從戰略的眼光看，不一定所有的企業都適合采取差異化策略，但在中國市場上，許多行業都面臨同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰略，形成差異化優勢，是值得考慮的發展模式。

記得每年要寫業務戰略規劃或下一年度的營銷計劃時，“老板”要求最多的是能否找到一個頗具差異化的策略。有如此渴望的老總在中國企業比比皆是，但這種渴望又往往讓那些企業里負責戰略研究的人員陷入困境。原因是差異化策略不一定適合所有的企業，就算適合你，也不一定那么容易找得到。在時間比金錢還要寶貴的今天，如何迅速找到一個理想的差異化策略？

審視差異化

你企業真的需要差異化嗎
一個人為了追求個性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說他是人嗎？差異化策略也如此，是個相對的概念，沒有必要為了差異化而差異化。
談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣企業？行業里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題，是尋找差異化前必須要明確的。
如果你是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業領導品牌一般情況下是行業標準的制定者，所提供的產品和服務鎖定主流市場。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。舉個例子：如果你是純牛奶市場的領導品牌，你考慮的最大問題應該是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加鈣、明天將牛奶如何脫脂等問題。因為那些市場目前尚不是主流，主流市場消費者關心的是你牛奶是否物美價廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，沒有完全占領主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。
如果你是行業的挑戰者，并具有領導者不具備的一些優勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間難以克服的東西才行。
所以，差異化策略不一定適合所有企業，對大型企業和中、小型企業的運用程度是有其潛在規律的。

差異化策略源于消費者需求
不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
國際乳品市場上，利樂枕牛奶基本屬于“夕陽”產業。如果從技術角度出發，這家公司不可能引進這套設備。但真正掌握企業命運的是消費者，而不是那些先進的技術和設備廠商。所以，這家公司在不少人認為快要淘汰的產品上賺取了一大筆財富，很短的時間躋身于中國UHT奶的前三名。

消費者洞察比調查更重要
說起消費者，很多人喜歡做調查。喜歡找AC尼爾森、CTR、蓋洛普、零點、華南國際。那么，消費者調查難道不重要嗎？當然重要。但是筆者認為，消費者的心理動機研究比量化的數據更為重要。因為，我們找AC尼爾森，更多是零售研究數據，如鋪市率、終端銷售增長率等；我們找CTR，更多是固定數據，如忠誠度、滲透率等。這些數據我們是需要的，但從這些數據里很難找到真正的差異化。
就差異化策略而言，可能定性研究比定量研究更為有效。因為，定性研究可以深入了解消費者的認知、動機和購買決策等因素，但也不能肯定完全有效，關鍵在于你問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業的事情，所以要看企業里負責策略的人，當然品牌代理公司也能幫忙；座談會主持一般是調研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。
記得兩年前筆者參加一次公開培訓，有幸了解到一家做電子產品的跨國公司（世界500強前20名企業）怎么去找差異化策略，感觸較深。他們的市場人員和技術人員組成一組，深入到消費者中做調查研究。其實和定性研究很類似，一般是3個問題9個答案。即：1.消費者對我們現有產品或服務有哪3個方面的滿意？2.對我們現有產品有哪3個方面的不滿意？3.對競爭對手同類產品有哪3個方面的不滿意？這3個問題看似簡單，但這9個答案的挖掘卻很難，難在怎么能夠讓消費者說實話，而且這些話是消費者選擇或不選擇某品牌產品、服務的根本原因。從這家公司的做法上看，他們很注重消費者的洞察，而非普通的市場調查。

新鮮感不等于差異化
“老板”的本質可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報告中看到從來沒有看過的東西。這可能是誤區。對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。
差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問題，我們提出了“精確營養”概念，并圍繞這個概念拍攝了一支電視廣告，運用天平的均衡性來表現營養的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久，但我們不準備更換這個概念，因為這個再簡單不過的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長率接近行業增長率的8倍。當然，伊利奶粉事業部也圍繞這個概念做了很多整合傳播工作。
因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。如果你的技術和設備是20世紀80年代的水平，做出來的奶粉充其量也就是當年“部優”奶粉品質（低檔），你再喊“精確營養”，消費者也是不買賬的。

如何看待產品同質化問題
產品同質化是市場經濟發展的必然過程。目前中國很多行業都面臨同質化的問題，尤其是果汁飲料、方便食品、洗滌用品以及乳制品等更為嚴重。
其實，仔細觀察，產品同質化是大部分企業瞄準主流市場的惡果。因為主流市場往往被人看作是塊肥肉，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。況且中國的很多行業也沒有幾個大企業，更沒有幾個真正的領導者，所以大家就一哄而上。于是，市場上的產品長得都差不多，甚至有些產品包裝的顏色都相似。
所以，可以得出這樣的結論：產品同質化是一個行業的不成熟現象，隨著行業的成熟及企業“智商”的成熟，此現象可能緩慢減退。因為大家不是很強的時候都不愿意去碰主流或非主流市場，原因是門檻高、投資大，而且這些市場的大部分被國際品牌占領。但奇怪的是大家一起打主流市場也不懂得區隔，你打這個市場我也打，你到那個市場我也去。但西方企業則不然，比如可口可樂和百事可樂，雖然打的都是主流市場，但是他們的市場區隔做得較好。
然而，在國內市場逐步向國際化發展的今天，我們有理由相信，中國企業很快就會覺醒。那時，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發展規律，不會再出現盲目跟風或盲目差異化。

挖掘差異化

一切基于資源
不管是行業領導者、挑戰者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業資源。企業資源允許的情況才能做差異化，領導者更要如此。
資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這個條件有三個：消費者在乎的、競爭對手沒有的、我非常擅長的。（如圖1）
如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這種差異化是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但消費者不在乎也不行。所以，差異化策略的尋找難就難在這里。

差異化策略有方可尋
差異化策略，可以分為戰略層面和戰術層面。
戰略層面差異化更多是定位的概念，這種差異化一定要長期堅持，不能怕別人跟進。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰略層面的差異化。這個策略競爭對手可能會模仿，但對伊利來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯了。戰術層面差異化更多是創意的概念，這種差異化根據企業資源可以及時更新。比如，產品功能差異化，可以根據時機不斷更新換代，但不能與戰略層面差異化策略有沖突。
還有一個關鍵問題不能忽略，即無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須要考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本原因是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個緯度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）
具體尋找的方法如下：
●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導向）、行業角色差異化（競爭導向）等。
●機制差異化策略主要包括：消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。
●動機利益差異化策略主要包括：產品的功能、產品的品質、產品的價格等差異化（需求導向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導向）。
●差別利益差異化策略主要包括：產品包裝、附加服務、品牌個性差異化（需求導向）以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化（競爭導向）。

實施差異化

工具就是工具
作為分析工具，基本不存在對和錯，只存在好和不好。猶如彈鋼琴，理查德·克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負顯然。再如，鋼琴和口琴哪個貴？不用問大家都知道鋼琴貴，但一個音樂盲彈鋼琴和口琴藝術家吹口琴哪個好聽？也不用問，肯定是口琴。因此，工具的關鍵在于怎么用。應該說，好工具使你更好、更快、更高標準地實現目標。
這里需要強調的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導向的，也就是說它既有需求導向的性質，也有競爭導向的性質，只不過在不同時期、不同環境側重點不一樣而已。所以，尋找差異化不要過于教條。

不一定在所有象限里找差異化
上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用。“有條件上，沒有條件也上”是那些偏執狂的賭博心態，萬不能提倡這種精神。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。

策略系統化是關鍵
我們通過消費者洞察，確實有可能找到差異化的東西，但策略的系統化更為重要。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運作差異化策略有沖突就不能用。富豪汽車就曾遇到過類似的問題。很多品牌在其轎車里安裝定位導航系統，但富豪沒有安裝。原因是富豪的管理者認為，這個系統雖然很好，顧客也需要，但它開車時必將分散駕駛員的注意力，具有很大的安全隱患，所以就不用。這一決策是很理性的，如果中國企業都這樣系統思考問題就好了。

堅持是金
再好的策略，歸根結底必須落腳到這兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為，任何一個策略不可能百戰百勝?？上У氖?，在中國大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅持，所以倒掉的企業就多。專家也說，中國企業沒有戰略。實際上中國企業不是沒有戰略，只不過不堅持戰略而已。海爾CEO張瑞敏曾說：“企業是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”這也是一種堅持的概念。其實，這種概念我們聽得很多，諸如“堅持就是力量”、“堅持就是勝利”等，但在實際當中能夠做到的企業卻極少。這也許是眾多企業為什么難以成功的根本原因。所以，筆者建議，認準的策略一定要堅持、再堅持！