2012：建材企業的“冬天”


受國內房地產政策調控等一系列“利空”因素的影響，房地產行業在2011年遭遇了“寒冬”。城門失火，殃及池魚，房地產銷售的低迷，直接將與之休戚與共的建材行業拽入“寒冬”。
姑且不論“樓市”何時復蘇，但可以肯定的是，隨著住房“普及”消費階段的結束，中國房地產與建材銷售增長的黃金高峰時期已經過去，再加上政府近期不會放松的宏觀調控，“不溫不火”將是未來建材行業的市場常態。因此，建材企業今后必須學會如何在平淡甚至低迷的市場中經營。
“過冬”，是2012年建材企業所必須擁有的心理準備與策略準備。


建材企業必須打好“銷量保衛戰”


過冬要“儲糧”的道理大家都懂。對企業而言如此，“糧”到底是什么？估計多數人首先會想到現金流或利潤，這是不正確的。市場低潮期，企業首先應該確保的是銷量與市場份額，這才是確保企業“過冬”的“糧”。
對于資金不夠充裕的企業而言，在市場低谷時期，自然要保證安全的現金流量。如何才能保證足夠的現金流量呢？歸根結底還是得靠銷售回款，而這又是以銷量為基礎的。
對于資金充裕的企業而言，“過冬”時期的首要任務則不是繼續增加現金流，而是要防止銷量下滑與市場份額丟失，甚至要利用市場低谷時期大量競爭對手“出局”的時機，借機提高市場份額與行業地位。
一些企業在市場低迷時期錯把短期利潤當做“過冬糧”。為了“儲糧”，要么定價過高、促銷不足，要么削減營銷費用投入，結果適得其反，造成銷量及回款、市場份額的下滑，不利于企業的長遠發展。
因此，為了長遠考慮，在市場低谷時期，企業要降低對短期利潤的期望來追求銷量、回款與市場份額的提升。


如何“儲糧”？ 


建材企業而言，應當如何準備好“冬儲糧”呢？企業的處境不同，“儲糧“的方式和技巧也將有所差異。
對于基礎薄弱中小企業而言，應加大招商力度，適度放寬經銷商的“準入條件”。在增加經銷商和網點的同時，還應當注意優勝劣汰，縮小業績不佳的經銷商“大戶”的授權“地盤”、增加一級經銷商的數量與密度，同時也增加過往二級分銷區域的價格競爭力，以提高單位地區的“畝產量”。
對大中型企業而言，建設新網點方面潛力不大，由于積累了一定的品牌資產，其市場認知度與號召力較強，應當在三四級市場進行新品推廣與促銷以提升銷量。在區域上，三四線城市同樣應當作為重點。當然，大中型建材企業也可以通過實施渠道扁平化的方式來增加一級經銷商數量，同時提升二級分銷的區域的價格競爭力，以此來提升區域市場銷量。


“儲糧”與“節糧”并重


對于建材企業而言，應當“儲糧”的同時，注重“節糧”：
首先，削減或延緩長期投資，尤其是生產規模擴張型投資，如新生產線、新的生產制造基地的投資建設，辦公樓等基本建設投資，以維持企業足夠的現金流量。
其次，適度減少對當年的銷售貢獻不大的營銷費用，如基礎品牌建設投入（基礎的品牌認知廣告投放等）、品牌形象及終端形象的系統改造升級費用等。
再次，削減研發費用。則要削減儲備型的研發費用，對年度的銷售貢獻大的產品則應追加研發費用；多推廣“跑量”產品，少推廣“形象”產品。