河北酒業三十年專題采訪——徐超

                                     《河北酒業》雜志的采訪

河北酒業：改革開放作為一場偉大革命，為酒行業的發展帶來契機，使酒水產業多年積累的造酒能量迅速釋放，實現了酒行業發展的連年飛躍。在這三十年中，許多企業經歷了成長、改制、發展、荊棘、輝煌，又經歷市場、品牌、時代之變，使酒類的發展由靜止走向流動，由單一邁向多元化。面對困難，他們是如何應對的？面臨困惑，他們又是如何解決的？面對機遇與挑戰，他們又是如何應對的？

為此，在改革開放三十年之際，《河北酒業》編輯部為紀念這一歷史時刻，聚首河北三十家酒企業，記錄三十年企業發展巨變，記錄冀酒發展的里程碑時刻，記錄從典型的計劃經濟到靈活的市場經濟三十年體制之變，記錄冀酒群雄并起、各領風騷的區域名牌的三十年品牌之變，紀錄從酒企業占主導的買酒時代到消費者占主導的賣酒時代、喝酒時代的三十年市場之變。。。。。。

河北酒業：徐總，您好。改革開放是我國歷史上的一場偉大革命，對我國經濟的影響意義深遠，這之中，您最大的感受和體會是什么？

徐超：三十年時間，我記住了一句話：“膽子大一點，步伐快一點”。改革開放三十年給了我們很多次的機會，我們有的錯過了，當然也有抓住的。人家說：機會就像小偷，來的時候悄無聲息，走的時候損失慘痛。當然，慘痛者自不必說了。俗話講的好：“識時務者為俊杰”，所以那些能洞悉商機并勇于快刀斬亂麻的企業自然能在改革開放后迅速轉型成功，我們公司就是這個時期轉型成功的企業之一。      

我認為做企業和人的一生有很多相似之處，人一生較大的機會大概只有7次左右，按照10年一次大機會來臨的話。第一個10年，我們還很小，根本掌握不了這機會。第二個10年，我們風華正茂有能力掌握它了，所以你看，人的一生開始因為個人的努力在改變。有的人考到清華北大，有的人僅僅上了個普通的本科，當然還有上專科和沒有上學較早進入社會的。我們在這不要評論哪個優哪個劣，你只需要承認一點，機會不一樣了。第三個10年，人到中年而立之年啊，這個不消多說，這是人步入成熟和承受的年齡。不僅個人思維和情感成熟了，更加要承受生活之苦，承受一家老小的生活之苦。這個時侯，你會怎樣，開始尋找機會，開始創造機會，開始更加認真的把握機會。因為你知道，對于你來說機會就算是不多了，一旦失去，就像小偷來過，損失慘痛啊。第四個10年，用孔子的話叫做不惑，如果你還很疑惑，那么，你麻煩了。第五個，第六個10年大部分人已經在家里哄孫子玩了，還能要求他們什么呢？第七個10年，俗語說：人生七十古來稀，讓風水先生選選地址，還是看看把家安在哪里好啦！

剛剛說了，做企業也是一樣。在你操作企業的一生中，你的機會也不會很多，這一點大家是公平的。刨去第一個、第五個、第六個、第七個10年，一般人也就只能掌控3個機會，那你還在猶豫什么，還在彷徨什么，所以我說就按小平同志說的辦：膽子再大一點，步伐再快一點。

   河北酒業：當時體制為計劃經濟時在發展上有什么制約因素？現在改制后的市場經濟帶來哪些變化？您有什么感受？        

徐超：計劃經濟體制下政府的宏觀調控占主導地位，企業無論從生產到銷售，從內部管理到外部公關都要受到國家機器的干預。這時候的制約是什么？我總結就是機會太少，機會和權力捆綁的嚴實并且上面還扣著一定叫做“某某主義”的大帽子。那個時候是有階級之分的，是有成份之分的。農民就只能種地，不在戶口所在地老實呆著而到別處去發展就管你叫“盲流”——盲目流動人口，盲流和流氓機乎就劃上等號了。市場經濟時代市場調節取而代之，于是在市場經濟的浪潮下開始盛行“落后就要挨打”這個亙古不變的真理。企業就像流浪他鄉的青年人，既要尋求發展，又要抵御誘惑，還要善于抓住機會。所以作為在路上奮斗的企業永遠記著，落后就要挨打。只有自己的自強不息，迎著風向前沖，才能換回屬于自己的成功。相反的，龜縮不前，怕狼怕虎者就只有被淘汰的結局。計劃經濟時代的企業操作我沒有趕上，我只是一個不太清晰的旁觀者。我對市場經濟化后的企業發展很有感觸，而且交流過很多“活死人式的企業”——今天的他們，依然很落后，沒有一點市場化的氣息。一個酒廠、一對夫妻、幾個親戚，沒有現代化的思維，不敢投入，不信賴經理人。市場經濟給了他們出路，市場經濟又斷了他們的后路。因為市場經濟發展，他們可以搞這樣的小作坊、小企業，他們早走了一步，創造了財富。但是，市場經濟給的機會你不珍惜，酒廠搞了十幾年，搞的是一年不如一年。有一個小酒廠老板和我講，前幾年還能賺個三十萬來萬，現在一年也就剩個十多萬，和高級點的職業經理人差不多。所以，我說市場經濟是把雙刃劍。因為市場經濟最后一定會走到產業化整合的道路，無論哪個行業都是。改革開放，行業內的企業數量是一條波浪線。先是從少到多的快速發展，再就是由多到少的逐步整合。市場經濟給了你機會，也給了別人機會。無論到什么時候，企業主都要戰戰兢兢的過日子，否則噩夢就來了。

 河北酒業：在這些年的發展中，都經歷了哪些困難？又是怎么克服的？又面臨到哪些機遇，如何應對的？              

徐超：我可以把企業歷史中遇到的兩個較大的困難跟你說一下。第一個困難發生在1995年，95年企業組建了集團公司，成立了土霉素車間，酒精車間等。這個時侯企業造成了一個今天看來是常規性失誤的錯誤——犧牲主業。集團公司把土霉素生產、制造獸藥作為第一目標，這就造成了酒廠一段時間上的沒落。當酒廠系列問題呈現出來的時候，企業如遇當頭棒喝。企業開始從新謀劃未來，投入大量人力物力及相關資源謀求發展。期間，企業研發了有名的黑壇子老酒，享譽一時，令企業度過了難關。企業開始注重在包裝上下功夫，設計生產了書包酒，高檔禮品盒酒等系列產品均得到了好評。

第二個困難發生在2003年，03年企業內部發生了一場人事斗爭，它不僅導致了企業相當長一段時間的無組織、無管理的局面，更加嚴重的影響了產品的日常生產和銷售。2004年初，企業改制才終于掙脫了束縛的樊籠，開始了新的征程。

我們到現在做的還是不好，只能說有了一點立錐之地。這是我們得到的最大的機遇了。很多企業沒有根據地市場，在市場中風雨飄搖。我們今天有了一小塊根據地，這個機遇主要是靠開發了當時最盛行的“貢酒”，當時有幾個名酒企業在做“貢酒”，這已經形成了一股風潮，我們借勢而為并且把價格體系繼續向上拉，渠道的利潤空間很好，這是我們成功的原因。                    

    河北酒業：您認為改革開放三十年來，冀酒發生了哪些變化？

徐超：冀酒的變化可以說是冀酒企業和冀酒品牌的變化，變化很多，簡單的說兩點吧。

    一是，冀酒開始注重品牌并已開始多品牌發展。板城燒鍋酒是河北乾隆醉酒業的產品，已經連續多年主導石家莊市場。目前，這家企業不僅板城燒鍋酒賣的不錯，紫塞明珠系列酒也有很高的知名度。但在過去它銷售的產品很多都標著乾隆醉酒，這里我們看到它不僅打造出了著名白酒品牌，更加打造出了多個著名白酒品牌。區域性白酒企業的分品牌策略，是其在品牌發展上的一個必經之路。本質上講，它是一個區域性白酒企業在轉型階段的第一課。衡水老白干在謀求高端市場時，也選擇推出了十八酒坊這個分品牌，同樣完成了轉型的思考與動作。

二是，冀酒品牌業已開始并將繼續謀求擴張。冀酒品牌擴張的戰爭愈演愈烈，擴張的版圖也是愈來愈大。過去的歲月，冀酒品牌不僅完成了本地的成長，成功的阻擊了外來的各地品牌，也積累了戰斗的經驗，堅定了走出去的決心。衡水老白干不僅爭做冀酒王更是進京城走東北，承德的板城燒鍋酒開始進京城下河南。板城燒鍋酒和衡水老白干是冀酒的翹楚，他們僅僅是領頭羊，我想還會有更多的冀酒企業加入擴張的大軍。

 河北酒業：這幾年，全國酒行業發生了什么變化，簡單的從生產和銷售兩方面來說一下吧？

徐超：說到生產，要說的就是產量和質量。科學技術的提高,引領白酒企業的產能快速提高。而產能的快速提高造成了產量的快速增長，當產量達到一定數量，達到或超過總需求的時候，企業更大的突破口聚焦在產品質量上，大家知道高質量的產品可以創造高的附加值。所以，當產量這條曲線快速的增長到頂點并開始緩慢保持進而略顯下滑的時候，對應的質量這條曲線確是保持持續增長的。市場的表現是，全國酒行業產品質量在持續提高，銷售額在持續走高，而整體產量在持續走高后開始緩慢保持進而略顯下滑。

說到銷售，我們就截取銷售名詞的轉變來說明一下。我要先聽聽這些名詞：坐商、行商、大客戶營銷、OEM代工、貼牌生產、酒店盤中盤、消費者盤中盤、單品突破、群狼戰術、分銷、深度分銷、直分銷模式。競爭的加劇造就了銷售方法的更加深入與貼近市場，企業也在尋求更多樣、新穎的方法來實現自身的突破。現在業界說，是OEM的經營方式和單品突破模式成就了五糧液的酒界老大地位，是酒店盤中盤模式成就了口子窖的崛起，是消費者盤中盤模式成就了洋河老名酒的復興。從銷售上來看，越來越落地，越來越細分。白酒行業有一種被肢解的感覺，每一個成功的企業，都只是在某一個方面獲得了成功的路。沒有成功的企業，各有各的理由，但理由都差不多。我還發現，我們企業懂得招數越來越多，可是我們的生存卻越來越難了，我想這也是變化之一吧。

 河北酒業：采訪到這里就要到了尾聲，請為酒業同行業送上您的新春祝福！    

徐超：追憶歷史，讓我們更加睿智成熟；展望新程，讓我們充滿夢想斗志。歲末已至，新春將臨。在這辭舊迎新的時候，祝愿河北父老萬事如意，大吉大利。同時，在這里祝愿《河北酒業》雜志社芝麻開花節節高，祝愿河北地產酒業群雄宏圖大展。            

本次采訪時間為2008年末，2009年春節即將到來之時。