品牌管理主要包括：品牌核心價值的定位、品牌命名、品牌形象設計與維護（包括L0G0、產品形象、終端形象等）、品牌口號的提煉、產品設計與開發、營銷推廣等。

以上這些要素是如何關聯，構成系統的呢？

首先，品牌核心價值是品牌管理的核心，是其他一切品牌管理要素的中心思想，如果品牌核心價值沒有清晰的定位，其他一切品牌管理活動就失去統一的目標和方向，正如寫文章，如果中心思想沒確定，文筆流暢，都只是下筆千言、離題萬里，讀者不知所云。

當然，品牌核心價值定位只是品牌管理的第一步，你還得通過其他各種手段把品牌的核心價值深入到消費者心智，讓消費者深刻認同。

如何讓消費者深刻的認同你品牌的核心價值呢？

一、品牌的命名（包括母品牌、子品牌）應與品牌的核心價值一致，最好能夠讓消費者看到你的品牌名能夠很自然地產生品牌核心價值的聯想，比如看到“飄柔”很自然就會聯想到“柔順頭發”。最糟糕的品牌命名（包括母品牌、子品牌）就是與品牌的核心價值相互矛盾，假如你的品牌核心價值是“內斂不張揚”，你就不能推出“香溢四海”之類給人感覺很“夸張、很張揚”的品牌名。

二、品牌形象（包括產品形象、終端形象等）應與品牌的核心價值相符。比如“奔馳”無論是穩重、大氣的外形還是精致的內飾無不透露出其“尊貴、舒適”氣質。品牌形象對于品牌而言，類似于人的穿著打扮，再好的裝扮如果與你的氣質不符穿起來也會很別扭。所以假如你的品牌核心價值一旦明確，設計品牌形象的時你就不能盲目模仿別人的設計，應該有自己的風格與個性。

三、品牌口號，俗稱“廣告語”，它的功能就是把品牌核心價值翻譯成朗朗爽口、易于傳播與記憶的語言。比如“王老吉”的品牌核心價值是“去火”，但為了便于傳播，就翻譯成“怕上火喝王老吉”。很多品牌喜歡跟風，經常變來變去，結果把消費者給弄糊涂了，不知你的品牌到底在訴求什么。

四、產品是品牌核心價值最重要的載體，消費者除了通過你的品牌名、品牌形象認識你的品牌，但更重要的是通過使用你的產品來體驗你品牌的核心價值。“沃爾沃”為了讓消費者深刻認同其“安全”，在設計產品上，緊緊圍繞“安全”做文章。

五、營銷推廣即我們經常說的“做廣告”，隨著傳播媒體的不斷豐富，做廣告的方式也可謂花樣百出，廣告的形式與內容可以不斷創新，但廣告的核心思想（廣告訴求）卻不能變，表達的必須是同一個思想——品牌核心價值。在營銷推廣上“王老吉”堪稱典范，這也是為什么它的品牌核心價值“去火”能夠深入人心的原因。

以品牌核心價值為中心，統帥一切品牌管理活動的管理體系就是系統的品牌管理。

作者：深圳君策企業管理咨詢有限公司   首席顧問/品牌項目總監    成金龍