一直以來，圍繞著本地生活的討論持續火熱，尤其是在移動時代之后，伴隨著O2O的深入，本地生活的全面信息化成為了可能，這是大眾點評這樣的本地生活平臺的重要機會。同樣，隨著行業的成熟，巨頭也開始進入，草根創業者在機會來臨的時候也面臨著巨大的壓力。不過，巨頭有巨頭的邏輯，創業者也有自己的商機。


　　智能手機和移動互聯網的發展，為O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服務(LBS)、客戶關系管理系統(CRM)、移動支付等技術和服務的成熟，O2O模式正進入了一個黃金發展時期。


　　大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭也相繼在O2O領域加速布局。O2O平臺，作為一種風起云涌的商業模式，我們應該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？


　　O2O平臺布局五個階段


　　與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務(預訂、在線支付、地圖等)和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：


　　第一階段：引流


　　線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網站或應用，如微信、人人網。


　　第二階段：轉化


　　線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠(如團購、優惠券)、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。


　　第三階段：消費


　　消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。


　　第四階段：反饋


　　消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平臺。


　　第五階段：存留


　　線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關系，使消費者重復消費，成為商家的回頭客。




　　在上圖中，紅色箭頭形成的閉環代表一般消費者(新客)的決策、消費流程；綠色箭頭形成的閉環則表示熟客的消費過程。


　　從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平臺才能最有效地形成正向循環，實現平臺的快速滾動增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯網公司紛雜的業務與本地生活O2O布局思路，也可以發現它們各自的優劣勢和未來繼續布局的方向。




　　如圖表，在本地生活O2O領域的布局上，各大互聯網公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團為代表的中型O2O企業，通過線上與線下齊頭并進的發展模式，也形成了相當的競爭力。


　　未來本地生活服務O2O領域的布局仍將繼續，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺商業模式的本質是什么？ O2O平臺競爭的有效策略是什么？


　　本地生活O2O平臺的競爭


　　以平臺戰略角度來看，O2O平臺是雙邊平臺商業模式，其組成結構如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進的三項內容：


　　第一，O2O平臺何以成立？


　　第二，O2O平臺何以生存？


　　第三，O2O平臺何以制勝？




　　1。成立的基礎：連接各邊需求


　　本地生活O2O平臺的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強大的跨邊網絡效應，即更多的商家將會吸引更多的消費者，反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求，能否同時有助于雙方實現增值，是O2O平臺能否擴大的關鍵。


　　具體地說，消費者希望在平臺上獲得消費建議、優惠信息、消費便利，并評價或分享消費經驗。而商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。




　　在本地生活O2O平臺上，消費者和商家的需求是什么？上圖中做了歸納。


　　2。生存的前提：構建信息閉環


　　連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺商業模式成立的基礎，能不能獲得持續的發展，還要看其能否建立有效的盈利模式。


　　目前，O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用(如團購、優惠券、廣告等)和服務費用(如預訂服務、在線支付等)。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響，才支付相應的費用。但是，大部分交易過程和最終的服務是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費結果無法反饋到O2O平臺上。那么，這個消費過程是無法形成有效的信息閉環的。


　　假如一消費者根據大眾點評網的商戶信息，進行消費決策，并到店里消費了。這是事實，但是他的決策結果和消費情況，大眾點評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當商戶與消費者發生交易時，O2O平臺能否從中受益，關鍵是看其能否構建出有效的信息閉環。


　　團購服務要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環，因而成為現階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。預約預訂、會員卡、在線點餐和結賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環。在未來O2O平臺的競爭中，還需要探索更有效的閉環形式與盈利模式。


　　除此之外，值得指出的是，O2O平臺的商業模式是基于線上與線下的結合，這就意味著，O2O平臺企業難以像電商等互聯網平臺企業一樣，完全依賴于線上平臺。同時，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復雜的，如果O2O平臺僅僅提供標準化的線上服務，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。


　　這樣，一方面，O2O平臺需要在線下與商戶進行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務；另一方面，對于O2O模式的認識，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要一個進一步教育的過程。


　　出于以上兩個原因，O2O平臺普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團隊支撐，這就使得O2O平臺模式變“重”了，線下成本隨之增加。這也是O2O平臺在盈利上，需要解決的問題。


　　3。制勝的關鍵：贏家通吃的條件


　　O2O領域風起云涌，平臺之爭已經一觸即發。本地生活O2O平臺如何制勝，乃至實現贏家通吃？


　　贏家通吃的條件是什么？


　　平臺能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個條件：


　　(1) 擁有強大的正向跨邊網絡效應；


　　(2) 在平臺重要的“邊”中形成正向同邊網絡效應；


　　(3) 平臺重要的“邊”具有較高的轉換成本；


　　下面以電商、團購、打車軟件和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個條件。




　　在上表中，所有的平臺都具備了一定的跨邊網絡效應。但只有C2C電商同時具備了較強的正向同邊網絡效應和較高的轉換成本，最終實現了贏家通吃。


　　相比于B2C電商平臺，C2C電商平臺的同邊網絡效應更強，這是因為：當消費者購買知名度較低的小商家的商品時，需要參照大量以往消費者的點評。只有更多的交易數量和消費點評，才會吸引更多的消費。


　　同時，C2C電商平臺的轉換成本更高，這是因為：個人賣家C的知名度低于具有一定規模或品牌的大型商家B，當轉換平臺時，需要重新積累信用。另外，個人賣家C還需要熟悉平臺的運營管理方法。


　　因為這些原因，淘寶在C2C領域實現了贏家通吃(>90%份額)，而天貓在B2C領域卻難以實現贏家通吃(約50%份額).


　　顯然，要實現贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網絡效應，還要取決于平臺雙邊是否具有較高轉換成本，以及平臺是否擁有正向的同邊網絡效應。上表中，與O2O相關的中國團購平臺、打車軟件，缺乏同邊效應，轉換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者，互相競爭有限的計程車，導致負向的同邊網絡效應。它們都無法形成贏家通吃的局面


　　那么，未來互聯網公司的O2O平臺應該如何激發同邊網絡效應？如何提高雙邊使用者的轉換成本？


　　未來的較量：如何激發同邊網絡效應？


　　同邊網絡效應的激發，包括兩種：一個是消費者同邊網絡效應的激發；另一個是商家同邊網絡效應的激發。


　　首先是同邊網絡效應的激發。激發消費者中的同邊網絡效應，是O2O平臺能否沖破引爆點，實現贏家通吃的關鍵。能夠在平臺上產生同邊網絡效應的常見形式包括：社交和用戶生成內容(User Generated Content， UGC).O2O交易過程本身并不具備同邊網絡效應，若要激發消費者之間互動，并產生同邊網絡效應，需要借助O2O交易以外的活動。


　　其次是商家同邊網絡效應的激發。商家之間一般產生負向的同邊網絡效應，即當更多的商戶加入同一個O2O平臺時，可能產生過度競爭，使得平臺上的商戶獲得的收益降低。為了減少負向的同邊網絡效應，需要采取的重要手段包括：維護公平的競爭環境；流量不過度集中于少數有影響力的商戶；有意識地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。


　　如何提高使用者的轉換成本？


　　類似的，提高轉換成本也分成兩種：一個是提高消費者的轉換成本；一個是提高線下商家的轉換成本。


　　先看一下消費者轉換成本的提高。那些已經在平臺上貢獻內容，或進行消費的用戶，如果更換平臺，是具有一定轉換成本的。但是，如果其他平臺的質量超過了該平臺后，這部分轉換成本并不能有效地阻止用戶流出。O2O平臺需要設置有效的激勵機制，以提高消費者的轉換成本。例如，對于高等級會員，需要提供更多有吸引力的獎勵和特權服務。


　　接下來是線下商家轉換成本的提高。一般平臺為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團購、優惠劵；另一類是運營軟件和工具。相比較而言，后者的轉換成本更高，更容易令線上商家產生依賴。例如，如果商家使用了平臺提供的客戶關系管理系統(CRM)，那么當轉而使用其他CRM系統時，就會面臨原有數據對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉換成本最高的環節之一。


　　正是出于對這個關鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業領先企業之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘點點的設計出發點，也是通過與商戶CRM系統互聯，占領商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務。


　　由于互聯網，尤其是移動互聯網的發展，本地生活服務行業正在經歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平臺不斷地演化，商家的商業模式與經營管理行為會發生重構，消費者的消費方式和生活方式也會發生重構。這無論對于互聯網企業，還是傳統企業，都是不可錯失的機會，也是必須面對的挑戰。


(責任編輯：DF122)