昏黃的燈光在偌大的房間里齜牙咧嘴，曼妙的身姿在T臺上翩翩起舞，十八梯、長江索道、朝天門等重慶地標性建筑在超寬LED屏上如畫卷般展開……它們像一群頑皮的惡魔，變著戲法讓你忘記你身在何處。而空氣里濃郁的火鍋味，是一劑定神藥，總能拉你回到現實。

這是第一次去“土火ToHot”這家火鍋店的感受。相較于其他火鍋店的千篇一律，土火的特立獨行，吸引了一批批流量，第一年收入突破1500萬元。還曾接待過何晟銘、王洛勇、吳樾、Running Man、美國硅谷8位市長等知名人士，重慶德莊、秦媽、劉一手、小天鵝等老火鍋品牌也上門學習。

這家店到底有什么招數?差異化經營產品在重慶這座火鍋之都，火鍋在餐飲商戶中的滲透率超過了20%，也就是說每5家餐廳就至少有1家火鍋店。

商戶云集，土火如何脫穎而出?土火創始人楊一帆靠一招：差異化。

1、選址

土火的第一家店在重慶凱旋國際寫字樓，進入店內，必須穿過大堂，在凱旋國際門口只有一個LOGO，路過的人根本不知道里面有家火鍋店。

這與一般餐飲店喜歡開在臨街位置的做法相悖，楊一帆將這稱之為“低調的奢華”：店外的極簡、隱秘，與店內的逼格、鬧騰形成反差，傳遞出一種“酒香不怕巷子深”的感覺。

楊一帆能理直氣壯說出這番話的另一個原因，想必也是因為不差客流量。凱旋國際距離恒大中渝廣場不到500米，周圍的購物中心、酒店、寫字樓、居民區，能保證一批高品質客流。

土火ToHot 接待硅谷市長一行

2、店面設計

土火整體呈Loft風格，年輕、潮流的元素與火鍋相結合，全紫銅桌面、手工雕刻的青石砂巖浮雕立墻、美觀的菜品盛具、25米的超長T臺、BOSE音響帶來的聽覺享受、類咖啡廳的休息區……讓吃火鍋不比吃西餐、喝咖啡Low。

店內加入重慶本土文化元素。復刻重慶嘉陵江大橋，邀請香港影舞大師操刀完成燈光呈現，LED屏上展現的長江索道、十八梯、南山、羅漢寺……這些本地符號，讓用戶直呼“這很重慶”。

原版復建的重慶第一座城市大橋——嘉陵江大橋

超大LED屏，再現老重慶人文景觀

土火的店面設計是其最大的特色，也是其吸引第一批人流量的關鍵。

殘留在記憶里的重慶火鍋，往往是辣、吵鬧、甚至于是臟話連篇、光膀子、袒胸露乳，店面的風格也大多沒什么特色，撇開招牌，根本分不清誰是誰。

土火的裝修設計，正好顛覆了火鍋的原有形象，讓用戶為之一驚。開業不久，土火躍升大眾點評熱門餐廳第一，人氣和環境得到了一致好評，有不少網友直言“去吃土火，是為了拍個照裝逼”。

3、菜品

火鍋在餐飲行業的準入門檻低，是公認的。拿火鍋與川菜比較，川菜需要不同的食材、調料、火候、制作工序，這就意味著廚師必須精熟于廚藝。而火鍋不需要太高的技術含量，只需要掌握底料、蘸料、湯料的配方。

技術含量不高，再加上菜品也都差不多，決定了火鍋的口味難以做出特色。

“如果改變不了內容，就改變形式和品質?！笔紫?，土火“給舊物披上新裝”。手掐的紅糖湯圓、全手工摘洗到無一絲殘余組織的九尺鵝腸、蘑菇形狀裝盤的龍頭毛肚、以心形布丁形式展現的手工涼糕……其次，飲品差異化。毛線帽子瓶蓋的果飲，酒吧里才有的各式果酒、雞尾酒。最后，定價層次化。既有媲美珍品牛排的龍頭毛肚、玲瓏剔透的九尺鵝腸、鮮活基圍蝦、澳洲牛仔骨等尖貨，也有接地氣的超低價素菜和大眾葷菜。

九尺鵝腸

自制果飲和啤酒

差異化，就像血液一樣滲透進土火的方方面面，比如高透玻璃全開放呈現的廚房、黑色系西服的服務員服裝。這或許與楊一帆對產品的定義有關，在他看來，產品不再局限于進入嘴里的東西，“產品應該是滿足用戶需求、用戶能感知到的一切，包括看得見的，看不見的?！鄙缃换洜I用戶消費時各個環節的行為，有一個經典理論“AISAS模式”是這樣描述的：注意、興趣、搜索、行動、分享。其中搜索和分享是一個循環，注意、興趣和行動是消費者和品牌之間的互動性?；?，決定了搜索和分享的質量。

周鴻祎曾將用戶比作魚，產品比作水，好的產品就是要讓魚離不開水。讓用戶產生一種“沒你不行，不會輕易被替代”的依賴感，也就是所謂的“用戶粘性”。

見效比較快的、常見的辦法是打折促銷，在餐飲行業屢試不爽的招數是第一個月5折，第二個月滿100返100，第三個月滿100返50，只要產品過硬，三個月足夠讓消費者形成習慣，用餐時條件反射式的想起你的店。

放棄傳統的打折促銷，土火使用了一招新技能：對特殊渠道的跨界融合。

與全國知名健身品牌WILLS威爾士健身中心合作，現場表演空中瑜伽，傳遞健康生活理念;

與北京知名舞蹈老師文浩合作，上演火鍋店內的第一次熒光芭蕾秀，傳遞精神生活品質;

合理利用店內的立體空間感，與重慶婚禮策劃導師蔡上合作，將價值百萬的婚禮現場作品進行店內個展，傳遞愛與被愛;

還曾與蘇荷酒吧合作，把火鍋搬到蘇荷酒吧，進行美食競賽，和用戶玩得痛快;借勢當下時髦的直播平臺，與支付寶、龍珠直播合作，網紅店內直播火鍋秀，引3萬人在線觀看……

“沒有什么品牌不可以跨界，沒有什么產品不能融合?！痹谕粱饎撌既藯钜环磥恚拖穸爬偎故裁炊寄芙鑴轄I銷，品牌和品牌之間的融合也不存在界限，主要看有沒有水平去嫁接。

當吃火鍋遇上這些奇妙的境遇，用戶還能忍住不拍照、不分享、不傳播嗎?

重慶火鍋的思考土火，從2014年低調面市，一枝獨秀，到如今吸引眾多火鍋品牌效仿學習，是噱頭下的曇花一現，還是代表重慶火鍋未來的轉型方向?

事實上，像土火這類高逼格的餐飲店在全國已有不少，前期靠著便利的互聯網+炒作，狠狠撈一把，隨后往往面臨生存難題。不可否認，土火也含有噱頭成分，目前也難以判定它能存活多久，但這個案例的確該讓重慶火鍋深思。

1、品牌高度同質化

火鍋，作為重慶十大文化符號之首，至今卻難以找到一家代表性品牌。

重慶本地人熟知的德莊、秦媽、劉一手、小天鵝、奇火鍋等老火鍋品牌，推動了重慶火鍋風靡全國、名揚四方，卻沒讓外地人對某一品牌形成鮮明印象，往嚴重地說，重慶火鍋就像蘭州拉面、沙縣小吃，門店布滿全國，全無一個響當當的代表品牌。

土火，將重慶文化元素與美學相結合，劍走偏鋒，走差異化經營路線，無疑是給老火鍋品牌們打開了一扇轉型大門。

2、消費群體改變

火鍋，這一餐飲品類在重慶本地飲食消費里排名前三，重慶火鍋自身又帶有很強的優勢壁壘，外地火鍋幾乎難以在重慶存活。這讓重慶火鍋品牌長期安于舒適現狀，停留在舊思維、老圈子里，與全國餐飲行業的發展脫軌。

如今的消費群體，也從70后過渡到80后、90后、00后，他們喜歡追求時尚潮流，他們喜歡去咖啡店，喜歡去酒吧，喜歡去一切能裝逼的地兒。

消費者發生大變化，而近十年，重慶火鍋的改變卻微乎其微。所以，那些不重視服務、不重視店面設計，隨著消費群體改變、消費升級，淘汰是必然的。

火鍋是重慶的一張名片，而火鍋在重慶，就像個江湖，少不了紛爭和變革。