文/謝德蓀：斯坦福大學管理科學與工程系教授，亞太中心主任，“創新戰略理論和創新商業模式引發新市場”研究領域的最前沿學者。

Verity公司擁有當時最先進的搜索技術，但技術相對落后的雅虎卻成為市場上最風光的公司，這似乎與技術決定企業命運的傳統智慧相矛盾。

20世紀80年代，隨著信息技術的快速發展，越來越多的企業用電腦來存儲電子文件，當電子文件的數據庫變得很大時，要從中找到你想要的文件并非易事。最早是通過關鍵詞搜索軟件來幫助查找，例如你想在一個電子文件數據庫中找一些有關足球比賽的文件，你可輸入“足”字或“球”字，而關鍵詞搜索軟件便把所有文件內有“足”字或有“球”字的文件都找出來，但其中可能有很多文件與“足球”全無關系，只不過這些文件中有這兩個字在不同的句子中。而且可能很多有關“足球”的文件無法被關鍵詞搜索軟件找到，因為文件內容寫的是一些足球明星，而全文并沒有“足球”這兩個字。

在搜索引擎的學術界中，一個搜索引擎的效能是以它的“搜索速度”、“關聯率”及“覆蓋率”來衡量的。80年代，很多軟件公司紛紛引進效能較好的關鍵詞搜索引擎來爭取企業用戶，這些搜索引擎都基于某些數學優化模型，這些數學優化模型是始創新，而這些搜索引擎都是流創新。

在80年代初期，我與三位人工智能技術專家創辦了一家科技咨詢公司，該公司取名Advanced Decision Systems（翻譯為“先進決策系統”，簡稱“ADS”）。ADS內一個部門開始研究智能搜索引擎技術，將人工智能及優化系統組合技術應用于搜索新聞媒體電子文件。經過5年的努力，我們成功地創造了一個比所有關鍵詞搜索引擎更有效的智能搜索引擎。

1988年，我們決定以這個智能搜索引擎產品的知識產權為資產成立一家子公司，取名Verity，致力于該產品的商業化，而且由ADS派出重要管理及科技人員來運營這家子公司，團隊在硅谷內找到風險投資家出資來推動業務發展。初期，Verity的主要客戶是擁有大量電子文件的政府機構、媒體公司及大企業，它們都有關鍵詞搜索引擎，但因為覺得效果不好，所以盡管Verity的產品比較貴，它們也愿意用Verity更先進的搜索引擎，這是流創新。Verity很快便開始贏利，但大客戶不多，而且其他同類的智能搜索引擎也在市場出現，競爭慢慢增加，所以Verity 發展得很慢，而且到1993年從贏利變為稍有虧損。

Verity的前任首席執行官于1993年辭職，新首席執行官上任后改變了戰略，轉移目標，希望開拓比較低端的客戶。但開拓這個市場，必須調低產品的價位，并且需要對原先產品進行大幅度的簡化，同時由于很多支持低端智能搜索引擎的配套產品還未到位，Verity需要大量投資來支持這個戰略。

從1994年起，我代表ADS成為Verity的股東董事。當時我們在董事會議中討論企業的戰略，大家都覺得風險很大，因為不知道要投資多少才能建立支持低端市場的生態系統。但大家也都認為這是大勢所趨，公司要有前途只有走這條路。但這一公司戰略需要金融方面的配合，早期注資的風投四處尋找相熟的同行加入，但因其他風投對公司的估值太低，大家都有些猶豫。

Verity在低端市場的開拓速度很快，但虧損也越來越大。幸運的是，當時正值互聯網泡沫初期，網景（Netscape）宣布采用Verity的智能引擎，網景在虧損的情況下于1995年8月火爆上市。Verity也隨之在幾個月后上市，從股市上集資4 000萬美元，是原來預算的兩倍。Verity成功上市，風投得到10倍的回報，ADS股東也獲得大量財富，Verity也得到了它需要的資金來開拓大眾市場。這是源創新。

1995年3月，兩位斯坦福大學電機系準博士生大衛?費羅與楊致遠成立了雅虎（Yahoo!），提供互聯網網站搜索服務。當時互聯網開始盛行，很多企業不論大小都開始建立自己的網站，但要在成千上萬的網站中找你想找的網站并非易事。大衛?費羅與楊致遠提供了一個很簡單的解決方案：他們把所有網站以樹狀層次結構分類，然后建立了一個網站用樹狀層次來引導想找某類公司的用戶找到目標網站。這種方法雖然很簡單，卻很有效，因為很多人對樹狀層次結構已有認識。

隨著互聯網的快速發展，越來越多公司建立了網站，而上網找公司以及信息的網民也越來越多。因為大家都了解雅虎的搜索方法，所以雅虎的點擊率也以指數級增長，雅虎在一年后（1996年）便上市了。當時很多專家都把雅虎歸為搜索引擎公司，但就搜索引擎技術而言，Verity的智能搜索引擎技術遠比雅虎的搜索引擎高明得多。雅虎上市后不久，其股價快速上漲?；ヂ摼W泡沫破滅時，它的股價大跌，但之后回升。2010年7月，它的市值約為210億美元。但Verity上市后，股價不斷波動、市值上升緩慢。在剛邁入21世紀的那幾年間，其市值始終停留在幾億美元，并于2005年以5億美元市值與英國某智能搜索引擎合并。

Verity上市前一個月，我便辭了董事職位，但我一直關注Verity及其他搜索引擎公司的狀況。當時看到Verity與雅虎在股市表現的差異，我覺得很奇怪：一個技術比較差的產品反而比技術更好的產品更成功，這似乎與傳統智慧有沖突?？梢哉f這是我第一次對傳統意義上的創新有所懷疑。我詳細分析了這兩家公司的商業規模及發展戰略，終于解答了疑問。自此以后，我把研究興趣轉移到創業及創新戰略領域。

Verity是一家搜索引擎公司，因為它以賣搜索引擎來維持公司的生存及運作；但雅虎不是一家搜索引擎公司，它用搜索引擎技術幫助網民在互聯網上找到他們想找的公司，這是一項免費的服務。當雅虎網站的點擊率越來越高時，它的網站便會收獲很多“眼球”，因此很多中小型企業都想在雅虎網站上登廣告。雅虎的主要收入是廣告費，因此嚴格地說雅虎是一個互聯網上的廣告公司。當時只有大公司能付得起在電視臺做廣告的費用，而電視臺則用電視節目來抓住觀眾的“眼球”。雅虎的商業模型與電視臺的商業模型相像，只不過最開始時，它以網站搜索功能來抓住網民的“眼球”，但它的收費更加低廉，所以很多中小企業都付得起雅虎的廣告費，這是源創新。

Verity源創新的新理念是向中小企業提供廉價智能搜索引擎，而雅虎源創新的新理念是為中小企業廉價做廣告。很多中小企業不需要智能搜索引擎，因為它們沒有很大的電子文件數據庫；但所有中小企業都想做廉價廣告，所以雅虎的新理念所創造的總價值比Verity的新理念所創造的總價值大得多。

再者，一家企業買了一個智能搜索引擎后就不會再買同樣的產品了，當有其他賣同類搜索引擎的公司進入市場時，Verity便要與其爭奪搜索引擎的新客戶，所以市場發展很快便會遇到阻滯。而雅虎的網民習慣了通過雅虎的網站找尋他們想找的公司，他們會繼續上雅虎，所以雅虎會有越來越多的用戶，能夠抓住越來越多的“眼球”，也有越來越多的中小企業想在雅虎做廣告，于是雅虎的市場能夠以指數級增長。

Verity在1999年后主要以流創新改良它的智能搜索引擎，從而維持競爭力。但雅虎除了改進它的搜索引擎效能外，還不斷以源創新發展，如引進電子郵箱、即時信息、新聞內容、股市、電視節目、天氣預報、地圖等。人們日常想知道或要做的事都可以在雅虎網站上完成，這增加了網民每天登錄雅虎網站的次數，也增加了在雅虎網站做廣告的效率。雅虎網站的很多內容如新聞、股市數據、電視節目、天氣預報都由其他行業提供。雅虎的源創新是多次不斷整合各行業的資源（網站、新聞、股市、電視節目、天氣預報等）來給網民提供價值。

越多網民上雅虎網站，便有越多企業要在雅虎網站上做廣告，這也使得雅虎有更多收入來整合其他行業的資源，從而形成了一個有機的生態系統，我稱它為雅虎的生態系統。Verity在源創新時也建立了一個生態系統，其中的成員是中小企業、軟件開發商及軟件集成商。但1999年Verity把主要精力放在流創新后，這個生態系統便不再增長了，而雅虎的生態系統則因不斷進行的源創新越來越強大。結果是Verity發展停滯且最后與另一家搜索引擎公司合并，而雅虎則一直持續發展。

■本文摘自《源創新》，由中信出版社授權首發。

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