A企業是北方某地級市的一家國有企業，從 1946年建廠以后，一直在中小型企業徘徊。1996年通過股份制改造，企業得到快速發展，成為國家二類釀酒企業。從1998年到2000年連續3年實現銷售額上億元，在全省白酒企業排行榜名列前茅，先后被授予“全省質量效益型先進企業”，“省名牌產品和著名商標”“市名牌產品”“食品衛生信得過產品”等等榮譽稱號。但是由于企業管理不善、亂開發和亂買斷貼牌產品以及假貨泛濫導致該企業自2000年后開始走下坡，以至于2004年企業停產申報破產。

　　在企業沉寂了5年之后，隨著經濟的發展和新一輪白酒的復蘇趨勢，去年當地政府對該企業掛牌公開拍賣（前提是必須接納安排一部分企業員工，在原廠、原址回復生產），最終企業被當地一家做地產的王總拍下，（由于前期和王總接觸過幾次，因為在一些理念上沒有達成共識，所以最終沒有合作成），但畢竟接觸過，所以一直和王總保持著聯系，時不時的通通電話，溝通一下企業的發展和市場運作狀況，據王總介紹，在當地政府的支持和關懷下，在當地消費者的期盼聲中，經過幾個月的準備工作，去年6月份A企業的產品終于又從新上市了，自產品上市以來憑借著當地政府的支持，消費者的品牌親和力和懷舊情感，，使得產品實現了快速的鋪市和動銷，到年底實現銷售收入近2000多萬元，一個破產的企業經過改制以后能在半年多的時間實現2000多萬的銷售額，從年后到現在企業也有近1500多萬進賬，按理說市場運作還是不錯的，又一個地產名酒復蘇了。

　　近來突然接到張總的的電話，要洽談進一步合作的事宜，但是當真正走進這家企業是卻發現是大錯特錯的，現原來A企業有著鮮為人知的痛楚；使的企業面對變化多端的市場想要做出反應時，感到力不從心……。具張總介紹從年后到現在企業的實際銷售額還不到500萬。帶著種種疑問對企業的中高層和市場進行了溝通和走訪。下面主要從企業營銷From EMKT.com.cn公司的組織結構、營銷戰略、營銷系統、營銷人員等幾個方面對企業進行把脈。重點、客觀地挖掘和分析A企業現存的不健康因子，并力圖提出有的放矢的改進意見，給A企業和A企業相同的地產酒復蘇指明方向。以供參考：

　　A企業存在的問題

　　一、企業營銷公司的組織架構

　　A企業營銷公司部門設置不健全，職能設置不清楚，缺乏必要的制度保證，并未真正形成以消費者為中心、以市場為導向的營銷組織。 如：營銷公司只有銷售經理帶著十幾名銷售人員，如：市區2名業務跑市區60家A、B類酒店，2名業務跑市區600家C、D類酒店。4名業務負責市區四個片區的分銷商，4名業務負責縣級市場的4個經銷商。企業沒有市場部做品牌推廣和市場督導，沒有公關團購部。

　　二、企業的營銷戰略

　　營銷戰略是指明企業發展方向的一面旗幟，是企業一切經營活動的綱領。A企業過去采取了什么營銷戰略？成效如何？如何認識自己的營銷戰略？通過A企業人對產品、目標市場、競爭狀況、品牌狀況四個方面的認識，來分析企業的營銷戰略。

　　1、產品

　　一個失衡的產品組合就是有太多的“狗類”產品或“問題類”產品和太少的“明星類”產品。結合取得的資料，對A企業的產品進行了分析發現：如　　　　

　　1） 企業的產品結構不合理，如流通零售價從38元/瓶直接到168元/瓶，酒店

　　產品零售價68元/瓶直接到228元/瓶，零售價位空擋大。

　　2）、企業缺乏戰略性產品。

　　3）、企業缺乏盈利性產品（零售價在25元一下的低擋產品扎堆，企業雖然有一定的銷量但企業沒有利潤）。

　　2、目標市場

　　1）、市區作為A企業的核心市場沒有進行精細化運作和管理

　　2）、作為具有消費風向標作用的A、B類酒店和團購渠道沒有進行精細化運作和管理

　　3、競爭策略

　　A企業疏于對競爭對手的調研和分析。幾乎所有的受訪者都不知道所面臨的最大競爭對手是誰，而當問及“面對競爭對手迫近，企業應該有什么樣的舉措”時，大家似乎無計可言。也有部分人員提及要做終端、加大廣告促銷力度等戰術應對，對于戰略方面的思考則非常的欠缺，這反映出A企業競爭戰略體系的極度虛弱。

　　4、品牌

　　在產品同質化嚴重的今天，品牌是獨一無二的，無法被競爭者所仿制。產品可能很快就過時，而成功的品牌則永遠會存在下去。品牌資產的建設是需要花費大量的時間和資源，絕非一蹴而就。需要企業在整個經營活動中，根據市場狀況有計劃的提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度，經過一年多的市場運作A品牌雖然在市場上的知名度得到了一定的提升，但我們在訪談中了解到，目前市區市場有近60%的消費者還不知道A品牌又重新上市了，因為企業沒有市場部，沒有進行品牌推廣，沒有對品牌的形象、精神內涵、以及個性進行過系統塑造。

　　A企業面對的事實：絕大多數領導和員工表示公司根本沒有制定過營銷戰略。很難確認企業對營銷戰略有足夠客觀的認識，也更難相信企業的經營活動是有計劃性和前瞻性的。A企業沒有系統的營銷戰略規劃，以戰略為核心的營銷活動一直處于無序的、自然的狀態。正是由于缺乏戰略的導向，也使得企業在面對變化的市場時顯得無所適從。

　　三．企業營銷系統

　　理想的營銷系統要能夠配合公司的戰略。在這個系統的支持下，企業的營銷戰略才能夠得到執行、控制和反饋，形成良性的循環。A企業營銷系統誕生初期就沒有戰略的規劃，所以系統內的弊端也就潛伏至今

　　1、營銷管理混亂，現代化的管理制度不健全，

　　訪談過程中，所獲得的關于企業的管理制度的和促銷政策的文件是非常零亂不系統的，很多的文件也是在問題發生時臨時制定的。制度的不健全，使的營銷管理幾乎處在癱瘓狀態。公司的業務員沒有相應的管理制度，導致市場維護不到位。

　　1）、經營活動中缺乏有效、健全的管理制度，沒有監督和制約的機制。管理的隨意性非常大，人治大于法治。執行的環節很難有保障。

　　2）業務員的考核只有業績硬指標，缺乏對經銷商和終端建設和管理等其它關系市場健康成長和企業發展的重要指標的考核。業務人員只為了賣貨而賣貨“黑貓白貓能賣貨就是好貓”如：去年靠不斷增加渠道推力而賣貨，因為沒有品牌宣傳和消費者拉力，導致大量產品積壓在渠道上，造成腸梗阻，出現價格混亂，以至于年后產品處于滯銷狀態。而終端建設、網絡管理等工作，是需要投入很大心力的，沒有考核和激勵，業務人員工作自然不夠努力。

　　3）沒有一個有效的收集、篩選、分析和反饋的信息系統，營銷觀念還停留在以產品為中心，以生產為導向的初級階段。對于消費需求、市場變化、競爭對手等等的信息需求顯得非常淡漠。評估信息需求、收集所需要的信息并分析和反饋信息的職能被淡化。信息系統的滯后，導致企業的計劃不具有實效性，缺乏客觀的分析和評估，單憑領導拍腦袋決定。員工的積極性和信心顯然受到挫折，工作時我行我素，很少按計劃執行。由于缺乏對消費者信息的把握，企業沒有根據消費者的不同需求來開發不同的產品。由于沒有對市場信息進行準確的把握和利用，在競爭過程中處于被動地位，無法先發制人。

　　組織設置的不合理，部門分工不明確，導致部門之間本身就少有積極的溝通和協調精神，加上缺乏必要的制度保證。部門之間的配合和銜接顯得更加不夠。生產計劃的制定是以銷售預計為基礎的滾動計劃，當銷售計劃改變時，生產計劃也要做相應的調整。A企業沒有銷售計劃，導致暢銷的產品斷貨，滯銷的產品積壓，大量浪費企業資源。

　四、企業的銷售人員

　　A企業銷售人員的結構、技能、作風、意識等

　　銷售人員多來自企業原來其他部門的老員工、政府領導安排的親戚和沒有從事過銷售工作人， 他們缺乏基本的銷售常識，公司又缺乏系統的培訓，導致專業銷售人員極度匱乏。

　　銷售人員對企業成績盲目樂觀，不思進取和學習新知識，也是導致專業技能和素質較差的主要原因，訪談過程中，談到營銷，許多人就認為是廣告、促銷。業務人員沒有意識到終端工作脫節的嚴重性，并付諸于的行動中。很多人卻將終端建設工作簡單的理解為終端促銷……對基本營銷概念不知道的比比皆是。如：不知道終端拜訪步驟，不知道廣宣生動化，不知道1.5倍安全庫存等等。

　　銷售人員的工作作風：存在人浮于事的現象；惰性、散漫侵淫著日常工作的許多方面。這種工作作風、這種精神面貌，使我們聯想起幾年前的國營老廠。如：上班時間上網打游戲，拜訪客戶時回家干私活，去拜訪經銷商時吃的、喝點空許愿等。

　　以市場為導向，以消費者為中心的營銷意識，還沒有銷售員工的腦海中形成。很多員工認為做市場就是維護經銷商和店主的客情關系，給他們足夠的利潤空間和促銷，就可以帶動銷量。這種錯誤的觀念導致公司對網絡缺乏系統的管理。

　　企業缺乏一個強有力的人力資源支持系統。人員素質和技能較差，專業人員匱乏。究其根源，是因為沒有崗位要求、人員任用、培訓晉升等一系列人力資源管理制度，人力資源的儲備也非常薄弱。公司沒有系統的員工職業生涯規劃，自我發展的短、中、長期發展目標也沒有制訂。許多員工顯得茫然，不知道自己在企業努力的結果如何。自己的明天會怎樣？　

　　A企業復蘇的對策和建議

　　一、企業的戰略

　　制訂一個以市場為導向的戰略計劃是A企業保持持續發展和確保綜合競爭力的基礎所在。成功的企業和高績效的業務能夠適應不斷變化的市場、環境,并能作出反應，就是由于他們熟諳市場導向的戰略計劃。A企業必須在客觀分析當前市場前景和機會的基礎上，結合企業的資源、技能和目標等綜合因素，通過客觀分析、反復論證，制定出切實可行的營銷戰略。

　　1、制定正確的產品與品牌戰略，有計劃有步驟地去打造產品和品牌，提升市場占有率，夯實根據地市場。

　　2、制定營銷網絡戰略，逐步建設垂直的、高忠誠度的、短鏈條的網絡，在當地市場能夠長期地暢通無阻。

　　二、組織架構

　　深入改革企業現有的組織架構，將其真正變革成為一個業務過程和業務職能一體化的扁平式、矩陣式的有機的、彈性的現代企業組織。

　　將原來管理部門的組織模式改進為管理業務項目組織模式（這是企業戰略目標實現的載體，能夠滿足消費需求，創造顧客滿意，最終實現利潤），加強對核心業務的平滑管理。真正體現“以消費者為中心”的原則。這種組織架構，也減少了溝通的環節。例如：

　　1、成立市場部，明確市場部和銷售部之間的分工，使銷售部專著于銷售網絡的精耕細作和終端建設工作。

　　2、強化市場部門的功能，在市場信息收集、分析、研究、報告方面，成為一個中心；在推廣策劃和傳播執行方面，整合作業，將品牌建設與銷售促進統一在一

　　三、系統建設，

　　要建立一個完整的運作通暢的系統來確保經營活動的良性運轉。加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性，尤其是加強要建立一個客觀有效的檢查系統，實時、實地的跟蹤執行情況，確保執行的到位和方向的準確。

　　1、強化營銷部門的龍頭作用，加強以市場為導向的信息系統建設。從軟硬件兩方面都給予信息系統充分的保障和支持。使信息在企業的經營活動中的重要作用能夠充分發揮出來，增強企業應變能力、預見能力和競爭能力。

　　2、、建立健全公司內部各種管理制度和考核制度、獎罰制度。明確崗位職責，崗位要求，工作內容和工作流程。實現”以制度束人”的規范管理。

　　3、建立有效的人力資源評估和激勵分配系統。將現行的“以位定資”的分配方式改革為“以能定資”的分配方式。充分體現“能者多得”的分配原則。以調動員工積極性和主動性。

　　4、建立一個通暢有效的溝通機制，使指令和信息傳達快捷、及時和有效，并能夠得到迅速的反饋和執行

　　例如，建立例會制度，定期召開周會、月會、產銷協調會，工作進度協調會等。

　　四、人力資源

　　一個企業競爭力的強弱，很重要的是取決于企業人才的數量、質量及其才

　　能的發揮程度。市場的競爭就是人才的競爭。打造一支高素質的隊伍是當前人力資源工作的重中之中。這就需要從人員的擇取、任用、培養等方面來進行徹底的改革。

　　不拘一格選人才。今天的市場環境和A企業人力資源現狀，已經不給A企業培養人才的時間了，所以，一定要改變以往單一的選擇人才的方式，要通過各種渠道挖掘專業的人才，充實到銷售的隊伍中來。對那些不能勝任本職工作的人要痛下決心

　　建立培訓制度，制定培訓計劃，加強培訓的針對性和有效性，針對不同部門、不同崗位的人員進行系統的培訓，對員工入職前的培訓也是非常重要的。同時要出臺各種政策鼓勵員工進行業余的自我提升，參加各種業余培訓班，不斷提高員工的綜合素質。

　　五、企業文化建設

　　要發揮員工的主觀能動性，創造性，除物質保障以外，還要形成一種把企業精神、經營思想、價值觀念和企業道德融為一體的企業文化，它是一個系統工程，需要每一個員工的積極共同參與。

　　導入企業文化，關鍵是提煉企業發展核心價值和理念，這種核心價值和理念必須為每一個員工所認可。通過這種核心價值和理念的傳播，來培養員工團隊精神、榮譽感、責任感，給大家以充分的參與感。從而提高企業內部的凝聚力

　　企業文化的建設要從點滴的小事做起。定期舉行各類活動，通過這些活動來增強員工之間、員工和領導之間的凝聚力。企業內刊也是企業內部溝通和展現企業風貌的窗口。　

　　樹立內外部統一的形象。對員工就業態度、服務標準、工作態度以及企業整體形象作出規劃、形成正規、和諧、嚴謹、一致的內外形象。