盛斌子,盛斌子講師,盛斌子聯系方式,盛斌子培訓師-【中華講師網】
        
    
            
    
                
                
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    盛斌子:家居建材培訓老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛浴｜地板門窗｜廚衛吊頂｜終端實戰手冊（6）
    
                            
                        
    

                        
    
                            2017-11-24
                            3785
                            
                        
    
                    
    
                    
    
                        
    
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                            目的
                        
    
                        
    家居建材培訓老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛浴｜地板門窗｜廚衛吊頂｜終端實戰手冊（6）
    
                    
    
                    
    
                        
    
                            內容
                        
    
                        
    
                            
    
                                
    
	家居建材培訓老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛浴｜地板門窗｜廚衛吊頂｜終端實戰手冊（6）

    

    
	第九章如何做好終端促銷

    

    
	第一部分—嘉賓訪談

    

    
	話題：如何組織好超市的促銷活動

    

    
	主持人：

    

    
	井小英、宋麗娜《醫學美學美容》記者

    

    
	特邀嘉賓：

    

    
	陳軍（營銷碩士、實戰派高級營銷顧問）

    

    
	黃東海(職業營銷經理人)

    

    
	賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

    

    
	楊榮華（深圳愛施德實業有限公司營銷經理）

    

    
	
    

    

    
	井小英：眾所周知，超市是企業直接接觸終端顧客的最重要場所，也是企業間短兵相接的第一戰場。超市促銷目前是越來越常見的終端推廣方式，它可以使產品銷量在短期內迅速提升、更好地與顧客進行面對面地溝通、有效擴大市場份額以及壓制競爭對手等。

    

    
	超市促銷如此重要，但很多企業的超市促銷管理還處在放任自流的狀態，我們現在談談如何科學系統地組織超市促銷活動這個話題。

    

    
	（一）促銷前的準備工作

    

    
	陳軍：超市促銷首先要做好促銷前的準備工作。首先要根據超市促銷的目的，選擇合適的促銷方式。超市促銷的目的可以歸納為以下幾點：

    

    
	第一，鼓勵顧客大量購買產品，迅速提升產品銷量；

    

    
	第二，促使競爭對手的顧客改變購買習慣，可有力地打擊競爭對手；

    

    
	第三，爭取潛在顧客嘗試購買或使用；

    

    
	第四，使顧客盡快熟悉新產品，促進新產品的銷售；

    

    
	第五，給顧客帶來新鮮感，加深品牌印象；

    

    
	第六，可以和顧客進行面對面地溝通，增進顧客對產品的熟悉感，建立顧客對產品的忠誠度和美譽度；

    

    
	第七，促進超市產品的銷售，給超市帶來更旺的人氣，有助于和超市建立良好的客情關系。

    

    
	
    

    

    
	黃東海：企業明確超市促銷的主要目的以后，根據自身的銷售環境，可以針對不同的目的和消費群體選擇合適的促銷方式。

    

    
	比如產品贈送、價格折讓等可以讓顧客瞬間產生購買欲望，進而產生購買行為；積分促銷可以使顧客不斷增加購買次數；免費使用讓顧客初次嘗試；刮刮卡等增加顧客的游戲樂趣，促進產品銷售。

    

    
	
    

    

    
	賀軍輝：我覺得超市促銷要確定一個有購買誘因的促銷主題。比如利用節假日、紀念日或新品上市等做為開展活動的理由，不然會給顧客留下低價甩賣、產品銷售不暢等錯覺。

    

    
	每一場促銷活動都要爭取有一個鮮明的主題，才能使促銷活動長盛不衰，具有生命力。當然，超市促銷主題不能一成不變，要根據時尚、節日等各種契機找出新的恰當的促銷主題。

    

    
	
    

    

    
	楊榮華：在促銷目的和促銷主題確定以后，就要選擇好適合做促銷的超市，選擇做促銷的超市最好具備以下條件：

    

    
	第一，產品銷售量大；

    

    
	第二，地理位置好，有合適的促銷場地；

    

    
	第三，人流量大、形象好、影響力大；

    

    
	第四，超市定位的顧客群，與促銷產品的定位、目標消費群相一致；

    

    
	第五，超市最好有較強烈的合作意愿，愿意配合企業做好促銷活動前期的備貨、后勤支持、陳列、讓利、宣傳和定價等工作。  

    

    
	每個區域市場都有幾個大賣場，超市促銷首先要爭取在起“龍頭”作用的大賣場開展。

    

    
	
    

    

    
	宋麗娜：確定開展促銷的超市后，企業可事先和超市協商，就促銷場地、后勤支持、活動保安措施、促銷場地費用和廣告宣傳等事項與超市達成共識。如果能得到超市全力配合，企業的超市促銷活動往往更能順利開展。

    

    
	
    

    

    
	陳軍：上面大家說的促銷前的準備工作企業一般都做到位了，但要保證促銷的質量，就還必須規范制度，明確職責。為此，企業可制定促銷表格和促銷制度，各崗位、各工作環節之間建立規范的管理和流程設計，并明確各種人員的職責，做到各司其職，保證促銷活動的正常運轉。

    

    
	首先是建立促銷表格制度，常見有以下四個促銷表格。

    

    
	第一，促銷人員工作日報表。內容有：各人當日贈品領用、消耗、退回情況，當天促銷業績，競品銷量反饋，其它異常信息。此表由現場促銷人員填寫。

    

    
	第二，促銷日報表。內容有：當日整體促銷業績，促銷人員考勤評分，贈品領用、消耗和退回數量，競品信息反饋，其它異常信息。此表由現場促銷負責人填寫。

    

    
	第三，促銷效果檢核表。內容有：促銷現場布置情況，促銷人員工作態度、技能，與超市合作狀況等方面檢核記錄。此表由指定促銷檢核人員填寫；

    

    
	第四，促銷費用支出單。包括促銷品費用、促銷人員工資等。

    

    
	
    

    

    
	賀軍輝：除了建立促銷表格制度外，還要建立促銷管理制度。

    

    
	促銷活動時間越長，在促銷過程中就越容易出現某一環節的失控，比如活動期間斷貨、斷禮品，廣告宣傳品或禮品丟失或準備不足，促銷員遲到、串崗，新補充的促銷員對促銷活動細節不清楚，廣告宣傳品布置混亂，理貨無人具體負責，出現意外事件卻不知如何處理等。

    

    
	基于這種情況，要規范促銷活動的制度，明確每一執行人的崗位職責，并有專門人員督導促銷。要重點抓好以下三方面的工作：

    

    
	第一，明確每一執行人的崗位職責

    

    
	每一個執行人都有明確的崗位職責，有專項檢查辦法和獎罰規定。參與促銷的所有人員，要明確自己所扮演的角色，分清自己擔負的具體責任，所有人員各司其職，才能保證整個活動如期順利展開，有效避免現場失控局面的發生。

    

    
	第二，規范促銷員的薪資體系和考核體系

    

    
	建立一套固定工資與浮動工資、基本福利待遇相結合的薪資體系，同時固定工資和浮動工資標準實施級別制，不同的級別享受不同的待遇，為促銷員提供晉薪的機會；同時規范促銷員工的考核體系，促銷員工的考核要綜合多項指標進行考核，如業績要求、制度遵守和促銷技能等，采取評分的形式每月對促銷員進行綜合考核和評價。

    

    
	第三，制定并推行促銷的日常管理制度

    

    
	如考勤制度、日常報表制度、現場管理制度、贈品管理制度、例會培訓制度，以及離職制度等等。

    

    
	
    

    

    
	黃東海：促銷活動可以說是千頭萬緒，在前期準備工作中我們還需要注意以下事項：

    

    
	第一，實質性的準備工作，為避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責任，落實到人，規定完成時間，規定檢查人，促銷前確認各項工作到位。

    

    
	第二，如果活動的策劃和執行不是同一個團隊進行，活動前策劃人員要對執行人員以口頭、書面、圖示和現場演示等方式充分說明方案內容，同時策劃方應派人全程跟進執行予以輔導。

    

    
	第三，活動前應制作相關人員通訊錄，保證聯系方便，同時了解促銷過程中超市的聯系人以及出現嚴重問題時要找的超市負責人的聯系方法。

    

    
	第四，充足的貨源是促銷順利進行的基礎。促銷開始后如果出現缺貨現象，往往直接影響促銷效果。企業可根據活動規模確定促銷產品的儲備數量，活動前銷售人員要落實相關訂單，確保活動期間超市有充足庫存。

    

    
	第五，必須在促銷活動前一天做好產品上架、理貨工作，貼好價格標簽，布置好宣傳品等工作，避免活動當天才去做，引起現場混亂，給超市造成不便。

    

    
	第六，辦好相關手續或協調好相關部門，如場外促銷需要到城管大隊辦理手續。

    

    
	（二）促銷活動現場執行要點

    

    
	井小英：企業要不斷總結超市促銷活動的執行要點，通過培訓和交流使全體營銷員掌握這些技巧。我們現在根據大家的實操經驗，來總結一下超市促銷活動的執行要點。

    

    
	我覺得超市促銷活動首先要搶占最好的促銷位置。大型促銷活動要提前和超市確定合適的促銷位置，也可以多處設立促銷點和宣傳點，吸引更多的顧客注意。如果是一般的常規促銷，促銷人員在促銷當天要提前到達超市，搶占最佳的促銷位置和較大的促銷場地，最好是顧客必經之處，如超市的出入口、通道等人流集中處。

    

    
	
    

    

    
	楊榮華：企業還要提前布置好促銷現場，提前準備好促銷物品，如印制宣傳單頁、促銷海報，落實促銷臺和備足產品，搭建舞臺等，并在超市開始營業前就做好現場的宣傳布置，這樣就不會影響超市的正常營業。

    

    
	一定要合理運用各種物料做好現場布置，并保證一定的牢固性，以免被風吹倒。

    

    
	
    

    

    
	陳軍：還有一點是抓住黃金時段，制造現場氣氛。

    

    
	在促銷現場要運用相關的道具營造熱烈的氣氛，吸引人流。對于超市來說，節假日全天、平常下午下班后一直到晚上8點左右都是黃金時段，均應全力抓住這些黃金時段進行促銷宣傳；而其他時段，若超市的人流較少，則可以安排促銷員輪流休息一會。

    

    
	
    

    

    
	賀軍輝：為了使促銷效果更好，要把促銷信息傳達給盡可能多的目標顧客，可以采取以下措施：

    

    
	第一，促銷信息內容要清楚明了，要有醒目的標題。

    

    
	第二，宣傳物品要配套齊全，多點擺放，醒目突出，可用來展示形象和烘托氣氛。如顧客路過店門外就可以看到醒目的促銷信息，如立牌廣告或大幅手繪POP；店內購物在貨架上有促銷信息告知，如貨架吊掛告知牌；堆頭促銷點上有明晰簡潔的告知信息，如T形架、屏風、POP和獎品陳列。

    

    
	第三，攔截顧客。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在超市范圍內派發宣傳單、流動宣講，以吸引顧客到促銷臺前詳細了解活動內容，做到場內場外結合，進行多重攔截。

    

    
	
    

    

    
	黃東海：為了使促銷活動有條不紊地進行，促銷主管要對促銷活動的日常工作經常進行檢查、監督。如果對促銷活動監督不力，往往會發生促銷活動走樣和促銷人員松散的現象。

    

    
	對促銷活動的檢查監督主要是對促銷人員的服務態度、工作紀律、現場秩序和產品銷售情況等進行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現象，是否對顧客熱情，有無按規定的原則送贈品，貨架上的備貨是否充足等。

    

    
	
    

    

    
	宋麗娜：除以上幾點外，促銷活動中還要注意收集顧客的資料并建立顧客的檔案。目標顧客購買了產品后，促銷員應盡可能地讓顧客留下其詳細的個人資料，以便以后保持與顧客的一對一深度溝通，在要求顧客留下個人資料時要注意打消顧客的顧慮。對于確實不愿留下資料的顧客不可強求，但要把宣傳資料留給顧客。

    

    
	
    

    

    
	楊榮華：對于促銷活動的現場執行要點，我補充幾點。

    

    
	第一，促銷第一天，業務員、促銷員要提早到場，再次確認準備工作是否到位。當天銷售經理要全程跟進，了解是否有準備不足和方案欠妥之處，根據情況調整促銷方案，并對促銷人員進行現場輔導。

    

    
	第二，業務員需增加拜訪次數，確保活動期間的陳列效果良好。促銷期越長，越容易出現斷貨現象，業務員必須高頻回訪，檢查庫存，確保庫存產品充足。

    

    
	第三，促銷人員應積極主動地介紹產品和活動信息，加強理貨，及時反饋活動效果和相關數據。

    

    
	第四，促銷干擾的防范與及時排除。有時由于音響聲音太大，令周圍居民的正常生活受到影響；宣傳單隨便派發，現場衛生情況不佳，引起了工商及城管的注意和干擾等，這些都很容易對促銷造成干擾，要及時地給予妥善解決。

    

    
	（三）促銷活動的總結要點

    

    
	井小英：促銷活動結束后，還要對促銷活動進行科學的效果評估和深入的總結，這是促銷活動重要的一環。

    

    
	比如及時反饋終端信息。促銷員應該通過工作日記、促銷日報表的形式將相關市場信息如實反饋給公司，因為促銷員是面對面與顧客接觸，離顧客最近，得到的終端信息最準確、最直接。

    

    
	
    

    

    
	陳軍：除此之外，要做好促銷總結工作。負責促銷的相關人員要對促銷活動分階段進行總結，一般每周要召開總結會議，評估促銷效果，總結經驗教訓，分析出現的問題和不足，并尋求改進措施，提出解決問題的合理化建議，通過報表的形式呈交直接上司。

    

    
	報告還要包括促銷前銷量與促銷期銷量的對比；促銷現場的照片、活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比以及投入產出比分析、競品信息、顧客直接／間接參與人數、超市合作意愿以及意見、建議匯報等內容。

    

    
	促銷主管對促銷方案中崗位職責、培訓資料、準備工作排期表、促銷話術等要作進一步修改和完善，為以后的促銷活動做好經驗積累。

    

    
	促銷主管和業務員再次拜訪超市負責人時，通過現場照片、前后銷量對比和利潤對比等工具和數據與超市進行溝通，突出促銷活動給超市帶來更多的銷量、利潤以及店頭形象改善等利益，并聽取超市的意見和建議，增進雙方的合作關系。

    

    
	（四）超市不允許促銷的解決辦法

    

    
	宋麗娜：有些超市對賣場管理比較嚴，不準在超市做促銷活動。如果企業想在超市做促銷活動，但超市又不允許做，企業應該怎么辦呢？

    

    
	
    

    

    
	賀軍輝：我們經常遇到的情況是不允許在超市內設置促銷人員。

    

    
	由于要求在超市做促銷的企業眾多，隨著促銷人員的日益增多，相互之間詆毀對方產品的現象越來越嚴重，容易造成超市內的混亂局面，給超市管理增加了難度。因此，有些超市要求減少甚至不允許企業安排促銷活動和促銷人員。

    

    
	解決的辦法有這樣幾種：

    

    
	l  贈品和產品捆綁式銷售，擴大產品排面；

    

    
	l  生產促銷裝產品；

    

    
	l  在超市外設臺促銷；

    

    
	l  與相關超市主管充分溝通，解決人員促銷問題；

    

    
	l  選擇交際能力強的促銷人員對超市主管開展“攻心戰”。

    

    
	
    

    

    
	黃東海：還有一種情況是不允許在超市內發放贈品和做促銷宣傳。

    

    
	目前有些大型連鎖超市管理很嚴，不允許在超市內發放贈品，或者促銷宣傳受到限制，顧客在購買產品時可能不知道企業在開展促銷活動，或者是促銷人員在促銷時無法對顧客做贈品展示，因而失去了眾多的顧客，不能有效地提升產品銷量。

    

    
	解決的辦法有這樣幾種：

    

    
	l  在超市門口設贈品發放處，顧客憑購物小票領取贈品；

    

    
	l  在超市內設大型堆碼、端頭，分品種、規格輪流做特價銷售；

    

    
	l  通過超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具傳播促銷活動的信息；

    

    
	l  節假日或周六、周日盡量在超市外多做大型促銷活動。

    

    
	
    

    

    
	井小英：最讓企業頭痛的是有些超市不允許在超市內做任何形式的促銷活動。比如有的大賣場內部管理嚴格，超市內寸土寸金，無促銷位置，而超市外由于市容管理，更沒有做促銷的場地，因而任何形式的促銷都無法開展。

    

    
	
    

    

    
	楊榮華：在這種情況下，也還是有應對辦法的，企業可以采取如下策略：

    

    
	l   積極參與超市組織的與顧客溝通的各種活動，可以考慮作為協辦單位或為其提供贈品和獎品；

    

    
	l  采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機循環播放VCD廣告帶，以此來吸引顧客；

    

    
	l  盡量做特價堆碼銷售；

    

    
	l  增加導購員的數量，導購員輪班實現全天導購，并注重提高導購員的業務素質和培養其敬業精神，充分發揮導購員的專業水平，提高產品銷售量；

    

    
	l  分析該超市顧客居住的分布情況，在這些顧客集中的社區開展各種社區推廣活動。

    

    
	
    

    

    
	井小英：這次大家對“如何組織好超市的促銷活動”，提出了很多切實可行的辦法，謝謝各位嘉賓。

    

    
	
    

    

    
	宋麗娜：謝謝，我們下次再見。

    

    
	第二部分—終端促銷實戰手冊

    

    
	手冊1：如何做好特價促銷

    

    
	特價促銷是指在短期內的直接降價促銷，以低于正常的零售價來優待顧客，促進銷售的促銷方法。

    

    
	由于特價促銷對顧客具有特殊的吸引力和很強的視覺沖擊力，在連鎖超市、大賣場和商場等銷售終端應用相當普遍。

    

    
	一、為什么特價促銷越來越常見

    

    
	（一）特價對短期提升銷量有特效

    

    
	價格是影響顧客選購商品的主要決定因素之一，特別是對有一定品牌知名度的日用消費品，價格的影響力就顯得更明顯。特價促銷的最大優勢就是價格優勢，這一點特別能吸引顧客的注意。

    

    
	對老顧客開展特價促銷能給他們帶來看得見的實惠，能刺激其購買欲望，使其大量購買和提前購買，從而在賣場產生熱賣效應；同時，特價促銷能吸引購買其它品牌的顧客購買本品牌；也吸引本不打算購買產品的顧客產生沖動購買。

    

    
	特價促銷可以迅速增強產品的競爭力，有效促使顧客購買，增加產品銷量，是企業促進短期銷售的有效手段。因此，越來越多的企業用這種手段來進行產品促銷和推廣。

    

    
	企業常會借助特價促銷，來處理臨近到期的產品，以減少庫存和加速資金的回籠。

    

    
	
    

    

    
	（二）用特價來狙擊和攻擊競爭對手

    

    
	有時是為了阻止競品入市，針對競爭對手開展特價促銷，以吸引顧客，使顧客增加本產品的購買量。只要顧客在一個消費周期內有足夠的產品，自然就會拒絕購買同類產品，也就有效狙擊了競爭對手新產品的進攻。

    

    
	特價還能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度，阻止競爭對手的廣告和促銷攻勢對自己忠實顧客的瓦解。

    

    
	針對競爭對手的特價，有時是對抗性特價，以打擊競爭對手為目的。對于這種特價，最好要率先開展特價，同時做特價的產品要針對競爭對手的主打產品，采取更大的特價幅度，這樣可以有效瓦解競爭對手的忠實顧客，吸引游離顧客購買產品。

    

    
	（三）被逼迫跟隨競爭對手的特價

    

    
	競爭對手長期采取大幅度的特價促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實顧客，企業面對銷售急劇下滑、顧客被迅速分流的態勢，企業被迫跟進競爭對手，進行特價促銷。

    

    
	但跟隨競爭對手的特價促銷要講究策略。如競爭對手用一個品種先做特價，企業就要用其他品種來做特價，如此和競爭對手形成差異，以確保特價商品的價格在同一品類商品中最具價格競爭力。

    

    
	（四）特價促銷深受各方歡迎

    

    
	一般來說，和特價直接關聯的經銷商和賣場都希望企業做特價促銷。特價能迅速提升經銷商的銷量，能迅速提升賣場的人氣。特價還可以爭取到賣場的特別陳列支持，以及其他方面的照顧，如免費堆頭、賣場宣傳、協助推廣和優先結算等。

    

    
	特價也深受銷售人員的歡迎。銷售人員可以借助特價加快產品銷售，完成銷量指標，同時能減小業務開展的阻力。通常采用特價促銷后，銷售業績馬上就可以表現出來，銷售人員常常樂此不疲。

    

    
	（五）特價促銷容易操作和控制

    

    
	特價促銷操作方法簡單，供貨商與賣場協商好，調整好商品價格，寫好特價海報就可以開展了。特價是市場競爭中簡單而直接的競爭手段，其先期的準備時間和準備工作量相對于其他促銷方式要少得多。

    

    
	二、不當的特價促銷有哪些副作用

    

    
	特價促銷并不是解決營銷問題的“靈丹妙藥”，它也有比較明顯的“先天不足”，因此特價是終端促銷戰中的一把雙刃劍，它可以克敵，也可能傷己。

    

    
	（一）特價促銷有損企業的利潤

    

    
	特價促銷首先是以降低企業部分利潤為前提的，特價促銷往往有損企業的利潤，特價所增加的銷量往往不足以補償企業的利潤損失。假設產品的利潤率為20％，如果折價95折，至少需增加33％的銷量才能取得利潤平衡；如果折價9折，則需增加100％的銷量；如果折價85折，銷量需增加300％。

    

    
	（二）有可能擾亂產品的價格體系

    

    
	若特價促銷不當，幅度過大或時間過長的降價特賣，其它賣場會立即發生反應，輕則找企業討個說法，重則將該產品的零售價格調到更低，而士多店等C類店也因此低價沖擊而無利可圖，常常會拒絕銷售該產品。

    

    
	如此一來，引起連鎖反應，擾亂了整個市場的價格體系，降低渠道成員對企業的忠誠度，破壞了企業辛辛苦苦建設好的營銷網絡，也為競爭對手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之機。

    

    
	（三）難以建立顧客的品牌忠誠度

    

    
	不當的特價促銷不但不能建立顧客的品牌忠誠度，反而會降低對本品牌的忠誠度。

    

    
	有些顧客專買特價產品，企業通過特價促銷爭奪過來的顧客又轉向做特價的競爭品牌，或者在等待本品牌的下次特價促銷。這樣企業就陷入了“產品促就動，不促就不動”的尷尬境地。

    

    
	（四）特價易引起競爭對手的反擊

    

    
	企業大幅度或長期特價促銷，對同行來講是一種挑釁行為，往往會引起競爭對手的“跟進特價”。因此，在實施特價之前，必須充分考慮競爭對手可能的反應，并對“敵我”雙方的實力做出準確的判斷，對競爭對手可能采取的行動事前作好充分的應對準備。

    

    
	特價促銷要控制在適度的規模內，避免引起競爭對手的強烈反應，也避免挑起同行間的“特價”大戰。

    

    
	三、如何用好特價這把“雙刃劍”

    

    
	（一）特價促銷的時機選擇

    

    
	特價時機的選擇對促銷效果影響極大，企業要精心挑選特價促銷的有利時機。如競爭對手在做特價時，就不宜用同類品種做特價，這樣容易發生直接沖突，而且促銷效果不理想。

    

    
	特價促銷通常在以下情況開展：

    

    
	l  重大節日；

    

    
	l  有好的事由時，如與當地重大事件和熱點事件有巧妙的結合點；

    

    
	l  產品處于銷售旺季的時候；

    

    
	l  季節性很強的產品面臨淡季時；

    

    
	l  舊包裝要淘汰的時候，或者有新賣點的替代產品即將上市時；

    

    
	l  主要競爭對手或領導品牌大做特價的時候；

    

    
	l  有新的強勁競爭對手上市的時候；

    

    
	l  產品的生命周期處于衰退期的時候；

    

    
	l  產品價格明顯過高，價格因素是產品銷售不暢的首要制約因素時。

    

    
	還有，以下時機雖不是特價促銷的時機，但企業迫不得已要開展特價促銷：

    

    
	l  受到大賣場要挾，而自己由于缺乏談判的籌碼，不得不接受特價促銷的要求時；

    

    
	l  銷售分支機構或公司急于完成年度銷售任務時；

    

    
	l  銷售分支機構或公司出于某種原因急于提升銷售量時；

    

    
	l  產品進入大賣場后為了避免被“末位淘汰”時；

    

    
	l  清理庫存，急于回籠資金的時候；

    

    
	l  產品接近保質期時；

    

    
	l  產品銷售下滑而迫于終端賣場或經銷商壓力開展特價促銷時。

    

    
	（二）特價促銷的產品選擇

    

    
	并不是所有的產品都適合做特價促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費品往往是特價促銷運用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。  

    

    
	在特價促銷時，一般每次只選擇一個品種做特價。

    

    
	通常適合做特價促銷的產品有：

    

    
	l  銷售最好的產品；

    

    
	l  即將淘汰的產品，如技術/包裝/產品形態已屬于弱勢的產品；

    

    
	l  滯銷需處理的產品（產品接近保質期的產品）；

    

    
	l  季節性很強的產品（換季的產品）；

    

    
	l  產品有特點，利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認可，仍需培育的產品；

    

    
	l  同質化程度高的產品。

    

    
	（三）特價促銷的幅度要合適

    

    
	1、特價幅度要適當

    

    
	特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯，也就等于浪費促銷資源；特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，而且容易引起其他超市的抱怨，也會帶來破壞價格體系等負面影響。

    

    
	特價的產品降價幅度要有一定的競爭力，以低于同種產品中銷得最好產品的價格為宜。

    

    
	據調查，對快速消費品而言，特價幅度在１０％以下時，幾乎收不到什么促銷效果；特價幅度至少要在１５％到２０％以上，才會產生明顯的促銷效果。

    

    
	2、產品不同，特價幅度也要調整

    

    
	品牌知名度較低的產品，其特價幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價也會產生很好的促銷效果。經常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些；而很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。

    

    
	此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價促銷效果要好。

    

    
	3、特價促銷前要做好促銷效果評估

    

    
	特價促銷前要做好促銷效果評估，估計促銷新增的銷量、盈利變化，再結合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價，并確定最佳的特價幅度。

    

    
	4、采用尾數定價法

    

    
	如某種商品原價為34元，特價定為29.9元，顧客會認為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個價位，無形中刺激了顧客的購買欲望。

    

    
	（四）特價的持續時間要適合

    

    
	如特價促銷時間太長，一則促銷效果發生遞減，二則顧客一旦習慣特價，就很難再將價格恢復至正常水平；特價促銷時間太短，達不到最佳的促銷效果。因此特價持續時間要合適。

    

    
	一般來說，特價促銷的持續時間設定在兩周左右為宜，一般不要超過1個月時間。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續周期均控制在12～15天之間，在這一段活動周期內含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。

    

    
	15天周期一般是針對新產品或新品牌而言，隨著新產品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，一次特價促銷的持續周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數是在周末開展短期的特價促銷活動。

    

    
	（五）特價盡量要有合適的理由

    

    
	特價關鍵是要有一個充分而合適的理由。在每次運用特價促銷時，盡量“師出有名”，為特價促銷找一個好的理由，這樣才不至于對品牌形象造成負面沖擊，不會讓顧客認為是商品賣不出去，或質量不好才特價，這是有效減少負面效果的好辦法。

    

    
	1、常見的特價促銷理由

    

    
	特價促銷的理由通常有：

    

    
	（1）季節性、換季特價。

    

    
	（2）重大節日特價酬賓。如逢年過節的真情回報，選擇母親節、中秋節、兒童節、國際日等時機，限期特價促銷。

    

    
	（3）為超市慶典活動而開展特價。如新店開張、開業一周年都可以成為特價的理由。

    

    
	（4）特殊原因特價。如企業銷售收入突破十億元大關、企業獲全國大獎等企業重大事件的慶祝，申奧成功和慶祝會議勝利召開等社會熱點事件。

    

    
	特價“理由”要創新，特價“理由”要含蓄、藝術。一個好的理由更具促銷力，要根據產品的賣點、顧客的利益點和顧客關心的熱點找出一個好的理由來。

    

    
	
    

    

    
	案例：“白貓”心系災區，賑災義賣

    

    
	白貓公司以“心系災區，賑災義賣”作為開展特價的理由。白貓將其系列產品（佳美洗衣粉、洗潔精、超濃縮桶裝無泡洗衣粉、高級百潔布、愛沽樂消毒洗手劑、神奇抹布、4卷裝高級衛生紙）以組合套餐的形式銷售，原價為43元的產品，活動期間顧客只要以25元即可買到，并將所得銷售款全部捐給災區（當時，正值中國遭受洪災肆虐，牽動了億萬人的心）。

    

    
	正因為特價促銷往往會對品牌形象帶來一定的負面作用，所以，利用折扣方式開展品牌公關，不失為一種兩全其美的促銷。

    

    
	在本次白貓活動的套餐中，有幾個品種的市場走勢并不如白貓家族中的“佳美”洗衣粉那樣暢銷，通過組合套餐，增加了顧客對這些產品的試用機會。

    

    
	2、最好和主題促銷活動結合起來開展

    

    
	有的品牌雖然一年四季特價不斷，但每次都有一個鮮明的主題，名正言順，事出有因，特價次數雖然多了點，但也沒有損害品牌形象。特價促銷活動要因地制宜，推陳出新，要根據時尚、節日等各種契機找出最佳的特價促銷活動主題。

    

    
	比如開展讓顧客付出“代價”的特價促銷，顧客取得某種商品（服務）付出的代價越大，對獲得的商品（服務）越珍惜。當然這里的“代價”實際上只是有意識設計的一個“陷阱”，即讓顧客通過投入少量的時間、精力來獲取特價商品，從而提升特價在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價商品，達到促銷的目的。

    

    
	
    

    

    
	案例：要獲得特價，先猜燈謎

    

    
	新春佳節之機，某保健品企業設計了一個新春健康知識燈謎有獎競猜活動，猜中的顧客均可獲得設定的（不等額）特價折價券。當然事先設定的燈謎題目的難度很低，實際上大部分顧客僅需略動腦子，或在現場收到的宣傳資料上找到，短時間內均可正確回答。

    

    
	這一活動大大強化了節日氛圍，激起了顧客濃厚的興趣，同時也為特價找了一個特別的理由。

    

    
	此外，如將特價促銷策略與其它促銷策略組合使用，促銷效果可能會更好。

    

    
	
    

    

    
	案例：白蘭氏“特惠愛心裝”雙重促銷

    

    
	選購白蘭氏“特惠愛心裝”，可以以79元的優惠價購買原價139元的白蘭氏產品，而且還可參加抽獎活動，贏取足金“金心”一枚。

    

    
	
    

    

    
	上述案例就是特價促銷與其他促銷工具組合應用的雙重促銷方式，顧客除了購買時能夠享受折價優惠外，還能參加抽獎，效果確實很好。

    

    
	（六）爭取賣場的全方位支持

    

    
	企業要充分利用特價促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場DM、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的POP，允許在賣場的較好位置布置特價促銷的宣傳物料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進行促銷等，并讓賣場分擔一部分特價的降價損失。

    

    
	此外，還可利用特價單品來推廣本企業的系列產品，如要求在賣場里做現場促銷。

    

    
	（七）特價促銷信息發布要到位

    

    
	特價促銷要針對目標顧客將促銷信息發布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現場促銷信息的發布。

    

    
	1、陳列在非常顯要的位置

    

    
	許多超市設立特價品專區，位于大廳中央，十分醒目。特價促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。

    

    
	2、做好特價品現場的宣傳

    

    
	賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發布特價信息；賣場內通過廣播、產品陳列、現場海報、導購人員導流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。

    

    
	要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環繞海報布置等。總之，要讓產品自己“會說話”，吸引目標顧客的目光和注意力。

    

    
	3、利用好特價標簽

    

    
	特價標簽要標出原來的價格和現在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，以增強顧客的價格敏感度。

    

    
	標示清楚、醒目的特價標簽，是增加購買的動力之一，既可增加產品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產品進行價格比較。

    

    
	把特價標簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因為顧客不但一眼能看到特價金額、降價幅度，同時能看到特價商品，刺激顧客的購買。

    

    
	4、利用好特價POP

    

    
	（1）特價POP不要用花哨的形式

    

    
	特價促銷時必須使用“特別價格標示”，即特價海報（POP），內容應包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

    

    
	最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少，一看即知是特價POP的基本要求。

    

    
	所以，對于傳達特價品的種類與價格的文字或圖案應用強調性強的色彩來表現，并應讓顧客能與底色加以明顯的區分。同時，還要注意整個POP的色調應保持一致，最好不要超過3個色彩。那些復雜、花哨的語句，雖具藝術性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到POP上，顧客是不會去仔細閱讀的。

    

    
	（2）特價POP要用顧客喜歡的語句來表達

    

    
	如“現在購買只要80元”，就不如“現在購買省10元”更有沖擊力，更能令顧客產生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。

    

    
	有的產品打出的特價POP上寫著“清倉大甩賣”、“特價處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，這給人一種廉價處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價，也應盡量使用“特別優惠價”、“商品特價”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

    

    
	設計特價POP時一定要記住：顧客更愿意購買“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

    

    
	（八）做好特價促銷的過程管理

    

    
	１、備足貨源，及時補貨

    

    
	特價促銷事先要對銷量有一個預估，查清賣場的庫存，補足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場庫存不足時及時補上，防止脫銷。為了防止萬一出現缺貨，最好在促銷信息的發布上注明“數量有限、購完為止”，以免引起糾紛。

    

    
	２、加強導購，攔截顧客

    

    
	特價促銷期間最好能安排導購員在現場，對顧客進行有效攔截。導購員不僅要引導顧客購買，還要及時理貨和補貨。

    

    
	如果賣場允許，特價促銷期間可以在賣場同時安排多名導購員。

    

    
	３、及時恢復正常的價格

    

    
	特價促銷結束后，要及時要求賣場將價格恢復到正常價位，并拆除現場所有的特價促銷信息發布工具。

    

    
	４、評估特價促銷的效果  

    

    
	促銷結束后，對于特價促銷的效果從銷量、費用、正負面影響、顧客反應、賣場的反應和競爭品牌的銷售表現等方面綜合分析特價促銷效果，檢討促銷目標，形成總結上報公司。對經驗與不足進行及時的總結，并整理成文，以后可以作為營銷培訓教材。

    

    
	四、特價促銷的注意事項  

    

    
	（一）要保證特價商品的品質和服務

    

    
	企業做特價促銷時，一定要保證特價商品的質量和正常的售后服務，價格可以“打折”，但品質和服務不能“打折”。

    

    
	（二）特價促銷的權限要適當上收

    

    
	業務經理及銷售分支機構更注重的是短期銷售目標的達成，更注重短期利益，而不會過多的關注品牌的建設與營銷系統的建設。因此特價促銷的權限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構甚至業務經理，特價促銷的實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經分公司甚至公司總部批準后才可實施，否則，過度的放權將引發過度的特價促銷。

    

    
	對特價促銷要進行嚴格管理。比如，賣場通常對于特價促銷是提供免費堆碼的，但有些經銷商或者業務員則虛開購買堆碼的發票（或收據），然后到公司報銷購買堆碼的費用。

    

    
	（三）要考慮到競爭對手可能做出的反應

    

    
	企業在做特價前，必須考慮到競爭對手可能做出的反應，并做好應對準備。一般地說，市場領導品牌率先實行特價時，其它競爭品牌也會跟進做特價；當同行中某個知名度不高的小品牌率先推出特價時，其它品牌可能會對其置之不理，也可能采取其它手段對其進行打擊和遏制。

    

    
	在執行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導致惡性競爭，因此在策劃之初就應想好應對之策，力求避免卷入價格戰的旋渦。

    

    
	（四）新產品、低知名度的產品慎用特價

    

    
	品牌知名度不高的產品，即使做特價，顧客也不一定購買該產品，因為顧客還沒有認同其價格，對產品也不熟悉，特價對顧客沒有多大的吸引力。特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費試用”、“派發樣品”等有效。

    

    
	作為同質化較強的產品，在知名度不高時，不應該寄希望于特價帶來銷量，而應著重于塑造品牌和用心推廣。

    

    
	（五）特價促銷要適度，不可過濫過頻

    

    
	特價要適度，不可過濫過頻。特價促銷是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性的、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，就勢必會傷及自己。

    

    
	案例：“殺雞取卵”型的特價癡迷者

    

    
	某日化企業，盡管在南京市場暫時處于領導品牌的地位，但品牌形象相對老化，而日化行業競爭日趨白熱化，尤其在大賣場，更是異常激烈。眼看著大賣場銷量急劇下滑，老顧客流失嚴重，該企業沒有更好的招數，就選擇了頻繁的特價促銷，起初特價的確有奇效，銷售量在迅速提升。

    

    
	企業經營者喜出望外，業務員更是對于特價促銷樂此不疲。因為他們不僅輕松達成短期的銷售目標，還可以借機大賺外快。

    

    
	企業在各個賣場輪流做特價，專挑暢銷和有競爭力的品種，而且力度越來越大，特價已經遠遠低于企業的出廠價。該企業在泛濫的特價促銷中不僅喪失了大量的利潤，還嚴重損害了品牌形象，擊潰了自己辛辛苦苦建設起來的終端網絡。因為大賣場零售價比出廠價還低，中小超市和士多店紛紛抵制再進貨，甚至有些小店店主寧愿自己到大賣場購買特價商品銷售。

    

    
	最終，該企業在南京市場的價格徹底賣穿，銷售渠道嚴重萎縮，繼而在大賣場的銷售幾乎靠特價在維持，產品打特價就好銷，沒有打特價就滯銷。一年下來，就拱手讓出了南京市場領導者的位置。

    

    
	五、如何應對競爭對手的特價促銷  

    

    
	競爭對手采用大幅度或長期的特價促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實顧客。特別是競爭對手蓄意的進攻型特價，企業不能坐以待斃，要迅速采取應對之策。

    

    
	對策一：開展有吸引力的買贈促銷（如贈送贈品）、日限（即每天限量）等方式來進行回擊。

    

    
	如某知名食品品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：1、買三送一，2、搭贈銷售，3、日限采購、買一送一（日限300包）。結果，促銷效果相當好，既維護了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。

    

    
	對策二：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。

    

    
	一般特價促銷都只選擇某一單品，針對競爭對手的進攻型特價，企業可以選擇功能不同的另一品種進行特價促銷，如此又巧妙地避開了正面競爭。

    

    
	對策三：固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。

    

    
	一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。

    

    
	
    

    

    
	案例：雀巢奶粉的狙擊性特價

    

    
	雀巢奶粉在成都市場長期把甜奶粉作為特價品種，當競爭對手做特價時，就把甜奶粉這個銷售最大的主打品種作為狙擊性品種作對抗性特價，瓦解競爭對手的特價攻勢，防止雀巢奶粉的忠實顧客被競爭對手的特價所吸引。

    

    
	同時，雀巢奶粉這種對抗性特價策略，對其他同類品牌有恫嚇作用，雀巢奶粉作為大賣場中銷售最大的品牌，其降價對其他品牌形成很大壓力。

    

    
	雀巢奶粉固定的把甜奶粉這一個品種作為狙擊性品種，而其他品種一般不參與這種經常性特價，從而保證了其他品種的獲利率。

    

    
	手冊2：如何做好贈品促銷    

    

    
	贈品促銷是很多企業普遍采用的促銷方法之一，只要顧客購買了促銷商品，或購買促銷商品達到一定數量或金額，就可以獲得某種贈送品，這就屬于贈品促銷。

    

    
	贈品促銷就是通過附贈額外的有價物品來吸引顧客，目的是通過直接的利益刺激達到短期內的銷售增加。

    

    
	贈品促銷，為顧客提供了額外的價值，而且顧客在購買時也習慣于購買有贈品的商品，贈品已經成了影響顧客做出購買決策的因素之一。特別是對于同質化程度高的大眾快速消費品，贈品更是一種重要的促銷工具。

    

    
	贈品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的促銷效果，但負面影響小得多。降價促銷容易使顧客對商品的質量產生懷疑，特別會影響商品的零售價格穩定；而贈品促銷就不會有這種情況，它給顧客帶來的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產品的銷售業績和市場占有率。

    

    
	
    

    

    
	案例：格蘭仕善用贈品促銷

    

    
	格蘭仕剛開始實行買一臺微波爐，送一臺價值380元（標價）的電飯煲。后來又把“買一送一”升級到“買一送三”，贈品包括電飯鍋、電風扇、微波爐專用飯煲，再后來又推出“買一送六”的活動。

    

    
	格蘭仕選擇的贈品一般是看起來贈品價值很高，而廠家實際支付的贈品費用并不高，這樣能給顧客以特別實惠的感覺。格蘭仕把贈品促銷活動推廣到全國各大中城市，這一贈品促銷活動使格蘭仕微波爐市場占有率迅速攀升，而且沒有產生降價促銷的負面影響。

    

    
	
    

    

    
	案例：買牙膏贈連環漫畫書

    

    
	某牙膏廠商設計了購買其牙膏即可獲贈蜘蛛人連環漫畫書的促銷，全書以漫畫描繪牙齒保健的故事，更在漫畫書封底舉辦“生日大抽獎”活動，這次贈品促銷活動也取得了很大的成功。

    

    
	一、贈品促銷的常見形式  

    

    
	（一）即買即送

    

    
	即買即送，即顧客在購買促銷商品時，就可以得到贈品，操作簡單方便。這種做法在實際中運用得最多。即買即送促銷，商品的附加利益看得見，其吸引力很強，能引起立即性的購買行為，促銷效果明顯。

    

    
	即買即送可用來激勵顧客試買新產品。這里有兩種方法，一種是顧客買了新產品就送給贈品；另一種是把新產品作為促銷老產品的贈品送給顧客，這樣既促銷了老產品，又讓顧客試用了新產品，可謂一箭雙雕。

    

    
	即買即送可以分為包裝外贈送、包裝上贈送、包裝內贈送、可利用包裝四種形式。

    

    
	1、包裝外贈送

    

    
	包裝外贈送，由于贈品無法與促銷商品固定在一起，贈品與促銷商品分開放置，在購買的現場將贈品送給顧客。如買一條煙送一只打火機，買一箱飲料送一只風箏，買一套沙發送一張茶幾，買一架鋼琴送一把鋼琴座椅，買席夢思床送一個床頭柜等等。

    

    
	包裝外贈送的方法相當具有彈性。因所附贈品不必與產品包裝在一起，所以贈品的選擇上有更多的運用空間。較大較實用的贈品皆可贈送，因為沒有體積大小的限制，只要具有吸引力即可。

    

    
	
    

    

    
	案例：“福臨門”食用油送護手霜

    

    
	福臨門食用油推出贈品促銷活動，其內容是：“元旦、春節在即，為給全家做出一桌好菜，您辛苦了！操勞的雙手更容易在忙碌中不知不覺受到傷害。這個冬日，福臨門送上護手霜，滋潤好主婦為全家操勞一年的雙手。”活動期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈東洋之花綿羊奶護手霜1支。

    

    
	2、包裝上贈送

    

    
	包裝上贈送是將贈品附在產品包裝上，而非置于包裝內部。一般廠家都用橡皮筋、膠帶、絲帶或用透明成型包裝、收縮膜、套頭等將贈品與商品綁在一起。如買西裝送領帶、買收音機送耳機、買刮胡須刀架送刀片等，都是把贈品附在商品上或商品包裝上，讓顧客一目了然，打動他們購買。

    

    
	包裝上贈送的常見問題

    

    
	（1）當所附贈品很精美而包裝保護性不好時，極易導致贈品被顧客偷走，或被店內的工作人員占為己有。如何將贈品與產品妥當地包裝在一起，是此促銷方式的最大問題。

    

    
	（2）舉辦包裝上贈送促銷時，由于贈品的體積及外形的影響，可能會造成陳列上的不方便。

    

    
	（3）舉辦包裝上贈送促銷，因附贈品的包裝與正常商品不同，對廠商和零售商而言，均易造成庫存管理的問題。

    

    
	3、包裝內贈送

    

    
	包裝內贈送是將贈品放在產品包裝內附送。此類贈品通常體積較小、價位較低。包裝內贈送的最大優點是可以讓贈品100％到達顧客手中，不會流失。

    

    
	包裝內附贈品促銷方式經常被健康、美容類產品和兒童食品所運用。如兒童食品內贈送玩具、化妝品粉盒里面送洗面奶等。

    

    
	案例：“乖乖”童話迷宮連環送

    

    
	嘉年華公司舉辦了只要買“乖乖”粟米脆條，即可在其產品包裝內獲贈精美、好玩的乖乖童話迷宮圖1張（共有24款）。同時集齊產品中隨包贈送的迷宮圖任意6款，郵寄到指定地點，即可換取大型迷宮圖1張。（共有10款）。

    

    
	
    

    

    
	包裝內贈送的操作要點

    

    
	（１）增加贈品的可視性

    

    
	包裝內附贈品促銷往往讓顧客難以見到贈品模樣，陳列的吸引力也較小。解決的辦法是采用透明材料來包裝產品。如某太空酒把黃金珠子放在酒瓶中作贈品送給顧客；某洗發精也在包裝內送黃金墜子，其洗發精是透明藍色，因此放在瓶內的黃金墜子清晰可見，對顧客深具購買誘惑力。

    

    
	（２）外包裝上要有提示

    

    
	將贈品放在產品包裝內，在外包裝上應有明顯的“內有贈品”的提示。

    

    
	（３）贈品要符合相關法律的規定

    

    
	包裝內贈品要符合國家頒布的衛生和食品條例，并且要求贈品不能對產品的品質有影響，尤其要防止兒童把小玩具誤當食品吞食。

    

    
	（４）也可以設計成套贈品

    

    
	為了刺激顧客多次重復購買，廠家可以在促銷商品的包裝中放進成套贈品的一件或幾件，顧客為了得到整套贈品，只有多次購買。成套贈品通常有一套茶具、餐具、酒具、廚具、玩具、郵票、圖書等等。

    

    
	案例：包裝內附贈品顯奇效

    

    
	案例1：凡購買1盒100小包的“奇洛”茶，或者4盒25小包的“奇洛”茶，都可獲贈具有收藏價值的世界各國紀念幣1枚。這套世界各國紀念幣共計48枚，每一枚代表世界上的一個國家。如果能夠收集到完整的1套，就可以換取鍍金紀念幣1套，更具收藏價值。

    

    
	案例2：芭蕾珍珠霜剛進入香港市場時，在每盒珍珠霜瓶蓋內附贈一粒太湖珍珠，顧客買上若干盒后，可以串成一條珍珠項鏈。

    

    
	4、可利用包裝

    

    
	可利用包裝的促銷方式的特點是把產品裝在容器內，當產品用完后，該容器可再次利用，比如可用來盛裝其它東西，或具有其它使用價值。平時常見的糖果用儲錢罐盛裝即是典型的例子。

    

    
	案例：買枸杞酒是為了要茶杯

    

    
	有一種很暢銷的枸杞酒，很多人購買它不是為了喝酒，而是為了得到酒瓶作茶杯。這是一個由不銹鋼蓋密封的玻璃杯，底部有塑膠襯墊，不會燙壞桌面；中部也有塑膠墊環繞，不會燙手；瓶蓋上還有一個銅環，可用手指勾住銅環把灌滿開水的杯子提起來；最重要的優點是它的瓶蓋密封性好，裝滿茶水后放在包里滴水不漏，去上班、上課時使用非常方便。

    

    
	（1）適用產品

    

    
	可利用包裝促銷在藥品、保健品、休閑食品、高檔食品和飲料類產品中用得相當普遍。可利用包裝比較常用的一種是不易摔碎的“膠玻璃”容器，罐內物品用完后，該儲物罐仍可繼續使用。

    

    
	現在，越來越多的廠家采用了可利用包裝的促銷方法。有的奶粉廠家將罐裝奶粉包裝設計稱為儲藏奶粉的罐子；巧克力廠家將巧克力包裝設計成為漂亮的音樂盒；如喜之郎果凍的“水晶之戀”，將包裝設計成漂亮的背包、小提袋、錢包、文具盒等。這些包裝不僅僅是包裝，還成了吸引人的贈品，深受顧客的喜歡。

    

    
	（2）優勢

    

    
	①包裝本身就可設計成為漂亮的贈品，還可以增強在貨架上的陳列效果，吸引顧客的注目，增加產品本身的促銷力。

    

    
	②假設此包裝贈品十分搶眼，又相當好用，則產品附上此贈品后，還可以加價出售，如此自然降低了促銷活動的成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時一罐賣20元的咖啡，因送此贈品而可賣到25元一罐，這多出的5元，可用為支付贈品的部分費用。

    

    
	③一個精心挑選的可利用包裝，能增加產品的使用量。例如，某奶油公司選用一組精致的塑料碗來裝奶油，顧客為求能收集成套，必會繼續購買商品或增加使用量以獲得此贈品。

    

    
	有時候，這種包裝物的使用價值甚至超過促銷商品本身，使商品包裝成為吸引顧客購買的重要誘因。這種可利用包裝容器的促銷方式，通常可延伸商品的用途，容器一而再地被使用，充分發揮了贈品的利用價值。

    

    
	（3）操作要點

    

    
	①可再用容器必須要有創意、精美。因為顧客常視此贈品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當然也就不會買此產品了。

    

    
	②為擴大其包裝容器的價值，有的廠家還特地印制宣傳單，通過圖片來示范包裝物的多種用途，以引起顧客的興趣。

    

    
	（二）憑證兌換  

    

    
	顧客在各類大小賣場，如超市、士多店等買到商品后可以憑購物憑證，如電腦小票或產品的瓶蓋、包裝商標、包裝內的兌換券等，到指定的地點兌換相應的贈品。

    

    
	1、優勢

    

    
	這種方法有利于擴大促銷的覆蓋面，讓更多的售點參與進來，讓促銷做得轟轟烈烈、有聲有色，并且會活化品牌，提升品牌形象。

    

    
	2、操作要點

    

    
	（1）設置兌換點  

    

    
	最好是將兌換點設在交通方便、知名度高、人流集中的大型賣場，并且兌換點要醒目，如賣場出入口，或者委托賣場的收銀臺或前臺作為兌換點。

    

    
	（2）較大的宣傳投入

    

    
	只有較大的宣傳投入，才能保證較高的顧客參與度。

    

    
	（3）考慮顧客的兌換相對成本

    

    
	要知道顧客肯定是不愿意打輛的士來兌換一個鑰匙扣的。因此對于價值較低、量又較大的贈品最好讓顧客能直接在購物的售點兌換到；而價值較大的贈品才需要到指定的地點兌換。如飲料和啤酒就通常這樣操作贈品促銷。

    

    
	如２００２年夏天康師傅冰紅茶的“開蓋有獎”贈品促銷就開展得如火如荼，覆蓋了康師傅冰紅茶所有的大小售點，這次活動的贈品更多的是“再來一瓶”，贈品可以在現場馬上兌現，零售商再憑收集的瓶蓋找廠家兌回自己預先作為贈品墊出的產品。

    

    
	（4）最好結合“中獎”的形式開展

    

    
	（三）附加條件贈送

    

    
	當顧客購買產品后還不能馬上獲得贈品，還需要滿足相關的要求后才能獲得，這種方法稱為附加條件贈送。但是附加的條件不能太高，否則促銷將無吸引力。附加條件贈送又有部分付費贈送、集點贈送、其他條件贈送等。

    

    
	1、部分付費贈送

    

    
	又稱“付費贈品”或“加價包裝”贈送。是指顧客購物后雖然能夠獲得贈品，但必須支付部分費用，當然，支付的費用肯定大大低于贈品在市面上的零售價，通常只是贈品的成本費用或部分成本費用。部分付費贈送通常在贈品價值較高的情況下使用。如顧客加1元可獲得A贈品，加10元可獲得B贈品，加20元可以獲得C贈品，麥當勞、百事可樂等品牌就經常這樣操作贈品促銷。

    

    
	（1）優勢

    

    
	①對付出一定的成本后獲得的贈品，顧客會更倍加珍惜。

    

    
	②當附加條件不算高，贈品的價值大于顧客所付出的成本時，顧客會感到物超所值。

    

    
	③廠家收回了部分促銷的成本。

    

    
	（2）注意點

    

    
	（1）經驗證明，顧客兌換贈品的付費，至少要比這個贈品在市場上的零售價低30%至50%，才能刺激顧客購買促銷商品。

    

    
	（2）由于顧客獲得贈品要付出部分費用，所以贈品必須有較強的吸引力，顧客只能從這次活動中取得，無法從該企業其他促銷途徑獲得，甚至無法在市場上買得到。

    

    
	2、集點贈送

    

    
	集點贈送又稱集點優待,是指顧客需多次購買并集齊相關的憑證后才能獲取贈品，如集生肖、集消費分數、集圖案、集包裝、集商標等。

    

    
	這種方法通常運用于價值比較低的日用消費品，如方便面、紙巾、調味品等，如果顧客購買單個的產品就贈送贈品，其贈品不好設計。需要顧客成為其長期顧客才能獲得禮品，有利于降低單位產品的贈品成本。

    

    
	集點贈送同樣需要將贈品設計得比較有吸引力，并且集點的難度和要求不要太高，否則不會有人花費時間和精力去集點。    

    

    
	另外這種贈送方式開展的時間持續比較長，通常至少要兩三個月，在做方案設計時要充分考慮顧客的使用和購買頻率，否則，顧客還沒有足夠的時間集點，活動就結束了，就不能取得理想的效果。

    

    
	3、其他條件贈送

    

    
	廠家也可在其它條件下進行贈送，如在兌換贈品前，顧客先要接受相關的市場調查，或者留下其個人資料等，這些操作都有利于企業以后開展市場營銷活動。不過要注意方法和引導，以免顧客產生反感情緒。

    

    
	二、如何選擇和開發贈品

    

    
	贈品促銷是通過贈品的魅力去吸引顧客購買促銷商品的，因此，選擇什么樣的贈品，如何使贈品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈品促銷成敗的關鍵。

    

    
	贈品的設計與開發是整個贈品促銷成敗的關鍵因素，需要引起廠家高度重視。

    

    
	（一）對贈品的要求

    

    
	1、有吸引力

    

    
	利用贈品的新奇性和吸引力來促成顧客的購買決策，甚至吸引潛在顧客在看到別人獲得這種新奇贈品后也前往購買。比如方便面廠家設計的隨產品附贈的游戲卡片，就吸引了很多小朋友收集；麥當勞和肯德基的新奇玩具吸引了小朋友拖著父母去麥當勞和肯德基用餐。

    

    
	一般來說，愈是不常見的贈品愈具有較強的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈品。企業可以根據產品的特點，選擇贈品可以跟著流行時尚走。

    

    
	案例：好贈品，吸引人

    

    
	案例1：隨著《流星花園》在內地的熱播，F4成為了少男少女熱烈追逐的偶像，某生產運動鞋的廠家就適時開發了與F4相關的飾物、情侶衫等贈品，深受目標顧客的歡迎。

    

    
	案例2：龍津啤酒在促銷品上也是標新立異，贈送給顧客的是一個會說話的開瓶器，以激發人們的好奇心，銷售急劇上升。

    

    
	2、物美價廉

    

    
	開發贈品要兼顧成本和品質，對于大眾消費品來說，本來產品的價值就不高，贈品成本太高，企業難以承受；但是贈品一定要有品位，制作要精美，而且經久耐用，否則顧客看到贈品檔次低，會認為產品也檔次低。一個粗制濫造的贈品，只會損害到產品形象。

    

    
	案例：雪蓮紅花補酒物美價廉的贈品

    

    
	雪蓮紅花補酒包裝內裝有一個非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業的質量服務承諾。電話本特意放在酒盒內，送給顧客一個意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

    

    
	3、多樣化

    

    
	不同的顧客喜好都不相同，單一的贈品不可能讓每個人都喜歡，因此開發贈品時盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時較多的贈品，也便于設計促銷方案。

    

    
	4、推陳出新

    

    
	贈品切忌一成不變，要經常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從98年就開始一直到現在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數十個牛奶杯了。

    

    
	贈品的選擇，一定要有階段性，在合適的時期送合適的贈品，不同時期送不同贈品，不能一種贈品送到底。

    

    
	5、簡單方便

    

    
	贈品盡量是簡單、易用、易攜帶的相關產品。比如：洗發水可贈送小型吹風機、小包裝摩絲、梳子等，酒產品可贈送酒杯、酒壺、開瓶器等酒具；同時贈品必須易于了解，即不需要加以詳細說明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實用價值。

    

    
	6、個性化

    

    
	贈品最好還要有自己的個性，即差異性。只有這樣才能走進顧客的心里去。缺乏特點和個性的贈品不但不能引發顧客購買的欲望，有時甚至還讓顧客產生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達表、野營帳篷、行軍袋等突出了產品的個性定位，相當的“酷”，深受目標顧客的喜愛。

    

    
	7、使用頻率高

    

    
	贈品一般都是低值易耗品。比如贈洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈送一兩年也不使用一次的贈品，顧客拿回家放起來直到丟掉也沒有用過一次，那么贈品也就“白送”了，失去了贈品本身的意義，對顧客沒有價值。

    

    
	（二）處理好贈品與產品、品牌的關系

    

    
	1、贈品要有品牌提示的作用

    

    
	很多企業一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈品這個小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎上，企業應該把品牌的名稱、LOGO、廣告語等印制在贈品上面，讓贈品發揮媒體的傳播作用。當然，對于印刷在贈品上的東西也要遵循企業的CI標準。

    

    
	案例：贈品也是媒體

    

    
	百威啤酒和可口可樂在國內的一次聯合促銷當中的贈品，是印有百威或可口可樂商標的服裝和刻有這種商標的玻璃器皿。

    

    
	又如某品牌鮮奶開發了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機作為贈品，效果也很好。

    

    
	2、贈品要突出產品的賣點和定位

    

    
	贈品要與產品的特性和定位相吻合，以便突出產品的功能和賣點，達到促銷和宣傳的雙重目的。

    

    
	案例：百事可樂的贈品，突顯“新一代的選擇”

    

    
	百事可樂的定位是“新一代的選擇”，其贈品的設計就十分注意突出這一定位。韓日世界杯期間，百事可樂推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡，為了集齊自己喜歡的球星，很多球迷大量的購買百事可樂。

    

    
	3、贈品與產品要有相關性

    

    
	贈品若與產品的特性或使用有相關性，則促銷的誘因更大，并方便顧客使用產品。如購買袋裝奶粉送儲粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購買咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；買牛奶送面包；買襯衣送領帶；買鼠標送膠墊，買電腦送“機罩”等。

    

    
	或者產品屬于同一類用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點。

    

    
	而類似于“買電腦送調味品”，把兩件關聯不大的產品湊在一起，難免在活動傳播上會大費腦筋，而且不容易為顧客所記憶。

    

    
	4、贈品不能喧賓奪主

    

    
	商品是“紅花”，贈品就是“綠葉”。贈品永遠是為襯托、宣傳商品而設計的。如果過分地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷商品反而變為促銷贈品了。

    

    
	贈品對商品的襯托、宣傳作用，主要體現在它們的搭配上。

    

    
	（1）價格搭配。贈品的價格要比商品低，要拉開距離。如購買一瓶醋，贈一瓶醬油，就不合理。這既不符合經濟合理性原則，也讓顧客對醬油的質量產生懷疑。

    

    
	（2）外形體積的搭配。一般來講，贈品在體積上應小于商品，贈品過大，商品卻小，就顯得不協調。贈品遮蓋了商品，違背促銷的目的。一般認為贈品體積不宜超過商品的2/3。

    

    
	（三）處理好贈品和促銷主題的關系

    

    
	廠商應緊密結合促銷主題來開發贈品，否則南轅北轍、互不相干，當然效果差了。如可口可樂與方正電腦聯合開展的“動感互聯你我他”的主題促銷活動，贈品就有電腦、游戲軟件、上網時間等與主題十分貼近的贈品。極大的強化了促銷的主題，增強了促銷效果。

    

    
	（四）處理好贈品和目標顧客的關系

    

    
	1、迎合目標顧客的需求

    

    
	不同的產品，目標顧客也就不同，開發贈品時一定要仔細研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標顧客是中老年人，他們喜歡的贈品是實用性要強，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。

    

    
	2、吸引顧客持續購買

    

    
	開發贈品一定要考慮贈品除了即時的刺激顧客購買，還要讓贈品能吸引顧客持續購買本產品，直至成為忠誠的顧客。如通過開發系列化的贈品就可達到這樣的目的。

    

    
	贈品的開發最好能做到系列化，迷人的、成套的贈品可有效的增加顧客的重復購買。現在成套的贈品日漸流行。贈品不是由單件物品構成，而是由一套多件物品構成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項鏈，一套廚房用具，一套書籍，一套玩具，一套化妝品等。

    

    
	案例：系列贈品吸引顧客多次購買

    

    
	美國一家商店規定，顧客每周在該店購物達到一定金額，可得到一套中國瓷器中的一件。顧客只有連續20多周光顧該店購物，才能得到這一整套中國瓷器。

    

    
	又如麥當勞的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都賦予了不同的年齡、性格、喜好等人性化的東西，小朋友為了集齊他們，也就會經常光顧麥當勞餐廳了。

    

    
	又如某品牌的奶油，贈品是一本菜譜，在這本菜譜的40種菜式中，每一種都要求炒菜時加進這種奶油，這樣的贈品同樣能增加人們對這種奶油的消費量。

    

    
	三、如何降低贈品成本

    

    
	贈品要重視價值而非價格，價格高并不等于贈品的價值就高，價格高也不等于贈品就有吸引力。

    

    
	企業希望贈品的成本較低，最好在所賣產品的利潤空間之內；而對于顧客來說，贈品的價值當然越大越有吸引力。因此，贈品的實際成本必須在企業可承受的范圍內，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價值。這樣才是降低贈品成本的根本。怎樣才能做到達一點呢?

    

    
	（一）“有價無市”的禮品往往成為首選

    

    
	最有吸引力的贈品，是顧客只能從促銷活動中獲得而無法從其他渠道獲得的贈品，這樣的贈品會產生較強的促銷力。

    

    
	（二）選擇零售利潤較高的商品作贈品

    

    
	顧客看一個贈品的價值高低，往往是以它的零售價來衡量的。有的商品零售價雖高，但進貨價卻較低，批零差價大。在選擇贈品時，應該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產品、玩具等等。比如學英語用的隨身聽，零售價300多元，進貨價只有100多元，就屬于這樣的商品。

    

    
	（三）改造進價低的贈品

    

    
	通過改造贈品可以提高贈品在顧客心目中的價值感，讓顧客看不出贈品的真實價值。提升贈品價值是一種既省錢又讓贈品更有吸引力的有效方法，通過文化、精神價值、個性化、人性化、創意等手法賦予贈品更大的價值。

    

    
	案例：有特殊意義的嬰兒湯勺

    

    
	某嬰兒食品的贈品是一把小湯匙，湯匙價值很低，很普通，但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后，并且只有過生日的小孩才可以獲得，就賦予了它特殊的意義，成了孩子童年有意義的紀念品。

    

    
	（四）選擇廠家自己生產的其他產品

    

    
	選擇廠家自己生產的其他產品，也可降低促銷成本。如某公司為了促銷其生產的影碟機，以該公司生產的麥克風作贈品，這樣的贈品付出的僅僅是生產成本，當然比從外面購進贈品就要便宜得多。又如買格蘭仕微波爐送格蘭仕電飯煲，由于是同一廠家的產品，贈品電飯煲的生產成本當然大大低于市面上的零售價。

    

    
	（五）好的贈品不妨要求顧客加錢

    

    
	有的贈品很有吸引力，不妨要求顧客加錢才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷成本。

    

    
	四、如何設計贈品促銷

    

    
	（一）明確贈品促銷的目的

    

    
	“討好、吸引”顧客是一種必要的促銷策略，贈品促銷只是策略之一。我們要對開展贈品促銷有個度，不能盲目地追隨潮流，只有具有明確目的的贈品促銷活動才會取得理想的效果。

    

    
	（二）設計好贈送的方案

    

    
	根據產品的特點和階段性的營銷策略，合理設計贈送的方案，該方案要有利于發揮贈品的效用，也有利于促進產品的銷售。比如要考慮顧客使用產品的頻率和用量，正常的購買周期，以及產品的保質期等。

    

    
	（三）核算贈品促銷的成本

    

    
	除導入期或抵御高強度競爭等不得已的情況下，站在經濟分析的角度上，贈品促銷活動期間必須是盈利的。贈品促銷應在企業毛利率允許的范圍內開展，要核算單件產品的贈品成本，不可超出產品的毛利，否則賣得越多，虧得越多。

    

    
	比如說，如果賣麥片送彩電顯然是不合理的，因為這樣做就沒有了贈送的理由和經濟盈利價值，贈品促銷的實際目的也不能發揮。

    

    
	因此，我們在開展活動前必須要進行費用的核算和銷量的預測，在有利潤空間的情況下再開展活動。

    

    
	（四）考慮顧客參與和活動執行成本

    

    
	要充分考慮顧客的參與成本和活動的執行成本。贈品促銷應以顧客參與活動的便利性為原則，贈品促銷是由銷售部門和賣場來推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷售部門和賣場易于操作也是非常重要的。

    

    
	顧客的參與成本決定著活動參與程度的高低和活動的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權衡指標是顧客獲得的贈品價值是否大于他付出的成本，這是一個相對成本。

    

    
	容易獲得才可以激發大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感覺與自己無緣，那贈品只能算是“樣品”。“可遇而不可求”是贈品促銷是應該避免的。

    

    
	此外，一般此類活動場所應設置在中心地區賣場，對偏遠地區，則運用郵購贈品的策略，盡量讓活動延伸的面積大起來。如果在一個偏遠的郊區賣場開展面對市區市民的贈品促銷活動，贈品給顧客的優惠不及顧客付出的購買成本，如路費、精力等，那就不能吸引顧客，該活動操作的難度就加大，效果也不會很明顯的。

    

    
	廠家的執行成本是促銷費用的重要組成部分，有人員的成本、運輸的成本、廣告宣傳的成本和贈品損耗的成本等，策劃者要綜合考慮廠家的執行成本的大小。

    

    
	（五）時間的控制

    

    
	贈品促銷不可能沒有控制的長期開展下去，否則會引起促銷效果的鈍化，同時這樣廠家付出的成本和代價也太大，甚至得不償失。因此每一次贈品促銷最好控制在兩周之內。

    

    
	時間的控制也視主要競爭對手的促銷投入情況進行適當的調節，若競爭對手長期的開展贈品促銷，也不必盲目的跟進，可以采取其他的競爭策略和促銷手法。

    

    
	（六）售點宣傳

    

    
	在售點的門口可以利用海報、橫幅、展板等工具進行贈品促銷信息的發布，吸引來售點購物顧客的注意力；在售點的室外設立促銷臺，促銷人員進行解說、贈品展示、散發宣傳單張和引導人流到貨架購買，同時承擔兌換贈品的職能；售點內以較好的陳列促銷商品和贈品樣品，如堆碼、端架陳列等；并布置搶眼的促銷POP，明確告示促銷信息，刺激即時購買；在售點的DM促銷信息上，不要忘了將贈品的樣品圖案配上等等。

    

    
	總之盡可能地利用售點的空間和媒體進行促銷信息的發布，使贈品促銷的信息發布到盡可能多的顧客。

    

    
	（七）贈品的管理

    

    
	首先要制定贈品的管理制度。嚴格領用手續和庫存管理，像商品一樣的進行嚴格管理，發放要有計劃，使用要有規矩，兌換要有監督，浪費要有處罰。

    

    
	同時贈品要集中采購。嚴格按照企業的采購制度與流程進行采購，杜絕采購的灰色交易和黑洞。

    

    
	還有贈品的開發要有可行性分析。要減少贈品開發的隨意性和盲目性，事先要經過調查論證，先做樣品，經過顧客測試后再大規模生產，要實施責任制，誰開發誰負責。否則，贈品制作出來之后用不掉，就會造成企業資源的極大浪費。

    

    
	再有，贈品的領用要有考核。將贈品的費用嚴格計入各個市場、分支機構和代理商的投入產出比，甚至要層層考核到業務員和終端人員，與他們的績效進行掛鉤。否則，企業做再多的贈品，也沒有多大的效果。

    

    
	此外，贈品的管理尤其要加強終端人員（直接兌換給顧客的人員）的管理。贈品的兌換隨機性較大，負責任的終端人員懂得善用贈品，而不負責任的終端人員家里可能擺滿了公司的贈品。如某企業有近2000名終端導購小姐，由于企業不注重贈品的管理，導購小姐濫用和截留贈品的現象很嚴重，企業的贈品費用居高不下，嚴重影響了企業的贏利水平。

    

    
	手冊3：如何做好“加量不加價”  

    

    
	“加量不加價”是當顧客每購買一定數量或金額的商品后，生產廠家按一定比例附加贈送給其同類商品，以此來刺激顧客增加一次性購買數量的促銷方法，也叫附加贈送促銷法。

    

    
	“加量不加價”是一種常用的促銷手段，其可視性很強，顧客能直接看到增加產品的數量（或容量），而該產品的銷售價格保持不變，讓顧客感到很劃算，從而產生購買行為。“加量不加價”通常以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷的產品，并在外包裝上有醒目的標注，使顧客一眼就能看到，用更多的量來吸引其關注。

    

    
	比如，800克廳裝奶粉，增加到每廳裝900克，但是價格不變，在外包裝上標注“多送100克”字樣。

    

    
	“加量不加價”促銷方式吸引了很多注重實惠的顧客，使企業贏得了更多的市場份額。

    

    
	一、“加量不加價”的常見形式  

    

    
	（一）特惠包裝

    

    
	特惠包裝也叫“酬謝包裝”或“附加贈送包裝”。即改變（加大）原有包裝，增加商品份量，但售價不變。以此吸引顧客購買。特惠包裝的運用非常普遍。

    

    
	案例：五豐的“加量不加價”

    

    
	杭州五豐食品99年推出南瓜餅時采用全新的6+2促銷裝，即在每袋6個基礎上再增加2個南瓜餅，但加量不加價，讓更多的人更盡情地享受南瓜餅的美味。

    

    
	又如：雀巢奶粉買500克送100克；某品牌洗衣粉450克裝原價6.9元，在增加了150克份量后仍賣6.9元；蘇菲立體護圍衛生巾在10片裝的產品包裝上，另外增加2片，而其售價仍為10片裝的價格。

    

    
	由于特惠包裝可以保證廠家讓利的贈送產品全部到達顧客手中，同時可以省去捆綁的復雜工序，因此被廣泛運用。

    

    
	（二）買幾送一

    

    
	還有一種形式，就是不改變商品的標準包裝，顧客購買一定數量的商品后，就按一定比例贈送同類商品，運用此手法的主要目的就是增加顧客的購買量，打擊競爭對手。如實行買一送一，買二送一，或買三送一等。例如,“嘉芙派”餅干曾推出“買一送一”活動，凡購買一包150克的“嘉芙派”餅干，即可獲贈一包同規格產品，多買多送。

    

    
	由于贈送的商品與正常銷售的商品捆綁銷售，并且其商品包裝和品質一模一樣，為了防止贈品流失和被截留，一般在贈品包裝上貼上標簽，注明“非賣品”或“贈品”字樣。

    

    
	（三）買大送小

    

    
	即買一標準包裝的商品，另贈送一小包裝的相同商品。小包裝的設計與標準包裝一樣，只是數量（容量）較少，并且包裝上通常會特別注明是“贈品”，一般與標準包裝在賣場捆綁銷售。比如在食用油市場一直占主導地位的金龍魚調和油，就經常有策略的開展“買大送小”的促銷活動，如買２升正常銷售的金龍魚送５００毫升的小瓶促銷裝；又如舒蕾買400毫升裝送50毫升裝。

    

    
	二、“加量不加價”的操作要點

    

    
	（一）適用產品

    

    
	“加量不加價”主要用來促銷那些價格較低、包裝簡單、消耗頻率快的快速消費品，其中以食品和洗滌日化用品用得最多。顧客對該類商品的價格和份量比較敏感。而價值較高、使用周期長的商品就不適合用加量不加價來促銷。如珠寶首飾，就不能像洗衣粉那樣“買二送一”；再如使用期較長的領帶，“買二送一”也很難打動顧客購買，因為一條領帶可以用幾年，三條領帶要用好多年。對于包裝復雜、包裝費用較高的商品來說，也不適合用“加量不加價”。

    

    
	（二）促銷信息的傳播

    

    
	為了讓更多的顧客知道“加量不加價”的促銷信息，要以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷商品，同時在產品包裝上要有醒目的、富有沖擊力的字體來突出“加量不加價”，尤其要使用“贈送”、“免費”、“多”、“特惠”等字樣，使顧客一眼就能看到，用“實惠”來吸引其關注。同時配合有現場的POP海報、賣場的DM宣傳和促銷信息欄的宣傳，效果會更好。

    

    
	例如，“強生”沐浴露產品的促銷包裝，雖然外型、款式均與平時的包裝相似，但包裝更大了一些，包裝瓶的正面很清楚地標明“加送200毫升”。又如某產品的促銷包裝比原來的容量更大，并在拉罐的上部用紅色予以區分，就直觀地顯示出增加的分量。

    

    
	（三）一定的市場基礎

    

    
	采用“加量不加價”促銷只有對有一定知名度和擁有一批固定消費群的商品才會有效。對于沒有使用過的新消費群，誘因刺激不大；對于不喜歡本產品的消費群根本就沒有效果；在剛開發的新市場，顧客對于本產品的數量（或容量）和價格沒有概念，加量也是白加。

    

    
	如某蜂蜜檸檬茶把“加量不加價”作為推廣新產品的工具，本來是355毫升的，加送了100毫升，一般顧客會認為455毫升本來就是賣這個價，因為他們對這個產品一點都不熟悉，以前賣什么價根本就不知道，所以無從比較哪個更實惠。

    

    
	（四）“量”的設計

    

    
	“加量不加價”對于已經使用過該產品的顧客特別有效，在設計加量的“量”中，要把握好尺度，加得太少，不會引起足夠的誘因令顧客增加購買量和使用量，加得太多，又不利于成本的控制。一般以加５－２０％的量為宜。

    

    
	（五）零售商不配合的對策

    

    
	當贈送商品與促銷商品分開包裝時，零售商可能會把贈送商品單獨銷售或加價銷售，使廠商的促銷計劃落空，只肥了零售商。

    

    
	廠家應根據實際情況，采取有效措施，防止贈送的商品在流通過程中被零售商截留中飽私囊。比如檢查捆綁贈品的安全性，即是否易被拆零銷售；派專門人員進行定期和不定期的檢查，在包裝上用醒目的字體特別標明“加量不加價”等。

    

    
	手冊4：如何做好聯合促銷  

    

    
	一、聯合促銷,實現雙贏    

    

    
	聯合促銷又叫捆綁促銷，是指有關聯的企業結成伙伴關系，充分利用對方的資源，合作開展促銷活動，推廣他們的產品和服務，相互促進，共同讓利給消費者。聯合促銷在互惠互利的基礎上，互通有無，取長補短，從而達到雙贏的目的。

    

    
	聯合促銷的優勢是資源的整合與創新。這種方式的最大好處在于可以使聯合體內的各成員以較少的促銷費用取得較大的促銷效果，達到單獨促銷無法達到的促銷目的，有效整合資源、發揮資源最大化的效益，達到1+1>2的目的。

    

    
	在這種背景下，聯合促銷的方式正在為越來越多的企業所運用，并取得了良好的效果。

    

    
	案例：榮事達善用聯合促銷

    

    
	榮事達在銷售洗衣機的同時，贈送碧浪洗衣粉，而且在賣場售點上宣傳碧浪洗衣粉；而碧浪則在自己的包裝上打出推薦榮事達洗衣機的顯著標識。

    

    
	榮事達還用相同的方法和柯達達成了“新鮮一度，精彩e刻”的聯合促銷：消費者在榮事達所屬的銷售終端購買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達——柯達”精美禮品套餐，即柯達相機、柯達200度膠卷和柯達·榮事達相冊；而柯達方面則在自己所屬的沖洗店張貼兩品牌聯合促銷海報，并向顧客贈送榮事達·柯達臺歷。與此同時，榮事達和柯達還在全國開展大規模的聯合廣告演示和現場推廣活動。

    

    
	在聯合促銷中，榮事達得到了攀附國際品牌的機會，品牌的美譽度得到了進一步加強。而寶潔、柯達則是看中了榮事達洗衣機的消費者，兩者互相推廣，取長補短，從而實現了企業的雙贏。

    

    
	二、聯合促銷的優點  

    

    
	（一）有效降低促銷費用

    

    
	促銷中遇到最棘手的問題，就是資源問題。沒有足夠的費用，就很難設計和運作好一個促銷。而聯合促銷的費用由參與各方分攤，能有效降低各自的營銷費用，而且可收到更好的效果。比如聯合促銷中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項費用均可由各方按一定比例分攤，大大降低了各自的促銷投入。

    

    
	（二）互相促進銷售  

    

    
	聯合促銷使聯合各方都擴大了銷量，銷售效果一般都比單獨做促銷更好。

    

    
	案例：食用油和調味品聯合促銷

    

    
	某品牌食用油和另一品牌調味品聯合促銷的內容是：顧客買一壺油和一組調味品，就可以減價3.5元。這兩種產品的目標消費者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好。

    

    
	（三）幫助新產品快速建立分銷系統

    

    
	強勢產品作為聯合活動的合作伙伴，其渠道力量對促進新產品的分銷非常有作用，可使新產品利用強勢產品的分銷系統，快速抵達終端售點，接觸到目標消費者。而知名品牌的“推薦”，可以使消費者對新產品的接受度更高，從而帶動新產品的銷售。

    

    
	案例：“買舒服佳送激爽香皂”，使新產品快速建立分銷

    

    
	寶潔公司在激爽香皂新品上市時，針對小店店主推出“買舒服佳送激爽香皂”促銷活動，既讓激爽香皂迅速建立分銷，又促進了舒服佳的銷售，一舉兩得。

    

    
	（四）提高附加價值

    

    
	聯合促銷通過整合對方的優勢資源，彌補自身的不足，可以提高自身的服務和產品的附加價值，吸引更多的消費者，增強顧客忠誠度。

    

    
	由于聯合促銷由幾個品牌共同參與，可以提供豐富的誘因，有利于提升活動本身的價值感，比單一企業開展促銷更能吸引品味和喜好程度不同的廣大消費群，增加對消費者的吸引力，從而使得活動的促銷力度得到加強。

    

    
	案例：蔻蔻服飾巧借聯合促銷，實現開業熱銷

    

    
	蔻蔻品牌雖然是來自法國的知名品牌，但因其進入中國時間比較晚，在國內的知名度低。

    

    
	2001年9月，蔻蔻服飾大陸地區第一家專賣店——青島店開業時，蔻蔻推出的促銷活動主題為“時尚、美味、經典回憶”,是聯合肯德基、臺灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的促銷活動。

    

    
	即購買蔻蔻服飾可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部的優惠，反過來，在這些地方消費的顧客又可獲得蔻蔻服飾專賣店的折扣券。活動期間還推出“是誰竟然與肯德基進行親密接觸？”的懸念廣告，肯德基的顧客也都紛紛到蔻蔻專賣店去看“是誰竟然與肯德基進行親密接觸？”。

    

    
	伴隨著“十一”假期，聯合促銷活動提升了蔻蔻服飾的品牌形象，也激發了顧客購買的熱情，在專賣店形成了人氣旺、銷售好的場面。

    

    
	（五）有利于提升品牌形象

    

    
	成功的促銷一定是品牌戰略實現的重要手段，它必須為品牌服務，必須能夠有效傳遞品牌的內涵。聯合促銷的合作雙方可以發揮雙方的品牌優勢，讓消費者感覺到這是強勢品牌的聯合，更加具有可信賴感，從而提升了品牌形象。

    

    
	案例：摩托羅拉與桑塔納聯手捆綁促銷

    

    
	2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯手合作：購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統及手機1部。上海汽車工業銷售總公司華北分銷中心總經理丁吉慶說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產業間名牌產品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。

    

    
	當然，聯合銷售并非只能在強強品牌之間，也可在強弱品牌之間開展。弱勢品牌如果能與強勢品牌聯合促銷，則可借對方的品牌形象提升自己的品牌形象，帶動弱勢品牌的銷售。要做到這一點，弱勢品牌往往在合作中通常要付出更高的代價。

    

    
	（六）互相創造需求

    

    
	相互關聯或互補的產品開展聯合促銷，能幫助對方創造需求。如買光明牛奶送達能餅干，買品客送可樂。早餐喝牛奶會讓你吃更多餅干，反過來也如此。品客吃多了會渴，從而帶動消費更多的可樂。

    

    
	案例：買牛奶送面包，營養早餐大派對

    

    
	輝山純利樂包牛奶上市時，選擇沈陽市內零售店（30家左右），對實際購買人群進行現場聯合促銷。凡在××日購買“輝山純”奶的消費者均可獲得某名牌優質新鮮面包（面包零售價格超過或至少接近“輝山純”的價格），多買多送。

    

    
	活動倡導消費者養成“喝牛奶吃面包”良好的早餐飲食習慣，有效地創造了需求。

    

    
	三、聯合促銷的難點

    

    
	聯合促銷的各方雖然容易達成共識，但各企業的目標和利益出發點都不相同，要成功舉辦一次“聯合促銷”活動并非易事。通常有以下幾個難點：

    

    
	（一）突出自己的品牌有一定困難

    

    
	由于聯合促銷的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會互相影響，無法特別突出自身產品的優點，因此，在聯合促銷中的新產品(品牌)尤其要注意配合相應的獨立品牌廣告，以補充說明自己產品的利益點。另外，聯合促銷活動最好有一個統一的促銷主題，以吸引消費者的注意，同時要避免牽強附會之嫌。

    

    
	（二）行動難以統一

    

    
	由于各廠商有自己的營銷、推廣計劃，也都希望自己能取得最佳的效益，因此要統一促銷時間、促銷地點、促銷內容和方式就很困難，而成員間的差異性不可能使“聯合促銷”方案對所有成員企業利益均等、回報均等。

    

    
	（三）聯合各方分擔的費用難以商定

    

    
	要商定聯合促銷各成員所承擔的費用份額比較困難，無論是按產品項目、成交數額，還是按企業規模、企業利益分配，要體現公平合理并不容易。因此聯合促銷的各方要具有足夠的誠意，能夠以共同的利益為重，相互理解，相互尊重，而不能僅把眼光盯在自身的利益上不放。否則，只能以最美好的方式開頭，以最糟糕的方式結尾。這種結果會因合作各方先期的投入而產生較大的損失。

    

    
	（四）聯合各方不齊心

    

    
	由于競爭規律的客觀存在，在開展聯合促銷活動期間，各合作企業也有可能互相成為競爭對手，為把顧客吸引到自己周圍或擴大自己的銷售額，甚至會互相排斥、互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。這種磨擦的結果，往往使各廠家偏離其促銷計劃和宗旨行事，從而降低了消費者對品牌的信心。

    

    
	四、聯合促銷的類型

    

    
	（一）企業內部的聯合促銷

    

    
	１、不同品牌的聯合促銷

    

    
	同一企業不同品牌的聯合促銷，能達到單一品牌促銷無法達到的效果。可以整合利用企業內部的營銷資源，各個品牌聯動，形成合力，從而達到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要已經被消費者認可的老品牌來帶動，滯銷品牌需要暢銷品牌來帶動。比如有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發送給消費者。

    

    
	案例：太太樂的多品牌聯合促銷

    

    
	1998年底，上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50％的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合促銷，可以用來搭售滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。

    

    
	２、同一品牌的聯合促銷

    

    
	同一品牌的聯合促銷，通常是熱銷的品種帶動新上市的品種，或者是暢銷品種帶動滯銷品種，利大的品種帶動利小的品種，消費者熟知的品種帶動比較生疏的品種。

    

    
	新老產品的聯合促銷，既能促進老產品的銷售，又能消除消費者對新產品的陌生感，從而拉近新產品與消費者之間的距離。企業的成熟品牌（或其中一種產品）已被消費者認可，一些消費者愛屋及烏，對企業或品牌產生一種歸屬感。在這種情況下，企業就可以利用新老產品聯合促銷的形式進行新產品的推廣。

    

    
	新老產品的聯合促銷需注意以下問題

    

    
	（1）切忌把老產品作為新產品的陪襯，贈品應是新產品。

    

    
	（2）選擇最受消費者歡迎的老產品與新產品聯合。

    

    
	（3）區別新老產品功能的差異性。用途相同或相近的新老產品聯合促銷的效果就不太好。

    

    
	案例：冰淇淋捆綁銷售

    

    
	某品牌的“雞蛋奶糕”是一個非常暢銷冰淇淋的產品，該品牌推出“牛奶提子”這一新品時，由“雞蛋奶糕”搭上“牛奶提子”來做促銷。一方面帶動了新品的上市，另一方面帶動了老產品的銷售。

    

    
	（二）橫向聯合促銷  

    

    
	橫向聯合促銷是指不同的生產企業間的聯合推廣。這是建立在目標消費群一致、銷售目標一致、銷售渠道相似的基礎上的“捆綁銷售法”。

    

    
	通過聯合促銷，可借由對方產品的知名度增加新的消費群，并且可以節省廣告促銷費用。有時候，這種手段尤其對于新產品或新品牌的上市推廣頗有助益，企業可以借助已為消費大眾接受的品牌或產品將新品牌或新產品直接送達目標消費者手中。

    

    
	１、不同生產企業之間的聯合促銷

    

    
	橫向聯合促銷一般是不同行業的生產企業之間的聯合促銷，這是聯合促銷中最常見的形式，不同行業之間不存在競爭關系，而且還可以優勢互補。而同行業企業的聯合促銷一般很少發生。

    

    
	案例：富士中國與恒安集團聯手合作

    

    
	富士中國與恒安集團聯手，將“CHECKY—趣奇”一次成像產品與恒安“安兒樂”嬰兒尿片聯合，推出了以“記錄人生點點滴”為主題的市場活動，與恒安集團聯手進軍國內小家庭市場。

    

    
	考慮到富士一次成像相機產品的市場定位一部分為溫馨的小家庭用戶，所以富士中國決定選擇與恒安集團合作，與恒安集團的合作不僅對富士一次成像相機的市場渠道進行了有利的拓展，同時突出親情和溫馨的產品理念也伴隨促銷活動的不斷推廣而深入人心。

    

    
	２、生產企業和其他類型企業間的聯合促銷

    

    
	其他類型企業指報紙、雜志、交通和娛樂場所等非生產型企業。這種聯合促銷往往帶有事件行銷或活動性質。

    

    
	案例：ＴＣＬ與麥當勞的聯合促銷

    

    
	TCL和麥當勞同時宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時間里，TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰略。

    

    
	TCL提供最新大屏幕彩電500臺，擺放在中國大陸500家麥當勞餐廳內，用于為消費者轉播世界杯精彩賽事。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區。在世界杯期間，麥當勞餐廳內還將舉辦大型“世界杯竟猜有獎游戲”，TCL將提供包括TCL王牌29寸彩電、TCL復讀機等在內的所有獎品。

    

    
	另外，在全國范圍內TCL產品銷售點，TCL同時派發麥當勞10元（原價15元）的優惠券。憑此優惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。

    

    
	（三）商企聯合促銷

    

    
	相對于“橫向聯合”，我們把生產商與通路成員所開展的聯合促銷活動，稱為“商企聯合促銷”，也叫做“縱向聯合”。

    

    
	商企聯合促銷有利于生產商與中間商、零售商建立良好的客情關系，費用共擔、優勢互補、互惠雙贏。此種促銷方式的最大優點是兩者目標市場十分一致，同一產品銷量的增加對雙方都有利，因而較易找到合作伙伴。

    

    
	比較常見的商企聯合促銷是生產企業與零售商的聯合促銷，比如，為慶祝某商場周年店慶，廠家給予商家進一步讓利，或以贊助形式回饋商家，而商家又再次對同一商品進行讓利，進行優惠酬賓活動，以吸引消費者。企業與零售商之間的聯合促銷應有利于幫助零售商來激發顧客購買欲望，制造賣場的人氣。

    

    
	案例：“旭日升”和“百友百貨”聯合促銷大獲成功

    

    
	2000年盛夏，旭日升與人流量大、信譽度高的南昌百友百貨合作，聯合開展了“百大購物幫你省”的促銷活動，即凡在南昌任一銷售點買一罐不到2元的旭日升冰茶，均可獲得省錢券一張，憑省錢券可在百友百貨大樓各商場購物省錢。

    

    
	旭日升提供了40萬張省錢券（在全市發放），演出10場納涼晚會，商場促銷人員，廣告媒體宣傳，以及商場內噴繪海報、戶內絲印吊牌、海報、立地POP等。

    

    
	百貨大樓則承擔了折扣的損失，并且提供了賣場內、外盡可能的支持。如天花板上懸掛500塊絲印吊牌，總服務臺張貼“幫你省”活動總海報等。

    

    
	省錢券是跟箱流入市場，所以在全市其它終端售點都有此券，買一罐冰茶就能獲得任意一款省錢券。

    

    
	巧妙的聯合促銷，不僅幫助旭日升提升了品牌形象，節省了廣告費，促進了銷售，同時也幫助百友百貨商場做到了淡季不淡和提升了營業額，真正實現了雙贏。

    

    
	案例：桂格麥片與聯華超市聯合促銷

    

    
	1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養麥片在上海聯華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費者還可以得到聯華超市5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協力同心。

    

    
	商企聯合促銷方法，通路成員的合作意愿十分重要，如果通路成員的投入程度不高，則促銷效果不會十分明顯，這時恐怕更多的是演變成生產企業的單獨促銷了，此時，活動支出有可能都是廠家承擔了，聯合促銷也就名不符實。

    

    
	五、聯合促銷操作要點

    

    
	（一）目標市場相同或相近

    

    
	聯合促銷各方的目標市場要相同或相近，即要有基本一致的目標消費群體、基本一致的產品定位、基本一致的品牌形象，才容易收到理想效果，才能用較少的資源取得較大的收益。

    

    
	比如，同為食品，有的定位于老年，而有的主要針對年輕人，彼此就相距甚遠了。所以說，目標市場相近原則是選擇合作伙伴的基本原則。又如美寶蓮與博士倫的聯合促銷中，美寶蓮潤唇膏發送折價券時，就是通過博士倫向會員發送的。這種聯合促銷之所以效果好，正是因為這兩種產品有共同的目標消費群體，即年輕女性。

    

    
	案例：任天堂巧借百事可樂“年輕”的形象

    

    
	任天堂游戲軟件公司與百事可樂曾一起在電視上展開聯合促銷活動。任天堂之所以選擇百事可樂，有兩點很重要的原因：其一，百事可樂的目標市場定位為年輕人的軟性飲料，而任天堂游戲軟件的消費層也是以青少年為主，二者目標市場很接近；其二，百事可樂在年輕人心目中樹立了良好的市場形象——積極進取，充滿活力。任天堂正是要借用百事這一充滿活力的市場形象，來提高自己在年輕人心中的地位。

    

    
	此次聯合促銷效果顯著，售出了相當于100萬美元的任天堂產品和20億罐百事可樂，同時加深了任天堂產品在喜愛百事的顧客心中的好感。

    

    
	（二）品牌形象相近  

    

    
	選擇聯合促銷的合作者需要考慮市場形象一致性的問題。即所謂“門當戶對”，應盡量弱化品牌之間的差距，以消除“搭車”嫌疑。

    

    
	聯合促銷中各方應該是品牌形象相近的，如果聯合方的品牌形象差距太遠的話，或者高檔品牌和低檔品牌聯合，對弱勢品牌一方而言，選擇一個擁有強有力市場形象的合作伙伴，對自身企業及其產品的市場形象塑造將起很大的推動作用；但對于強勢品牌而言，有可能會破壞其品牌形象。

    

    
	企業樹立一個受目標市場歡迎的形象并不容易，一些合作伙伴選擇不當，很有可能破壞自身原有的市場形象，達不到理想的促銷效果。

    

    
	案例：柯達膠卷與可口可樂聯合推出“巨星聯手、精彩連環送”促銷活動

    

    
	1998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張柯達免費沖券，免費享受沖1卷膠卷的優惠；反過來，消費者在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐。這一活動的雙方都是名牌企業和名牌產品，當然對消費者具有更大吸引力。

    

    
	案例：西門子洗衣機與名牌服裝強強合作，開拓新的商機

    

    
	在武漢，西門子洗衣機與名牌服裝馬天奴、經典故事聯合演繹一臺主題為“好衣服當然要用西門子洗衣機”的大型時裝表演與新裝上市活動。活動當天洗衣機銷售創西門子武漢當年最高紀錄。

    

    
	在上海，西門子洗衣機與著名休閑時裝ESPRlT聯合舉行促銷活動“給時尚一個承諾”，西門子提出了它的承諾：讓每一種表現時尚的衣服永遠保持真我，展現自然本色。合作雙方通過資源共享以及聯合廣告宣傳與新聞發布，使兩個品牌在形象樹立上相得益彰。

    

    
	由于西門子在一系列與服裝的聯合活動中，始終穿插著向消費者傳授正確的洗衣之道和愛護衣物的小常識，使消費者得到了在其它家電品牌那里得不到的收獲。

    

    
	名牌與名牌聯手，彼此借勢，交相輝映，相互烘托出自身的品質與時尚，樹立了西門子家電貼近百姓需求的品牌形象，使得西門子家電“杰出表現，如你所愿”的形象得到積累和延續，同時還拓寬了西門子產品的直接影響范圍，使西門子洗衣機的消費群擴展到那些面臨結婚或追求時尚的年輕人中。

    

    
	（三）聯合各方要互惠互利

    

    
	聯合促銷是基于雙贏的目的，要以“互惠互利”為前提。只有合作各方都能得到好處，聯合促銷才能順利進行。

    

    
	開展聯合促銷時，在聯合促銷的各方中，往往都有一個主辦企業或活動發起企業，此時，該企業在設計活動方案的時候，應充分顧及其他參與者的利益，否則，即使比較成功地游說到合作伙伴，合作也很難順利進行。

    

    
	案例：牡丹教師卡，既是信用卡，又是購物優惠卡

    

    
	廣州工商行推出信用卡新品種——牡丹教師卡，凡教師辦此信用卡，可免兩年信用卡費，而且憑此卡在天河購書中心、廣州百貨大樓、廣州酒家等地消費則有八至九折優惠。

    

    
	這可以說是一種很好的聯合促銷策略。工商行因此可吸引更多的教師辦信用卡，常去購書中心、廣州百貨等地消費的教師為了優惠而辦卡；辦了卡的人因有優惠而增加了在這幾個地方的消費。這樣，聯合促銷的各方都拓寬了各自的客源市場，在獲利的同時還樹立了"尊師重教"的良好形象。

    

    
	（四）產品互相匹配、優勢互補

    

    
	產品間、企業間的優勢互補，也是聯合促銷的條件之一，是促成合作的基礎。無論是與生產制造企業間的聯合，還是和中間商、零售商合作，只有雙方的優勢互補，才能使合作成功。否則，企業間沒有可互相利用的資源，即使兩種產品所處的行業很接近，但定位不同也很難合作。

    

    
	因此，最好能拿出自己的優勢資源與聯合方合作，而且當這些優勢資源正是對方所缺少的和需要的時，這樣聯合就會一拍即合，同時還可以整合對方的優勢資源為我所用。

    

    
	聯合促銷的產品具有互補性，可以給消費者帶來更大消費空間，獲取最大利益回報。

    

    
	榮事達集團與寶潔公司聯合促銷的例子中，洗衣機需要洗衣粉來配合，洗衣粉也離不開洗衣機的洗滌，二者構成了互補性。消費者在購買洗衣機時，除了獲得產品本身外，還另外獲得高質量的而且是必須要使用的洗衣粉，為消費者節省了購買洗衣粉的額外開支；而消費者在購買寶潔洗衣粉時，經過寶潔潛移默化的推薦，會對榮事達洗衣機產生更加信賴感，從而產生購買欲望。這是榮事達與寶潔能夠長期進行合作的基礎。

    

    
	定位不同的產品聯合促銷，會破壞品牌的核心價值。如果針對消費者做買汰漬洗衣粉送激爽香皂的促銷，汰漬品牌省錢潔凈的形象就會破壞激爽香皂的品牌價值。

    

    
	使用用途不同的產品聯合促銷，往往對新產品的試用帶動作用不大。如果是買舒服佳香皂送潘婷護發素的話，往往難以帶動護發素的試用，因為香皂和護發素不是互相促進的產品。

    

    
	案例：潘婷750毫升洗發水送200毫升護發素

    

    
	潘婷洗發水和護發素一起使用能使秀發更健康美麗，寶潔推出“潘婷750毫升洗發水送200毫升護發素”促銷活動。當超市把這一促銷裝產品擺上貨架，某一消費者發生購買行為，并且回到家開始使用護發素和洗發水一起清洗頭發時，自然能逐步習慣把護發素和洗發水合起來使用。

    

    
	該消費者就會在下次購買洗發水時，即使是沒有促銷，往往也會一起購買潘婷洗發水和護發素。

    

    
	案例：可口可樂與大家寶薯片的聯合促銷

    

    
	2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎。

    

    
	六、不花錢的聯合促銷是最高境界

    

    
	企業不僅要整合其他企業的資源，并且要想方設法整合更多的資源，爭取做到少花錢辦大事，甚至不花錢也能辦事，這是聯合促銷的最高境界。

    

    
	其實大多數企業都有獨特的資源優勢，也能整合到免費的資源，這就看組織者的思維創新能力和組織能力了。

    

    
	案例：憑借免費禮品，新產品上市一炮打響

    

    
	國內某知名隱形眼鏡企業在市場投入不足的情況下，為了扶持公司新推出的產品上市，決定尋找合適企業提供免費促銷品來聯合促銷。由對方無償贈送幾萬份至幾十萬份的促銷禮品，然后該企業配送到參加聯合促銷活動的全國為數眾多的眼鏡零售終端，實施買贈活動，并做相應數量的廣告和售點POP廣告宣傳支持。

    

    
	該企業提供給合作方的利益回報是：企業知名度高；其銷售網點覆蓋全國各大城市；合作方把產品通過該企業完善的渠道可流到更多的潛在消費者手中，讓更多的潛在消費者接觸到它；幫助合作方把潛在消費者培養為實際消費者。

    

    
	那么如何操作才能整合到免費的促銷資源呢？

    

    
	首先要考慮自身產品的消費者特征。戴隱形眼鏡的人大體都在17到30歲之間，學生和白領為主，女性居多。他們的消費傾向是時尚、愛美。

    

    
	于是該企業先后和羅氏的泡騰片、家化的佰草集、多個品牌的眼貼膜，以及聯合利華、花王等目標企業洽談合作事宜。

    

    
	這些企業聽說該企業索要以百萬元計的產品，不出一分錢，有人驚訝地說不出話來，但也有兩三家甚有意向，開始深入的談判，最后和生產眼貼膜產品的某南方知名日化企業達成合作事宜。

    

    
	合作方免費提供價值180萬元的眼貼膜產品（禮品包裝），分兩批運到該企業，再隨新產品一起發往全國。禮品裝中禮品市場價是該企業新產品市場價1/4左右。

    

    
	后來一滴眼露生產企業也來參加了聯合促銷。滴眼露的消費者和該企業保養液的消費者重合度就更高了。滴眼露作禮品，價值是保養液的1／3左右，而且實用性更高。

    

    
	兩次聯合促銷活動取得了空前的成功，禮品裝在不到一個月的時間里被爭搶一空，所有貨款在次月結回公司。新產品在短短幾個月的時間里在消費者中得到認同，幾乎一步跨越了導入期，半年以后銷量穩定在公司產品系列中的老二地位，而利潤回報則遙遙領先。結算價格基本能穩定，這是以往產品很難做到的。同時，也增強了經銷商對該企業的信心。

    

    
	案例：海浪不花錢聯合促銷，應對價格戰

    

    
	成都乳品市場競爭日趨激烈，各品牌紛紛降價、促銷，海浪乳業卻“斗智不斗力”，通過一個“既讓利、又增收”的“超值服務工程”贏得競爭。

    

    
	海浪和《西南商報》、潘婷、沙宣等幾十家企業進行合作，聯合組建“海浪服務艦隊”，共同“捆綁”起來服務消費者。

    

    
	例如，在元旦和春節之間訂奶的用戶，除了由海浪公司的送奶員直接送奶上門外，還可以免費獲得一定數量的報紙贈送；金額達到一定數量的用戶，可以免費獲得沙宣、潘婷等產品；另外，海浪的用戶可以參與幸運用戶抽獎，中獎者可以獲得超值物品贈送，還可以在《西南商報》上免費刊發一些諸如征婚、交友、尋物的個人信息等。

    

    
	這些活動的展開，不但有益于消費者，而且使海浪與其它合作企業的資源都得到了更充分的運用。

    

    
	以《西南商報》為例：

    

    
	1、報紙由海浪公司的送奶員送達，而海浪的送奶網絡早已長期穩固地鎖定在特定的社區中，在社區天天做好事、提供服務，“淳樸、可靠”的形象也已深入民心，與普通的報紙發行員不可同日而語。所以，海浪與報紙合作，不僅使報紙更引起了社區居民的注意，而且也使海浪服務的文化內涵進一步加大。更為重要的是，海浪的網絡與報紙的網絡由此而相互融為一體，無論是報紙，還是海浪，都在一定程度上拓展了網絡的范圍。

    

    
	2、可節約費用。《西南商報》與海浪公司合作后，海浪公司的送奶隊伍可以“順便”送報，這使《西南商報》節約了大量發行費用。

    

    
	一個半月的時間中，通過海浪“聯合艦隊”的努力，海浪的用戶得到了以下“超值服務和優惠”：

    

    
	1、免費獲得了70萬份《生活周刊》。該報的市場零售價為0.70元/份，總價值49萬元。

    

    
	2、免費獲得了沙宣、潘婷等產品的代金券50萬元。

    

    
	3、免費獲得了5萬元的實物。

    

    
	4、20位消費者免費刊布了個人信息，如舊貨交易、征婚交友等。

    

    
	通過這些服務，消費者支付的購奶款，大多被抵消；少數消費者所獲得的回報幾十倍于其所支付的奶款。

    

    
	這樣一來，競爭對手大幅降價變得沒有絲毫意義。海浪通過整合資源，其產品的實際價格已經很低，競爭對手的降價還有意義嗎？

    

    
	海浪與《西南商報》等企業的合作，充分利用了資源的互補，使得各家企業的資源都被充分激活，實現了消費者“贏”、合作方“贏”、海浪“贏”的三贏結果。

    

    
	手冊5：如何做好抽獎促銷

    

    
	抽獎促銷是通過設定一個參加者的資格（通常是以購買本品牌產品為限制條件），預先說明抽獎方式和有吸引力的獎品（如高檔電器、數碼相機、電腦和旅游等），再在公正的條件下抽出中獎名單，然后將獎品發給中獎者，擴大企業產品和品牌的影響，達到刺激顧客產生購買行為的目的。

    

    
	一個規劃完善、執行周密的競賽或抽獎活動，其效力不僅能激發顧客的興趣，更進而能有效鼓勵顧客購買和消費產品，提升銷售業績；同時經銷商，特別是零售店，對此活動方式反應熱烈，他們也渴望參與其中。

    

    
	一、抽獎促銷的不足  

    

    
	（一）參與者不等于目標顧客

    

    
	人們參與抽獎活動，并不意味著對促銷的商品有興趣，或許參與者只是將參與作為無本生意，志在得獎，這樣就難以達成既定的營銷目標了。因此，要將一定的知名度轉化為實際的購買行動和重復的購買，還需付出其他的營銷努力。事實上，任何抽獎活動的主要目的都是促銷商品，而不只是吸引大量的參加者。

    

    
	（二）難以事前進行完善的效益評估

    

    
	由于在事前很難進行完善的效益評估，因此，決定采用此法前，只有依據以往的經驗執行，風險較大。

    

    
	（三）抽獎促銷時間跨度較長

    

    
	抽獎促銷需要精心的策劃與準備工作，同時善后的工作也較多，持續時間較長，需要嚴謹的組織與實施。

    

    
	（四）未中獎者會有挫折感，甚至引起不信任

    

    
	一些顧客多次購買產品，但連一個紀念獎也沒有，就會有一種挫折感，甚至會使顧客對該產品失去信心。解決的辦法之一是增加紀念品的比例，多給安慰獎，讓顧客心理上得到滿足。如某紅酒廠家開展現場抽獎促銷，對外宣布只有２０％的中獎率，實際上卻是１００％的中獎，盡管大多數人獲得的獎品不大，但是卻感到一種滿足和快樂，認為自己是幸運的，進而上升到對品牌的好感。

    

    
	二、抽獎促銷的常見形式

    

    
	（一）回寄式抽獎

    

    
	即要求顧客通過把相關的購買憑證和抽獎券郵寄給廠商參加抽獎。回寄式抽獎需要較長的促銷周期，還需要顧客花時間和郵資郵寄，這已不太適應現代社會的快節奏和顧客日益喜歡便捷的心理，也不符合方便性的原則，另外顧客比較普遍抱有懷疑的心理，實施的效果較差。

    

    
	但是回寄式抽獎可以獲得寶貴的顧客資料，有利于以后開展營銷工作；若獎品設置有足夠的吸引力，許多顧客還是會嘗試參加。

    

    
	案例：“達能雙趣”送您96只千足金兔

    

    
	即日起凡購買達能閑趣、甜趣餅干，將其中三個100克包裝袋及個人詳細資料寄至指定地點，即可參加共計六次的滾動抽獎。每周一次16名，共96名。幸運大獎是價值人民幣4800元的千足金兔。

    

    
	（二）即開即中抽獎  

    

    
	也叫立即兌獎式抽獎，顧客在購買后就能知道自己中獎與否，中獎者當時就能拿到獎品，符合顧客的心理。該方式操作簡單方便，對顧客吸引力大，刺激性強，是普遍使用的抽獎方式之一。

    

    
	即開即中抽獎一般將獎券或其它中獎憑據置于產品包裝內，開啟包裝后即可知道是否中獎。如飲料和啤酒的瓶蓋內就可以印制中獎的獎項。

    

    
	現在較流行的“刮刮卡”也屬于即開即中抽獎，顧客購買產品后可以從產品包裝內或者零售終端獲得刮刮卡，并可現場刮獎，小獎現場就可兌獎，而大獎一般需要中獎者到指定的地點領取。

    

    
	案例：吃“達能”餅干，有滋有味贏大獎

    

    
	在促銷期間，顧客購買印有“有滋有味贏大獎”外包裝的“達能”系列餅干，可獲得刮刮卡1張，按卡上標志得獎：如印有“一等獎”即當場可得潮流背包；“二等獎”為圈圈手表；“三等獎”為精美錢包；“四等獎”為真皮零錢夾。

    

    
	若刮刮卡上為“多謝”二字，可隨同個人資料寄往指定地點參加每周一次的連環15輪抽獎活動，獎品有現金5000元，或２５英寸彩電。每周送出現金獎8名，彩電獎18名，共計390名。

    

    
	（三）多重連環抽獎

    

    
	也稱之為多重機會大抽獎，即參與者有多次參加抽獎的機會。依靠提高中獎機率來吸引顧客的廣泛參與，并在一定程度上可以提高顧客的購買頻率和鎖定顧客。

    

    
	顧客對一般抽獎促銷缺乏興趣的主要原因在于，他們并不認為自己能有這么好的運氣，能中得大獎，而小獎又不足以吸引其參與。基于此，多重連環抽獎可以給顧客以中獎機會較多、可能性較大的感覺，增加顧客嘗試參與的愿望。企業事先需要周密計算和安排，同一個顧客并不會有多次中獎的可能性，因此商家不必付出更多的代價。

    

    
	多重連環抽獎的持續時間會更長，一般抽獎會分為多期，將未中獎的抽獎券滾入下一期抽獎。

    

    
	案例：鷹牌花旗參“五重連環大抽獎”

    

    
	顧客凡購買“鷹牌”花旗參系列產品滿100元可領取抽獎券1張，多買多領。在抽獎券的副聯上填妥個人資料，投入店內的抽獎箱或寄往指定地點，即可參加抽獎。

    

    
	開獎共分5次，每月1次，每次設一到四等獎和幸運獎，可分獲現金5000元、鉑金首飾、黃金首飾、超市抵價券和“鷹牌”產品禮盒兩盒。未中獎者自行滾動參加下一輪抽獎。

    

    
	（四）定期兌獎式抽獎

    

    
	定期兌獎式抽獎的辦法很多，其基本特點是：顧客購物參加抽獎后，不能立刻知道自己是否中獎，需要經過一段時間，在舉辦單位公開搖獎后，才知道自己是否中獎。

    

    
	定期兌獎式抽獎關鍵是回收抽獎券，其實除了回寄的方法之外，還可通過指定的地點（如超市）或者廠家的終端人員，以及在賣場設立回收箱的形式回收抽獎券。

    

    
	案例：屈臣氏的“購物小票+1元＝5000元”抽獎促銷

    

    
	顧客在屈臣氏超市購物達到100元的金額就可以獲贈一張抽獎券，抽獎券分為存根聯（兌獎聯）和抽獎聯，均有相對應的抽獎號碼，顧客填好相關的個人資料后，將抽獎聯投入抽獎箱，即可參加屈臣氏每周舉辦一次的抽獎，定期公布中獎名單。中獎者可以在限定的時間內在超市里瘋狂的搶購物品，憑中獎的憑證（電腦小票和中獎號碼），以1元的價格購得所搶購的物品，但是物品總值不得超過5000元。

    

    
	（五）不以購物為必要條件的抽獎

    

    
	即顧客可以從報紙、雜志廣告上或從商場、廠家的宣傳物中得到抽獎券，填好后送往或寄往指定地點，廠家將會在預先公布的時間和地點，隨機抽出中獎者。

    

    
	這種抽獎方式的主要特點是不以購買促銷商品作為參加抽獎的必要條件。該方式的目的是為了吸引顧客注意附印了抽獎券的廣告和宣傳物，提高廣告和宣傳物的宣傳效果。或是為了把顧客吸引到散發抽獎券的商場和超市中來，以此增加相關活動的參與度和人氣，帶動銷售。

    

    
	通常的現場宣傳和促銷活動為了增強現場的人氣和觀眾的全程參與，也會印制抽獎券發給現場圍觀的目標顧客，然后在現場宣傳快結束時再在現場抽出中獎名單，并頒發獎品。

    

    
	案例：養生堂“農夫山泉”尋源行動

    

    
	三口之家的顧客只要填妥廣告中右下角的問題及個人資料（不需要附上任何產品憑證），并剪下寄至指定地點，即可參加“千島湖天然之旅”（即農夫山泉源頭）的抽獎活動。通過公證抽獎的形式產生尋源幸福家庭，每批人數為100戶計300人，本活動在一個月之內共進行三次。

    

    
	（六）與折價券合二為一的抽獎

    

    
	廠家把折價券發給顧客，折價券反面印有抽獎表格，顧客把自己的姓名、地址填在抽獎表格中，在購買促銷商品時，不但可享受折價優惠，廠家還會從交來的折價券中，抽出中獎者。這種方法既可使顧客購物時享受折價優惠，又有中獎機會，當然更受歡迎。

    

    
	三、抽獎促銷的操作要點

    

    
	（一）制定抽獎促銷的活動細則

    

    
	簡潔、清晰、易懂的活動規則是競賽抽獎活動成功的主要因素之一。制訂抽獎活動的規則有兩個基本要求：一是活動規則必須清楚明白，顧客一看就懂，人們才會大量參加進來；二是應盡量簡化抽獎活動的規則的要求，這樣不但便于顧客參加，同時可以節省活動的執行費用和降低顧客的參與成本。

    

    
	抽獎促銷的活動細則一般應包括：

    

    
	1、活動的開始和截止日期：經驗證明，抽獎活動的起止期限以2-3個月為宜。

    

    
	2、活動的范圍：地域市場與促銷商品的限制等。

    

    
	3、抽獎的方法，抽獎的具體時間和地點，公布中獎者名單、號碼的辦法或通知中獎者的辦法。

    

    
	4、參加抽獎者必須具備的資格：如顧客必須購買了指定的促銷商品后才能得到抽獎券；主辦企業、經銷商和聘用的廣告公司工作人員及直系親屬，不準參加抽獎，以示公允等。

    

    
	5、購買要求：如為了鼓勵消費和擴大購買量，特別規定需購買整件才有機會獲得抽獎券；為了甄別真實的顧客，需要同時附上包裝袋才為有效的抽獎券等。

    

    
	6、其他參與的條件：如規定在《用戶信息表》上需詳細填寫個人資料和連同對產品意見的簡短反饋才可參與等。

    

    
	7、參加抽獎活動的具體手續和活動的方式：例如，如何取得抽獎券，把填好的抽獎券和購物憑證寄往何處，收件的截止日期等（通常以郵件上郵戳的日期為準）。

    

    
	8、列出獎品及獎額和數量：對不同等級獎品獎額或獎金數額的說明，以及對不同等級中獎者人數的說明。

    

    
	9、參加次數：要明示顧客可參加的次數，如僅限每人一次、不限次數、循環參加等。

    

    
	10、標出評選機構，以確認最后決定的職權。

    

    
	11、由哪一家公證機關對抽獎活動進行監督公證。

    

    
	12、中獎者（一般是大獎得主）是否自理繳納個人所得稅。

    

    
	13、領獎時必須攜帶的證明材料及領獎時間和地點。

    

    
	14、發布告知中獎名單，通常以其所附的回郵信封通知。

    

    
	15、說明獎品的兌領贈送方式，以及公布兌獎地點。

    

    
	16、活動中如發生糾紛或質疑，解釋權、裁決權歸誰所有。

    

    
	17、活動在遇到不可抗拒的因素時，主辦企業有權中止抽獎活動。

    

    
	18、告知參加者，所有參與此活動之資料，其所有權屬主辦企業所有。

    

    
	（二）獎品的設置與組合技巧

    

    
	抽獎促銷是靠中獎去吸引顧客購買商品，因此，最關鍵的是獎品的設置。獎項的設置是否具有足夠的吸引力決定了促銷的成敗。

    

    
	經調查顯示，在獎品組合中，顧客最感興趣的是頭獎，價值不高的獎品再多，也比不上一個超級大獎吸引顧客。另外，需要引起舉辦企業注意的是有關競賽抽獎促銷活動的法律限制。

    

    
	1、送獎品比送現金劃算

    

    
	雖然各種獎品之中現金是最有吸引力的獎品之一。但送現金是硬邦邦的，沒一點水分，5000元的現金獎，就要不折不扣耗費舉辦企業5000元現金；而標價5000元的獎品，舉辦企業的實際花費要少得多。因為有的獎品是以折扣價或批發價買進的；有的獎品是獎品的生產廠家無償提供的，或以很低的價格賣給抽獎舉辦單位的，目的是借聯合的抽獎活動和更強勢的合作品牌提高獎品的知名度，做變相的廣告宣傳，如可口可樂與方正電腦的聯合促銷，作為獎品的幾百臺方正電腦就是特制的，硬件配置也很一般。

    

    
	2、針對促銷對象來設置獎品

    

    
	設置獎品要針對促銷對象，比如有的抽獎活動促銷對象是小孩，給中獎的小孩一次旅游機會，往往會比給現金更有吸引力。

    

    
	案例：寶潔為顧客提供表現的舞臺

    

    
	寶潔公司經常評選飄柔之星、潘婷形象代言人，為中獎者提供展示自己才藝的舞臺，上著名的電視欄目（如湖南衛視的《快樂大本營》），以及拍攝廣告片、擔任寶潔形象代言人的機會，就讓很多靚女（當然是寶潔的顧客或者目標顧客）趨之若鶩，寶潔的投入也相當大，同時也潛移默化的宣傳了產品和提升了品牌形象。

    

    
	3、獎品科學組合  

    

    
	除了選擇什么樣的獎品外，還有一個問題就是獎品應該怎樣組合。獎品的組合一般采用金字塔形，即一個（或者幾個）高價位的、豪華的大獎，接下來是若干個中等價位的中獎，再下來是數量眾多的低價位的小獎或紀念獎、參與獎。

    

    
	經驗證明，設立中獎和小獎再多，對顧客的沖擊力和誘惑力也遠遠趕不上設立一個超級大獎。但國內《反不正當競爭法》規定，抽獎活動的最高單項獎金數額不準超過5000元人民幣。在今天5000元還難以吊起大眾的胃口，于是不少抽獎活動并列幾個或十幾個5000元大獎，以增強吸引力。

    

    
	另外，在設置一個超級大獎的同時，設置大量的中、低價位的小獎，甚至是100％中獎，擴大中獎者的范圍。這樣既可以刺激大眾摘取大獎的野心，又可以使較多的人在得不到大獎時還有希望得到二等獎、三等獎等等，減輕人們的挫折感，吸引更多的人參加抽獎，促銷更多商品。

    

    
	案例：康師傅面霸120，“現金5000好運連環中”

    

    
	“康師傅”把活動的獎項直接印在產品內的調理包上，只要購買任何口味的“康師傅”面霸120（袋面），打開包裝袋即可獲知是否中獎。

    

    
	獎項分別有：“現金5000元”、“現金120元”、“再送一箱”等。共有30000個中獎機會。此外，集2個面霸120空袋寄往指定地點，又可參加“現金5000大抽獎”，共抽出大獎40名。

    

    
	此活動結束后，“康師傅”又推出面霸120碗面的同樣促銷活動，只不過獎項的金額設置降低了，分別為“電話卡100元、50元、20元”及“免費再來一碗”，同時，中獎機會增至40萬個。

    

    
	（三）獎券的發放形式  

    

    
	1、放置于產品包裝內，隨產品銷售而發放；

    

    
	2、印制于產品包裝上（如瓶蓋內），隨產品銷售而發放；

    

    
	3、印制于報刊上，隨報刊的發行而發放；

    

    
	4、印制在企業的宣傳物上，置于銷售終端供顧客索取；

    

    
	5、由終端商（零售商）發放；

    

    
	6、由廠家的終端人員（促銷小姐、導購小姐）按規定發放。

    

    
	（四）要及時公布中獎者的名單

    

    
	通常要在預先確定的大眾媒體（一般是報紙）公布中獎者名單（包括身份證號碼），并及時的逐一電話或者信函通知中獎者本人，同時在賣場，要將中獎者名單和所獲得的獎品制作成展板進行展示，這是很有效的證言廣告，可提高抽獎的可信度，若是多期開獎，可以直接刺激顧客購買和參與。如寶潔公司在超市開展抽獎促銷時，就及時的將中獎者的名單公之于眾。

    

    
	（五）抽獎趣味化

    

    
	廠家抽獎活動可以結合一些讓顧客積極參與的游戲活動，并給游戲優勝者一定的獎勵。這樣既可以籠絡人心，又達到了宣傳造勢、擴大影響的目的。如有不少廠家以幸運轉盤、投飛鏢、抓乒乓球等形式開展游戲抽獎促銷，大大提高了顧客的參與性。

    

    
	
    

    

    
	案例：“把好又多搬回家”游戲抽獎

    

    
	某公司與廣州好又多聯合開展了“把好又多搬回家”的游戲抽獎活動，組織兒童顧客（不滿6歲的兒童）到好又多里搬東西，搬的數量最多的兒童，可以免費將這些商品帶回家，這筆費用由該公司支付。

    

    
	案例：世界杯“創維刮刮股”

    

    
	98年世界杯期間，是一個彩電大熱銷期，許多彩電品牌都在此時借題發揮大搞促銷，比如樂華就搞了個320萬的抽獎。在此情勢下，為了抵消其它品牌的攻勢，創維必須有所動作。

    

    
	創維設計了一種刮刮卡，叫做“你擁有的球隊會不會升值”，我們把它當作“刮刮股”。顧客買了創維彩電以后，刮開卡會印有一球隊的名字。世界杯結束后，他的卡上球隊得了第幾名，他就可以得幾等獎。

    

    
	這個促銷很生動，不是一次就了結的，讓顧客有參與感、期待心，動不動會關注一下卡上的球隊，這樣反復刺激，就加深了對創維品牌的理解和記憶。結果只花了十幾萬元，就完成了和其它品牌相當的銷售計劃，并且使創維的品牌影響力提升了18%。

    

    
	手冊6：如何做好活動促銷  

    

    
	一、競賽活動

    

    
	競賽活動是利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現其聰明才智贏得豐厚的獎勵，以吸引顧客參加活動的一種方式。

    

    
	競賽能使顧客產生較大的興趣，如果獎品有吸引力，其興趣更大。當顧客必須提交購物憑證才能參賽時，競賽就能直接推動銷售；當不以購物作為參賽的必要條件時，由于競賽的內容、答案、獎品或競賽活動名稱往往與促銷商品密切相關，并且參賽者眾多；有利于通過大眾傳播媒介進行報道，競賽能提高產品的知名度，傳播產品的知識和優點，起一種廣告的作用，并且比廣告更能吸引顧客。

    

    
	案例：安吉爾舉辦少兒美術書法比賽

    

    
	安吉爾在“六·一”兒童節舉辦了一次“把安吉爾藍色精靈搬到您家”的少兒美術書法比賽，吸引了不少兒童及家長。

    

    
	具體活動內容為：凡該市的少年兒童均可參加本次少兒美術及書法比賽；在此次美術書法比賽中獲前三名的參賽者各獎安吉爾42TD一臺，獲四名到五名的各獎安吉爾42TK一臺；凡參加本次活動的少年兒童的家長均可以成本價購買飲水機一臺。

    

    
	案例：藍色包裝躍動上市，尋找“百事”新生代

    

    
	“百事可樂”在1998年9月更新了包裝，在新包裝產品上市期間的17天時間內，顧客可以在所收集的藍色新包裝“百事可樂”中，找出生產時間最早的新包裝產品，撥打熱線電話進行申報。

    

    
	只要所申報的生產時間排在所有申報記錄的前100位內，即可獲得“百事新生代見證人”稱號和純金金箔特制獎牌1塊。領獎時必須出示與所申報時間相吻合的瓶罐包裝及領獎通知單。

    

    
	“百事可樂”通過讓顧客尋找新包裝產品的最早生產時間，加深了顧客對新包裝產品上市的印象，于是，在趣味比賽中新包裝的產品銷售也得以啟動。

    

    
	（一）競賽活動的優勢

    

    
	1、競賽活動比較有吸引力

    

    
	目前廣告太多、太濫，一般的廣告很難引起顧客的注意和興趣，但競賽能有效地吸引顧客，通過競賽內容、答案、獎品或競賽活動的命名巧妙地宣傳產品和品牌，其效果比一般的廣告要強得多。

    

    
	2、競賽活動規模便于掌握

    

    
	一般說來，競賽活動只要準備好獎品，規定好參賽規則并進行宣傳后，剩下的工作就是評選答卷和頒發獎品了。

    

    
	3、費用較少且可控性強

    

    
	競賽活動的主要開支就是獎品的費用、廣告費用和評選獲勝者的費用。競賽的費用一般可以事先確定，這對于主辦單位經費預算是很有利的；不像有的促銷方式，事先很難確定活動的經費開支。

    

    
	4、可以幫助進行市場調研

    

    
	競賽中的一些答案，可以成為主辦單位進行市場調研、開展市場營銷活動的有用資料。

    

    
	（二）競賽活動的常見形式

    

    
	有獎競賽

    

    
	要求參賽者根據促銷商品廣告或使用說明書，填寫答卷，然后，舉辦單位對優勝者給予獎勵。問題越是簡單，參加的人自然也越多，企業開展競賽的目的本來就是希望顧客能通過回答問題，知道甚至記住這個品牌。

    

    
	這類競賽的參加者無須以購買為條件，因此是單純以品牌宣傳為目的的競賽活動。企業期望通過這個方法讓顧客試用產品，以擴大潛在消費群。

    

    
	比較簡單的問題有：依據產品的品名、特性、功能、使用方法等設計出若干問題，要求顧客給予回答。

    

    
	案例：寧夏枸杞王“迎新年、撞大運、中大獎”

    

    
	上海綠谷集團在媒體上推出的活動競猜題是：“寧夏枸杞王膠囊注冊商標是什么？”在活動舉辦的1個月期間，顧客只要撥通競猜聲訊電話，回答出競猜題，即可獲贈該產品1盒，另外，還會在所有參加者中隨機抽出2名“特等獎”，各獎現金2000元人民幣。領獎須憑電話賬單到指定地點領取。

    

    
	案例：日清公司“開杯樂專用叉”象什么

    

    
	日清制面食品公司推出“開杯樂”杯面，為顧客準備了造型獨特的“開杯樂專用叉”。在新產品上市的2個月活動期間，顧客可仔細觀察“開杯樂專用叉”，充分發揮想象力，猜一下“開杯樂專用叉”究竟是模仿什么模樣制作而成的，然后可以將自己的競猜答案和個人資料寄回公司，參加抽獎。

    

    
	企業將從猜中謎底的來信中抽出5名“開杯樂”獎，各獎海南島逍遙雙人游；1000名“幸運獎”，各獎“開杯樂”咖啡杯1只。

    

    
	本活動主題相當容易引發人們的好奇心，小小的專用叉成為特殊的賣點，讓顧客充分展開想象力，其本身就是一個相當獨特的創意。實際上顧客回寄的答案千奇百怪，這不僅使“開杯樂”隨之名聲大震，也帶來了良好的產品銷量。

    

    
	除了上述所列舉的方式之外，此類競賽方法還有：

    

    
	（１）排出順序競賽：如要求顧客依據重要性或優劣等級為某些事物排列出相應順序。

    

    
	（２）回答問題并造句競賽：如讓顧客回答２個問題，并用至少5個字進行造句。

    

    
	（３）找出不同點（或相同點）競賽：如讓顧客從甲乙兩張商標或卡通畫中找出其中的不同點，或相同點。

    

    
	（４）命名（譯名）競賽：如讓顧客為產品命名。

    

    
	2、收集產品包裝的競賽

    

    
	這是顧客通過收集包裝來參與的競賽活動，以集包裝的多寡來決出勝負。毫無疑問這類競賽有利于產品的銷售，只要獎品具有一定的吸引力，就會刺激顧客重復消費本產品，并收集包裝參與競賽。

    

    
	收集產品包裝（如瓶蓋）的競賽雖是一種非常常用的促銷手段，但要把握好并非易事，要開展此類活動的企業，務必注意不能讓收集包裝的顧客失望。

    

    
	案例：統一烏龍茶，開瓶有獎爭“蓋王”

    

    
	打開統一烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎。瓶蓋內發現印有“5000點”，即獎5000元現金；發現印有“500點”，即獎500元現金，以此類推。

    

    
	未印獎項的瓶蓋累積起來，另可參加“蓋王爭霸”比賽，看誰集蓋數量最多，評出收集瓶蓋數量最多的前108名，可當選“爭霸英雄”，每人獲贈手機形計算器1個。集蓋冠軍榮獲“蓋王”稱號，并送“愛立信”手機1部。

    

    
	3、體育競賽

    

    
	即通過體育競技來開展競賽活動，也比較容易吸引目標顧客的參與，參與者既進行了比賽，還可以鍛煉身體。這樣的活動也容易增加該品牌在目標顧客心中的好感，提升品牌形象。

    

    
	案例：喝“百威”，打保齡，獻愛心

    

    
	上海市第一屆“百威愛心杯”業余保齡球公開賽由百威啤酒公司與上海市體育運動委員會聯合主辦，上海中興保齡球館等協辦，活動規定，只要收集3個“百威”啤酒的瓶蓋或拉環，即可到比賽指定地點領取報名表和詳盡的比賽規則1份。由于“百威”啤酒很大一部分是由餐飲通路銷售的，因此活動特別說明，如在餐飲點消費滿3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促銷小姐領取報名表格。無瓶蓋或拉環者繳納30元也可報名參賽。

    

    
	除了優勝者可獲得獎勵外，所有參賽者均可憑本人身份證參加1次抽獎。本次活動設獎金總額15.4萬元，獲獎人數75名。在獎金中有一部分將以“百威愛心大使”的名義捐助災區希望小學。

    

    
	顯然，百威啤酒在此不僅僅是作為贊助商來提高公司形象而已，相信所有這次比賽的參賽者，不大可能會支付了30元的報名費，因為3瓶啤酒的零售價也不會突破30元。本次活動如有500名人員報名，至少可帶來1500瓶（罐）百威的銷量，盡管這些銷量對百威公司算不了什么，但其意義是長遠的，也許參賽者中有一部分人是第一次喝百威，由此百威又擴大了不少消費群。

    

    
	4、智力競賽

    

    
	此類競賽活動的難度稍大，需要顧客發揮自己的聰明才智，體現自己的創造力，獲獎的評價標準也是以作品的創造力程度為準繩。此類活動著重于品牌形象的樹立，活動的目標對象定位非常鮮明。

    

    
	這類活動并不直接要求消費產品，而將重點放在目標顧客的參與精神，更能增加產品的親和力，縮短與顧客之間的距離。

    

    
	比較成功的促銷活動設計，如能爭取讓顧客通過參與，達到是“我們的產品”的意境，應該是活動努力的方向。要做到這一點，可以讓顧客參與產品的包裝設計、宣傳設計、商標設計，甚至口味設計或發明出新的產品使用方法。企業在宣傳時，就可突出“顧客自己設計”的主題，獲得顧客更多的認同感。

    

    
	此類競賽形式很多，策劃者可以充分創意，如開展征文比賽、猜謎比賽和書畫競賽等。

    

    
	案例：“猜中肚量，送您一輛”

    

    
	福特公司與可口可樂公司曾經聯合舉辦競賽，請顧客猜一猜，一輛福特牌高頂客貨車的貨倉內，可裝多少易拉罐的可口可樂，猜中者就有機會得到福特牌高頂客貨車一輛；另外，還設10個小獎，獲小獎者每人可得12箱可口可樂。

    

    
	這一活動被命名為“猜中肚量，送您一輛”，引起了公眾的注意和參與。由于競賽規則規定參賽者必須到福特汽車經銷店填寫答案，引來了大量顧客來店實地察看福特牌高頂客貨車，不少人由此了解到這種汽車的特殊性能和優點，從而帶動了銷售。

    

    
	案例：短文競賽

    

    
	芬奇公司舉辦的一次競賽，以12000雙絲襪作為獎品，凡參加者必須郵寄芬奇牌肥皂片盒蓋，并在“我愛用芬奇肥皂片是因為……”之后，接著寫25個字。獎勵的辦法是：一等獎1000名，每名贈送半打絲襪；二等獎2000名，每名贈送3雙絲襪。

    

    
	5、征集廣告語和建議的競賽

    

    
	這是以品牌建設為目的的競賽活動，企業既可以通過誠心征集得到理想的廣告語和建議，又能擴大產品和品牌的影響。不過，更多的企業是醉翁之意不在酒，以征集廣告語和建議為輔，擴大影響為主。比如，“昂立一號”保健品花費重金所征集到的“我健康的家住在昂立一號”的廣告語，并未見企業在此后的宣傳中廣泛采用。

    

    
	要征集廣告語，一般先應作企業及產品的背景資料介紹，再將征集要求及獎項和參加辦法說明清楚，參加者須將設計的廣告語與個人資料（如身份證號碼、地址等）一并寄往指定地點，由企業組織的評委進行評審。須注意的是，舉辦此類活動，企業需事先申明，廣告語的使用權（或知識產權）歸舉辦企業所有，并享有活動的最終解釋權。

    

    
	征集廣告語和建議一般不以購物為前提，因此其最大的不足是參與者與產品的目標顧客相關性不大。所以，企業如能針對目標顧客來開展征集廣告語和建議活動，也許會使活動更加有效。

    

    
	案例：“夢倩”廣告語有獎征集

    

    
	金門公司特向社會舉辦“夢倩廣告語有獎征集”活動，參加者不受年齡限制，寫下一句自認為最能夠代表“夢倩”的語句，連同本人的個人資料一并寄往指定地點即可。活動的評選標準為：廣告語文字不超過20字，上口、易記；文字內容必須突出產品特性及功效。廣告語一經錄用，可獲大獎３名，價值5000元的南國旅游；人圍獎10名，價值1000元以內的國內旅游。

    

    
	案例：“寧紅”十萬元征尋好建議

    

    
	寧紅減肥茶誠邀新老顧客在“紅五月”期間，給“寧紅”提建議，出點子，內容可涉及產品包裝、廣告語、產品服務方面的良好建議，并分別評出大獎5000元1名，二等獎3000元10名，三等獎1000元40名，鼓勵獎500元50名。另外參與者均能獲得精美禮品1份。

    

    
	6、需要—定天賦的競賽

    

    
	這類活動并非是適合群眾性參與的產品活動，而是要具備一定天賦的顧客才能參與，針對年輕人為目標對象的公司會比較喜歡舉辦這樣的活動，期望在年輕人中間創造一定的品牌風格和消費時尚。

    

    
	企業所策劃這類活動的主題若能抓住顧客心中的愿望（如過一把明星癮），就比較能夠引人注目。如崇拜港臺影視紅星的年輕人很喜歡模仿明星的行為，明星用的產品自然也能撥動崇拜者的心弦，如能自己參與表演，更有明星夢成真之快感。因此諸如模仿秀、選美比賽、廣告明星等競賽活動就應運而生。

    

    
	例如化妝品企業就十分熱衷于開展選美比賽。這類活動需要參加者具備一定的天賦，化妝品的消費群大多數是很希望看到自己經專業化妝師和攝影師的“神來之筆”后會是怎樣的風采。因此，此種形式的活動較易得到目標顧客的接受。另外，若此類活動定期把普通顧客的照片刊登在公眾媒體上，能在年輕的消費群中帶來一定的連鎖影響，令同齡人神往。

    

    
	案例：“什果冰廣告之星”選拔大賽

    

    
	曼秀雷敦公司歡迎廣大的年輕人，只要自己覺得有明星相，有上鏡潛質，充滿青春活力或性格獨特，就可報名參加“什果冰廣告之星”選拔大賽，不單有機會星夢成真，成為“什果冰”新廣告片中的男女廣告明星，還可贏取豐富獎品。

    

    
	參賽辦法是提供3R彩色近身照片，連同“曼秀雷敦”潤唇膏任何一款的包裝卡紙寄指定地點。

    

    
	本次大賽分三個年齡組：

    

    
	從7--12歲的參賽者中，選出“活潑可愛之星”男女各1名，獎勵價值2000元的光碟游戲機1部。

    

    
	從13--18歲的參賽者中，選出“青春活力之星”男女各1名，獎勵價值3000元的自動變焦相機1臺。

    

    
	從19---30歲的參賽者中，選出“時尚新潮之星”男女各1名，獎勵價值4000元的攝像機1臺。

    

    
	另設100名參與獎，獎勵價值100元左右的“曼秀雷敦”禮品包1份。

    

    
	7、產品消費競賽

    

    
	這是一種使用或消費產品的競技活動，主辦企業旨在通過產品消費競技活動擴大產品的影響。比如，各類啤酒節上往往有喝啤酒比賽的傳統項目。這類競技如能設置一定的條件，爭取更多的顧客參與，就可能引起轟動效應。

    

    
	不過，這類競技應特別注意活動的秩序和安全，否則現實將可能違背企業的本意，如有的企業開展的吃面、吃粥比賽，參賽者稍有不慎即會出現噎食，危及人身安全。這也是不少人對此類活動頗有微詞的原因所在。

    

    
	案例：“咬蘋果大賽”打開日本市場

    

    
	大多數美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著吃，不削皮。然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般比美國蘋果大得多。針對這些市場特點，美國蘋果種植主協會為蘋果作的產品市場定位是：有益于健康的方便零食

    

    
	很明顯，美國蘋果在日本的市場定位，目的在于創造新的市場需求，從而最大限度地有利于銷售。但要改變日本人的消費習慣，創造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協會認為，日本消費者能否把美國蘋果當作方便零食來吃，關鍵在于他們是否接受咬著吃整個蘋果。

    

    
	為了成功地打入日本市場，美國人在日本開展了一系列改變日本人消費習慣的促銷活動，其中一項是“咬蘋果大賽”。

    

    
	美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起了高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國蘋果圖案的運動衫，旁觀者每人贈送三個美國紅元帥蘋果。這項有趣的競賽活動獲得日本大眾媒介的充分報道，日本顧客在一笑之間了解了美國人吃蘋果的方式，并留下了深刻印象。

    

    
	案例：吃八寶粥比賽

    

    
	某生產八寶粥的企業在一超市門前也舉行了一場“爭當大胃王”的喝粥比賽，免費參與，年齡不限，而且所有參賽者在2分鐘內吃多少送多少，第一名還有特別獎。一時吸引了大批市民參賽。一名12歲的小學生在2分鐘內一口氣吃掉了5罐八寶粥，成為活動冠軍，而同賽的成年人最多才吃了3罐。

    

    
	（三）競賽活動的注意事項

    

    
	在組織競賽活動時，主辦企業應特別注意以下問題：

    

    
	1、經驗證明，競賽活動獲獎者太多往往會引發一些糾紛和問題。有經驗的組織者和主辦企業認為，競賽活動的獲獎者最好不要超過100個。

    

    
	2、舉辦大規模競賽活動前，主辦企業應事先確認所有的活動內容完全合法，以免日后出現麻煩。可以向律師、公證處或工商行政管理局咨詢，必要時請有管轄權的工商局審批活動方案。如《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，以促銷為目的的競賽或抽獎活動，最高獎項金額不得超過5000元人民幣。

    

    
	3、競賽活動后，主辦企業應該把競賽答案廣而告之，這實際上是一種很有效的廣告宣傳，因為這些答案通常是介紹促銷商品的主要優點。

    

    
	4、應規定主辦企業及其聘用的廣告公司或促銷公司的工作人員及直系親屬，不得參加該活動，以避嫌疑。

    

    
	5、競賽的答案應有明確的對錯標準。

    

    
	6、對競賽活動中一些重要場合或環節，最好請公證員監督公證，以示公允。

    

    
	二、游戲活動

    

    
	人類天生就有喜好游戲的心理傾向，那些構思新穎、趣味無窮的游戲活動很受顧客歡迎。在參加游戲活動中顧客能感受到歡樂高亢的情緒，使身心放松、舒緩壓力和忘卻煩惱。

    

    
	在促銷表現形式上，游戲不拘一格，具有非常大的創作余地，很容易把其他促銷形式的優點吸收進來。游戲活動的關鍵是能否激發顧客的熱情與興趣，一旦某項游戲活動不再能產生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。

    

    
	游戲活動容易引起顧客較多的注意。新奇的活動主題，豐富的游戲組合，都能引起顧客的好奇，提高顧客進一步了解產品的興趣，而這是通過其他方式的促銷所難以達到的效果，吸引人的游戲主題能幫助產品廣告創造差異化，使廣告更易受到大眾的關注。

    

    
	（一）游戲活動的不足

    

    
	1、有可能對吸引顧客參與的效果不佳

    

    
	一般來說，游戲活動會比較復雜與花哨，這一點會極大地阻礙部分顧客的參加興趣。而如果顧客對產品功效不了解或對品牌比較陌生，復雜的游戲活動就更難以促使他們投身其中。

    

    
	2、促銷游戲活動的參與面較狹隘

    

    
	不同年齡、不同性格、不同教育程度的顧客，都會對游戲活動有不同的反應，很難找到令所有人都感興趣的游戲活動，這對于顧客眾多的大眾消費品來說是很不利的。

    

    
	（二）游戲活動的常見形式

    

    
	1、將游戲融入常用的促銷手法當中

    

    
	常用的促銷手法也許由于大家司空見慣，很難吸引人，但是能否考慮融入一些妙趣橫生的游戲呢？如下面的案例本來是一個常用的刮刮卡式的抽獎活動，但由于賦予其特定的規則，使得普通的刮刮卡抽獎更具游戲功能。

    

    
	案例：飲“喜力”，勝21點

    

    
	形似“喜力”啤酒瓶裝產品的刮刮卡是個21點的游戲卡，翻開卡的左邊印著游戲規則，其條文如下：

    

    
	（1）推廣期間，凡惠顧“喜力”啤酒1瓶（罐），均可獲游戲卡1張，多飲多得，參加游戲次數不限；

    

    
	（2）擦去游戲卡上之方格，點數即會顯現，但每張游戲卡只限擦去兩個方格，所得之點數總和如下述，即可獲得相應級別之獎品：21點獲頭獎，19—20點獲二等獎，17—18點獲三等獎；

    

    
	（3）卡的右邊即為可刮擦的點數，游戲參加者任意選擇兩個方格，刮開后相加的數字大于17即可獲獎。

    

    
	2、拼字、拼圖游戲

    

    
	拼字、拼圖游戲在國外是很受大眾喜愛的活動項目，在國內顧客接觸相對較少。其實，不少企業都可以在拼字、拼圖游戲方面做文章。當然，前提必須是目標顧客喜歡做的拼字游戲。為了要讓顧客能夠充分理解游戲內容和方式，可在產品包裝袋和相關的宣傳品上做簡明的解釋。

    

    
	案例：數來寶“冷狗”玩具總動員

    

    
	顧客收集“冷狗”所有棒式產品（棒冰或雪糕）中的含有數字的棒簽，即可換取獎品。如棒簽上的數字能組合成你家或朋友家或辦公室任意一組電話號碼（須提供此電話的繳費單以作證明），再加上1個“數來寶”標志棒簽，可獲“冷狗數來寶金獎”，即得益智原創玩具1件。如一組電話號碼再加上1個電話標志棒簽，可獲“冷狗數來寶銀獎”，得高級原創玩具1件。玩具品種有10種，獎品件數達10萬，總價值1000萬元。

    

    
	3、尋寶游戲

    

    
	為了特定的目的，要求顧客通過尋找某一物品而參加有獎活動的方法，稱為尋寶活動。如通過開展“尋寶游戲”進行新產品的上市推廣不失為一妙招，如要求顧客到各類賣場尋找到某一圖案（新產品包裝上貼有的顯著圖案），即可參加抽獎活動。不過開展該活動的前提是，新產品已做了一些基本的市場工作，比如有一定的鋪貨率等。

    

    
	案例：套磚尋寶

    

    
	某公司推出套磚尋寶活動，顧客需到各商店找到如圖所示的鸚鵡圖案的套磚，填寫完活動參加表格，寄往指定地點，即可參加抽獎。其中一等獎8名，獎價值5000元的異域旅游；二等獎10名，獎價值3500元的異域旅游。活動參加表格中除了要填寫個人資料外，還包括發現的商店名稱和地址、4塊磚的型號及回答一些產品調研方面的問題，如價格、服務、何處知道品牌等。

    

    
	4、比較復雜的游戲

    

    
	促銷活動的設計應以能否方便顧客參加為前提，當然，為了讓游戲更好玩，有的廠家推出比較復雜的游戲來吸引人們的關注和參與。

    

    
	案例：喜悅洋參“喜悅對對碰”

    

    
	顧客購買50元的喜悅洋參產品，即得1張有編號的“喜悅酋長故事卡”，揭開后即可得到精美禮品1份。

    

    
	此外，持1號卡者若能找到2、3、4、5號卡的顧客，每人將獲贈一枚價值5000元的白金鉆戒；持2號卡者若能找到3、4、5號卡的顧客，每人將獲贈價值500元的帶墜黃金項鏈；持3號卡者若能找到4、5號卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片3盒及“九九喜悅臺歷”；持4號卡者若能找到5號卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片2盒。

    

    
	案例：百事可樂——愛拼就會贏

    

    
	這是一種傳統的“大叉圓圈”游戲。在每個“百事可樂”的產品包裝中都印有不同的圖標與方位．如“五角星”圖標“下3”位置、“百事可樂”圖標“上2”位置等，顧客集齊三個相同圖標的拉環或瓶蓋，且根據所示位置能拼出任一橫、豎、斜線，即可贏得相應獎項。

    

    
	由3個“五角形”拼出的任意橫、豎、斜線，可獲頭等獎，獎品為百事便攜式CD音響；由“心形”拼出的任意橫、豎、斜線，則獲二等獎，獎品為水品型隨身聽；由“百事可樂”圖標拼出的任意橫、豎、斜線，則獲三等獎，獎品為魔術計算棒。

    

    
	（三）游戲活動的注意事項

    

    
	在設計“促銷游戲”時，除了應充分考慮其趣味性，還要注意如下的事項：

    

    
	1、游戲活動設計參與對象時應與目標顧客一致

    

    
	雖然每個人都有一定的童趣，但不同年齡、不同階層的顧客對游戲類型的接受度還是存在很大差異，比如：小朋友癡迷的“灌籃高手”令大人們覺得不可理解；而中年人對童年時代玩過的游戲活動所抱持的特殊情感，也會令年輕人感到匪夷所思。因此，唯有針對產品目標顧客的心理所設計的游戲才能打動他們。

    

    
	2、游戲的方式應盡量簡單并具可操作性

    

    
	盡管游戲內容的趣味性和可操作性在某種意義上有一定的矛盾，趣味性強的內容勢必會復雜一些，但是，只要游戲的原理比較簡單，并能賦予時尚的含義，同樣具有可操作性。

    

    
	游戲活動雖然能以趣味性、娛樂性更多地吸引顧客參加，不過，其復雜性與局限性也阻礙了人們的進一步參與。所以，企業應揚長避短，在宣傳中突出歡快熱鬧的氣氛，盡可能簡潔明了地說明游戲方法，通過演示、圖例等方法，讓顧客感到方便有趣，再以誘人的獎品作為游戲的鼓勵，保證促銷游戲取得成功。

    

    
	同時，設計游戲活動時，必須遵守“傻瓜原則”，并非是把顧客當傻瓜，而是你的活動設計連傻瓜也能看得懂。

    

    
	3、游戲的設計應具可控性和參與性

    

    
	游戲的設計要考慮實施過程中的可控制性，否則將會帶來不可想象的后果。

    

    
	此外，如果要讓顧客在游戲上花費一定的精力，不宜再設計成最后抽獎的方式來控制獎品數量，這樣會大大傷害顧客參與的積極性。

    

    
	手冊7：如何做好路演促銷

    

    
	路演促銷是企業在超市賣場外或其他場所開展現場宣傳活動，并在活動中推薦或銷售產品的促銷手法。作為一種重要的終端促銷方式，路演促銷已經被越來越多的企業采用，并發揮出強大的威力。

    

    
	一、路演促銷的優勢

    

    
	１、相對于大眾媒體來說，路演促銷投入較小、見效更快，適合中小企業運作，也適合中小企業集中優勢資源，擊破各個目標市場，路演促銷已經成為中小企業拓展市場的有利武器。

    

    
	２、路演促銷將產品的特點融入表演和展示當中，有效地、活性化地傳遞產品的信息，從而取得良好的宣傳效果。

    

    
	３、路演促銷可以深入到目標消費群當中，與消費者進行面對面的溝通與交流，如超市賣場場外、城市中心廣場、社區和大中型廠礦附近等場所，這是離消費者最近的終端。

    

    
	４、通過路演促銷可以聚焦人群，制造轟動效果，引起目標顧客的密切關注，同時，成功的演出，還可形成良好的口碑傳播。

    

    
	５、在路演促銷現場，可以促使目標顧客購買，實現銷售，其中更難得的是創造寶貴的首次購買機會，促使顧客試用產品。

    

    
	６、通過足夠數量的路演促銷以點帶面，可以成功地啟動一個個區域市場，尤其適合于三、四級市場。

    

    
	“白家粉絲”就是通過路演促銷的形式來做市場推廣的，取得了很好的效果。

    

    
	
    

    

    
	案例：“白家粉絲”利用流行音樂會推廣

    

    
	2001年12月10日，“白家粉絲”在綿陽諾馬特超市前舉辦流行音樂會。此次主題為“音樂的味道，白家粉絲的味道”。由于準備充分，組織得力，現場的主持人及演藝人員不時有高素質的專業表現，現場氣氛非常熱烈，全天參與的綿陽市民達五萬余人；現場設置的免費品嘗點空前火爆，尤其“白家”紅味肥腸粉給綿陽市民的口碑最好，當天共售出粉絲320件，狠狠打擊了競品，為綿陽市場開拓奠定了良好基礎。

    

    
	不久后，“白家粉絲”又在瀘州舉辦流行音樂會，公司聘請的當地舞蹈隊、歌手進行了精彩演出，配合諧趣橫生的有獎競猜和游戲匯聚了大量人氣。這還得益于事前一周對全市各大商場、高校、繁華路段通過POP、DM單進行了廣泛的信息告知。

    

    
	2002年元旦，“白家粉絲”流行音樂會在樂山某花園舉行。數千樂山市民前來觀看，為舞臺上的精彩表演和各種娛樂游戲所吸引。上千人參與了現場的免費品嘗活動，無不為麻、辣、鮮、香的白家粉絲所征服，紛紛搶購。本次音樂會當天也吸引了樂山電視臺的記者前來采訪報道，并制作成專題片在樂山文化旅游頻道播放。

    

    
	為了迅速搶占終端市場，提高產品在終端的曝光率，每次音樂會一結束，迅速做好地面促銷推廣：簽訂會員店合同；批發市場廣泛執行30搭1（袋裝）活動；選擇當地最具影響的大賣場進行堆頭陳列；在大賣場執行買二（袋或碗）贈一（袋）的促銷活動；每周末均在市內大賣場進行買贈（小禮品）活動，取得較好效果。目前，白家粉絲已逐漸成長為綿陽、瀘州、樂山市場方便粉絲第一品牌。

    

    
	二、如何做好路演的策劃與準備工作

    

    
	做好路演促銷活動的策劃和前期準備工作十分重要，這兩項工作是否到位決定著路演促銷活動效果的好壞。

    

    
	（一）擬定與品牌形象一致的活動主題

    

    
	任何形式的推廣活動都是為品牌和產品服務的，都要有利于品牌的傳播、有利于產品的推廣。活動主題是路演促銷的靈魂，路演促銷要根據品牌和產品的特點確定一個鮮明的主題，這樣讓消費者對演出活動有一個清晰的概念，同時也容易對品牌產生正面的聯想，進而記住這一品牌。

    

    
	（二）準備好演出和促銷道具

    

    
	演出和促銷道具是很好的宣傳工具和展示品牌形象的媒介，因此，道具的制作要專業，要符合企業CI要求。

    

    
	一般來說，演出和促銷道具要有如下物品

    

    
	l  活動舞臺：最好設計１０Ｍ×６Ｍ大小的舞臺，高度為1.2M左右，這樣的舞臺比較有氣勢。舞臺可以采取積木的形式或者鋼架結構（上面鋪木板），方便運輸和搭建，但一定要牢固，以免發生意外。舞臺要平整，并鋪上地毯。活動舞臺還可以用專門的雙排座汽車后車箱改造而成，非常方便。

    

    
	l  背景布或背景板：舞臺的后面要掛背景布或立背景板，上面注明活動的主題和主辦企業，突出品牌，最好用噴繪材料制作，既牢固又易于表現色彩。

    

    
	l  可制造氣氛的道具：充氣拱門、升空氣球、卡通氣模、喊話器、游戲道具、專業音響、碟片和大屏幕的電視機等。

    

    
	l  舞臺燈光（便于夜間開展）、演員的服裝和節目所需的道具。

    

    
	l  促銷展示臺：供放陳列產品、贈品、宣傳品和其他小工具，以及用作產品演示。

    

    
	l  宣傳物料：展板、展旗、橫幅、POP、產品宣傳單張、抽獎券、折頁、手冊、折疊式展架、雨陽蓬和大太陽傘等。

    

    
	l  產品演示用的道具：根據不同的產品和所突出的功能特點來確定，如奶粉生產企業就需要準備飲水機、一次性紙杯等。

    

    
	l  工具包：備用的小件工具，如插線板、筆、錘子、螺絲刀、不干膠和封口膠等。

    

    
	l  樣品和小禮品：如產品樣品、小袋樣品及促銷用的贈品、禮品盒等。

    

    
	
    

    

    
	l  運輸和交通工具：巡回路演促銷需要配備一輛旅行車和一輛貨車（或者配備一輛雙排座貨車），并對車輛進行改造和包裝，統一形象，車輛還是工作人員的臨時休息室和演員的更衣室。

    

    
	（三）組建訓練有素的演出與促銷隊伍

    

    
	擁有一支訓練有素的演出和促銷隊伍是路演促銷成功的關鍵因素之一。路演促銷演出隊伍主要有外聘和自己組建藝術團兩種形式。

    

    
	1、如果要開展長期的巡回演出，企業可以考慮組建藝術團，從高校或者社會中招聘一批能吃苦耐勞、有文藝特長的年輕人作為企業的正式員工，這樣的一支演出隊伍，對企業有認同感，容易管理，演出的內容也更加符合企業的要求。除了正常的演出和排練之外，還可以將他們充實到其他崗位上，做到人盡其用。

    

    
	2、若是開展短期的路演促銷活動，外聘演員是不錯的選擇，也可以嘗試與當地的藝術團體建立合作伙伴關系。

    

    
	案例：金龍泉集團、湖北京劇院“藝企聯姻”

    

    
	湖北金龍泉集團是湖北啤酒龍頭企業，湖北省京劇院是一個在國內外享有較高聲譽的專業藝術團體。１９９８年底，金龍泉集團首次出資２０萬元，以后每年出資８萬元，湖北省京劇院則掛牌湖北金龍泉京劇院，藝企聯姻。雙方已聯合舉辦了近３０場演出活動，金龍泉集團按啤酒銷售渠道組織觀眾，安排場地，路演促銷使湖北金龍泉集團和湖北省京劇院雙雙獲益。

    

    
	路演促銷的演出不要求特別專業和高難度，演出陣容也無需龐大，一般來說，８～１０人左右的演員隊伍就能保證一場演出能正常地開展。關鍵是要求演員的基本素質相對全面一些，能基本勝任一般的歌舞節目，最好一個人能表演多個節目。

    

    
	主持人是路演促銷演出成功的關鍵人物，因此對于主持人的要求比較高。首先要求主持人的音色、口才和形象要好，也要能調動現場的氣氛和具備相當的應變能力，還要對企業和產品十分的熟悉和了解。最好有男女主持人各一名，以相互配合與協作。

    

    
	促銷隊伍擔負著演出現場宣傳與促銷的重任。他們負責現場的產品銷售、產品的演示和推薦、資料和禮品的派發等工作。促銷隊伍最好由企業優秀的促銷人員組成，這樣促銷隊伍更加專業，開展工作也更加得心應手。若考慮費用的因素，也可臨時招聘，但一定要進行上崗前培訓。

    

    
	（四）設計與編排好節目

    

    
	１、節目要大眾化

    

    
	由于路演促銷面對的是普通觀眾，最好是安排大眾化的節目，讓人容易看懂，甚至可以有針對性地安排一些喜聞樂見的節目，更受觀眾的喜歡，但不可太俗，否則有損企業的形象。

    

    
	如某保健品企業組織的路演促銷活動中，《北京的金山上》、《走進新時代》等歌舞節目就受到了觀眾的好評，也激起了現場中老年朋友的共鳴，而中老年人正是保健品的重要目標顧客。

    

    
	２、節目要有知識性、趣味性和參與性

    

    
	路演促銷過程中，通過產品及企業相關知識介紹，可以讓觀眾學到一些小常識，但產品及企業相關知識要比較淺顯，不能太深奧；同時路演促銷要注重現場的趣味性和參與性，要能為觀眾帶來快樂，不能過于呆板。比如適當地穿插一些相聲、小品節目，開展趣味游戲、產品知識搶答和邀請現場觀眾即興表演等。

    

    
	讓更多的消費者親自參與到現場節目當中，提高活動的互動性，也有利于消費者記住活動內容和所推廣的品牌，使路演促銷活動取得更好的效果。

    

    
	案例：“苗家姑娘找新郎”調動現場氣氛

    

    
	南方某乳品企業的路演促銷活動中，有一個《苗家姑娘找新郎》節目很受觀眾喜歡。因為該企業地處少數民族地區，有許多的民俗風情，這個節目就是將苗族姑娘從選擇新郎到出嫁的民族習俗搬上了舞臺，編成了一個很具特色的游戲節目和很耐看的動人故事，由女演員扮演苗族姑娘，從觀眾當中挑選數位男士扮演新郎，共同表演這個節目。

    

    
	這個節目既能充分調動現場的氣氛，又在游戲當中巧妙地宣傳和展示了產品和品牌，成為了整場演出的壓軸戲。

    

    
	３、主持人的臺詞和節目的設計

    

    
	主持人既要巧妙地宣傳產品和品牌，又要讓觀眾容易接受，語言也要有一定的幽默感，能調動現場的氣氛。

    

    
	主持人可用各種技巧講解產品和企業知識，比如觀眾答對了一個問題，不要馬上給他獎品，讓他再把答案重復一遍，然后問他是如何知道答案的，加強觀眾對產品知識的記憶；若觀眾回答不全面，主持人就要把標準答案再講一遍，將答案補充完整，然后再讓觀眾重復，答對了再頒獎；若觀眾不會回答，就先把答案公布，讓大家記住，隔一會再提問。這樣，主持人反復講，反復問，觀眾反復記，反復答，幾個回合下來，觀眾為了得獎在不知不覺中就把產品知識記住了。

    

    
	歌舞節目能制造現場氣氛，很受觀眾歡迎，因此路演促銷往往少不了勁歌熱舞的助興。同時，節目要有壓軸戲，壓軸戲可以將演出活動推向高潮，使場面更加火爆，營造出熱烈的現場氣氛。

    

    
	節目單應該制成宣傳單張發給現場的觀眾，或者提前作為活動信息派發給目標顧客。如果節目單能設計成現場的抽獎券或禮品券，那就效果更好了。

    

    
	由于路演促銷開展的長期性和連續性，而且現在開展路演促銷的廠家也很多，競爭激烈。因此無論表演形式，還是制造氣氛的手法均要創新，否則，總是一些老套路的歌舞文藝表演，最終無法引起消費者的興趣。創新最好的辦法就是不斷推出新的促銷主題，用不同的促銷主題不斷為路演促銷帶來新意。

    

    
	除了傳統的歌舞表演，結合產品的特點還可選擇諸如：廣場音樂會、明星見面會、舞會、高雅藝術表演、圖片展示、主題展覽、街舞、四人足球賽、運動滑板、極限運動和街頭搖滾樂隊等形式。

    

    
	節目的設計可參照以下方法：

    

    
	l  將產品知識、使用常識用滑稽小品形式表現出來；

    

    
	l  適當穿插產品知識的搶答；

    

    
	l  適當穿插產品的演示；

    

    
	l  現場穿插趣味游戲；

    

    
	l  適當穿插消費者的現場證言廣告；

    

    
	l  提供適當的禮品和紀念品；

    

    
	l  開展現場的抽獎活動；

    

    
	l  請名人捧場；

    

    
	l  邀請當地的文藝工作者同臺獻藝，邀請當地的腰鼓隊、小有名氣的演員或者幼兒園小朋友同臺表演，效果尤佳；

    

    
	l  著名的企業可以采取老總簽名售貨的形式。

    

    
	（五）做好組織和分工工作

    

    
	路演促銷的組織工作要求十分細致，如演出場地的選擇和聯系、演出時間的確定、促銷活動的準備以及到當地職能部門辦理相關的手續等。同時為了保證準備工作做得扎實，在演出前要做好分工協調、物品清點和節目預演等工作。

    

    
	各項工作都要責任到人，工作一定要做得細致，同時認真及時地總結經驗教訓，并整理成文，形成規范的路演促銷流程和制度。

    

    
	要有一名有組織管理和現場協調能力的優秀負責人，同時下面要有幾名得力的組長，分別是節目組長、促銷組長、后勤組長。節目組長負責好節目的編排，現場節目的安排和指揮；促銷組長負責促銷的安排和現場促銷的管理；后勤組長負責演出前的協調工作、演出現場的布置與維護，以及后勤保障工作。

    

    
	（六）預備好突發事件的應急措施

    

    
	由于路演促銷是在場外進行，受很多客觀因素的制約，盡管工作做得很仔細，但仍然要有發生突發事件的思想準備，并且有一整套應對突發事件的應急措施。比如天氣的變化、突然停電、現場有人鬧事和惡意投訴，以及受到職能部門的無理干預等。

    

    
	突發事件直接影響活動的正常開展，因此事先就要有預備應急措施，一旦事件發生要立即采取措施將事件控制在最小限度內，并尋求當地的經銷商、零售商以及其他途徑協助解決。

    

    
	三、如何做好路演促銷的實施

    

    
	路演促銷是一項嚴密的系統工程。如路演促銷活動當天要求相關人員提前到達演出地點，做好現場布置和促銷準備等；路演促銷活動過程中要做好現場維護、物品保管、產品演示、上臺表演和銷售產品等；路演促銷活動結束后，要做好物品清理、場地衛生打掃和演出總結等，同時業務人員和經銷商應該趁熱打鐵，做好其他營銷跟進工作。

    

    
	（一）檢查和落實準備工作

    

    
	由于路演促銷是戶外活動，需要周密的計劃與準備，不可馬虎大意。路演促銷活動實施前，策劃班子要派人與當地分支機構一道，進一步檢查和落實準備工作。如正式確定好場地和時間：場地一定要開闊，便于開展活動；時間選擇在周末、節假日或者晚上比較合適，當地居民發工資后的幾天也是很好的時機。

    

    
	做好相關人員的培訓，合理分工，協調與配合；做好流程的安排，人員管理，物品管理，禮品發放辦法，安全事項等工作。

    

    
	（二）前期造勢，發布信息

    

    
	成功的路演促銷必須要有足夠的信息發布，在演出活動前一周就要通過各種有效的形式進行前期的炒作和造勢。

    

    
	1、大眾媒體的宣傳

    

    
	如果是大型路演促銷活動，可以通過在當地廣播、電視臺和報紙以多種形式發布相關的軟性廣告和活動信息，也可以通過過街橫幅等戶外廣告來告知消費者活動信息。

    

    
	2、售點的宣傳

    

    
	通過所在超市的ＤＭ、現場的ＰＯＰ海報和橫幅，以及所有售點的導購人員口頭推薦、活動海報和分發的活動宣傳折頁來發布路演促銷信息。

    

    
	3、宣傳單張的派發

    

    
	在交通要道、人群集中地派發宣傳單張，或者組織人力對重點社區投遞宣傳單和張貼海報。

    

    
	4、邀請老顧客參加路演促銷活動。

    

    
	（三）現場布置，合理分工

    

    
	一般來說，路演促銷的現場可分為接待區、舞臺演出區、產品展示促銷區、宣傳區和領獎物料區，各個區域間要整體協作、井然有序。

    

    
	１、接待區

    

    
	由現場的促銷人員負責，分布在現場的各個出入口，甚至滲透到觀眾當中。促銷人員向消費者派發宣傳單張，邀請消費者參加現場活動；與消費者一對一的溝通，介紹活動內容和產品；引導有購買意向的消費者靠近促銷區。

    

    
	２、舞臺演出區

    

    
	由節目組負責人、主持人、演員、音響師和禮儀小姐等人員負責。通過表演相關的節目，制造現場氣氛，吸引人流，傳遞產品、品牌和現場促銷信息。

    

    
	３、產品展示促銷區

    

    
	由促銷組負責，重點進行產品宣傳和銷售促進。通過產品陳列、產品演示、口頭推薦和免費試用（品嘗）等形式，讓消費者更加深刻地了解產品，促成顧客現場購買，并制造火爆熱烈的銷售氣氛。

    

    
	４、宣傳區

    

    
	宣傳區覆蓋全場，通過相關的宣傳物料布置，營造現場的氣氛，宣傳和展示產品信息。如一字排開的展板群、充氣拱門、橫幅和展旗等都是有效的宣傳工具，應該充分發揮它們的效用，同時這些物料要有工作人員維護。

    

    
	５、領獎物料區

    

    
	由現場的后勤人員負責，發放活動的禮品，看管物料等。

    

    
	這樣接待區、舞臺演出區、產品展示促銷區、宣傳區以及領獎物料區之間相得益彰，演出組、促銷組和后勤組分工協作，保證了路演促銷的順利進行。

    

    
	（四）營造氣氛，制造轟動

    

    
	火爆熱烈的現場氣氛是第一促銷力和宣傳力。在路演促銷現場充分利用預備的促銷道具和宣傳品進行壟斷性的包裝，制造氣氛。現場可擺放展板、懸掛橫幅、鼓起拱門、架起易拉寶，以及張貼海報等等，凡是可以利用的空間都要利用上。同時，要注意現場的整體美觀，讓人一進入現場就被現場的氣氛所感染。但注意不要違反超市的規定和市容的法規，否則容易被“拆臺”。

    

    
	通過精彩的現場表演、震撼的音樂、新奇的玩具或者可愛的移動氣模等工具充分調動現場的氣氛，吸引行人駐足觀看。

    

    
	案例：用“五胞胎”卡通氣模吸引人流

    

    
	某食品企業推出的路演促銷活動就配備了５個憨厚可愛的卡通氣模，號稱“五胞胎”，每次路演促銷，他們都風光得不得了，憨厚可愛的“五胞胎”深受小朋友的喜歡，同時圍觀的小朋友和“五胞胎”隨著激昂的音樂一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，更是將演出活動推向高潮。

    

    
	（五）典型案例：紅桃Ｋ路演促銷組織實施

    

    
	1、活動前聚集觀眾

    

    
	（1）工作人員布置現場時，放當地群眾喜歡的相聲或流行歌曲，吸引圍觀人群；

    

    
	（2）最好是派工作人員穿上有紅桃Ｋ標志的工作服，在超市賣場或社區周圍發放宣傳單。

    

    
	2、活動中留住觀眾

    

    
	（1）時間控制：一般以2－3小時為宜，時間過長易使觀眾感到疲勞后會慢慢散去，會影響整個活動的氣氛；

    

    
	（2）卡拉OK表演：邀請專門的演員進行表演，最好是與健康有關的歌曲或近段的流行歌曲；

    

    
	（3）抽獎：對購買紅桃K消費者的電腦小票進行抽獎，或對現場購買的消費者進行抽獎，或把宣傳單編上號碼，觀眾撕下放入抽獎箱，在活動中和結束時抽出幸運觀眾；

    

    
	（4）有獎問答：進行一些與紅桃K和健康有關的問題或腦筋急轉彎來穩住觀眾；

    

    
	（5）現場產品展示：展示紅桃K系列產品，對消費者進行產品教育和健康知識宣傳；

    

    
	（6）文藝演出：吸引現場觀眾觀看，提升活動氣氛。

    

    
	3、活動中刺激銷售

    

    
	（1）現場拍賣：所拍賣的產品里面就有獲獎的字條，從而提高現場購買熱情；

    

    
	（2）公司派人帶頭購買，從而帶動其它人的購買；

    

    
	（3）主持人現場采訪前期一位在活動中中獎的消費者，進行證人宣傳，從而促進現場購買；

    

    
	（4）活動現場多點銷售：主持人經常提醒圍觀人群在現場2—3個陳列點購買；

    

    
	（5）限時搶購：在某一時段對某一單品進行特價銷售；

    

    
	（6）系列產品捆綁銷售，吸引顧客大量購買；

    

    
	（7）如果在超市場外作路演促銷，超市內導購員要將場外的路演促銷介紹給顧客，爭取顧客到路演現場觀看演出，在沒有競爭的環境下嘗試再次促成消費者購買。

    

    
	4、路演促銷活動的監控

    

    
	為保證有效監督路演促銷活動，必須對整個活動過程進行全面監控，要求路演促銷負責人提交路演促銷報告，包括路演活動的舉辦情況、費用開支狀況和活動當天準確的銷售情況，而且每場活動都要拍攝2—3張活動現場照片或有當地明顯標志的照片。

    

    
	四、路演促銷的成功關鍵點

    

    
	（一）始終要把產品放在第一位

    

    
	在路演促銷的過程中必須要堅持一個原則，始終要把產品放在第一位。路演促銷就是要讓產品與消費者有更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達成促銷和宣傳產品的目的。路演促銷應該更注重實效，而不是一味追求轟動效果。

    

    
	有的企業在做路演促銷時，就沒有把產品突出，有點本末倒置。在整個表演過程當中，主持人提及品牌的次數少之又少，至于產品的詳細賣點宣傳，甚至一次都沒有，把路演促銷變成了“慰問演出”，其效果自然就大打折扣。

    

    
	（二）選擇有利的位置

    

    
	有利的位置是消費者“人氣”最易聚集的地方，對宣傳和銷售的影響很大，要選擇最佳的促銷位置和較大的促銷場地，最好是人流集中處和必經之處。如超市賣場場外、城市中心廣場、公園、游樂場、社區和大中型廠礦附近等場所。

    

    
	（三）路演促銷要抓住目標顧客

    

    
	路演促銷要盡可能多地吸引目標顧客，只有他們才是購買產品的潛在群體。

    

    
	1、在促銷場地的選擇上，要選擇目標顧客集中的中心地帶和離目標顧客最近的地方，對于快速消費品來說，大中型超市、中高檔社區、公園、游樂場和城市中心廣場都是比較理想的演出場所。

    

    
	2、文藝節目和活動的內容要能引起目標顧客的興趣，適合他們的胃口，如保健品企業針對老年人開展的路演促銷活動，勁歌熱舞就不如傳統的當地戲劇有吸引力。

    

    
	3、在路演促銷過程中，要將主要精力放在目標顧客身上，比如挑選參與臺上的表演和游戲的現場觀眾，就應該盡可能挑選目標顧客。

    

    
	（四）塑造和維護良好的品牌形象

    

    
	路演促銷應將塑造和維護良好的品牌形象作為重點，千萬不要給觀眾一種散兵游勇、江湖馬戲團似的感覺與印象，因此，要通過專業的運作樹立良好的品牌形象。

    

    
	樹立良好的品牌形象，需要從點滴做起，做好每一個細節。舞臺的搭建、專業的音響、專業的道具、專業的展示、統一的形象、員工良好的精神面貌、專業的節目安排與表演，以及有序的現場秩序等各個方面都應下足功夫。

    

    
	（五）進行整合的終端運作

    

    
	將演出隊伍、促銷隊伍、業務員隊伍和經銷商隊伍有機地整合起來，進行整合的地面運作，強力啟動終端銷售。

    

    
	演出隊伍制造出轟動的聲勢，引起目標顧客的關注；促銷隊伍針對現場的人群展開促銷推廣；業務員隊伍協同經銷商展開全面的鋪市行動，占領更多的有效零售終端，做好當地市場的終端宣傳，并適時開發出二批和分銷商，建立起更完善的渠道體系；而經銷商隊伍就做好配送服務等工作。

    

    
	（六）配合整體的市場推廣和新聞炒作

    

    
	大型的路演促銷活動，要運用整體的市場推廣策略，各種手法相互配合，相互補充，讓路演促銷發揮最大的效益。因此路演促銷若能得到諸如大眾傳媒、事件行銷、公關活動等配合與支持，效果當然會更佳。

    

    
	結合路演促銷的主題和路演促銷的內容，挖掘出路演促銷的新聞熱點，主動與當地的媒體進行接觸，提供新聞通稿，邀請媒體進行現場采訪和報道，將路演促銷活動在當地的影響放大。

    

    
	（七）路演促銷要巡回、持續開展

    

    
	通常一兩場路演促銷并不能達到預期的效果，畢竟其影響力有限，尤其是在較大規模的城市，而且現在的促銷宣傳活動太多，只有足夠次數的刺激和提醒才能讓消費者記住該產品和品牌，因此，路演促銷必須要保證足夠的次數。

    

    
	此外，由于組織路演促銷需要進行大量的準備工作，若只進行一兩場路演促銷，許多促銷宣傳工具都浪費了。基于此，路演促銷最好是巡回、持續開展。

    

    
	路演促銷既然是一種比較理想的推廣手法，效果較好，企業可以考慮利用這一手法做持續宣傳推廣，組建一支專門的路演促銷隊伍，在各地市場巡回開展促銷和宣傳。

    

    
	要注意的是，同一個場地做路演促銷一般不能連續超過三天。路演促銷時間太長，顧客對路演促銷就不會有新鮮感，效果不佳；而路演促銷時間太短，會導致產品信息不能到達大部分消費者，沒有足夠的影響力。實踐證明，效果不太好的場地，可只做一天，促銷效果比較好的場地就可以連續做三天。

    

    
	五、典型案例：金日集團上海“曲藝巡演”文藝活動

    

    
	香港金日集團、上海滑稽劇團和上海新聞媒體等單位曾聯合舉辦“金日心源素——健康歡樂進社區”上海滑稽劇團曲藝巡演活動，此次巡演活動歷時6個月，在上海各社區巡回演出30場。曲藝界新老藝術家深入上海各主要街道、社區為市民免費巡回演出上海滑稽戲，引起了新聞媒體和社會各界的廣泛關注。

    

    
	（一）、整合資源，創造奇跡

    

    
	企業與政府部門、宣傳媒體和文藝團體合作，共同舉辦如此大規模的活動，在保健品營銷史上是較為罕見的。

    

    
	劇團需要通過活動擴大知名度、擴大影響；電視臺需要當地喜聞樂見的熱點節目；企業需要通過活動提升企業形象、宣傳產品。另外，如果沒有電視臺的參與，活動的影響和效果將大打折扣。

    

    
	（二）、精心策劃和組織是活動成功的保證

    

    
	１、為保證活動的成功舉辦，每次巡演活動前，主辦單位都派專人與當地政府取得聯系，以取得他們的支持。

    

    
	２、活動預告極為重要。演出前一周，演出所在地的街道地方有線電視臺每晚滾動播出30秒的演出活動宣傳片；社區街道的宣傳欄、黑板報同時發布演出活動的海報；社區小廣播提前一周每晚7---8點播出演出活動消息，介紹主要演員簡單情況，利用演員的知名度，擴大影響。

    

    
	３、活動現場的布置可以營造良好的演出氛圍。提前搭建好舞臺，調試好音響、燈光、話筒，布置好舞臺背景，安排貴賓席、觀眾席；為貴賓準備好桌椅、茶水；為觀眾安排好座椅或方凳，盡量多安排方凳，使盡可能多的觀眾能坐著觀看演出。

    

    
	４、在演出現場舞臺兩側或其它醒目位置布置大型廣告牌，抓住觀眾的眼球。上海滑稽劇團演員的大型合影圖片，金日心源素、金日洋參產品圖片和金日心源素的廣告語、巡演活動主題及廣告語等等。

    

    
	５、在演出現場四周能懸掛橫幅的地方都懸掛“金日心源素，心好，一切都好！”和“吃心源素養心，看滑稽戲開心”橫幅。在舞臺前沿和場地進出口等位置布置金日心源素、金日洋參的廣告牌。白天演出不影響觀眾視線的情況下，在演出廣場四周多放置金日心源素遮陽傘，以襯托演出現場氣氛。

    

    
	６、在場地主要進口不影響人員進出的合適位置，安排工作人員發放金日心源素產品宣傳資料，向市民介紹產品知識，提醒市民今天的演出活動將穿插產品知識有獎問答，讓市民在演出之前的空余時間或演出間隙抓緊時間閱讀宣傳材料，盡快了解產品知識。

    

    
	７、為滿足不同觀眾的觀賞需求，上海滑稽劇團精心準備了20多個曲藝節目，根據觀眾的喜好、特點，安排不同的節目。例如：針對浦東居民小區外國人多的特點，演員們全部改用普通話演出，還請居住在小區的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞，一個個精彩的節目贏得了中外觀眾的熱烈掌聲。

    

    
	社區演出節目還包括適合老年人觀看的《電視百花》、《金陵塔》、《拉黃包車》，適合年輕人觀看的《情話綿綿》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》等。

    

    
	（三）將產品知識、保健常識用滑稽小品的形式表現出來

    

    
	此次巡演活動每場演出觀眾人數都達數千人之多。演出節目之一——小品《人與健康知識競賽》融合了金日心源素產品知識、保健常識和有獎搶答等內容，集知識性、趣味性于一體，寓教于樂，讓市民在笑聲中不知不覺接受了一次保健常識教育和產品知識培訓。很多原先對金日心源素不了解或了解不多的市民通過觀看演出，對金日心源素有了更進一步的了解。

    

    
	手冊8：如何做好現場演示

    

    
	所謂現場演示促銷，指廠家或商家派促銷人員在銷售現場對商品的功效、性能作示范表演，讓顧客親眼看到促銷商品的主要優點，并向他們提供咨詢服務，從而打動顧客購買。現場演示在售點、商業展覽會、人員推銷、電視廣告中運用極廣，促銷效果也很明顯。現場演示的主要作用是引起和提高顧客的嘗試興趣和試圖改變其購買習慣，最終促使其產生購買行為。

    

    
	現場演示對推廣介紹新產品有特殊作用。新產品如果只是簡單的陳列在超市、商場里，顧客并不認識和了解它，當然更談不上購買了。有道是“百聞不如一見”，現場促銷能將產品的優勢或特點生動直觀地告訴顧客，使顧客一目了然，效果很好。現場演示解決了顧客與產品見面的問題。一個好的演示表現，勝過一個促銷小姐在現場沒完沒了的講解。因此，現場演示是一種很直接有效的促成顧客對產品深入了解的方式。

    

    
	現場演示是人員推廣的一部分。通過陳列新產品樣品和演示新產品，可促使新產品信息廣泛傳播，吸引顧客，因此該促銷手法兼具促銷與廣告功能。如食品類產品的現場演示，可以在超市等賣場舉辦食品烹調、使用示范等活動，其演示表演的種類有試用、試飲、試吃以及附帶贈品的示范銷售等，花樣很多。又如某手表商店運用演示也取得了很好的效果。

    

    
	案例:手表的浸水演示促銷效果好

    

    
	某地有一家銷售手表的商店，為了顯示手表防水的功能，把手表浸泡在金魚缸中展銷。某顧客選中一只手表后，當場試驗，把手表投入魚缸內浸泡15分鐘后撈出，走時依然正常。圍觀的顧客連聲稱贊，不少人當場購買，有的人甚至指定要購買泡在水里十幾天、甚至幾十天的手表。據統計，采用這種促銷辦法后，手表的銷量每天比過去增加了6倍左右。

    

    
	一、現場演示的優勢

    

    
	（一）有效與顧客溝通

    

    
	俗話說：“耳聽為虛，眼見為實”，只有讓顧客親眼目睹，才能使他們信服。現場演示的促銷方法通過實實在在的現場產品演示和與顧客有效的互動溝通，有利于使顧客迅速了解產品的特點和性能，使顧客有一個比較全面的感性認識。此外，通過演示促銷，還可以加強與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對新產品的反應和消費需求的變化。

    

    
	現場演示能形象地介紹商品、有助于彌補言語對某些商品、特別是技術復雜的商品不能完全講解清楚的缺陷，使顧客從視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等感覺途徑形象地接受商品，起口頭語言介紹所起不到的作用。

    

    
	對顧客示范表演不僅可以有效傳遞商品的信息或介紹新產品，如使用方法、使用效益、維護效益、產品改良、降價信息以及提高服務措施等，以激起顧客購買動機，并加深品牌印象或企業經營理念，還可以有效的處理顧客抱怨或誤解，消除對商品或廠商之不滿，使其成為永久的忠實顧客。

    

    
	現場示范表演的同時，示范人員還能解答顧客的種種問題，對商品作更加全面的介紹宣傳，打消顧客的顧慮。另外，顧客對商品的種種意見和建議，演示人員也可以反饋給生產廠商，作為改進產品的重要依據。

    

    
	（二）有效推廣新產品

    

    
	現場演示是教會顧客使用新產品的宣傳廣告，是最能讓顧客動心的宣傳手法之一。這是因為現場演示形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；面對面地說服顧客，容易使顧客產生親近感，對宣傳的內容易于接受；當眾表演，顧客能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感；新產品是顧客還不熟知的產品，只有讓顧客懂得使用方法，新產品才能普遍被顧客所采用，現場演示正好能教會顧客如何使用新產品。

    

    
	有營銷專家說：“樣品演示是新產品銷售的開始。”現場演示促銷并非僅僅是宣傳新產品，更要發掘新產品的預期顧客。通過現場演示，使顧客直接、充分地了解新產品的特性、優點，并且使其深信不疑，從而打動其購買。如某冰墊第一年上市時，許多人根本不知道這個產品能干什么用。后來該公司經理自己親自到商場做演示促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產品旺銷由此開始。

    

    
	案例：演示突出產品性能

    

    
	北京王府井大街上曾有一座玻璃構造的“洗衣機”房，三臺“小天鵝”洗衣機晝夜不停地為市民免費洗衣；并承諾，誰如果發現洗衣機因故障停機，當場獎勵一臺洗衣機。兩個月過去了，不停運轉的洗衣機吸引了不少顧客，并且被新聞媒介廣為報道，起了免費廣告的作用。

    

    
	此外，新產品要想被客戶接受，首先要取得用戶的了解和信任。因此，制造商在大批量生產以前，選擇目標市場進行“新產品演示”就十分必要。它不僅可以達到促銷目的，而且可以就新產品打入市場的前景作一個比較準確的預測與估計，以便及時制訂與修改產品策略，適應市場需求。

    

    
	二、現場演示的不足

    

    
	（一）影響面比較小

    

    
	現場演示只能對來到現場的顧客做示范表演，其影響的面比較小。由于電視廣告具有廣泛的傳播效果，剛好可以彌補現場演示范圍窄的缺陷。因此對于演示效果好的產品可以通過演示性的電視廣告，這樣示范效果就可以被放大，提高了產品信息的傳播面。

    

    
	為了使電視觀眾相信示范表演的真實性，通常采用兩種辦法：一是請公證人員對示范表演當場公證；二是把鏡頭始終對準示范動作，不要鏡頭切斷后再組接，以免給觀眾造成不真實的印象。某隔熱劑公司就充分利用了電視廣告來放大示范效果，很好地促進了銷售。

    

    
	案例：隔熱劑的演示性電視廣告

    

    
	某生產隔熱劑的公司在電視廣告中，為了證明隔熱劑的功效，把隔熱劑涂在罐子上，罐子里放進了一只小雞，然后將罐子通上電流，加熱到兩百度的高溫。兩分鐘后，打開罐子，小雞居然還活著，正在“嘰嘰”亂叫呢!這一廣告畫面少，布置簡單，揭示了商品的主要優點，極大地沖擊了隔熱劑市場，產生了颶風般的促銷效果。

    

    
	（二）促銷效果受演示者水平影響大

    

    
	據一項研究結果顯示：決定示范表演銷售好壞的因素有，示范者儀表才能占３５％，示范商品品質占２６％，商品價格合理占１９％，示范演出方法占２０％。由此足以看出選派示范者的素質乃是左右示范表演活動成敗的關鍵。

    

    
	新產品演示促銷效果的好壞，受演示水平高低的影響較大。如果演示者不熟練，可能出現反效果。只有示范表演者得心應手、操作自如，才能顯示出商品功效卓越不凡。如果示范表演者缺乏訓練，操作起來老出問題，顧客就會認為是商品性能不好，不會認為是表演者水平不高。如有一位促銷人員在柜臺上演示微型縫紉機的使用功效，由于技術不熟練，老是跳線、夾線或斷針，旁觀的顧客馬上就對產品失去信心，搖頭而去。

    

    
	現場演示人員必須具有較好的口才和比較豐富的產品知識，才能在解答顧客提出的問題時消除他們的疑慮，促使他們購買；現場演示人員必須懂得禮節、禮貌，尊重顧客，才能給他們留下良好的印象。

    

    
	（三）示范表演有一定的適用范圍

    

    
	演示促銷受商品特性的限制較大，而且一般只適用于新產品。不是任何一種商品都能做現場示范表演，能做示范表演的商品演示的效果差別也很大。

    

    
	三、適合現場演示的產品

    

    
	目前采用現場演示的產品種類越來越多，如蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具、保健品和食品等。就總體而言，適合用現場演示促銷的商品通常有以下幾種：

    

    
	（一）演示效果非常明顯的產品

    

    
	演示效果立竿見影才能促使顧客購買，如果演示后效果不明顯，或要過一段時間才能看到效果，就不適于使用現場演示促銷。如現在許多大商場都在銷售一種擦玻璃器，推銷員輕松自如的演示，能讓人相信擦玻璃確實很實用。又如澳柯瑪凈水器的演示也取得了滿意的效果。

    

    
	案例：鳳凰直飲機“請您喝農藥”，讓人心服口服

    

    
	為了讓消費者親自感覺到鳳凰直飲機的神奇功能，鳳凰的銷售人員在無錫策劃了一個集文藝演出、產品展示、品牌解答、飲水體驗、專家解惑于一體的“好水，喝出健康來”系列主題推廣活動。

    

    
	在數萬名市民的親眼目睹之下，鳳凰的銷售人員將農藥、墨水和受污染的太湖水等無法飲用的污染水倒進水箱，經過鳳凰直飲機的處理后，當時便打開水龍頭放出凈水，在示范人員當眾喝下后還請消費者親身體驗，上百位消費者勇敢地喝了第一杯“農藥水”，并告訴大家“味道真好！”

    

    
	無錫各大媒體也聞訊而來，紛紛作了現場報道。“請您喝農藥”的照片一經媒體公布，鳳凰直飲機頓時聲譽鵲起。

    

    
	（二）有獨特賣點的產品

    

    
	如果促銷商品與市場上已有的同類商品相比，沒有什么新的、更為優越的性能功效，一般就不要做現場演示，因為即使做了演示，也不能激起顧客的購買欲望。

    

    
	與競爭對手相比必須具有新的、更加優越和獨特的賣點和功效，而且產品的品質和功能可以強有力的支撐這一賣點，通過現場演示可以迅速的讓產品的特點表現出來，可有力地打擊競爭對手。比如產品品質卓越的寶潔公司就把現場演示發揮得淋漓盡致。

    

    
	案例：不用洗衣粉的洗衣機

    

    
	某品牌一種不用洗衣粉的洗衣機在省會上市已有一段時間了。前幾天，在省會某商場里，這款洗衣機前圍了許多顧客，銷售人員正在做現場演示。只見銷售人員在一塊布料上倒上醬油，待上一會兒，然后把它放到洗衣機里，經過一個程序的洗滌，布料光潔如新。圍觀的顧客發出一陣唏噓聲，有的贊嘆，有的表示不相信。據銷售人員介紹，這種洗衣機主要工作原理是：洗衣機里有一個活性氧發生器，當自來水經進水閥進入活性發生器時，活性氧發生器產生的活性氧即溶于水，從而改變水的性能。活性氧對衣物上的金屬氧化物、碳、油脂類有機物及一些殘留的化學物等污垢進行氧化分解，從而達到洗凈衣物的效果。同時，還能利用活性氧超強的氧化力去破壞細菌的細胞膜將細菌殺死。

    

    
	四、現場演示的操作要點

    

    
	（一）突出產品重點

    

    
	1、突出演示的重點

    

    
	現場演示時，必須演示出產品最能吸引顧客的主要優點和顧客最關心的利益點，才能真正吸引顧客的興趣，從而達到銷售的目的。不要去證明那些顧客認為可有可無、用處不大或者根本就不關心的產品優點。比如切菜刀的示范表演必須證明刀快，砍切硬物不卷刃；洗滌用品的示范表演必須證明洗得干凈；防盜門的示范表演必須證明安全性能好，沒有鑰匙無論如何打不開；空調機的示范表演必須證明降溫快，噪音小，耗電省等。

    

    
	同時演示時間不要太長，不要過于全面，不要對產品的每種使用價值都進行演示。全面、過長的演示會使顧客感到不耐煩，特別是在演示一種顧客不熟悉、結構復雜的產品時，更是如此。

    

    
	在買方市場的形勢下，演示活動更要講究效率，要將促銷與演示有機地結合起來，積極謀取促銷之策。在演示活動中，演示人員并非只限于悠然自得地介紹新產品，而應向顧客做促銷和積極的推薦。配合諸如贈品、優惠等促銷誘因，能迅速有效的達成實際的購買。

    

    
	案例：現場演示見奇效

    

    
	某廠開發的新產品氣功激發儀，在某商場柜臺擺放3個月無人問津，而有一天該商品卻被顧客搶購了198個。產品由滯銷轉到暢銷原因何在?原來是銷售人員改變了銷售方式。他們不僅向顧客介紹產品性能，而且還現場進行示范表演。當在一位患肩周炎的老人身上進行具體示范時，奇跡發生了，當即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的顧客為之折服，紛紛解囊。

    

    
	這個實例說明，除了用言語去說服顧客外，如果能加上產品演示，說服力會更強。

    

    
	2、把握演示的要點

    

    
	把握演示的要點有兩層含義，一方面是要把握演示產品的主要功能特點，另外一方面就是要把握好演示過程中的要點和顧客關心（擔心）的疑點，讓演示更加可信和規范化。

    

    
	如食品演示時就需要把握安全、衛生等演示的要點，需要注意以下幾個方面：即使離開促銷臺一分鐘，也要把熱的食品和食油拿開；不要給沒有大人帶領的小孩食物；當天烹制好的促銷食品，如果沒有用完，應倒掉,不能留做第二天使用，以免食物變質；顧客要拿好其樣品，以免污染其它樣品；導購員的頭發要束好，以免碰到食物和設備，如門店衛生標準要求的話，需戴發網或帽子。

    

    
	3、從特點到優點到利益點

    

    
	演示員的講解水平可分為三個層次：特點的講解、優點的講解與利益點的講解。三個層次的表現為，演示員能簡單地講解產品的基本特點；演示員能講出產品優于其它品牌產品之處；第三個層次是最大限度地站在用戶的角度講述機器給用戶的生活帶來的切身變化和實質利益。前兩個層次講解的出發點都是站在產品和企業的角度，第三個層次是站在顧客的角度，講解的內容和方式也都是非常生活化的，非常人性化并具親和力的，并不是機械的和功能化的，這是演示員應該努力達到的境界。

    

    
	4、通過比較，突出重點

    

    
	顧客在購買商品時，都喜歡貨比三家，特別是一些耐用消費品，顧客總是要對其價格、功能、質量等方面反復比較之后，才做出購買決定。

    

    
	在對促銷商品進行現場演示的同時，可以巧妙的對比競爭商品作同樣的演示，以區別優劣。

    

    
	案例：“找到伊利，找到香濃”對比演示效果好

    

    
	如伊利純牛奶一直以來就突出其“香濃”的賣點，去年伊利在全國范圍內開展了“找到伊利，找到香濃”的對比演示推廣活動，效果極佳。通過現場邀請顧客對于幾個品牌的純牛奶的品嘗和體驗（沒有明顯的標注競爭品牌），找出最香最濃的牛奶，通常顧客都認為伊利的牛奶最為香濃，這樣顧客也就深深的接受了伊利這個品牌。

    

    
	5、享用產品的感覺猶為重要

    

    
	產品演示的目的是促使顧客購買演示的產品，而顧客購買產品的目的是為了享用產品的功能和價值，滿足自身的需求。所以在演示的現場讓目標顧客獲得享用產品的感覺十分重要。在零售終端如果不能夠給顧客享用產品的感覺，就難以引起顧客的購買興趣，沒有興趣的顧客也就談不上購買。

    

    
	案例：某彩電企業的差異化演示

    

    
	某彩電企業一種型號的彩電背后有一個自助式的超重低音炮，導購員在賣場不時地舉起這個低音炮高聲給顧客展示。另外，這種彩電還配有紅外線無線耳機，現場促銷的人員將耳機都掛在脖子上，給顧客造成一種差異化和疑問的心理。

    

    
	由于耳機的有效使用距離可以達到２０米，促銷人員經常讓顧客站到１０米或者是２０多米的距離處排隊試聽耳機，并不時地讓擋在電視機正面的顧客抱歉地讓一下。看彩電與試耳機的顧客之間形成了一道長長的信道，信道兩邊站滿了觀看演示的顧客，在賣場里形成了一道獨特的風景線，極大地吸引了顧客，創造了難以想象的銷售成果。

    

    
	（二）演示生動化

    

    
	1、演示要有創意

    

    
	現在賣場里的演示活動很多，沒有創意的枯燥乏味的演示活動已經很難吸引顧客的眼球和讓顧客停住腳步。因此，要提高演示的創意水平。

    

    
	案例：俞兆林保暖內衣“動真格”的演示

    

    
	保暖內衣市場風起云涌，俞兆林內衣動真格的演示贏得了消費者的心。

    

    
	俞兆林內衣產品質量的確過硬，有著“保暖、透氣、抗風、導濕保濕、抗菌”等特點。為了突出“抗風寒”的賣點，俞兆林內衣推出了現場演示活動。

    

    
	四臺超大功率的強力風扇被搬到現場，制造出類似南、北極地與青藏高原的寒冷狀況。在眾多圍觀者的見證下，8名身著俞兆林牌保暖內衣的模特，款款登臺。盡管臺上寒風凜冽，四臺強力風扇相互叫勁，但他們絲毫也未感覺到冷，在臺上走了近一個小時。圍觀者贊嘆不已，許多消費者更是當場就認定了俞兆林品牌。

    

    
	為了增強演示活動的趣味性，俞兆林內衣特別策劃了現今正熱的“模仿秀”形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應用于商業領域。

    

    
	2、演示效果要明顯、直觀

    

    
	通過對商品的現場演示，要把商品的性能、特色、優點明顯、直觀的表現出來，使顧客立刻對商品有所了解。如果演示后效果不明顯,或要過一段時間才能看出效果，參觀者就會紛紛離去。

    

    
	案例：汰漬洗衣粉示范表演的效果立竿見影

    

    
	汰漬洗衣粉做示范表演時，演示人員先把醬油、菜油、西紅柿汁、菠菜汁、泥漿潑在一塊白布上，白布一下成了大花臉；然后把汰漬洗衣粉撒了一些在白布上，放在水里搓了幾下，污漬就不見了蹤影，顯得潔白、干爽。由于產品效果非常明顯，立竿見影，吸引了很多參觀者圍觀、購買。

    

    
	3、演示要有趣味性和戲劇性

    

    
	現場演示表演最好具有趣味性、戲劇性，才能吸引大量顧客圍觀。如有一名促銷人員，為了證明一種洗滌用品的去污能力，把墨水、醬油之類的東西潑在自己白襯衣袖子上，然后再演示洗滌效果，結果吸引了很多人圍觀、購買。

    

    
	案例：辦公桌玻璃板的演示活動

    

    
	某廠家在商場演示他們的新產品——辦公桌玻璃板，接通電源后，幾分鐘內玻璃板的溫度就上升到30多度，冬天在上面寫字手不會凍僵，還可以取暖。該廠演示人員還把幾公斤重的鐵砣從一米多高度掉到玻璃板上，參觀者心驚肉跳，但玻璃板卻絲毫無損。這兩項演示使很多參觀者萌發了購買念頭，不少人當場購買。

    

    
	案例：“金牛”牌柴油機的“拔河賽”

    

    
	鄭州柴油機廠為在內蒙古打開該廠“金牛”牌柴油機的市場，舉行了一場場別開生面的“拔河賽”。一臺裝有“金牛”牌柴油機的拖拉機，與十幾臺裝有相同馬力、不同牌號柴油機的拖拉機輪番較量，無不取勝。該廠通過這種方式向顧客展示了“金牛”牌柴油機馬力大的特點。

    

    
	（三）演示互動性

    

    
	演示最好能夠讓觀眾參與，與現場圍觀的顧客形成良性的互動。如果條件允許，應積極的鼓勵顧客參與和體驗，演示的效果會更好。讓顧客參加做演示要比演示人員自己單獨做演示，更能引起顧客的興趣。

    

    
	演示人員應當自己先演示所推銷的產品，然后讓顧客自己操作，邊演示邊指導。顧客對學會怎樣使用某種產品的興趣越濃厚，他就越樂于把自己當作使用這種產品的主人。

    

    
	（四）演示規范化

    

    
	提高演示促銷程序的規范性，其最主要的目的就是提高促銷活動本身的品味與檔次，塑造一個良好的促銷氛圍，給顧客信心，進而提高企業形象與品牌形象，在增加促銷成功機會的同時，通過促銷活動本身的統一性，對企業形象與品牌形象進行傳播。

    

    
	采用現場演示的方式進行促銷時，應為演示及促銷人員設計好一套標準促銷用語和促銷動作。將演示活動流程化，有利于規范的運作演示活動。同時流程的設計盡量的細化和具操作性。如演示前的準備工作，需準備的物品清單；演示過程中的合理化程序等。

    

    
	在現場演示的促銷過程中要提高演示的科學化和標準化意識，千萬不要認為演示人員現場抽煙是一件小事，正是對這些看似很小的問題進行控制，不斷的積累標準化細節，才是提高演示促銷執行力度的關鍵所在。在促銷實踐過程當中，已經有越來越多的企業注意促銷細節的科學性與標準性。如寶潔公司各產品進行產品推廣時，就有一套非常完整的促銷流程方案與產品演示方案。

    

    
	案例：護舒寶演示程序

    

    
	（１）左右手各持護舒寶（折去護翼）及普通衛生巾，向觀眾展示。

    

    
	（2）將兩塊衛生棉平放在演示臺上，展示藍墨水。

    

    
	（３）將適量的墨水倒在衛生巾上，注意兩邊同量，稍后，展示兩塊衛生棉。

    

    
	（４）將吸水紙取出，展示一下，然后分別按在兩塊衛生棉上，稍后片刻，拿起，展示。

    

    
	（５）將另一普通衛生巾疊放于原普通衛生巾上，將另一些藍色墨水分別倒在普通衛生巾（兩塊重疊）和護舒寶上，然后將另外兩張吸水紙分別按在兩塊衛生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后的紙巾。

    

    
	（６）將護舒寶方塊打開，展示全貌。

    
                            
    
                        
    
                    
    
                    

                    

                    
                    



    
    
    
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