終于有人說清楚“FABE”法則了

作者：盛斌子

盛斌子老師認(rèn)為，F(xiàn)ABE法則，是比較有名的推銷工具，幾乎所有的推銷課程，或多或少都會涉及FABE法則，遺憾的是，老師講的多，講透的少，學(xué)員聽的多，聽懂的少。這里面原因比較復(fù)雜，我估計(jì)有以下幾個原因：

1.      

中文翻譯的原因，英文譯成中文，比較容易失去本真的東西，或者過濾掉一些東西，F(xiàn)ABE推銷售工具，翻譯成中文是“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)、證明”。這固然沒錯，但一到解釋的時候，就開始不著調(diào)了，到應(yīng)用的時候，更會偏差，甚至錯的離譜。

2.      

或許老師可能有原因，老師很懂，但是沒有講透，更沒有安排大家練習(xí)，或者，老師也不是很懂，而是人云亦云，照本宣科，甚至云山霧罩，老師如此，學(xué)員更是似懂非懂，甚至騰云駕霧了。

3.      

當(dāng)然，老師既然講，肯定都懂，但為什么學(xué)員很多還是不懂呢？說到底，還是得把概念重新厘清下，以下，筆者嘗試正本清源，把這個盡人皆知的推銷工具說清楚。

盛斌子老師認(rèn)為，F(xiàn)ABE法則，中文的通常翻譯是“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)、證明”，這個推銷工具要想發(fā)揮實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用效果，先得把概念梳理清楚，清晰的界定。

此法則中的第一個字母“F”，代表“產(chǎn)品特點(diǎn)”，他是一個中性詞（名詞，描述詞，量詞，一定不是形容詞），主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材質(zhì)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)；一定是理性信息。

產(chǎn)品的“F——特點(diǎn)”，是FABE推銷工具的“奶奶”，或者叫“祖母”，這個祖母或者奶奶是單性繁殖，也就是說“A——優(yōu)點(diǎn)”是他女兒（或者兒子），是下一代。而他兒子的兒子（B），則是A與消費(fèi)者的生活場景繁殖出來的

什么是優(yōu)點(diǎn)（A）？當(dāng)然是由特點(diǎn)衍生出來的優(yōu)點(diǎn)，沒有特點(diǎn)哪來優(yōu)點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)有什么不同？這個工具沒有被理解，很大一部分學(xué)員，把這二者搞混了，優(yōu)點(diǎn)是什么？優(yōu)點(diǎn)是特點(diǎn)的兒子，是特點(diǎn)單性繁殖出來的，特點(diǎn)是中性詞、中名詞、是量詞、是描述語，而優(yōu)點(diǎn)，一定是形容詞，一定是站在產(chǎn)品，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材質(zhì)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點(diǎn)，記住了，他一定是形容詞（凡是形容詞，前面一定可以加“很”“好”“非常”幾個關(guān)鍵字）。

特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一定都是理性信息。

什么是利益點(diǎn)？

利益點(diǎn)是站在消費(fèi)者生活場景角度衍生出來的賣點(diǎn)，記住了是消費(fèi)者的生活場景，從這個角度而言，利益點(diǎn)具有千人千面的特點(diǎn)，是“一人一點(diǎn)”。

利益點(diǎn)（B）是優(yōu)點(diǎn)（A）與消費(fèi)者生活場景雜交生出來的兒子。說白了，優(yōu)點(diǎn)是利益點(diǎn)的他媽。特點(diǎn)是利益點(diǎn)他奶奶。

什么是證明（E）？

這個好理解，不容易產(chǎn)生歧義，證明是一系列可視化的東西（對比演示、證明材料、圖片、證書、發(fā)明專利等）

FABE法則中的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品，都涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝、技術(shù)、性能、流程、造型等，均是理性信息。

而利益點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者生活場景催生出來的兒子，他是站在消費(fèi)者需求的角度介紹產(chǎn)品，是由外而內(nèi)的。具有一人一詞的特點(diǎn)。既可以是理性信息，也可以是感性信息。

下面我們講幾個例子，讀者就明白了。

例一，輪胎介紹

特點(diǎn)：XX輪胎進(jìn)口非洲赤道橡膠樹（中性詞、描述詞，站在材料的角度說明、理性信息）

優(yōu)點(diǎn)：超級耐磨、超級防滑（形容詞，站在材料的角度介紹、理性信息）

利益點(diǎn)：

因?yàn)槌壞湍ィ允隉o憂（這是對想省錢的消費(fèi)者而言，感性信息）

因?yàn)槌壞湍ィ苑判鸟{駛（這是對重安全的消費(fèi)者而言）

因?yàn)槌壏阑陨降亍⒀┑亍⒛嗟貢承袩o阻（這是對喜歡越野消費(fèi)者而言，感性信息）

證明：您看，這是我們對比演示……這是我們證書、榮譽(yù)……

例二，家具介紹

特點(diǎn)：非常20年以上黑金木，根系扎根20米以上，金屬含量豐富

優(yōu)點(diǎn)：厚重、結(jié)實(shí)、防蟲、防水、100年不變形、紋理豐富

利益點(diǎn)：

家族傳承，保值增值（收藏愛好者）

人體磁場與家具氣場融合（健康需求）

豪華氣派、彰顯尊貴（土豪需求）

例三：保健品介紹

不過，需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，有時可以直接作為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)，有一定的重合關(guān)系。但是，他們二者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，雖然表面上 的傳達(dá)信息一致。比如，王老吉，“怕上火、喝王老吉”，這既是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也可以作為消費(fèi)者權(quán)者利益點(diǎn)。說白了，有時他們在理性信息上是一致的，但消費(fèi)者利益點(diǎn)往往是感性信息。

最后，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這個公式到此并未結(jié)束，實(shí)際上，這個公式本身其實(shí)是有嚴(yán)重的弱點(diǎn)的，什么弱點(diǎn)？

盛斌子老師認(rèn)為，在移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是沒有耐心，機(jī)會稍縱即逝，一句話不能震住消費(fèi)者，機(jī)會也就失去了。所以，這個公式弱點(diǎn)是略顯“啰嗦”，在門店實(shí)際導(dǎo)購過程中，一般不太可能按特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)-利益點(diǎn)-證明這四個步驟去介紹產(chǎn)品。

實(shí)際上真正有效的導(dǎo)購（推銷）邏輯是BEFA（洞悉需求-利益點(diǎn)-證明-特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)），說明了，一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求，然后直接說出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，然后拿出證明，消費(fèi)者如果有耐心的話，再依此說出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

盛斌子老師，營銷培訓(xùn)師，咨詢顧問、商業(yè)合伙人。專注家電、建材、耐用消費(fèi)者品

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