企業營銷戰略體系設計實訓 導言 戰略計劃 戰略計劃包含3個關鍵內容： 把公司業務的管理作為一項投資組合來管理。 精確地測定每項業務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。 戰略：公司對每項業務必須建立開發一個博弈計劃，以實現它的長期目標。 營銷計劃 營銷計劃制訂分兩個層次： 戰略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰略。 戰術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等。 營銷戰略體系 營銷戰略體系是以企業核心業務定位為依據，通過對宏觀環境、消費者購買行為、競爭者等戰略信息進行全方位分析，圍繞核心營銷戰略模式，為企業的整體營銷工作做出設計的綜合性戰略規劃體系。 營銷戰略選擇：4P、4C、GC [2][3] 第一講 商戰利劍：年度戰略性營銷規劃 　　1．1 營銷發展的三個階段 　　1．2 什么是年度戰略性營銷規劃 　　1．3 年度戰略性營銷規劃的11個步驟 　　小 結 　　思考題 　　第二講 機會及威脅分析（一） 　　――宏觀環境 　　2．1 人 口 　　2．2 經濟狀況 　　2．3 社會文化 　　2．4 政治環境 　　2．5 科學技術 　　2．6 自然環境 　　2．7 檢查要點 　　小 結 　　思考題： 　　第三講 機會及威脅分析（二） 　　――消費者購買行為 　　3．1 消費者購買行為模式 　　3．2 影響消費者購買行為的主要因素圖 　　3．3 檢查要點 　　小 結 　　思考題： 　　第四講 機會與威脅分析（三） 　　――競爭者 　　4．1 從市場結構著手 　　4．2 分析個別競爭者 　　4．3 相對競爭優勢分析 　　4．4 掌握競爭優勢的檢查表 　　小 結 　　思考題： 　　第五講 機會及威脅分析(四) 　　——市場總需求分析 　　5—1 什么是市場潛量? 　　5—2 市場總需求預測(market forecast)? 　　5－3 自檢作業4-1 　　自檢作業4-2 　　小 結? 　　思考題：? 　　第六講 機會與威脅分析(五) 　　——前期業績和策略評估 　　6．1年度計劃評估 　　6．2 盈利能力評估? 　　6．3 效率評估 　　6．4 策略評估 　　6．5 自檢作業 　　小 結 　　思考題 　　第七講 長處及弱點分析 　　7．1 評估資源 　　7．2 認清長處 　　7．3 自檢作業 　　思考題：? 　　第八講 SWOT匯總 　　機會與威脅是指來自環境的變化可能帶給企業的影響。 　　8．1了解與您的企業有關的外在環境 　　8．2了解您企業本身的內在環境 　　8．3指出您的企業應該走向何處 　　8．4指出您的企業能向何處發展 　　小 結 　　思考題 　　第九講 經理人小結 　　9．1 經理人小結的原則 　　9．2 經理人小結的內容 　　9．3 計劃表 　　小 結 　　思考題： 　　第十講 計劃的假設和前提 　　10．1 若干假設 　　10．2 假設和前提的作用 　　10．3 計劃表 　　第十一講 設定營銷目標和目的 　　11．1 目標和目的的含義 　　11．2 如何設定年度營銷目標 　　11．3 設定年度營銷目標時需注意的問題 　　11．4 一個例子 　　11．5 如何評估目標的優先順序 　　第十二講 設定年度銷售目標 　　12．1 理想的銷售目標 　　12．2 從量的的角度來評估 　　12．3 從質的因素評估 　　小 結 　　思考題： 　　第十三講 制定基本營銷策略（一） 　　――設定企業的策略領域 　　13．1 策略的含義 　　13．2 策略的層次 　　13．3 策略領域 　　13．4 設定策略領域的方法 　　小 結 　　思考題： 　　第十四講 制定基本營銷策略（二） 　　――決定競爭地位及競爭策略 　　導 言 　　14．1 經營資源 　　14．2 經營資源決定競爭地位 　　14．3 經營資源決定競爭策略 　　小 結 　　思考題： 　　第十五講 制定基本營銷策略（三） 　　――從策略性營銷觀點制定組織策略 　　15．1 營銷組織設計 　　15．2 三個思考方向 　　15．3 執行計劃 　　小 結 　　思考題 　　營銷戰略檢查修正工具—— 　　營銷診斷全面檢核表 　　基本問題 　　1、 你在經營什么？ 　　2、 你銷售什么？ 　　3、 你明年的營銷目標是什么？ 　　4、 什么因素可能妨礙你達到這些目標？ 　　5、 你的經營優勢是什么？ 　　6、 你的經營弱點是什么？ 　　…… 　　目標市場 　　1、 你的目標市場？ 　　2、 哪種類型的顧客將使用你的產品？為什么？ 　　3、 什么是重要的區隔變量？ 　　4、 潛在的消費者數量有多少？ 　　5、 什么因素限制了整體市場的容量？ 　　6、 你的市場份額是多少？是增大、縮小還是穩定？ 　　…… 　　需要 　　1、 有哪些需要正在產生？ 　　2、 有哪些需要業已存在？ 　　3、 有哪些需要尚未明確？ 　　競爭 　　1、 你一直在做競爭分析嗎？ 　　2、 誰是你面對的最大競爭對手？替代產品又有哪些？ 　　3、 競爭對手哪方面比你做得好？ 　　4、 你在哪方面比你的競爭對手干得好？ 　　5、 你處于什么競爭地位？ 　　6、 競爭對手的企業和產品品牌聲譽如何？ 　　…… 　　市場機會 　　1、 誰是你產品的潛在消費者？ 　　2、 他們的購買習慣是什么樣的？ 　　3、 誰是你的最佳顧客？ 　　4、 實際的和潛在的消費者有多少？ 　　5、 潛在的銷售額有多少？ 　　6、 盈虧平衡點是多少？ 　　…… 　　營銷研究 　　1、 市場研究的確切目的是什么？你需要做出什么樣的決策？為了做出這樣的決策，哪些數據是必須的？ 　　2、 你知道市場對你產品的反應嗎？ 　　3、 你在努力獲得顧客的反饋嗎？ 　　4、 在收集第一手資料前，完成了對第二手資料的全面收集了嗎？ 　　5、 為了收集這些數據，哪種方法是最好的？ 　　6、 如果需要調查，哪種調查方法是最好的？ 　　…… 　　產品 　　1、 什么是你產品和服務的好處？ 　　2、 你的產品和服務的獨有銷售特色是什么？ 　　3、 顧客為什么要買你的產品？ 　　4、 服務、保證等是產品價值不可缺少的一部分嗎？ 　　5、 產品能輕易被復制嗎？是否有專利保護？ 　　6、 你如何制造產品？ 　　…… 　　分配渠道 　　1、 顧客是通過何種渠道購買類似產品的？你的傳統渠道是什么？ 　　2、 有不采用這些渠道的理由嗎？ 　　3、 如果通過零售渠道，哪種零售商店會被選中？ 　　4、 這類零售渠道有什么信息？傳統的折扣還需要嗎？ 　　5、 本類產品的銷售構成中，獨立商店、大型連鎖店等分別占多少比例？ 　　6、 競爭者通常在什么基本上銷貨給零售商？ 　　…… 　　物流 　　1、 用什么手段把貨物傳給顧客？ 　　2、 什么運輸模式是恰當的？成本是多少？ 　　3、 需要多少存貨？放在哪里？誰負責？ 　　推廣組合 　　1、 你的廣告與促銷預算是什么樣的？ 　　2、 你的促銷和廣告目標是什么？ 　　3、 什么是你企業的“形象”？ 　　4、 你的推廣策略是什么？ 　　5、 需要哪種推廣手段？ 　　6、 需要何種程度的推銷手段？ 　　…… 　　定價 　　1、 你怎么確定價格？ 　　2、 本產品的基本價格范圍是什么？ 　　3、 定價反映出質量嗎？它與營銷組合策略一致嗎？ 　　4、 總體定價策略是什么？ 　　5、 你一直在作價格敏感度研究嗎？ 　　6、 競爭產品的價格是在上升、下降還是保持不變？ 　　…… 　　法律及相關問題 　　1、 新產品有專利嗎？ 　　2、 商標有保護嗎？ 　　3、 所有關于版權和補償的投訴均已得到恰當處理了嗎？ 　　4、 版權會限制產品的市場嗎？ 　　5、 產品、標識、廣告中有任何內容可能會觸犯法律法規嗎？ 　　6、 定價、交易中有任何內容可能會觸犯法律法規嗎？