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陳國興:家具品牌進駐購物中心

營銷管理

2016-01-20 9466

近年來，部分家居品牌開始進駐購物中心：廣州正佳廣場五樓聚集了索菲亞、好萊客、頂固等眾多家居品牌;索菲亞在今年的8月和9月先后進駐廣州東方寶泰百貨和西安萬達廣場大明宮店;簡愛家居陸續進駐中山、河源、惠州等大型購物中心;全友家居也在積極籌劃入駐萬達……種種跡象表明家居品牌不再集中于傳統賣場和專賣店，而是開始進駐人流密集的商業綜合體：購物中心。這是否會給傳統渠道造成沖擊，影響整體家居市場格局?
個案：多重業態互補滿足多層次消費需求
簡愛家居是家居品牌進駐購物中心的典型代表，兩年前簡愛家居開始陸續進駐各大城市的商業綜合體，目前已經分別進駐中山、惠州、河源等城市的大型購物中心。簡愛家居董事長羅輯俐告訴騰訊網·記者，簡愛家居這一布局是基于前瞻性的考慮。“國內外的消費方式已悄然發生改變，一站式的購物、體驗場所逐漸俘獲消費者的心，商業綜合體成為人們生活中不可或缺的一部分。”

家具品牌進駐購物中心賣場遭分食
羅輯俐透露，簡愛家居在進駐購物中心后銷售額比在傳統賣場高出三倍，其中以尚品宅配的和索菲亞的表現最為突出。“尚品宅配在中山的家居賣場五年都得不到好的發展，后來與簡愛家居合作，進駐了中山購物中心，單月單店銷售額將近150萬，比起原來在家居賣場的銷售業績翻了將近4倍。”而索菲亞在今年11月22日進駐簡愛家居中山古鎮店，28日就實現了40多萬的銷售額。
購物中心到底有什么吸引家居企業的地方?羅輯俐認為，購物中心的便利性和體驗環境的營造相對于傳統家居賣場來說更能夠滿足消費者的需求。“購物中心有多重業態組合，能夠滿足人們生活各個層面的需求。”這種需求不單是物質層面的需求，更包含了精神層面的體驗，包括美容體驗、電影體驗等。“逛家居產品逛累了可以到購物中心內的餐廳吃個飯，坐下喝杯咖啡看個電影，還可以到服裝店買衣服。”這種業態的互補是傳統賣場所不具備的。“對于企業來說，第一要素是客戶，是其消費體驗。消費者喜歡去哪里，我們就應該把賣場開到哪里。我們已經過了領導消費者的時代，現在更應該去研究怎么滿足消費者。”
聲音：高曝光率與便捷性驅使企業加盟
目前家居品牌進駐購物中心還沒有流行開來，其銷售額未必能比傳統賣場高很多。夢天木門副總經理劉水金認為，家居品牌進駐購物中心主要是為了增加消費者的接觸點和體驗點以及實現二次裝修等目的，營業額不是關鍵，增加品牌目視率和用戶體驗才是驅使企業進駐的重點。“相比家居賣場來說，消費者在百貨公司購物會更加輕松自然，而且購物中心處于城市的生活中心，客流量大。”
潤成創展副總經理關偉燦也認為，家居品牌進駐購物中心未必能夠增加營業額，主要還是為了提高企業的“曝光率”。“購物中心更貼近生活，更具便捷性。普通人一般不會逛建材市場，但如果在經常逛街的地方能看到就能夠觸發消費者的購買欲望。”關偉燦表示，進駐購物中心以后訂單不會比傳統賣場高太多，但這種形式為家居企業提供了更好的展示形式，達到廣告的效果。“在哪里開店不是最重要，重點是利潤比的問題。”
抉擇：進駐非易事且行且三思
家居品牌進駐購物中心或大有可為，但進駐也并非易事，首先家居企業要承擔比傳統買成更高昂的費用。羅輯俐坦承，進駐購物中心租金、水電、人力等費用將是一筆大開支。“在購物中心營業時間一般比傳統賣場高出30%，傳統賣場五點半就關門，而在購物中心可能要到晚上九點多，為此要承擔的人力成本和經營費用也更高。”而關偉燦則認為租金高昂是一大難題。“在購物中心一個旺鋪起步價每平米300元，加上租金不斷上調，單是租金就足以壓垮企業。”
其次，進駐購物中心并非易事情，家居品牌要做的還很多。羅輯俐建議，進駐購物中心的家居企業應著力打造進駐品牌的商業形象。“在購物中心的審美要求比較高，只有好的店面形象才能吸引到客戶的關注。”此外，產品的滿足程度應該要多樣化，盡量滿足不同客群的消費需求。“依我的經驗看，定制類的產品比標準化產品更受歡迎。”
關偉燦則表示，家居品牌進駐購物中心需要賦予產品足夠的附加值。“在購物中心，單純的功能性產品沒有足夠的將消費者注意力從各種眼花繚亂的品牌中吸引過來，但如果加上藝術設計等附加值、店面形象，以及多種產品的疊加則更能夠吸引消費者。”關偉燦還提到，整體家居相對于單一品類更有吸引力。“單一產品吸引力有限且利潤空間相對薄弱，因此整體家居品牌進駐購物中心更符合要求。”
前路：家居市場格局將呈百花齊放之景
從電商、O2O模式到現在家居品牌進駐購物中心，傳統賣場的份額逐漸被分割，家居賣場不再獨霸家居市場。羅輯俐則認為，未來的家居企業市場格局將呈現百花齊放的景象。“任何商業形態都不可能是單一的，正如服裝店會開在消費中心，也有獨立門店和旗艦店一樣。”而從營銷角度來講，羅輯俐認為商業綜合體的競爭力更強，未來的發展更加可觀。
面對越來越多的沖擊，傳統賣場該何去何從?對此，劉水金的建議是做好客戶的引流。“引流是一個顧客體驗的過程和攔截，是互聯網思維應用到傳統商業的一種全新應用，包括將建材賣場、PC端、移動端、線下體驗店、網店以及小區等客戶接觸點進行信息溝通的設計。”盡管進駐購物中心符合潮流，但劉水金認為，這只是萬千渠道中的一種，與其盲目附和跟從，不如著力于打通各個銷售渠道進行整合引流。
盡管受到各種新興渠道的沖擊，傳統賣場依然占據家居市場主流地位。關偉燦認為，無論其他渠道怎么更新換代，傳統的線下門店依然不會被取代。“正如人們會網購衣服，但同樣不會放棄逛街一樣。逛街給到的是一種親身感受，逛街的樂趣不在于是否能買到產品，而是街上人群氛圍以及店面服務的一種享受。”
傳統賣場經歷了各種渠道的沖擊仍屹立不倒，家居品牌進駐購物中心只是這無數沖擊中的一種。家居行業的屬性決定了傳統賣場不能被舍棄，日新月異的渠道興起只能豐富家居市場格局，而不能真正打垮傳統渠道。因此企業不能放棄傳統，而應跟隨時代的步伐不斷完善自己，致力于謀劃更為綜合全面的發展。

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