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陳國興:家具雙軌制電商模式的局限

營銷管理

2016-01-20 9639

電商在戶外家具領域的發展方興未艾，多數傳統戶外家具企業的電商之路并不順利。在傳統渠道受限的戶外家具生產企業，轉而做起線上營銷，他們基本都采用了產品與價格線上線下“雙軌制”。即線上銷售的戶外家具是線上專供產品，并且以線上普遍的低價進行突破式銷售。
縱觀整個中國家具行業，不乏采用線上線下產品價格“雙軌制”電商發展策略的傳統家具企業。但是，他們的發展告訴戶外家具行業的同行們：這一雙規營銷模式，越來越顯示其發展的局限性。那么問題就來了，傳統的戶外家具企業應如何發展電商?這就要仔細分析一下這些同行們的前車之鑒了。
一、家具生產企業的電商“雙軌制”
2013年雙十一線下家居商場集體抵制天貓的O2O行動，成為當年電商發展的一大新聞。事后我分析道，這場線上線下的博弈，貌似是天貓與傳統家居商場之間的戰爭，但實際上卻是天貓戰車上家居企業的電商部門，與傳統渠道戰車上家居企業的傳統經銷商之間的博弈。
1、渠道體制的沖突
首先需要明確的是，我們分析的家居企業是指原來在線下有較完整經銷商體系的生產企業。一個生產企業已經有了較完整的線下經銷商體系，現在又想來做電商了，那它企業原來的經銷商體系怎么處理?
我們來仔細分析一下生產企業做電商后會與原有的經銷商體系產生哪些沖突：
(1)區域沖突。互聯網是不分界限的。網購勢必會打破原有的層層經銷商分地割據的局面;
(2)價格體系。網購以低價為主要特征(至少目前這個形勢還沒改變)，而線下經銷商的價格體系要復雜得多，不但可能要比線上的價格高得多，而且還不透明!對電商來說，價格不透明是最要命的!你不明碼標價，消費者怎么點擊購買付款呢?
對幾乎所有的生產廠商來說，為了做電商而舍棄原有的經銷商體系是絕不可能的：
一是電商路途遙遙，前途未卜;
二是現有經銷商體系是企業發展的頂梁柱，如果線上銷售達不到相當的量，線下銷售仍然是企業的市場發展重點;
三是別忘了，即使是線上的銷售，還是需要線下現有經銷商體系來支持售后服務安裝什么的。
2、線上線下雙軌制
家居企業將做些什么或者應該怎么做呢?
首先是在產品上將線上線下分隔開，生產專供網購的產品系列;
其次是根據網購的特點以比線下低得多的價格在線上銷售。這樣一來，線上運營雖然不需要再化費高額的線下商場租金，但是毛利率要比線下低得多;
再次就是需要與現有經銷商體系達成協議：線上銷售商品的售后服務安裝等，由線下經銷商來完成，生產企業相應給經銷商一定比例的服務費。
3、雙軌制下的博弈
首先來看產品線的沖突。想一下企業會拿出怎樣的產品到線上去賣?當然是企業賣得最好而且毛利率最高的產品。可是賣得好利潤又高的產品，也是線下經銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我們線下怎么辦?
或許企業回答說不要緊。我們換個型號，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產品，問題不就解決了嗎?實際上，型號不同只是表明產品間的競爭不是100%，而不代表沒有競爭。
其次是商品價格的沖突。大家都知道，線下商場家居建材產品的標價都是虛高的。所以說線下商家和消費者對商品的價格都達成了一種默契。可是，線上的相關商品銷售打破了這種默契。
第一是線上銷售必須明碼標價;第二是線上的價格要比線下相關商品的價格便宜得多;關鍵是生產企業還就必須讓你來幫著做這“賣了你還要你數錢”的事，這是“雙軌制”的第三個沖突。從企業的角度來看，它給經銷商一定的銷售提成以作為售后安裝服務的回報，殊不知經銷商在做這個特殊的售后服務時，心情是非常復雜的：因為生產企業在動他的奶酪!
所以說，“雙軌制”中生產企業與經銷商之間的沖突，歸根結底是“動了誰的奶酪”的沖突。生產企業與其經銷商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營銷體系與傳統營銷體系之間的博弈。從這個高度來考量，可能更容易理解生產企業與經銷商之間的矛盾所在。
4、雙軌制的困擾
怎么處理好電商“雙軌制”，是家居建材行業每個生產企業及其經銷商們共同面臨的一大困擾。
客觀地說，家居建材行業的生產企業采用“雙軌制”來運營電商，是無可奈何之事。生產企業與其經銷商體系雖然從本質上來說有著共同的利益，但同時他們之間也有著必然的矛盾。這個矛盾的發展及解決方法，決定著“雙軌制”的發展前途。
生產企業的電商“雙軌制”，在很大程度上嚴重影響到傳統經銷渠道商的電商化進程。生產企業的電商“雙軌制”，是線上線下分開雙跑。但是在傳統經銷渠道商搭建的電商平臺上，生產企業與其經銷商的矛盾就更加突出，因為他們直接在線上面對面地遇上了。
當商場的經銷商也登上電商的平臺，原來兩條在不同軌道上獨立行駛的列車就不可避免地相撞了!對此問題的解決方案可能會直接影響到電商時代家居建材行業的經銷體系結構。
二、家居傳統企業電商化探索
1、電商化對傳統家居企業究竟意味什么?
傳統家居企業與傳統家居商場有著唇亡齒寒的密切關系，是否電商化，也關系到傳統家居企業未來的發展。在電商渠道出現之前，我們家居企業在傳統家居建材渠道中的銷售工作，基本上有這樣幾個關鍵功能：銷售、售后服務、客服(解決客戶投訴)。具體的營銷功能如下圖：
很多年來，我們的傳統營銷一直是這么做的，可是，這個營銷業務流程符合家裝消費者的需求嗎?如果不能滿足，家裝消費者又有怎樣的消費需求呢?
兩方面的因素決定了家裝消費者對家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業電商發展的核心競爭內涵。首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子，每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。
其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對消費者重要性極不對稱的，是家居市場的不成熟：商品不明碼標價、各種中介回扣制度、每個品類數不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費可謂是步步驚心。
家居建材的營銷過程，不只局限在產品的銷售和服務環節，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產品及價格資訊等環節在內的前置性信息導購過程的營銷鏈。傳統渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導購的各個重要環節。而互聯網則為這種家居商品的前置性導購信息提供了生長的土壤，從而形成電商營銷鏈。前置性導購信息，或將成為未來家裝消費者的流量入口，是電商時代家居企業兵家必爭之戰略制高點。這是傳統渠道在未來行業競爭中所面臨的最大危機，也是我們傳統家居企業面臨的大危機。
所以，傳統家居企業的電商化，應該緊密圍繞這個閉環的電商營銷鏈展開。對于傳統家居企業來說，電商化意味著傳統家居企業能否建立、完善和強化電商時代的營銷鏈功能。
2、單獨發展電商公司為什么也要電商化?
傳統家居企業發展電商，不可避免地會遇到以下幾個方面的矛盾，我們把它們稱為傳統家居電商發展的線上線下的五大矛盾：
(1)線上銷售渠道與線下原有經銷渠道的矛盾;
(2)線上統一價格與線下價格不統一的矛盾;
(3)線上明碼標價與線下傳統渠道價格不透明的矛盾;
(4)線上商品展示與線下商品體驗之間的矛盾;
(5)線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務之間的矛盾。
要解決這些矛盾，就必須線下傳統業務對電商發展的全力支持。而企業線下傳統渠道對線上電商發展的支持，歸根結底，也就是我們所談的線下傳統渠道電商化的問題。從獨立發展一個電商公司出發，卻又回到了有關傳統家居企業電商化的軌道上來。這應該就是家居建材企業發展電商的內在規律。電商公司發展的主要障礙來自于線下傳統業務的不配合，主要原因是因為在企業傳統業務單位看來，特別是在企業傳統渠道的經銷商看來，電商發展是他們的威脅，是動了線下傳統業務的奶酪。如何獲得企業傳統業務部門(特別是經銷部門)的支持就成為家居企業電商發展的關鍵。

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