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陳國興:企迪電商解析：家具業的O2O究竟是什么?

營銷管理

2016-01-20 9731

家具行業近幾年為順應大勢，紛紛探索O2O模式，在電商道路上孜孜以求。早在2012年底前，"線上下不來，線上上不去"是概括當時家居電商發展態勢較為準確的用語，直指O2O的痛點。那么究竟什么是家具業的O2O?
首先，020應該是圍繞線下企業的傳統經銷渠道展開的。也就是說參加這個電商平臺的線下主體應該是企業的傳統經銷商;其次，它在線上電商平臺的產品及其價格，應該與線下傳統渠道的產品及其價格是一致的;第三，它在線上的產品價格，應該與純線上電商平臺相比，具有一定的競爭力。
乍一看，似乎覺得這三個條件難以同時滿足，可是，如果動態地看，這種線上線下一致且具有線上競爭力的價格是可能存在的。理解這個動態的線上線下一致性十分重要，這是突破線下傳統經銷渠道落后被動局面的關鍵所在。
往往我們看一個事物的發展，都只看其終極形志，這種缺少對事物發展階段性的認識，是我們很多時候面對變化不知所措的根本原因。事實是，任何事物的發展都應設是漸變的，都有階段性發展目標，都是一步一個腳印地走出來的。拿線下傳統渠道的價格變化來說，就有許多動態的發展因素。我們可融把網絡團購活動描述為"在特定的時間和地點對特定產品實施的特別優惠價格"。這個"特定的時間和地點"以及"特定的產品"就是一十動態的過程，不是所有的時間而是特定時間，不是所有的商場而是特定的銷售地點，不是所有的產品而是特定的產品，這就為傳統渠道的價格變化打開了突破口。當然，價格突破口的存在并不能保證價格體制改革。和網絡團購活動相仿的，是各種品牌活動以艮爆破營銷等，這些活動也是在特定的時間和地點，對特定的產品實施的特別優惠。但是這種活動本身，并不能改變傳統渠道自身的缺陷，從而進化出一種新型的渠道模式。
當下與所謂020電商平臺最接近的電商企業可能要屬齊家網了。首先，參與齊家網線下活動的主體基本上都是企業所在地的經銷商;其次，在其落地活動中，線上標價就是線下活動時的價格，第三，齊家網在線上的產品價格具有相當大的競爭力。審視齊家網的"互聯網門店"，不難發現建立一個具有成本優勢的新型渠道對于其發展的重要戰略意義。很顯然，齊家網是有別于傳統渠道以及純線上電商渠道的又一種新型的渠道物種，它既有電商毖展的成本優勢，又同時具備了傳統線下渠道實物展示和體驗的功能，從而能夠在020的經營環境中具有更強的競爭力。
如今，020愈演愈熱，這場"掘金戰"誰都不愿意映席。實現020轉型的方式簡單說無非是"線上能下來"和"線下能上去"，但操作起來卻遠沒那么簡單。曾幾何時，以天描淘寶為代表的純線上電商如火沖天，但發展成熟后也不得不把眼光投向線下，畢竟線下市場也有邊界，純線上市場也同樣有邊界，但線上線下一打通形成循環，產生的龐大市場也許就準尋邊界了。
天貓家居市場為了能夠"下來"費盡了心機。2011年開始建立家居線下體驗店愛蜂巢，第一次失利后易地再建，但終究失敗收場。去年雙十足高舉020大旗，不料卻遭遇到線19個傳統家居商場的聯合抵制，結果也是不了了之。今年也常常看到天描實施020的各種舉措，但大多是"雷聲大雨點小"。由此，"線上下不來"似乎巳成定局，理由也很有說服力：眾所周知，中國電商發展的大特征，就是以低價來沖擊渠道成本極不合理的傳統零售業，淘寶天描尤其如此，這些純線上電商平臺從開治就是以線下傳統渠道革命者的身份出現。如今想回頭與線下的"被革命者"達成統戰線，難度可想而知。
既然線上時半會兒下不來，那就只能謀求傳統線下企業走上去了，也就是傳統企業實現互聯網轉型。很顯然選舉措商機無限，但風險也不可估量，所以很多傳統家具企業按壓住心頭的"癢癢"選擇觀望。而一批先行者則創造出了具有濃厚轉型過渡期特色的"雙軌制"，也就是為了避開線上線下成本結構不同的矛盾事實，線上線下來取不同的產品體制和價格體制。事實上這種做法根本不是020，只是借助網絡平臺玩促銷而已。互聯網思維當道、行業洗牌在即，這種止于表層的做法根本無法給企業帶來真正意義上的變革、涅槃。
那么家具企業究竟如何做才能真正落地020，實現線上線下完美結合?這仍需要不斷的探索與嘗試。但有一點是肯定的，020電子商務模式需要傳統家具倫業進行組織變革，打造線下線上體化的營銷體系、產品體系、價格體系。傳統企業發展020的根本目的，是增強企業傳統業務的市場核心競爭力。所以，企業傳統業務的互聯網化，特別是傳統企業的傳統經銷渠道的互聯網化，才是傳統企業電商發展的正確方向。
對于傳統家具企業來說，其傳統業務的互聯網化，應該是其微笑擁抱未來的唯一道路。而對于整個社會經濟而言，只有傳統企業的傳統經銷商也參與到互聯網的發展中來，全社會經濟的互聯網時代才能真正到來。

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