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陳國興:家具行業的混戰從異變開始——企迪

營銷管理

2016-01-20 9717

家具企業的混戰，正是從一個個小小的異變開始，一點一滴地累積疊加，逐步逐步地滲透深入，直至影響整個行業。
當群體不再是原來固有的群體，各種新勢力、新組織正在不斷侵入，當傳統模式不再有效，新模式不斷被探索，新舊模式之間的沖突、碰撞開始水火不客。
當規則開始改變，當底線被踏破，當眼前利益比長遠利益更重要，一切經營界線開始變得模糊，競爭的方向與領域也不再那么明確，企業與企業之間、賣場與賣場之間、賣場與企業之間的臺作與竟爭開始變得更加復雜、多變與不可控，一場大規模的混戰已經不可避免，此刻,家具業正深陷在這場混戰中。
異變
現如今，行業中隨處可見的是迷茫、浮躁以及各種亂象叢生：殺雞取卵式的營銷正在透支未來的發展，沒有底線的游賤規則使得各種不公平的竟爭頻頻爆發，區域與區域、地方與地方之間的產業規模攀比更是讓整個行業陷入一個無底洞的深淵…。而諸如此類的混戰，正是從一個個小小的異變開始，一點一楠地累積疊加，步逐步地滲透深入,直至影響整個行業。下面盤點三大異變，它們是當前最熱門的話題，可能也將是影響行業未來的最深刻變化。
異變1：外來者入侵
這兩年，雖然危機不斷、市場低迷，家具人活得比以往更加艱苦，但在許多外來者看來，家具行業卻仍然是個大有可為的香餑餑，他們不惜重金，大舉進軍這個領域。例如，華南城以522億元收購好百年家居，正式宣告進入家居領域，海爾投資成立日日順家居，囊括家居物流服務與家居電商業務，阿里巴巴投瓷2822億港元與海爾合作，舞寶全部用于日日順家居物流業務。
而在上述中，作為外來者的代表，華南城、海爾、天使資本分別代表商業地產業、跨行業制造業與資本投瓷三個領域，他們是跟家居合作最多，也是最積極想要進軍家居領域的行業。以商業地產為例，最近幾年有越來越多的地產企業開始關注家居領域，從最初與家居賣場簡單合作，到現如今全面進入，他們的擴張步伐正在不斷加快，這又給已經錯綜復雜、盲目無序的擴張格局添了濃重一筆。
再看以海爾為代表的跨行業制造業，這些企業入侵家居領域主要集中在家居物流服務領域或智能家居領域，在他們看來這將是家居領域未來最有發展潛力的方向。
至于天使資本，更多是集中在家居電商領域，主要通過投資家居電商企業深入這個行業，影響整個電商拮局，加速了對傳統渠道的沖擊。以美樂樂為例，2008年成立，一直到2010年第一輪融資完成前，美樂樂基本是默默無聞，發展也很緩慢。但是2010年第一輪融資之后，有了資本投錢之后，美樂樂的發展迅速加快起來，到2012年5月，更是獲得家具電商界最大的一次融資，金額達4000萬美元，從而得以迅速布局線下體驗店，短短兩年不到的時間就擴張了將近300家線下體驗店。在資本的挾持下，美樂樂得以迅速發展，也攪動了整個電商格局。
而隨著這些外來者的入侵，各種新的商業模式、利益糾葛開始凸顯，傳統家具業正在發生劇烈的變動。可以預見，市場的搶奪者越多，混戰就會越激烈。
異變2賣場和工廠業務交叉
在行業尋求變革的過程中，在產業鏈一體化的整臺中，賣場、工廠、經銷商的業務分工出現交叉與重疊，形成新的競爭搶奪關系。
一方面，賣場不再只做流通物業，正在逐步跨越到品牌自營、工廠制造，這就跟工廠、經銷商零售業務有了交叉滲透，搶奪的是工廠與經銷商的市場份額，使得三大群體之間的關系更加復雜，利益糾紛更多。以紅星為倒，現在紅星在不斷擴張流通宴場規模的同時，也在規劃制造與自營的業務，目前它已經擁有自營品牌紅星沙發、星藝佳、家倍得，涵蓋家裝、家具與零售，紅星的角色因此變得十分復雜，既是桑道商又是品牌運營商，既攔截上游需求叉做下游銷售，真是一滴水也不漏，這讓跟在它后面的工廠、經銷商如何活?
另一方面，一些大規模的工廠也在試圖轉型做商業賣場，例如成都八益家具，早在2005年就跨越去做賣場，打造了一個八益家具城，規模達到33萬平方米，又例如顧家，在做了十幾年的沙發家具之后，現在也開始做商業地產，2012年顧家與歐亞達達成臺作，計劃斥資上百億元在國內三四級市場打造一百家大型連鎖商置綜合平臺。第一個項目顧家歐亞達國際商貿城已經在臨邑開工奠基，至此，顧家正式進入商業賣場，這條途徑是由制造到流通的跨越。
綜上所述，賣場在向廠商與制造跨越，工廠也在謀求從制造到流通的跨越，他們走的是同一條路徑，卻在這條路的兩端向對方走去，注定他們會交叉相連，注定會產生各種沖擊與相撞。是以，這樣的異變必定使得家具行業的競爭場面更加殘酷、混亂。
異變3：大規模產業目、展奇無序幢起
現在的家具人很忙。忙什么?忙著參展，忙著在全國各地考察產業園。一年12個月，除了12月之外，其余11個月都有展會，大大小小的展會接踵而來，六月在蘇州，七月在成都，八月剛跑完長春，九月又得去廣東飛上海......儼然是空中飛人的生活，而在遺期間還得應付來自各地產業園的邀請邀約。
如果從實際需求出發，企業沒必要參加這么多展會，一年參加兩個育代表性的展會就可以，但礙于這樣那樣的情面，不得不去參加一些沒必要的小展會，這做的是人情公關、面子公關，好聽一點是"家具行業的人情味太濃4，說得不好聽就是"貴圈太亂"。全國參展，企業吃不消，就把經銷商拖進去。不信你在各種小展會上一問，全是小企業、小經銷商在參展。展銷會變成促銷會，會場亂成一鍋粥，這樣的展會又有什么意義?
此外，各種產銷體化、品牌展示化的產業園也在不斷崛起，這些產業園一股由商業地產、商協會組織牽頭，地方政府給予大力支持，主要集中在經濟正在快速發展的二三線城市，拿地多，規模大，投資大，動輒就耗資幾億元、幾十億元甚至上百億元以上，有的遷是打著家居產北園的4名號"，行的是地產商"賣房賣樓"的行為，未來各種千奇百怪的現象也將在這里異軍突起吧·····。
這些異變的結局是什么?是行業革新的開始，還是一時的攪局，暫且還不好說。客觀而言，無論是外來者的入侵，還是賣場與工廠相互的整合，叉或者地方政府對產業園或展會的探索，他們的介入與行為已經在這個行業攪起一池渾水，同時也啟動了新一輪洗牌，這是不得不承認的事實。當然，會有一部分人恨這些亂搞的人，因為他們打亂原來的競爭格局，分食別人的已得市場，致使行業陷入更加混亂的搶奪戰中。但，他們恨歸恨，卻無力阻止，家具行業正處在一個轉折點上，而在這個點上各種向好的可能都有，各種向壞的可能也部有，關鍵是看家具人做了些什么。例如，外來者的入侵，肯定會搶奪走一部分市場，他們帶來的新模式、新理念也肯定會對傳統的家具行業造成沖擊，但是我們家具人能否從中學習到一些別人的長處，從而提升自己呢?
當大趨勢已經無法改變，如何在這種大趨勢中尋找到生存的縫隙與方式才是最重要。
所謂亂世出英雄，考驗家具人是英雄還是狗熊的時刻到了!

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