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陳國興:家居大商場從市中心陸續轉戰近郊

營銷管理

2016-01-20 9076

對于動輒數萬平方米的家居商場而言，選址是關乎生存發展的第一要素。近年來，廣州很多主流家居大商場從市中心陸續轉戰近郊，而目前在新的形勢下，中小型家居商場卻“曲線救國”重回市區。選址究竟有什么學問?業內人士指出，對于新時期的家居商場而言，不一定要留在鬧市，但一定要貼近市場，貼近市民，通過持續引流、引導消費、挖掘需求，方能持續發展。
理念
選址好則成功率高
選址是家居商場的生命。曾有人說家居商場如能占據適當的地點，則商場經營的成功率在70%以上。由此可以說明選址的重要性，這點對于連鎖型家居商場尤其重要。
金海馬家居企劃營銷部副總監廖運興告訴記者，家居商場在選址時都有許多講究，比如要靠近商業旺地，比如商場定位要與周邊人群特點相符。金海馬在選擇商場地址時，首要考慮的是要位于廣場四周、十字路口、環路兩側等主干道交匯處。在廣州這種一線城市，商場所在地或周邊最好有大型超市、百貨商場或其他專業市場，公交線路要有10條以上。歐亞達黃石店總經理王偉表示，歐亞達去新的城市開店，最著重考察的是商圈和人口密度，商場方圓5公里內常住人口達到30萬是最基本的選址要素。
現狀
大型商場轉戰近郊
當年紅星美凱龍廣州天河店招商之時，曾出現兩種聲音，很多經銷商認為，天河店位于廣州大道中軸線，毗鄰CBD和天河區中心，地理位置得天獨厚，鎖定了中高端消費群，十分符合紅星美凱龍的經營定位;而有一部分經銷商則認為，家具產品屬性特殊，天河店地理位置的確優越，但周邊大型樓盤不多，四通八達的高架橋分流了四面八方的開車客流，其實流失了不少的中高端消費人群。
隨著城市的發展，占地面積大、單位產出值低的家居商場已經不受物業方待見，傳統的選址思路不再適應當下家居零售業的形勢。從當年珠江新城的美居中心、黃埔大道的金海馬，到今年有十年歷史的紅樹灣海印橋店撤出，廣州市中心區的大型家居商場越來越少，如今僅有馬會家居、維家思廣場、紅星美凱龍天河店、紅樹灣陳家祠店、高德美居珠江新城店等不到10家。
新興區域成必爭之地
目前，家具商場在郊區選址方面各顯神通。
好運來家具廣場董事長黃瑞生告訴記者，現在廣州拿地的成本要遠遠高于10年前，市中心區建樓盤的地極少，更別說拿來建商場。因此，依托自有物業建設商場無疑是最好的選擇。而自建物業也成為好運來家居的最大優勢，廣州市區租賃式商場的租金在200元/平方米左右，好運來把這部分成本讓利給消費者，大大提升了對于實惠型消費者的吸引力。
而沒有自有物業的家居商場，則瞄準一些樓市發展迅速的區域選址。金沙洲板塊是當前廣佛家居業的必爭之地。繼萬戶來家居、家盛美居進駐后，紅星美凱龍南海商場最近也在緊鑼密鼓招商當中。萬戶來家居董事長林國金表示，金沙洲地區常住人口20萬，未來居住人口將達50萬~70萬，而且中高端新樓盤林立，吸引大量廣州年輕夫妻前來置業，隨著地鐵的開通，金沙洲與市區的距離大大拉近，家居建材消費潛力十分巨大。
此外，金沙洲的居民買家具喜歡精挑細選、貨比三家，因此家具商場發展空間巨大。
自駕一族成為消費中堅
美居新生活總經理袁敏指出，隨著人們生活水平的提高，有私家車的人越來越多，自駕一族已成為家居消費的中堅力量，這一定程度上減少了近郊商場的地理劣勢。現在美居新生活奧體店60%的人流量來自自駕一族，駕車族的成交率相對較高，“客單價”也偏高。基于這種趨勢，可使用的停車面積將成為未來商場選址考量的重要因素，停車位不少于200個的物業將成香餑餑。
記者了解到，目前廣州馬會家居、好運來家居、紅樹灣家具中山大道店等商場周邊都有近萬平米的停車場。
“選址在城市邊緣，自然有地價優勢和配套服務的低成本優勢，還有物流成本低的優勢。”在金海馬營銷總監陸其風看來，“毗鄰市中心，又不在市中心”既滿足了家具、建材的倉儲、流通的需要，另一方面也為動輒幾萬、上十萬平方米的規模效應提供了可能。
趨勢
將近郊打造成商業中心
據中國家具協會的統計數據顯示，目前國內家居商場的總面積已超過5000萬平方米，其中50%的商場面積屬于過剩。對于近郊商場的發展前景，業內人士指出，當年的天河區是廣州的邊緣，如今天河早已是廣州最繁華的商業中心。城市中心不一定可以塑造，但商業中心是可以塑造的，近郊商場應該清晰定位，吸引人氣，造就新的商業中心和休閑中心。
開業已10多年的大石家私城，是廣州最早的城市邊緣家居商場，也是邊緣地帶選址的受益典型。“整個大石家私城已擴張超過十萬平方米，門店多達數百家。”當年大石家私城租金便宜，華南板塊樓盤開發迅猛，家具需求旺盛，所以家私城許多商戶后來變身千萬富翁。如今的大石家私城地段已成為繁華區域。
而2003年開業時同樣位置較為偏僻的吉盛偉邦，借助飲食、娛樂、購物的建筑集群，打造成家居主題購物中心，把購買家居用品上升至一種休閑形式，經過苦心經營，2007年以來已成為廣州至具影響力的商場。
對于從市中心向近郊轉移的家居商場，美居新生活可謂是代表和典范。美居新生活總經理袁敏告訴記者，美居新生活從2006年正式進駐黃村時，那里還是“不毛之地”，8年來，通過高德匯ShoppingMall的成功打造，豐富了餐飲、影視、兒童、百貨、超市等多種業態，家庭式購物中心的理念吸引了天河、黃埔、蘿崗三區的居民，那里已成為廣州東部周末的休閑勝地，人群的分流也大大增強了美居新生活的人氣。由此可見，地理位置的劣勢是可以用好的思路、好的營銷來彌補。

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