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陳國興:家具O2O將進入深度整合期

營銷管理

2016-01-20 9068

“臺風來了,豬都會飛起來。”
這是一個在2014年悸蕩人心的比喻。互聯網浪潮席卷了各行各業，而家具業也在其中。
這一年，家具業幾乎所有曾號稱要抵制電商的聲音都突然“收聲”。很明顯，整個行業對電商的態度已從“看不見、看不起、看不懂”，發展到了“試著做”的2014年。家具企業“試著做”主要體現在三點：
一、從糾結電商的利弊，轉向通過互聯網提升多渠道綜合收益;
二、從將電商作為庫存變現的工具，提升為品牌綜合運營的方式之一;
三、O2O成為了家具業行業性的熱詞：品牌商只要“涉網”，聲稱要做O2O模式之人十之八九。
2015年或許大多剛涉水互聯網的家具品牌將“趕不上”互聯網的末班車，因為互聯網臺風口即將關閉。
家具行業的互聯網“臺風口”即將關閉
造成“家具業的互聯網臺風口即將關閉”主因或是，互聯網網絡流量漸成稀缺資源。
這幾年，消費者開始養成購物前進行信息查詢的習慣，看到該趨勢的從業者也越來越多。家具電商市場雖然總體在被放大，但市場增大的速度遠遠比不上競爭者進入的速度。而2014年恰好又是各大家具品牌加大力度投入資源進行互聯網推廣的一年，國內互聯網的流量巨頭BAT的推廣方式，多以競價為基礎的。如同拍賣流量，出價高者得。而電商無論是采用B2C還是O2O模式，網絡流量都是基礎。因此，對于家具互聯網這批新進者而言，2015年將面臨流量資源價格高企，新團隊低水平運作帶來的雙重壓力。因此，“臺風口即將關閉”并非空穴來風。
家具電商平臺走強，O2O化并行
家具銷售平臺大致可分為三類：純線上平臺、純線下平臺、新興O2O平臺。而2014年幾類平臺所顯示出的趨勢均為O2O化，只是路徑不同，方式不一。
2015年家具電商平臺走強，和平臺O2O化將并行發展。這是由家具品類商品重售前體驗、重售后服務的特質所決定的，也是互聯網流量稀缺化讓“術業專攻產生競爭力”的特點決定的。
一、線上平臺：落地方式優化——關鍵詞：“2(to)”
天貓是線上平臺中無可挑剔的王者。由于其本身便是BAT流量三巨頭之一，先發優勢不言而喻。
早些年愛蜂巢項目、11家家具賣場聯合抵制事件等似乎均在側證，天貓一直在想辦法尋找解決O2O中落地(Offline)的問題。而今年發生的兩件事，似乎能從中察覺到天貓在落地方式上的創新：淘平臺起家的林氏木業今年新增一家大型實體店;以顧家家居為代表的品牌廠商，“雙十一”期間開始通過天貓旗艦店向線下實體店導流。
至少這能說明，天貓平臺對入駐家具商的“閉環”流程已經找到較好的解決方案，在“流量——實體店客流——訂單”的過程中，能較好避免“跳票”現象的發生。而模式一旦成型，全面鋪開僅是時間問題。
可以預見的是，2015年家具電商市場份額將進一步擴大，而天貓必定將成為最大的受益者。而天貓如何完善O2O中的“2”也就是“閉環”流程，讓流量與入駐商家的Offline模塊結合，將是一大看點。
二、線下平臺：構建“網店一體化”——關鍵詞：“Online”
家居電商專家唐人先生曾判斷：“家居O2O電商最大的難題是線上下不去,線下上不來”，而其給出的藥方則是打造“線上線下一體化”的業務流程。而在2014年，我們驚奇地發現，國內最大的兩家線下家具平臺紅星美凱龍、居然之家的電商戰略均是按照此路徑推進。居然之家在“線上線下一體化”的工作上起步較早，單店試點的方式步伐也顯得較為穩健，或將提前進入收獲期。紅星的方案則顯得更具膽略：開辟兩家網上商城及計劃率先在兩家賣場試點，似乎暗示著其更注重速度帶來的后發優勢。如果將2014年看做是傳統賣場的摸索或策略調整期的話，2015年將初見成效。雖然單從線上流量技術而言，線下平臺不具優勢，但賣場所積累的知名度及品牌效應，將為其產生不少的網絡自然流量，這也將成為維持或繼續擴大其市場份額的基石。
三、新興O2O平臺：線下推進，更重效率——關鍵詞：“Offline”
看過一檔電視訪談節目，嘉賓的一句話記憶猶新：“從歷史上看，淘品牌起家的(家具)企業，離開后沒有一家能存活下來，除了美樂樂。”美樂樂等新興的O2O平臺，因為“新”，因此決定現階段與其它平臺在體量上不具有可比性;也正因如此，避免了出現“左右互搏”的現象，更具高速成長的潛質。
以美樂樂為例，以擅長IT技術起家，據說其官網在家具品類的流量峰值能占到整個搜索引擎的1/4強，可見其SEM、SEO的水平已擁有較高的造詣。雖從流量而言美樂樂遠遜天貓，但由于其多出的Offline端(實體店)能將的流量高效轉化，營銷效率似乎已成為其立足之本。據說，2014年美樂樂已成功試點將其“效率轉化器”——實體店，面積提升10倍以上。隨著擅長線下零售及商業地產的職業經理人袁伯銀加入，2015年的小型家具賣場項目，有望成為其維持高增長的發力點。
此外，我們還應該注意到，另一家O2O平臺——主打建材品類的齊家網，也在推進類似項目，并開始涉足家具品類產品，以更好地消化上游建材品類的流量。
難字當頭：家具O2O將進入深度整合期做家具O2O其實門檻頗高：由于家具品類極少有二次消費，因此想把家具賣出去互聯網尋找客流，要么流量足夠大，要么足夠精準，最好是兼而有之。因此，競爭導致的流量成本及技術壁壘的提升，將會把很多傳統品牌淘汰出獨立推廣的競爭隊伍之列：要么伴隨平臺生長，要么放棄電商。而平臺商的日子似乎也不好過：線上平臺和O2O平臺，建立與傳統賣場匹敵的“線下流量轉換器”將是當務之急;而線下平臺的著眼點將是如何從互聯網起家的平臺商之間從互聯網爭奪客流資源，同時讓原本線下的客流不被互聯網所稀釋。參加O2O角逐的平臺商，也可以看做是一個相互博弈的過程。他們將進入自身原本不擅長的領域并與該領域的王者開展競爭，而家具市場整體趨冷將會使這場PK變得愈發慘烈。最后，不得不指出的是，家具電商唯一的藍海可能在于社交媒體推廣與移動互聯，但受到品類局限，至今家具業仍然沒有較為成功的案例。
鹿死誰手，就在今朝!

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