摘要：品牌資產可以為企業現在和未來帶來收益，如何提升品牌資產是研究者和經營者長久以來關心的問題。本文首先分析如何評估品牌資產，找到提升品牌資產的基點；其次分析如何增加品牌資產，找到提升品牌資產的途徑；最后，通過一個企業案例進一步說明。
關鍵詞：品牌資產；品牌評估模型；品牌價值
 
一、引言
廣告公司在上世紀八十年代率先提出“品牌資產”（Barwise，1993），此后，這一概念很快受到學者和實踐者廣泛重視。從品牌財產（Brand Asset）到品牌資產（Brand Equity），再到現在一些學者提出的品牌價值（Brand Value），品牌資產及其相關概念得到了不斷豐富。因品牌可以為企業和消費者帶來價值，許多學者嘗試將品牌視為資產進行評估，隨著評估模型的發展，品牌資產概念更為深入人心。
品牌資產是品牌的資產與負債集合，它與名稱及象征有關，存在于產品或服務之外卻能為消費者和企業提供價值（Asker，1992）。這個概念從財務會計的角度出發，將品牌資產視為可以帶來利益的無形資產。事實上，學者們對品牌資產這個概念還存在分歧，因視角不同而有不同理解，但有一點已達成共識，均認為品牌資產應歸入“無形資產”類（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。
作為一項重要的無形資產，品牌資產受到研究者和實踐者的高度重視，與之相關的兩個問題一直是討論熱點：1、如何評估品牌資產？2、如何增加品牌資產？本文將圍繞這兩個問題展開，在認識第一個問題的基礎上，進一步分析第二個問題。
二、如何評估品牌資產
“無形”是品牌資產的特點，為評估工作帶來了一定困難。但也正因為其難測又重要，反而引起了學者們的探索興趣，并相繼構建了一些比較成熟的品牌資產評估模型。對企業而言，品牌資產可以為企業帶來超額收益；對消費者而言，品牌資產基于消費者對品牌的認識。從企業和消費者的角度，付林（2004）將品牌資產評估模型分為三類：根據企業財務數據評價、根據消費者對品牌的認知評價和從企業與消費者兩方面綜合評價。品牌資產有三類基本要素，即財務要素、市場要素和消費者要素，三者共同發揮作用。盧泰宏（2002）根據評估方法主要涉及的要素將其分成四類：財務評估方法、財務要素+市場要素方法、財務要素+消費者要素方法和基于消費者關系的評估方法。因盧泰宏的劃分方法更為清晰，本文按此分類法分析各類評估模型。
財務評估方法，將品牌資產視為公司無形資產的一部分，利用會計學原理評價，如成本法、替代成本法、股票市值法。財務要素+市場要素方法，品牌資產是品牌未來收益的折現，在財務方法的基礎上，考慮市場因素，如Interbrand方法、Financial World方法。財務要素+消費者要素方法，相對于同類產品，品牌資產是消費者愿意為購買特定品牌而產生的額外支出，在財務方法的基礎上，考慮市場因素，如溢價法、消費者偏好法、品牌-價格抵補模型、聯合分析法。基于消費者關系的評估方法，品牌資產依賴于與消費者的關系程度，重視品牌資產與消費者的關系機理，如品牌財產評估電通模型、品牌資產趨勢模型、品牌資產十要素模型、品牌資產引擎模型。
評估模型不僅可以用于評估品牌資產，還可以用于指導企業創建、維護、提升品牌資產。因此，了解評估模型不僅是評估專家的事，也是企業家的事。上面的模型因為理論基礎不同，而被分成四類，對比這四類方法不難發現，它們的差異主要集中在分析角度上，也即是它們所關注的內容不同。總的來說，評估模型主要考慮財務因素、市場因素和消費者因素。財務因素與評估原理、原則、方法等有關，這是財務專家所關心的內容。用不同財務方法可以得出不同的結果，有如搭積木，雖然不同組合可以搭出千變萬化的形狀，但積木的總量和質量并沒有改變。財務因素的變動不能真正改變品牌資產的實質，因而市場因素和消費者因素才是經營者真正關心的內容，也正是提升品牌資產的突破口。
三、如何增加品牌資產
了解如何評估品牌資產是增加品牌資產的基礎，以市場因素和消費者因素為提升品牌資產的基點，從政府、企業、消費者、社會團體四個方面共同維護。全社會對創建品牌、保護品牌、提升品牌都有不可推卸的責任，只有在珍愛品牌、重視品牌的環境中，品牌才有真正的價值。政府發揮指導、協調、服務功能，企業承擔創建、維護、提升品牌的重任，消費者是品牌的受益者也是支持者，社會團體具有監督、協作作用。四個行為主體相互配合，可以大大提升國家品牌資產、區域品牌資產、企業品牌資產和產品品牌資產。
Asker（1992，1996）提出用十個指標來評價品牌資產，分別是價差效應、滿意度、品質認知、領導性、價值認知、品牌個性、企業聯想、知名度、市場占有率、市場價格與分銷區域。Interbrand的品牌強度七因子模型包括市場領先度、穩定性、市場特征、國際化能力、發展趨勢、品牌支持、法律保障。衛海英和王貴明（2003）在對我國105家大中型企業調查的基礎上，分析出品牌地位、顧客認知價值、品牌定位、品牌創新能力和市場執行能力是品牌資產中最重要的五個組成要素。無論是品牌資產的評價指標，還是組成要素，從中外學者的分析中可發現，政府、企業、消費者和社會團體四者都具有一定作用，但政府、消費者和社會團體主要是營造利于品牌健康成長的環境，而企業才是創造品牌資產的核心主體。
品牌可以吸引消費者，可以區別競爭對手，可以構建競爭優勢，可以拓展企業發展，最重要的是——可以為企業現在和未來帶來豐厚的收益。因此，企業有提升品牌資產的動力，將其視為企業的主要任務和發展通路。事實上，企業才是創造品牌資產的核心力量，政府、消費者和社會團體的貢獻是創造形成和維護品牌資產的外部環境。
增加品牌資產要明確三點：第一，政府、消費者和社會團體共同創造健康的品牌環境，這是增加品牌資產的前提；第二，企業擔負創建、維護、提升品牌資產的責任，是增加品牌資產的主體；第三，關注市場因素和消費者因素是增加品牌資產的基點和通路。
在獲取經濟利益、創建民族品牌的雙重推動下，企業有增加品牌資產的巨大動力。增加品牌資產主要有三方面重要工作，即在分析市場因素和消費者因素的基礎上，建立品牌識別系統、開發品牌產品、實施品牌傳播。在日益激勵的品牌之爭中，我國企業也正逐步學習用科學手段創建品牌，并已成長起一批具有高品牌資產的產品和企業，如海爾、聯想、百度、奇瑞、雕牌、張裕、蒙牛、娃哈哈、李寧、同仁堂等等著名品牌。為了進一步說明企業如何實現品牌資產增值，下面將以中電電氣作為個案分析。
四、案例分析：中電電氣集團
中電電氣集團是一家跨地區、跨產業、跨所有制形式經營的國家大型企業集團，擁有電力變壓器（其中干式變壓器生產基地是世界最大）、太陽電池（國內最大）和絕緣防護材料三個生產基地。集團的一系列變壓器，以獨特的安全環保性能，填補國內空白，達到國際先進水平，創造了變壓器制造領域的“新概念”、“新標準”、“新名詞”，引發了中國變壓器制造行業的革命。2004年4月，中電電氣集團的電力變壓器系列產品榮獲“中國著名品牌”稱號。
1、建立品牌識別系統
品牌識別系統是品牌資產的來源和載體，包括品牌名字、品牌標志、廣告口號、代言人、象征物等。中電電氣過去常被簡稱為“中電”，然而許多與中國電力有關的企業也被稱作“中電”，在Google中可搜索到相關信息70余萬條。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團迅速更改所有標識為“中電電氣”，區別競爭對手，確立行業領袖形象。中電電氣的品牌標志是黃橙紅三色疊進的箭頭，體現了方向、速度和進步，很好地詮釋了企業的核心價值觀——遠見、創新、責任。
 
 
2、開發品牌產品
企業最初生產當地傳統產品——橋架、母線和開關柜，但這些產品技術含量低、沒有特色，牽制了企業發展。企業便大膽嘗試投產一項剛獲國家發明獎的產品，僅用一年的時間便躋身于全國知名微波專業生產廠家之列。然而面對成功，有遠見的企業家意識到品牌瓶頸即將出現，暗自等待機會開發真正的品牌產品。2000年，中電電氣攻克NOMEX絕緣紙實際應用難題，成為杜邦在亞太地區唯一的變壓器制造合作企業，推出含此項技術的干式變壓器產品，迅速成為行業第一。憑借技術領先、質量過硬的產品，中電電氣品牌迅速提升，成為業內的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項目，全力打造更具競爭力的品牌產品，目前已成為國內最大的生產基地。
3、實施品牌傳播
中電電氣面對的是專業市場，而非大眾消費市場，品牌傳播有其特殊性。在分析市場和客戶特點的基礎上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。首先，在產品身上做技術廣告，產品安裝到哪廣告就做到哪，許多客戶在購買前會去已安裝產品的地方考查，這是很好的現場展示機會。其次，在主要目標市場的電力局門外做戶外廣告，這樣重要的客戶可以每天都看到廣告。第三，啟動主題為“歡迎到中電電氣的家鄉”系列大型戶外廣告，中電電氣的生產基地主要在南京和揚中兩座城市，在進入南京的祿口機場設有三幅大路牌，在進入揚中的長江大橋樹立兩幅雙面路牌，根據需要，還曾在北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場設立大型廣告。此外，中電電氣還在專業雜志刊登整版廣告，并且還是業內第一家（至今唯一一家）在中央電視臺打廣告的企業。
通過科學的品牌管理，中電電氣集團已從1990年瀕臨倒閉的小廠成長為今天品牌資產過億的大型企業。
 
知道如何評估品牌資產，可以找到提升品牌的基點；知道如何增加品牌資產，可以找到提升品牌的正確途徑。通過科學的方法管理品牌，是實現品牌資產升值的重要前提。
 
 
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