摘要：品牌理論和品牌實踐都發展到了一個新的階段，品牌競爭變得更加理性、更加激烈。在這一特殊發展時期，我國品牌面臨著諸多問題。回顧相關文獻，分析現實情況，作者構建品牌發展基礎模型，從外部環境、品牌管理、產品、組織文化四個方面分析我國品牌面臨的問題，并提出相應對策。

關鍵詞：品牌  中國品牌  品牌發展

一、品牌的發展

我國的品牌發展已進入了新的階段，但在品牌創建、成長、維護、延伸等方面都存在著不同程度的問題。為了深入剖析這些問題并尋求對策，有必要先了解品牌發展的過程，以便認識我國品牌發展當前所處位置及特點。

品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時代，商人將店鋪的標識或路線刻在石頭上，甚至將商品的標志貼在銀塊上，用于與顧客溝通。但國外對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，以Burleigh B. Gardner和Sidney J. Levy于1955年在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》為標志。

從品牌內涵的演進過程來看，品牌理論的發展經歷了三個階段：品牌就是品牌標識、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌關系（陶曉紅，2003）。西方品牌理論研究的發展可分為五個階段：品牌階段、品牌戰略階段、品牌資產階段、品牌管理階段和品牌關系階段（盧泰宏、周志民，2003）。分析品牌建設的發展過程，Goodyear（1996）將其分為五個階段：由制造商與銷售者主導市場階段、產品物質差異營銷階段、傳統的品牌營銷階段、用偶像來驅動的品牌營銷階段、消費者成熟階段或后現代化階段。

中國學者從20世紀90年代才開始研究品牌，比國外晚了40多年。何建民（2002）將我國的研究成果分為兩大類，一類是企業家創造名牌產品實踐經驗總結，一類是學者的理論研究成果。何佳訊（2000）認為我國自創品牌建設自改革開放以來大致經歷了三個階段：產品經營階段（1978—1992年）、名牌意識階段（1992—1996年）、品牌經營階段（1997年—）。彭傳新和劉建清（2002）將我國品牌的發展劃分成品牌啟蒙、自創品牌、品牌競爭和品牌國際化四個階段。

從品牌理論發展看，經歷了關注標識、形象到關系的過程，從單純地認識品牌、在戰略高度分析、視品牌為資產、管理品牌到關注品牌關系，研究內容逐漸擴展，研究方法漸漸多樣，研究重點不斷提升。從品牌實踐發展看，經歷了漠視品牌、認識品牌、關心品牌到關注品牌的過程，品牌經營從無到有、從簡單到復雜、從感性到理性。我國品牌已進入到了一個嶄新的時期，一方面品牌理論逐漸成熟，可以用理論更好地指導實踐，但同時也對我國企業提出更高的要求；另一方面品牌實踐日益豐富，我國企業汲取了許多成功經驗，但也面臨著更加激勵的競爭。在這一特殊的發展時期，認識我國品牌面臨的困難，探討解決對策，具有重要的實踐意義。

二、我國品牌當前面臨的問題

目前我國品牌面臨的問題頗多，與品牌相關的許多領域都存在著一些困境和困惑，不少學者曾嘗試分析，但僅側重于其中某些方面。作者回顧相關文獻、分析當前情況，歸納出四個主要方面。外部環境決定品牌發展空間，品牌管理是品牌成長的核心活動，產品是品牌的物質基礎，組織文化是品牌的精神基礎，作者根據四者關系構建了品牌發展基礎模型，并在這個模型的基礎上分析我國品牌當前所面臨的問題。

圖1  品牌發展基礎模型

1、外部環境問題

外部環境是一個龐大的系統，各種因素相互聯系、相互影響，最終綜合地影響品牌成長。大環境影響到我國品牌的整體情況，外部環境存在的問題會波及到眾多企業的品牌建設，其影響最為嚴重。

主要存在四個問題：一、法律法規不健全。市場經濟是法制經濟，沒有完善的法律法規就沒有合理的品牌競爭，而我國品牌相關法律法規還不健全。法制不完善，不能有效地制止一些品牌侵害事件。二、外國品牌沖擊。大量的外國品牌涌入中國，起步較晚的中國品牌處于劣勢，面臨著巨大的競爭壓力。外國公司進入中國，常常吞并同類中國品牌，較有名氣的中國品牌就這樣銷聲匿跡。三、競爭環境不利。由于利益驅動，假冒偽劣商品屢禁不止。地方保護主義盛行，縱容了本地品牌的不正當競爭，阻礙了外地品牌的拓展。中國品牌處于弱勢，缺乏相應扶持政策，難以在激烈的競爭中成長。四、評選活動混亂。國內出現的名牌評選活動五花八門，評選活動過多，“名牌”不再具有吸引力；評選活動過濫，“名牌”受到質疑。評選活動的操作程序不規范，評選標準不科學，評選結果虛假。

2、品牌管理相關問題

品牌管理是與品牌相關的各項管理活動，從策劃到執行再到評估，是一個不斷提高的循環過程。一般而言，品牌管理涉及的內容不僅限于品牌，還包括一些與品牌緊密相關的內容。

主要存在四個問題：一、缺乏理論指導。品牌管理中普遍存在缺乏理論指導的問題，許多企業盲目跟風，而沒有完整的品牌管理模式。沒有相應的理論知識，僅憑經驗摸索，往往理念不清、思路不明、方法不當。二、品牌定位不準。定位以自我為中心，忽視目標消費者需求。品牌定位沒有個性，難以與競爭品牌區別。品牌定位朝令夕改，沒有穩定性和持久性。三、盲目延伸品牌。在企業能力有限的情況下盲目延伸品牌，分散企業精力，形成蹺蹺板效應。不恰當的延伸會稀釋品牌個性，淡化原品牌的定位。延伸不慎，還會出現品牌聯想沖突，損害原品牌形象。四、忽視品牌保護。不及時注冊商標，產品有一定知名度時常被搶注。不重視出現的假冒產品，損害品牌形象。不珍愛自有品牌，產品和服務質量下降，濫用廣告和促銷活動，影響品牌形象。

3、產品相關問題

產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品的概念已遠遠超越了實體本身，作為品牌的基礎，應得到更廣泛地關注。

主要存在四個問題：一、產品質量差。質量意識差，沒有嚴格、科學的質量管理體系，難以保持產品質量的穩定性和持久性，難以推出優質產品。二、生產技術落后。我國企業整體的技術裝備落后，大多數設備僅達到國外上世紀中的水平；生產技術也落后國外，自己的開發能力弱，許多引進的技術已被國外淘汰，在技術上難以領先。三、產品附加值低。同類產品的主體價值相近，而附加價值低，產品缺乏競爭力，必然導致產品的檔次低、價格低、市場占有率低，只能勉強獲取市場平均利潤，隨時還要面臨被淘汰的危險。四、服務質量差。不少消費者認為品牌的問題出在服務上，我國企業的服務意識普遍不高，服務人員素質低，服務體系不完善。消費者因不滿服務質量，不會選擇產品，更不會成為回頭客。

4、組織文化相關問題

組織文化是特定組織在處理外部環境和內部整合過程中出現的各種問題時，所發明、發現或發展起來的基本假說的規范。在處理品牌相關問題時，企業逐漸形成自己的規范，這些規范不僅用于指導新員工還深深地影響著所有成員。

主要存在四個問題：一、品牌意識淡薄。很大一部分市場上流通的商品沒有注冊商標，不少企業用其它廠商的品牌而僅賺取加工費，為吸引外資和技術放棄自己的品牌，國內知名品牌被國外企業搶注，這些現象正是品牌意識淡薄的表現。二、對品牌理解有誤。將品牌等同于產品名稱，認為樹立品牌就是提高知名度，孤立地看待品牌，不能正確地理解品牌也就不可能正真地創立品牌。三、注重短期效益。過度關注當前效益，采取急功近利的戰術，往往限制品牌未來發展；期望短期內樹立品牌帶來效益，而不重視長期維護；沒能正確認為品牌生命周期，沒有相應的長遠規劃。四、品牌的文化含量低。產品中缺乏文化價值，往往造成產品檔次低、價格低的印象；品牌經營不考慮文化因素，消費者認知度低、品牌聯想少，難以形成品牌的心理優勢；品牌戰略不結合組織文化，樹立的品牌特性難以持久。

三、我國品牌發展對策

1、針對外部環境對策

    我國對品牌的關注遲于國外，起步晚，還處于薄弱階段，因而培育品牌的外部環境存在著不少問題。然而外部環境直接決定著我國品牌的命運，及時解決這些問題具有重大的意義，可從下面四個方面展開：一、完善法律法規。學習國外經驗，結合我國國情，完善相關的法律法規。嚴罰假冒偽劣產品，制裁不正當競爭，加大執法力度。二、巧妙地與外國品牌競爭。在實力懸殊的情況下，企業可以采取巧妙地方式與其競爭，尋找自己的優勢。同時，不要輕易地放棄品牌。三、改善競爭環境。嚴厲打擊各類假冒偽劣商品，消除惡意的地方保護主義，政策上扶持民族品牌，創造有利于我國品牌成長的環境。四、規范評選活動。政府出臺相關政策規范評選活動，監督各類評選。

2、針對品牌管理對策

我國企業要打造自己的品牌，必須提高品牌管理水平。品牌管理涉及品牌創立、成長、延伸、維護整個過程，關系到方方面面的品牌活動，因而品牌管理不是關注一個時期或一個具體活動，而是一個持續不斷的全面管理行為。提高我國企業的品牌管理水平，可關注以下四個方面：一、以理論為指導。鼓勵全體成員學習品牌相關知識，提高品牌意識。聘請專業人員，與專業機構合作，制定品牌管理戰略，科學地進行品牌管理。二、準確定位品牌。分析目標消費者的需求，有針對性地進行定位。定位要突出品牌的個性，具有自己的特色。一旦品牌定位，要長期保持其核心內容。三、科學延伸品牌。理性地分析企業的品牌實力。品牌延伸，要盡可能地保持一致性，避免相互沖突，爭取相互促進。延伸品牌的同時，要確保新產品成功，防范新產品損害原品牌的情況出現。四、重視品牌保護。通過法律手段保護品牌，主動地進行事前、事中和事后保護，嚴格遵守法律法規。增強防偽意識，謹慎使用經營許可策略。不斷鞏固品牌形象，加強管理，慎重使用營銷策略。

3、針對產品對策

    產品是品牌的基礎，是品牌戰略的重要內容。提供差異化的產品吸引顧客，提供優質的產品滿足顧客，只有當顧客認可產品后，才能認可品牌。品牌的形成，將成為顧客購買該產品的標識，最終達到銷售產品的目的。改進產品主要從四個方面著手：一、保證產品質量。重視產品質量，開展全面質量管理，建立科學的質量保證體系，不斷進行質量改進、突破和革命。二、引進和開發生產技術。積極引進國外先進技術、更換先進設備，培養自己的科研隊伍，開發新的技術，不斷創新。三、增加產品附加價值。品牌要形成差異，在主體價值接近的情況下，增加附加價值可以區別產品，要讓顧客愿意花費更多來購買增加的價值，從而獲取超額利潤。四、提高服務質量。服務已成為產品價值的重要組成部分，要提高服務意識，實行售前、售中、售后服務一體化，提高服務人員的素質，完善服務體系。

4、針對組織文化對策

企業應重視培育組織文化，通過影響員工的價值觀、信仰追求、道德規范和企業的行為準則、經營特色、管理風格、傳統習慣，來加強品牌建設。主要從四個方面入手：一、加強品牌意識。認識品牌的重要性，引導企業打造品牌、珍愛品牌。二、正確理解品牌。正確理解品牌的內涵和外延，將品牌建設看成系統工程，把組織文化作為品牌管理與其它活動聯系的紐帶。三、倡導長期規劃。重視長遠利益，樹立長遠目標，倡導長期規劃，品牌打造非一朝一夕，需要長期不斷地維護。四、增加品牌的文化含量。增加品牌的文化價值，從情感上吸引客戶，提高品牌知名度和美譽度。將品牌與組織文化結合，在組織文化中強調品牌，在品牌中體現組織文化。

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