1、品牌：寶貴的財產

l        品牌的魅力有多大

早在十八世紀末期，品牌的魅力就已經凸現 

出來，現代工業涌現出了許許多多名牌產品，并且成為當時品牌世界的主導力量。像人們十分熟悉的國際著名汽車公司福特、通用、大眾，美國著名日用品公司寶潔，瑞士著名食品公司雀巢，這些公司都經歷了世紀的風雨成為百年老店，同時也成為了現代工業名牌中的一顆顆璀璨明珠。

在世界經濟一體化逐漸增強和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的金鑰匙。尤其是企業間競爭日益加劇的今天，品牌已經超越純經濟的范疇，成為企業競爭力、增殖力、后續力大小的體現。只有過硬的品牌，才能經受各種考驗，在企業百年的發展歷程中持續前進；也只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。這是一條經驗，也是一條規律。

品牌是企業綜合競爭力的體現

品牌的魅力首先體現在它是一個企業綜合競爭力的體現，尤其是“名牌”，直接代表了特定產品的質量、性能和信譽綜合特質。例如，“可口可樂”、“微軟”、“寶馬”等品牌，既是世界名牌產品，也是這些大型跨國公司實力的象征。品牌在市場競爭中還具有相當的關聯效應，凡是消費者認可的牌子，除了其主導產品之外，同一品牌的相關產品，同樣可以贏得消費者的信賴，就像“娃哈哈”品牌雖然主導產品是飲料，但現在其生產的童裝也有很好的口碑，這表明品牌有很強的市場滲透力。

一種百年品牌能夠經受戰亂、經濟危機等各種人為與自然因素的長期考驗，靠的不是單純的一兩個經營點子，或是幾個經理人的個人努力，它體現的是企業整體積極創新精神，不斷完善老產品品質，打破市場生命周期，開辟新市場，長期保持市場領先而穩定的地位。不僅僅這些，一些百年老店的品牌之所以固若金湯，還要重視人才、重視企業文化建設，遇到危機時不回避，積極進行改革創新等等，所以說，品牌是一個企業綜合競爭力的體現。

品牌可以上升為名牌。當品牌上升到名牌時，它就能夠創造出一般品牌所不可比擬的市場效應，即持續效應——能使企業保持長久的影響力和競爭優勢；擴散效應——廣為流傳；刺激效應——吸引消費者，刺激需求；放大效應——在傳播中不斷添枝加葉，好上加好?？梢哉f，百年老店的品牌在長達百年甚至二三百年時間內，經久不衰，體現出無窮的生命力，這反映了名牌生成的規律性。那些企圖在很短時間內靠廣告等手段迅速成為名牌的生產者，也只能是曇花一現，遭受被市場淘汰的厄運。

品牌具有較大的附加值

品牌一旦上升為名牌就是高品質、高文化的象征。百年老店的品牌之所以經久不衰，首先在于其最優、最穩定、最可靠的質量。從廣義來講，這種質量不僅包括原材料質量、工藝質量、生產技術、外觀及包裝質量，也包括功能質量和服務質量，在以上各方面都有超凡的表現，才是過硬的品牌。同時，質量的本質在于適用性，質量好壞的最終評判者在于市場，只有消費者認可的質量才是最好的質量。由此可見，品牌的價值優異是一個系統的概念，即：一是產品自身品質優，不同層次的品牌應達到相應的質量標準，如國際品牌就應經過國際質量認證，達到國際質量標準；國家品牌應達到國家標準，地方品牌就應達到省級和部級標準。同時，執行質量標準一以貫之，不管怎樣檢測和抽查，都能達到全優，即100％的合格。二是產品功能強，產品各種功能的設計充分考慮到消費者的需要，使消費者達到最大限度的滿意。三是產品服務好，與產品品質和功能相適應，能為消費者提供售前、售中和售后高質量的服務，在質量保證、產品保換、保修上達到較高標準，消費者的投訴率降至最低點。以馳名世界的奔馳汽車公司為例。

奔馳汽車公司是世界汽車工業的鼻祖，有上百年生產汽車的歷史，如果以銷售量而論，即使在德國，奔馳車也只能屈居第四，在世界范圍內也無法同日本的豐田、意大利的菲亞特和法國的標致等相匹敵?？杀捡Y卻在世界名牌中能穩居第三，而豐田只能屈居第七，其它汽車公司根本進不了前幾名，這其中的原因就在于奔馳車有著無可比擬的質量優勢。奔馳汽車公司千方百計地使產品質量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標，為此公司建立了一支技術熟練的員工隊伍及對產品和部件進行嚴格的質量檢查制度。質量、創新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產經營的產品與質量、創新、服務等有機結合上，各企業卻有所差異。奔馳汽車公司正是很好地樹立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業中的一顆明星。

品牌還具有較高的文化附加值。從廣義來講，一個成熟的品牌所蘊含的文化附加值包含四個方面：

第一，品牌反映了生產者先進的價值理念和企業精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，濟世養生”的企業信念；寶潔公司所反映的是“常改常新，盡善盡美”的不斷創新、不斷開拓進取、不斷追求卓越的經營哲學。

第二，品牌蘊含著先進的科學技術。一個品牌凝結著直接生產者獨具匠心的設計、開發和生產的復雜勞動，也凝結著人類所創造的大量科學技術的成果。以杜邦公司為例，杜邦公司創立至今已有200多年，最早從生產黑火藥起家，發展至今已是有著2000多個產品、年營業額約440億美元，市場價值近600億美元的跨國公司。杜邦有著“世界上最大的化學工業帝國”之稱，公司很多技術創新（如發明合成橡膠、尿素、乙烯、尼龍、的確涼、塑料新產品等）在業界都具有重要的意義。

第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族風俗習慣和宗教信仰。如四川長虹打出以“產業報國，振興民族工業為己任”的旗幟，就有民族精神與民族情感的流露。有些品牌在外觀、包裝和商標上明顯地帶有民族風格和宗教信仰的烙印。

第四，品牌可以體現一定的審美觀和審美情趣。如皮爾·卡丹公司、羽西化妝品公司，他們的產品創新同時就預示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時尚，因此可以說，品牌也是美學的載體。

品牌中文化附加值不是一種具體的使用價值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，奔馳被公認為是高檔車和名譽地位的象征，即使在富裕的國家，開一輛奔馳車也叫人另眼相看，這就是品牌戰略所期望達到的一種崇高境界。如果說一些百年老店的品牌文化附加值是在長期生產經營中不自覺地賦予其中的話，那么在企業間競爭日益激烈的今天，生產者更應該有意地將品牌文化附加值運用到品牌經營中。

品牌能使企業保持旺盛的生命力

經過百年磨練出來的品牌都具有極高的知名度和美譽度，所以其市場占有率也極高，這就使得企業能保持持續的繁榮。

百年品牌有良好的知名度和美譽度最根本的是源于其品牌自身的質量、服務和附加值，它是企業經過幾代人長期探求、不斷創新和改進的艱辛勞動的結晶，是根據優勝劣汰的法則從市場中脫穎而出、為廣大消費者所信賴的精品。在小生產經濟條件下，“好酒不怕巷子深”，消費者對產品的感受和由此形成的“口碑”足以使產品在一定區域內揚名并產生較強的吸引力。但在市場經濟條件下，市場廣闊，產品豐富多彩，大眾傳播媒體十分發達，好的品牌光靠口碑就遠遠不夠了，需要借助于大眾傳播媒介進行造勢，以便在較短的時間內美名遠揚，得到廣大消費者的認可。以百年老店聯合利華為例。

聯合利華始創于1894年，總部分別設在英國倫敦和荷蘭鹿特丹，分別稱為聯合利華PIC和聯合利華NV，兩者實際上合為一體運作，統稱聯合利華集團。自公司建立之后，聯合利華公司就致力于滿足世界各地人們的日常需求。聯合利華的目標是，讓世界每一個角落的消費者每一天都會選擇它的產品，包括食品和家庭個人護理產品。全球所有聯合利華機構的使命，就是贏得消費者的信任，預見他們的期望，滿足他們的需求，并運用國際化和本地化相結合的專業技術和品牌管理經驗，為公司的消費者提供高質量的服務。早在上個世紀在三、四十年代，為了更好地鞏固和發展中國市場，聯合利華在廣告和宣傳方面就做了相當的投入。像至今仍長青不衰的力士品牌，當時就選用了著名的影視女明星——胡蝶作為品牌代言人。胡蝶在那時是電影皇后，知名度相當高，幾乎是女明星中最受大眾歡迎的。她能為力士香皂作廣告，也能從一個側面看出力士品牌在當時的影響之大。

產品的知名度與美譽度，既可以是統一的，也可以是分離的，當知名度與美譽度都達到了極高的水平，即成為品牌所追求的最高理想境界。知名度與美譽度達到這一理想境界，必然使顧客對品牌產生較高的忠誠度和信任感。這樣很多公司的品牌其美名傳遍世界，為世界各國消費者所熟悉和推崇，同時塑造了一大批忠誠的顧客，這些名牌超越種族、語言、信仰的恒久魅力，影響著消費時尚和市場潮流，逐漸成為經久不衰的百年品牌，企業也自然成了基業長青的百年老店。

一個品牌有了知名度與美譽度，必然會給產品帶來極大的市場占有率。在當今世界經濟一體化形勢下，世界成為一個“地球村”，市場緊密相連，一種產品、一個商標、一家企業一旦有了知名度與美譽度，其市場半徑就會迅速擴大，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。根據聯合國工業計劃署的統計，世界上現有的8萬多種各類品牌產品，覆蓋著98％的國際市場，每個品牌的市場占有率一般都高達30％以上。這些品牌的90％以上為工業發達國家和新興工業化國家與地區所擁有，我國缺少影響力這樣大的名牌。世界級的名牌年創利可以以數億、數十億美元計算，我國的國家級名牌年創利較高者也能達到幾億甚至十幾億元人民幣。名牌所帶來的巨額經濟效益，既是規模效益，以量取勝，也包括級差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而這兩種效益都可以令這個品牌所在的企業保持旺盛的生命力。

品牌具有巨大的經濟價值

品牌是企業的無形資產，是企業靠潛心經營、精心管理、長期積累的結果。2001年，美國《商業周刊》評比出世界最值錢品牌，其中的前10名依次是：

同樣是在2001年，北京名牌資產評估有限公司參照世界最有價值品牌評價，對我國高價值品牌也進行了一項跟蹤研究，對中國最有價值的品牌也進行了排名，具體為：

早在1994年，美國《金融世界》雜志發布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國。當時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路品牌價值330.45 億美元，使中國人為之震撼。當時的中國質量萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國質量萬里行要在深入打假的同時，打假扶優，兩翼推進，要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。在這種情況下誕生了北京名牌資產評估事務所（現在的北京名牌資產評估有限公司）。這樣，中國品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎。當時的研究結論是：我國企業已經進入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大，有必要進行這樣的評比以促進民族品牌的發展。于是在1996年初發布了’95中國最有價值品牌，以后每年也從未間斷過。

從國內外評估機構的評估結論看，我們除了看到品牌所具有的經濟價值是十分驚人的之外，還發現兩個值得深思的問題。其一就是國內外品牌價值差距之大。國外第一品牌可口可樂的品牌價值竟然是國內第一品牌紅塔山品牌價值的十倍還多。從總體上說，這是由于我國企業發展歷史較短，文化積累有限，特別是生產規模太小，在國際市場上開發力又較弱，因此其名牌價值與世界著名品牌相比還有較大的差距。其二就是百年老店在各自排名中所占的比例，這是一個不容易發現、但卻令人深思的問題。在世界最有價值品牌的前十位排名中，創建時間最短的是微軟公司，其他的企業都是至少有六七十年、甚至上百年的名牌企業。而在中國最有價值品牌的排名中，前十名根本就沒有百年老店的身影，這也反映了我國的百年老店在一定程度上的經營衰落。

毫無疑問，品牌的等級越高，其無形資產價值也就越高。各種品牌在價值排序中也是不穩定的，這與名牌的形象投入和經營業績等因素息息相關。品牌價值不高的企業經過努力可以提高自己的身價，提升自己的地位；相反，不注意維護自己的形象，沒有好的經營業績，一時價值很高的品牌在競爭中也會降低自己的身價。

品牌是企業的無形資產，是企業員工高質量勞動和高智力投入的結果。這種高質量勞動和高智力投入包括兩個方面：一是表現在生產中，投入了更多的科技成分、更復雜的勞動即更多的社會必要勞動時間；二是表現在營銷過程中，企業為了鞏固、擴大市場，取得競爭主動權，投入了大量的勞動，其中包括營銷策劃、市場開發、公共關系、廣告和服務等，這些都為品牌建設打下了基礎。

品牌時代已經來臨

品牌一詞最早來源于挪威文字brandr，意思是“燒灼”，在早期，人們為了認識和區別家畜，便用燒灼的方法在家畜的身上烙上印記，人們認識牲畜便通過烙印。后來這種方法發展為手工藝品的標志。但其實真正意義上的品牌起源于中世紀的歐洲，而品牌的作用逐漸凸現出來是在十八世紀末，那時人們已經開始把一些特殊的符號標記在一些手工藝品上，以區別于其他產品。

就全球范圍來說，大規模的商品品牌化是在十九世紀開始的。當時在歐美一些國家出現了很多全國性的品牌，而且有些品牌在當時就已經具有了堅實的國內基礎和強勁實力，為它們日后成為全球性的國際品牌鋪平了道路。比如，始創于1837年的寶潔公司，目前是世界最大的日用消費品公司之一；1847年創建于柏林的西門子——哈爾斯克電報機制造公司，是目前德國乃至歐洲最大的電器電子公司，也是世界十大電子公司之一；還有高露潔、雀巢、柯達、愛立信等當今優秀的百年老店。

從20世紀開始一直延續到現在，可以說是品牌競爭的年代，品牌越來越多，競爭越發激烈，已經不再是過去的產品質量、價格、品種以及售后服務的競爭，而是已經進入到品牌制勝的時代。

從我國市場競爭來看，自改革開放以來，發生了本質的變化，買方市場正在全面形成，而且發展的勢頭異常迅猛。買方市場，在經濟學上被解釋為買主——消費者主導的市場，作為賣方的生產者則處于被動地位。生產者要想贏得消費者，必須不斷提高產品質量，降低價格，改善服務。因此，企業之間的競爭不可避免。而且，買方市場越發展，競爭就越激烈。激烈競爭帶來的結果一方面是產品結構優化，即生產資本不斷由夕陽產業向朝陽產業流動，生產過剩產業向生產相對不足產業流動，同時競爭也帶動產業結構的升級；另一方面，激烈的競爭還會使品牌集中加劇，即生產能力和效益不斷向優勢企業集中。這就使企業形成一種“優勝劣汰”的自然法則。與品牌集中的趨勢相適應，眾多無品牌優勢和無資本優勢的中小企業生產經營日益困難，在激烈的市場競爭中不斷被淘汰出局，相反，那些品質好、質量高的品牌則會逐漸深入人心。所以，“適者生存，優勝劣汰”，企業要想成為“適者”并決勝于市場，必須有適合當前市場或潛在市場需要的質量、性能、價格、服務全優并有較高科技含量和文化附加值的名牌產品。

從消費者角度來講，消費者品牌意識已經覺醒。近年來，隨著國民經濟持續、快速、健康地發展，我國城鄉居民的消費已經達到較高水平。其需求的內容已不再是滿足溫飽的必需品，而轉向了提高生活質量的商品，如住房、汽車及名牌耐用消費品和中高檔產品，甚至開始追求以滿足人的發展與享受需求的高科技品牌產品和服務。由此不難看出，從生產的發展水平到消費水平，從供到求，我國已經初步具備了名牌生產和名牌消費的主客觀條件，我國市場經濟的健康發展預示著中國的名牌時代就要到來。

l       品牌價值的形成

一個商品有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同，銷售價格也有很大區別。也就是說，同種商品，不同的品牌，其市場價格就會存在著很大差異。由此可見，品牌有其內在價值。

百年老店的品牌具有很高的內在價值，在2001年《商業周刊》評比的世界最值錢品牌前10名中，其中有6家企業有近百年的經營歷史。其出色的品牌價值具體通過以下幾個方面得以體現：

產品質量和服務

“競爭要取勝，質量要過硬”，優質才能競爭，產品質量與產品競爭能力呈正比。消費者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內在質量，包括外觀質量，因此，質量優良的產品，具有強大的競爭力，企業必須從提高質量中求生存。一個企業，如果產品質量得不到消費者的信任，便失去了競爭的物質基礎。競爭的勝敗，首先從企業產品在市場的銷量上反映出來。產品的銷售量越大，企業獲得的利潤就越大。產品的銷售量，首先取決于該產品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產品質量，就是產品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是質量特性。產品的質量特性和人們的要求越接近，產品的質量就越高，越受到用戶的歡迎。所以，企業參加市場競爭首先要在提高產品質量上下功夫。

日本豐田汽車公司創建于1933年，也是一家有著近百年經營歷史的跨國企業。豐田公司由于質量問題曾受到過一次致命的打擊，早年，公司推出“光環”牌小轎車，由于質量不高，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使該轎車在美國轎車的競爭中一敗涂地，而且失去了日本國內頭號轎車大王的寶座。為了挽回敗局，豐田便把確保質量看作是生產作業中首先必須考慮的問題。豐田的基本思想是貫徹質量第一的方針，以質量為重點，在全公司范圍內，深入開展質量管理活動，增強企業經營素質。不僅如此，豐田公司還引進了全國質量管理(TQC)。在“質量要在本工序創出，確保后工序順利作業”這種思想指導下，通過科學、有效的質量管理，進行了促進改善、積極發現問題、查明質量不良的原因、嚴格按數據進行管理、防止其再發生、促進全員參加等一系列活動。在嚴謹的質量管理體系下，豐田公司終于再次以“高效率、低成本、高質量地進行生產”重新贏得全世界消費者的滿意。

豐田公司的案例說明：產品質量的優劣是有無競爭能力的重要條件，而這一點也正是百年老店成功的首要條件。產品質量包括產品的內在質量和外觀質量。其中，內在質量包括可靠性、耐用性、先進性和自動化程度；外觀質量包括產品的表面精致、防腐防銹、清潔度、裝潢、包裝等等。企業競爭的手段雖然很多，但產品質量過得硬，取得名譽是最根本的競爭手段。沒有好的質量是占領不了市場的。質量的好壞，不僅影響競爭力的強弱，還決定競爭力的有無。不管什么產品，其質量不合格，就意味著它不具備為社會所需要的使用價值。就算其價格再低，服務再好，也不會被社會承認，根本沒有資格進入市場，也就不可能有起碼的競爭力。

質量是實現商品使用價值的保障，產品質量優，用戶得實惠，產品質量次，用戶受坑害。在國際市場上，產品質量優比價格廉更好推銷。諸如瑞士、原聯邦德國這些以出口“昂貴”商品著稱的國家，在經濟衰退時也表現了較強生命力，保持了它們的競爭優勢。

隨著經濟的不斷發展，科學技術得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業的同類或近似產品，其設計和制造水準已不相上下，其質量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業如果只靠有形的產品，就很難在競爭中取勝。因此，百年老店除了注重產品的質量，還注重服務制勝，為顧客提供超值服務，以此來增強品牌的價值，達到吸引顧客的目的。

柯達公司創立于1886年，當時喬治·伊斯曼研制出第一架自動照相機，并給它取名為"柯達"，柯達公司從此誕生。為建立提高品牌忠實度，柯達公司專門設立了“客戶服務部”，如果顧客對自己拍出來的照片色彩不滿意，而這又并非膠片質量問題，公司愿意介紹顧客與有關專家進行討論，以了解毛病出在何處。公司有一條“死規矩”：即使顧客有“節外生枝”的抱怨，公司任何人都不準在談話、電話、信函中對顧客流露任何不敬。人們越來越多地發現，市場上走俏的商品常常并非品質最好的商品，而往往是那些品質符合需要而服務的確高人一籌的商品。

質量和服務是百年品牌的生命，優質商品的內在質量價值通過品牌而得到體現，滿意周到的服務成為品牌的附加價值。

企業的知名度與美譽度

品牌的價值以產品質量和服務為基礎，質量和服務不過硬的產品肯定成不了名牌。但是，產品質量和服務僅僅是品牌價值形成的一個必要條件，而不是充分條件。也就是說，質量和服務不高的產品肯定不會有很高的品牌價值，更不可能成為名牌，但高質量、高服務的產品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌。

中國的百年老品牌——青島啤酒在美國檢測，主要品質指標均高于百威啤酒。但“青島”的商標價值在1996年是25.4億元人民幣，而“百威”是97億美元，且有“啤酒之王”的美譽。“青島”與“百威”主要是差在知名度和美譽度上，以及由此涉及到兩者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸，甚至廣告宣傳、市場調研、公共關系等品牌營銷的手段上的不同。

品牌營銷是品牌價值的重要來源。品牌營銷主要是通過滿足消費者需求來創造品牌價值，而產品營銷是通過滿足消費者需求實現產品價值。因此，品牌營銷的戰略目標更注重企業的長遠利益和未來的可持續發展。品牌營銷能夠提高企業知名度，擴大市場占有率；能夠提高企業美譽度，樹立良好的企業形象。也就是說，企業的知名度和美譽度也是影響品牌價值的重要因素。

知名度是企業被社會、公眾知曉的程度。企業知名度與品牌價值的大小有一定的關系，但不是對應的關系。品牌價值的評價有其衡量標準，可以形成固定的公式，從而對品牌價值進行量化。簡單來說，品牌價值是一個“量”的概念，而知名度則是一個“度”的概念。知名度與品牌價值大小的關系具體表現為：能進入最有價值品牌評價體系的必定是知名度很高的品牌，但知名度較高的品牌卻未必能夠進入這一體系，或者在這一體系中的地位和知名度不十分相當。因為品牌價值評價所選取的指標必須是能夠量化的指標，與企業的市場占有率、產值創利能力等直接相關。而知名度僅僅涉及企業的外部形象等一些抽象的東西，因為難于把握一個度，難于量化，也易于受短期行為的影響，所以，品牌價值不采用知名度這一指標。

知名度對品牌價值的評價沒有直接的影響。品牌價值和品牌經營狀況密切相關，品牌價值的變化很直接，很顯現。目前，無論是在國際上還是在我們本國內部，每年都對最有價值的品牌評價一次，評價的結果隨經營情況的變化而變化。但相對而言，品牌知名度的變化則相對較慢，不太明顯。

我國茅臺酒被譽為“國酒”，有很高的知名度，多少年來沒有什么變化。五糧液知名度比不上茅臺，但品牌價值卻比茅臺高，從經營狀況來看，1995年，五糧液的銷售收入和營業利潤分別為16.75億元和3.61億元，茅臺分別為4.43億元和1.08億元，前者分別為后者的3.78倍和3.34倍。也正因如此，五糧液的品牌價值自然就高于茅臺的品牌價值，北京名牌資產評估事務所1996年評出五糧液的品牌價值為35.85億元，而茅臺僅為26.99億元。1997年五糧液的品牌價值再次上升，而茅臺則榜上無名。

與知名度同樣重要的還有企業的美譽度，美譽度和知名度有一定的關系，美譽度高則知名度也高。但兩者不能劃等號，知名度高不等于美譽度高，比如一個企業投入大量的廣告費，可以提高知名度，甚至會使一個名不見經傳的小廠一舉成名。但廣告不能提高美譽度，如果過分追求廣告效應，還會影響美譽度，使企業的信譽下降。一個良好的企業形象應該是知名度和美譽度的統一。要贏得大眾的信任和美譽，主要依靠企業在質量、服務、價格、營銷、管理等全方位的付出，決不僅僅是廣告上的付出。百年老店在品牌宣傳上都十分重視企業形象，重視提高企業的美譽度，而企業的美譽度對于品牌的擴張起著十分重要的作用。

“科技以人為本”既是百年老店諾基亞的企業理念，同時又是其在各大媒體上進行宣傳時的廣告語。“科技以人為本”一方面使諾基亞公司十分注重建立良好的企業形象，在產品的外形設計、功能用途、售后服務等方面更賦予人性化、親情化，以此提高企業的美譽度；另一方面諾基亞公司內部始終貫穿著“以人為本”的理念，處處突出尊重客戶、尊重員工的原則，使這種企業理念形成自己企業文化的核心，增強公司的凝聚力和競爭力，從而為企業贏得了知名度。

企業形象塑造

品牌形象是在企業長期經營過程中形成的。塑造良好的品牌形象，能夠使消費者清楚地了解品牌的價值之所在，增強品牌對消費者的吸引力和市場競爭力。成功的品牌形象像烙印打在消費者的腦海里，一提起某一品牌，立即能反映出該品牌的特色。就像提起奔馳汽車給人的印象就是“質量過硬”，提起沃爾瑪超市就讓人想到“天天平價”一樣。

百事可樂誕生于1898年，比可口可樂的問世晚了12年，由于可口可樂早在其10多年前就已經開始大力開拓市場，到百事可樂誕生時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰以前一直不見起色，曾兩度處于破產邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統天下。二戰后，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經過大危機和戰爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些年輕人正在成長，逐步會成為美國的主要力量，他們對一切事務的胃口既大且新，這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動提供了基礎。經過4年的醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式面市，百事可樂還請來專業廣告公司為其做宣傳，結果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距從5：1縮小為2∶3。之后為維護戰果，百事可樂還請來紅極一時邁克爾·杰克遜做廣告。百事可樂在企業形象設計上也是煞費心機，可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍色，藍色是精致、創新和年輕的標志，在純白的底色上印著近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，十分醒目，而且大有活躍、進取之態。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一。所以現在當人們提起百事可樂時，首先的印象就是年輕、創新、有活力。

吉列的形象是價廉物美。吉列公司塑造的是大眾化名牌的形象。為了使產品能為消費者帶來價值，吉列公司采取了與消費品指數掛鉤的做法。這家公司每天跟蹤一些價格在10美分到1美元之間的日常消費品的價格，其中包括報紙、棒棒糖和可口可樂等，使自己的刀片漲價的幅度永遠不超過這些日用消費品的漲幅。吉列公司認為，消費者有相對價值意識，當一些產品的價格漲得過高的時候，他們覺得自己受騙上當了。    

在品牌當道的今天，我國的很多民族品牌也逐漸認識到了品牌建設的重要性，在企業形象塑造方面也下了不少力氣，而且相應的也取得了一定的成果。例如我國家電名牌海爾早已將其“真誠到永遠”的企業理念深入人心，雙匯所宣傳的“開創中國肉類品牌”，以及匯仁藥業所宣傳的“爭當現代中藥先鋒”都在一定程度上提高了各自的企業形象。

l       有競爭力的品牌發展戰略

品牌建設是一項系統工程，涉及到企業經營管理工作的方方面面。而品牌戰略則是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。品牌戰略是一項長期的戰略任務，關系到企業的生存和發展，關系到企業在市場中的地位，關系到企業的競爭力。百年老店在經過近一個世紀甚至幾個世紀的發展中，早已形成了自己一套獨特的品牌戰略體系，我們具體從以下幾個方面來分析：

讓自己的產品有個性

邁克爾·波特在他的競爭戰略思想中提到，品牌戰略的本質就是差異化的競爭戰略代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形式下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。對于最近比較流行的以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想而言，戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，說得更直接一點就是讓自己的產品更有特色?？煽诳蓸肪褪且粋€典型。

“即使我的企業一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能恢復生產?！边@是可口可樂公司創辦人阿薩·Ｇ·坎德勒（Asa Griggs Candler）的品牌宣言，他之所以能這樣說，其中一個原因就是可口可樂的配方從一開始就是最高機密，這一點也使可口可樂變得更為珍貴、獨特并不可模仿。

可口可樂是美國藥劑師約翰·佩伯頓于1886年發明的。他分別從可口（coca）和可樂（cola）兩種植物的葉子和果實中提取液汁，制成一種飲料，取名為“可口可樂”?？煽诳蓸返闹饕淞鲜枪_的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯葉及可樂果等混合物，而在可口可樂中所占比例不到1%的神秘配料——“7X號貨物”卻是絕對保密的。為分析出這個“7X”，化學家和競爭者已經花費了近百年時間，仍沒有結果。而可口可樂卻因為這個機密讓自己區別于其他產品，更具特色，更具競爭力。直到現在全世界有150多個國家和地區的人，每天要喝下2.5億多瓶可口可樂，然而即便如此，可口可樂的配方依然是該公司的最高機密。

百年老店的品牌是伴隨著企業長期的生產經營一起成長起來的，深深印有企業特殊組成、特殊經歷的烙印，其他企業難以模仿。例如：索尼品牌內涵產品創新能力特別是小型化能力；松下品牌內涵質量與價格的協調能力；諾基亞品牌內涵人文與專業精神。一個品牌只有具備與眾不同的獨到之處，才不易被人模仿，才能在市場競爭中處于領先地位。

注重形象宣傳

品牌戰略離不開品牌宣傳，品牌宣傳是樹立個性品牌的一個重要運營環節。具體來說，只有通過有效的品牌宣傳，才可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得強勢，同時，通過有效的宣傳，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品占領市場、拓展市場奠定基礎。

百年老店經過長期的經營發展，已經有了一套成熟的形象宣傳策略，這些為實施名牌戰略而進行的形象宣傳，其內容是多方面的。凡是有利于提高企業的知名度和美譽度、有利于擴大銷售、鞏固市場的信息，均是企業進行形象宣傳的內容。這些內容其中包括企業文化、商品信息、企業成就、企業實力、企業人才陣容等。

百年老店在進行形象宣傳時，其宣傳內容、方式和手段的確定都從消費者的心理和企業的實際情況入手，遵循客觀經濟規律，為企業樹立了良好的形象。雀巢咖啡的廣告經歷就很好地說明了這一點。

擁有130多年歷史的雀巢公司是瑞士最大的工業公司，也是全球最大的食品飲料集團之一。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告宣傳經歷了三個階段：

第一階段，強調咖啡的速溶性。

上個世紀初期，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢大放光彩。六十年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎。

第二階段，強調咖啡的品質。

當咖啡速溶的優勢被省時省力的煮咖啡機器取代時，雀巢公司又把廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香上來。因此，各國的分公司都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與上個世紀五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

第三階段，強調咖啡的生活性。

當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點又轉變為強調生活性，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色；在日本，廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻；在中國，雀巢八十年代以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。等國人接收了這一飲品后，九十年代，雀巢咖啡又投放了主題是“好的開始”的新版系列電視廣告。而面對當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活形態！也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。

雀巢的廣告體現了一個百年老店形象宣傳的嚴謹以及品牌建設的成熟，而且從廣告的定位和形式來看，雀巢對當時的消費者以及市場狀況都做了詳細調查，在形象宣傳時，盡量使自己的產品在消費者心中更親切，突出了百年老店古老品質與現代生活的完美統一。這也正符合雀巢的企業定位——古老又不失現代氣息。古老是雀巢專業、誠信、高品質的象征，而不失現代氣息則代表雀巢的創新意識。企業只有真正做到這一點，才能達到提升品牌形象的作用。我們國家很多企業在這方面做的就比較欠缺，比如一些醫藥公司、保健品公司、日用品公司，在形象宣傳上盲目跟風，不注重品質，策劃一些庸俗、沒有深意的廣告，不但沒有提升品牌形象，反而還降低了企業的品牌形象。

規模經濟，增強企業實力

現在我們所能了解到的一些百年老店都是實力雄厚、有一定規模的企業。但殊不知，他們在剛剛起步時也是從小做起，從一點一滴做起的。馬獅是英國最大的零售集團，始建于1884年，發展至今已具有上百年的歷史，但當時的馬獅只不過是家“一元便利”店，專門銷售價格為一個便士的商品；1837年10月，當寶潔公司在美國辛辛那提注冊成立時，這個專門生產肥皂和蠟燭的企業開始也沒有引起人們的注意；1946年，第二次世界大戰剛結束的時候，索尼公司的資金只有19萬日元，是一個小企業。企業要進入國際市場，參與國際市場競爭，首先要靠實力。實力是基礎，有了實力，才能有雄厚的資本，才能有能力進行宣傳，進而擴大企業和品牌的影響力，拓寬產品的銷路。品牌重在推廣，而推廣重要的是實力和資金。實力從何而來，主要來源于規模經濟。百年老店所給我們展現的正是這樣一條發展之路。

從我國目前的企業來看，規模小，實力不強，影響了產品在國際市場上的競爭力。我國沒有一家工業企業能夠進入世界500強，這和我們泱泱大國的地位極不相稱。市場經濟的競爭是品牌的競爭，也是實力的競爭，缺乏實力只能受制于人。然而，擴大規模，增強實力，靠什么?還是靠品牌。我們目前不少企業陷入了這樣一個循環（如圖3），如此循環往復。而百年老店的企業運營卻是一個良性循環（如圖4）。因此，發展規模經濟，增強企業實力尤為重要。

               （圖3）

 （圖4）

注重價格定位，滿足大眾需求

總體來說，百年老店的產品按其服務對象大致可分為兩類：一類是為普通人服務、受多數人喜愛的大眾名牌，比如可口可樂飲料、柯達膠卷、寶潔公司的飄柔洗發水等；另一類是為少數高薪階層、富豪服務的，用以顯耀身份的高檔名牌，比如保時捷跑車、皮爾·卡丹服裝等。在歐美一些國家里，高檔名牌比較有市場，這些國家或是經濟比較發達，人們生活水平較高，或是貴族、封建色彩的生活方式比較濃厚，追求名貴華麗的商品，這樣的名牌產品只有少數人買得起。

我國改革開放后，外國名牌大舉進入國內市場，一些先富起來的人以消費和使用名牌為榮，出現了非理性消費現象。當然，也有一些百年老店的產品以其優異的品質受到高收入階層的青睞。如一些進口化妝品，在我國多次大幅度下調進口關稅的情況下，這些化妝品的價格并沒有隨之下調，仍很有市場。國產化妝品盡管價格低廉，但有70％左右的產品滯銷。

相對而言，美國、日本的一些百年品牌，并不追求高檔、尊貴，比較知名的均是大眾化品牌，一般消費者都能夠消費得起。就像前面提到的可口可樂、百事可樂，飄柔洗發水一樣，幾元錢就能買到，有著眾多的消費者。

在價格定位上，大眾品牌產品的價格不能輕易上升，否則便會失去大眾消費者。在這方面，美國菲利普·莫里斯公司就有過一次深刻的教訓。幾年前，公司把每盒“萬寶路”香煙的價格都提高了40美分，結果消費者紛紛轉向價格較低的品牌，最后公司不得不把煙價降下來。如此一番折騰，公司蒙受了重大損失。同樣，高檔名牌的價格也不能輕易下降，否則會影響品牌形象。如勞力士手表在歷史上一直被認為是世界上最高檔次的計時器，售價很高。但前些年為了抵擋廉價石英表潮水般地沖擊，采取了削價措施，結果破壞了名牌的威信，失去了名牌的信譽，使“勞力士”高貴的形象受到嚴重影響。

相反，如果一個公司在保證利潤的同時適當降低大眾品牌的價格會受到消費者的普遍歡迎。以寶潔（中國）為例，在20世紀90年代末期，寶潔公司的一些產品在中國市場上受到一些后起品牌（雕牌、舒蕾等）的挑戰，為迎接挑戰，他們將自己的產品價格做了適當的削減，由此而造成的損失通過加強管理來彌補。這樣，以低價格購得名牌產品，對大眾消費者來說是求之不得的。

    我國是一個發展中國家，人們生活水平還不高，根據這種情況，企業應當大力生產普通消費者所喜愛的、在經濟上能夠承受得了的大眾化品牌，市場占有率高，利潤自然豐厚。

l       寶潔的品牌之路

寶潔公司創立于19世紀30年代，至今已有160余年的歷史，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史中，寶潔公司不斷有新的品牌和產品問世，到目前為止，已開發出300余種產品。對于寶潔公司的品牌策略，正如其前董事長白波所說：“常改常新，盡善盡美”。

1837年美國正遭受金融危機的沖擊，按理說并不是創業的黃金時間，即便辛辛那提是一個繁華的商業中心，但當時全國有成百上千的銀行倒閉，經濟危機籠罩著這個國家。然而，PROCTER和GAMBLE這兩位創始人依然決定開創自己的事業，共同生產銷售肥皂和蠟燭。那時，他們非常鎮定，將自己的目光集中在如何與城內的另外14家肥皂和蠟燭制造商一比高低，而不是那場席卷全國的金融風暴，一個小型的企業能有這樣的眼光，實在是很難得，這也充分顯示出他們對企業所實施的長遠性規劃策略，這種策略后來成為寶潔公司標志的經營策略。

19世紀50年代，“星月爭輝”的標志成為寶潔公司非正式的商標。到了60年代，星月標志開始出現在所有公司產品以及來往文件上，這是寶潔公司品牌建設的雛形。

寶潔公司創業初期也像大多數企業一樣，在市場激烈競爭中，只能勉強維持度日。19世紀80年代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個人的通力合作下，寶潔開發出了一種成本低廉、質量優異的白色香皂，二人將其命名為象牙牌，并投入11000美元為其作廣告，這在當時是一個驚人之舉。但實踐證明，二人的做法是正確的，消費者對象牙牌香皂的認可程度在不斷增強，到1890年，寶潔的年銷售額已達到數百萬美元。盡管當時品牌建設在企業經營中的作用還不太突顯，但是寶潔這種不自覺的品牌宣傳，大大提升了企業形象。

為提高產品質量和產品工藝，寶潔公司于1890年在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了一個分析實驗室，自此，寶潔公司的新產品一個接一個地誕生。象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO：第一種專為洗衣機設計的肥皂；以及CRISCO－改變美國人烹調方式的第一種全植物性烘焙油。尤其重要的是，寶潔公司所有這些創新產品都是基于對消費者需求的深入了解而開發的。他們的營銷策略也同樣具有開創性，1896年公司聘請當時著名的藝術家設計制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個彩色印刷廣告，除此之外，還采用派發產品試用裝，以及促銷獎金等?？梢钥闯觯藭r的寶潔公司已經在經營品牌上變得很成熟了。

1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調節目，成為首創使用電臺廣告的公司之一。1926年， 寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統的雛形。到1931年，公司創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統正式誕生。

從1837年寶潔的誕生到1931年公司品牌管理系統正式形成，在我們今天看來實力龐大、威震全球的寶潔也經歷了上百年的時間。由此我們可以看出：中小企業的成長猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌。打造一個強勢品牌要比建設一條生產線難得多，它需要持之以恒，只有心存高遠，才能最終牢牢把握市場主動權，推動企業一次又一次的騰飛。極具競爭力的品牌管理系統使寶潔公司在嶄新的領域迅速發展（如下表）。

時間      名稱                       用途

1946年    汰漬(Tide)                 第一種高效合成洗滌劑

1955年    佳潔士(Crest)              第一種含氟、并經臨床證實能預防齲齒的牙膏

1956年    Comet                      第一種具有漂白作用的清潔劑

1956年    Duncan Hines               第一種制作柔軟蛋糕的混合物

1961年    海飛絲                     第一種去頭屑的洗發水

1961年    幫寶適                     第一種價格適當，可大量上市的一次性

1967年    碧浪                       第一個加酶洗滌劑系列

1968年    品客                       第一種可再密封性的罐裝薯

1972年    Bounce                     第一種加干燥劑的織物柔順劑

1972年    Dawn                       第一種去油脂力極強的餐具洗滌劑

1984年    液體汰漬、碧浪、Vizir      第一種液體洗滌劑，其去污力不亞于粉狀洗滌劑

回顧歷史，寶潔在品牌建設方面始終處于領先地位，公司不僅創造了許多產品和品牌，還開創了企業品牌管理系統，為其他企業的品牌建設提供了榜樣。而且非常值得一提的是，寶潔注重開發與創新，公司首創了許多目前被廣為應用的市場調研技術。寶潔在世界各地開展業務前，必定先對消費者、市場進行調研，研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。

其實，沒有一個企業不想做大做強的，即便是目前尚小的成長型企業。然而，要擁有穩定的銷售和利潤，就不能忽視企業品牌的建設。這是因為品牌與銷售、利潤實質上是互為因果的。尤其是目前企業間的競爭日趨激烈，品牌對某個領域或某個市場進行了細分，因此企業要想保持長久的競爭優勢，就必須像寶潔那樣建立自己的強勢品牌，只有建立了自己的強勢品牌，才能掌握市場競爭的主動權。

l      三個中小企業品牌化的遭遇

※ 少年榮事達：從棄牌、借牌到創牌

榮事達是中國家電企業的佼佼者，在14年中將300多萬元變成了30多億元，這個增長速度足以讓人另眼相看。讓我們看看當時作為中小企業的少年榮事達創立品牌的艱辛歷程吧。

今天人們對“榮事達”已是耳熟能詳，但是它初期的品牌建設過程也是非常艱苦的，從第一臺洗衣機出廠至今，榮事達走過了棄牌、借牌、創牌三部曲，成為目前國內的知名品牌，這個過程除了需要巨大的勇氣和胸襟外，還體現了榮事達集團對品牌建設的重視。

榮事達的前身合肥洗衣機廠曾生產過“佳凈牌”洗衣機，但是由于質量差，根本無人問津，后改用“百花牌”，其質量仍然不穩定，品種又不新，產品只有積壓，更談不上什么品牌。當時，剛上任的廠長陳榮珍認識到家電產品的競爭力就是產品的高新技術，于是，便以高達900％的負債率貸款2700多萬元用于引進生產技術和生產線。當年就生產了9.2萬臺高質量的洗衣機，但是萬萬沒有想到，因為牌子不響，形成了巨大的產品積壓。原因是“百花”品牌給人的印象仍是落后生產設備生產出的產品，代表的是低質品，在市場上早就沒有競爭力。這個品牌不但不能為企業帶來價值，還成了束縛企業發展的羈絆。此時的榮事達面臨三種選擇：一是等“百花牌”被消費者認可；二是創新牌；三是借牌生產。第一種選擇，企業等不起；第二種選擇，企業已負債累累，沒有資金用于創牌；只有第三條路，才能解決企業面臨的困難，迅速積累資金還貸。榮事達的領導果斷地做出決定——棄牌，就是丟掉這個包袱，讓企業輕裝上陣。棄牌之后，企業并沒有立即創立自己的品牌，因為一個好品牌的創立不是一朝一夕的事情，需要有雄厚的實力，有時間的積累，有全方位的支持，對于一個剛起步不久的小廠來說，這太難了。由于企業實力不夠，榮事達選擇了借牌，即尋找一個現有的品牌，借助它的競爭力把產品推向市場，共同發展，這是企業最佳的選擇。

當時上海的“水仙”牌洗衣機在市場上非常暢銷，年產百萬臺，還獲得了全國銀獎。1986年下半年，上海“水仙”洗衣機廠派人來合肥考查，榮事達抓住機遇，決心借“水仙”這個品牌。這在當時是個非常冒險的決定，因為上海引進的是早兩年日本“夏普”的設備和生產技術，而合肥引進的是日本近期“三洋”的技術，從技術和外觀上都強過上海，只是比上海晚了幾年創牌。企業的競爭力是由品牌體現的，它是區別企業的標識，在沒有自己的品牌之前，無論產品再好，都不可能迅速地得到市場承認。在這樣的現實面前，榮事達不得不做出了痛苦的選擇，但是借牌不是目的，只是創牌的手段。榮事達人埋頭苦練內功，增加投入、改進技術，提高質量、擴大生產，同時在全國建立銷售網點。經過一番努力，榮事達生產的大波輪、新水流洗衣機，產品比上海的還要略勝一籌，再加上優秀的售后服務，更受用戶的歡迎。精明的顧客注意到了產品的差距，進貨時點名要合肥的“水仙”。企業的品牌在市場上得到了承認，而且六年間不斷地積累資金，一面還債一面累積資本，終于在1993年決定打出了自己的品牌——“榮事達”。

創牌相比借牌來說要冒更大的風險，因為弄不好企業就會失去原有的市場，可能從此一蹶不振。關鍵時刻，榮事達的領導鼓勵員工說：“如果我們老是藏在別人的翅膀下，那就永遠也學不會飛。我們要上下一心，背水一戰。這一仗，一定要打勝，不允許失敗?！辈粍撆撇恍?，要想在市場中立足發展，就必須有自己的品牌，企業的競爭力就是通過品牌顯示的。沒有品牌的企業，不可能在市場中長久的生存，企業有再強的實力也不可能有競爭力，因為它沒有給顧客留下什么長久易記的印象，它的成績終將被市場淡忘。榮事達要打的是一場有準備的戰，榮事達人比任何時候都小心。1993年元旦，榮事達洗衣機正式創牌，廠長陳榮珍慎重地宣布：“只要運輸不出問題，我保證運往全國各地的產品開箱合格率達到100％。”“榮事達”洗衣機第一批發往鄭州、石家莊、沈陽、南京、武漢、上海等全國大中城市，很快，全國各大商場紛紛急電要貨。歷經六年的臥薪嘗膽，榮事達終于成功地創下了自己的牌子，從此成為中國家電業的一顆明星。

在1996年，榮事達又進行了第二次借牌，這次是借國際品牌，為的是“借船出國，闖蕩世界”，是一次機智的戰略決策。有了第一次借牌成功的經驗，榮事達與美泰克合作中有立場有戰略，堅持外方資本不控股，中方品牌不轉讓，但在國際市場上可暫借外方品牌。這次借牌仍是手段，上次是為了擺脫困境、打開國內市場，這次是為了闖入國際市場，起點不一樣，卻有異曲同工之妙。

榮事達的品牌策略頗值得借鑒，雖然它幾易牌子，但是它的目的始終是明確的——為了更好地創自己的品牌。商場猶如戰場，需要斗勇斗智，無論采取什么樣的戰術，目標只有一個，就是勝利。榮事達的品牌建設再次說明了一個道理，那就是：經營企業就是經營品牌，一個企業只有擁有自己的強勢品牌，才會在市場競爭中取得主動地位。塑造強勢的品牌形象，無論從短期的銷售業績還是長期的營銷目標來看，無論從宏觀的營銷環境還是微觀的生存競爭來考察，對企業的生存和發展都具有生死攸關的意義。

※ 東易日盛：裝修，也要講品牌

東易日盛裝飾是一家專門從事裝飾裝修設計、施工的民營股份制企業，擁有三百多名優秀設計師、六千多名精干的技術工人，并已發展成為北京家裝行業市場占有率最高、知名度最大、客戶投訴率最低的第一品牌企業。東易日盛企業以東易日盛品牌為平臺，在中高端家庭裝飾、高尚家具貿易、家居飾品和藝術品、精裝公裝市場、商業及辦公設計、專業研究以及家居養護等密切相關的領域，進行了深度的家居集成，構建起中國最具有競爭力的家居產業鏈和品牌梯隊。就是這樣一個創造了裝飾行業無數個第一的企業，其年齡也僅僅只有八歲。

1997年春天，當幾個年輕人興沖沖地把前一天剛剛做好的“東易日盛裝飾”廣告板掛上門頭，沒有人會相信，日后這個名字會引領著一個超過2000億規模的朝陽產業。

成立一個月后，東易日盛在新興的裝飾行業首次提出并實施了“八級質量保證體系”，邁出了規范行業發展的第一步，并為建立現代品牌企業奠定了堅實的基礎。更為重要的是，在競爭者盲目跟風，并紛紛轉向價格戰的時候，東易日盛戰略性地提出“裝修，也要講品牌”的經營策略和“創今日名牌，作百年老店”的企業理念，并分別從質量和服務方面實現品牌戰略，為以后的發展確立了方向。

一、質量無戲言

為塑造品牌形象，東易日盛長期堅持實行“八級質量管理鏈”，全程控制，層層把關。從客戶與設計師簽訂協議的那一刻，其裝修工程就進入了東易日盛的無障礙服務通道。第一級客戶登記：詳細詢問，完整準確地采集客戶裝修房屋的相關數據；第二級設計審核：審核師及客戶簽字認可每一套設計圖紙；第三級設計師全程跟蹤服務；第四級工長與客戶一道實施逐步質量認定制度，工程進展中的每一步，工長與客戶都要做質量認定；第五級工程巡檢：由監察部對在施工程進行抽檢；第六級工程部經理抽檢；第七級對在施工程客戶的電話回訪：公司投訴接待員對在施工程做逐家電話回訪；第八級對完工工程客戶的電話回訪：在質量保修期中，公司電話回訪員定期對客戶做電話抽查回訪。 

對于裝飾的設計，東易日盛也力求高質量。而從發展趨勢來看，設計應成為裝飾的核心。因為裝飾工程的質量提高到一定階段，可提高的空間就不大了；但工程設計質量的空間是無限的，隨著對設計藝術的更高境界的追求，工程也在不斷增值?？蛻糁约娂娺x擇東易日盛，也是對東易日盛設計質量的認可。

二、服務暖人心

在不斷完善和提高為用戶服務方面，東易日盛一直走在行業的前列，開始推出選材品牌化、電子派工系統、報價透明化，而又推出了800免費服務電話，用戶可以就裝修中的任何問題通過800電話向東易日盛的專家咨詢，以更好地保護自身權益，得到更全面、周到、細致的服務。值得一提的是，東易日盛裝飾公司還利用與多家銀行良好的業務合作關系，為具有貸款能力的客戶提供多種貸款形式的咨詢、協辦等服務業務。這是繼貸款買房、貸款購車之后，信貸消費領域的又一亮點。

市場競爭雖然激烈、殘酷，但東易日盛始終保持清醒的頭腦，以行業發展為己任，引導消費，精心培育市場，絕不做唯利是圖的短期行為。幾年來，東易日盛從不挑起、參與價格戰，而是把不斷降低的成本拿出來，不斷提高材料、工藝標準，提高設計、工程、服務品質，為創造顧客滿意而努力。

作為一個年輕的企業，東易日盛在實施品牌戰略的同時，還遵循“有節制的高速發展”的原則，立足北京市場，實行規?；瘮U張，以直銷店的經營方式，初步形成了一個遍布北京城區的市場營銷網絡，并通過大連、青島、石家莊等直銷店輻射周邊地區，為進軍全國市場奠定基礎。強勢的品牌帶來了企業規模化，而企業規?；环矫嬗钟兄谄髽I品牌戰略的提升；另一方面相對降低了成本，公司可以投入更多的資金加強管理體系的建設，反過來保證企業品牌化戰略的實施。

※ 饞嘴鴨：失利在品牌

提起“饞嘴鴨”人們或多或少都會有些印象，這個曾經在很多城市都遍地開花的品牌正如它的公司名稱一樣，的確也是“風光”了一把。而后它又很快的悄無聲息，默默無聞了，至今甚至很少有人看到“饞嘴鴨”連鎖店了。這其中的原因是什么呢？

2001年年底，重慶風光實業公司的“風光饞嘴鴨”登陸濟南，很快就出現了火爆的場面，之后，濟南的大街上如雨后春筍般出現了數十家自稱“天下第一鴨”的“饞嘴鴨”店。其中，最早打出“天下第一鴨”旗號的是大明湖路上的“重慶風光饞嘴鴨”食品店，從外邊看，這家店面裝潢的很有特色，高大的牌匾紅黃兩色非常的醒目，排號是“全國第501號”。而且這家店也做了一番宣傳，開店伊始就派出人馬到路上散發宣傳材料，宣傳“饞嘴鴨”的與眾不同之處。因為該店制作的鴨子味道獨特新奇，而且路過的人們遠遠地就聞見一股香味，所以一下子就受到了市民們的熱烈歡迎，每天排隊買鴨的隊伍都有十幾人甚至幾十人，大家就這樣長時間排隊等候鴨子一鍋鍋出爐，以至店家貼出了“每人限購兩只”的告示。眼下飲食業是買方市場，賣的多買的少，排隊等候買東西的現象十分罕見，當時這條不算太繁華的街上排隊買鴨成了一景。如此興旺的景象深深刺激了其他行業的人們，不少人開始四處打探如何加盟“饞嘴鴨”連鎖店。

然而，讓人意想不到的是在短短兩三個月內，濟南大街小巷滿眼都是“饞嘴鴨”的招牌，什么“風光饞嘴鴨”、“韓府饞嘴鴨”、“北京燕山饞嘴鴨”、“京都王府饞嘴鴨”的。這些店看起來都是連鎖經營形式，上邊標有“全國518號”、“全國603號”的編號等等。有的一條街上就開了八、九家，更甚者是店與店干脆就是門對門。這些店的牌匾裝潢十分相似，都是紅黃兩色，都號稱“天下第一鴨”。店內的設備也差不多，主要是一臺高壓油炸鍋。店主們也都稱店里的鴨子是統一送來的，這種叫做“櫻桃谷鴨”的鴨子，體型小，肉質嫩，每只的重量約600至700克。而佐料配方都稱是“秘方”，由連鎖公司統一發放，這也是連鎖店除了店名之外的“最重要內容”。但當問到店名為何叫“饞嘴鴨”，是否有何典故時，店主們都卻莫衷一是。

其實“饞嘴鴨”不僅是濟南遇到這種情況，在西安、鄭州、北京很多城市擴張都如此迅速，以至于形成泛濫的局面。

“饞嘴鴨”的泛濫造成了其市場的激烈競爭。還是以濟南為例，最早的“饞嘴鴨”連鎖店每只鴨子價格是16元，而后來新開的店已降到了13元一只，且大多打出了“買一贈一”的招牌，有的買一只鴨送一只炸雞腿，也有的送一瓶酒。這樣一來，鴨子的實際的利潤就很小了。正常來講，一個的“饞嘴鴨”店要想保本，每天的銷售量最少要60只鴨子。但后來各店經營狀況冷熱不均，有的店顧客需排隊購買，有的店每天只能賣到20只左右。不得已有些不太景氣的店只得重新賣開了炸雞、醬豬蹄等。“饞嘴鴨”是愈來愈便宜了，而這種便宜的背后，是惡性價格，其后果只有是整個行業的墮落。

其實，之所以導致惡性的價格競爭，最關鍵的問題是“饞嘴鴨”的“秘方”泄露了。據濟南一位經營者介紹，按照當初的承諾，配料是絕對保密的，可是“秘方”很快就被“出賣”了。當初，“總店”限制在同一區域發展連鎖店，后來，第一家店剛開，第二家要不了幾天也開張了。開始一個配方能賣6萬元，過了三、四個月只賣6000元。有的伙計跟著老板干，干了幾天也打著加盟店的名義自己去開店了，有的甚至幾乎也不干活，就賣“秘方”，憑這個就賣了十幾萬?？梢钥闯?，“饞嘴鴨”的經營越來越混亂。

仔細分析一下，是“饞嘴鴨”暫時暢銷的現象沖昏了經營者的頭腦，同時也令那些企圖加盟的小資本蠢蠢欲動。于是，大量的競爭者涌入，紛紛加入生產者的行列，不僅破壞了供求平衡，造成供過于求的局面，而且各種品牌的饞嘴鴨魚龍混雜，有的店主追求短期行為，甚至用不合格的鴨進行加工生產，加上手藝參差不齊，導致的結果是破壞了消費者對饞嘴鴨市場的整體認同。由此可以看出，“饞嘴鴨”在風光一段時間后又銷聲匿跡是必然的。

“饞嘴鴨”的失敗對于經營者來說是一次慘痛的教訓，我們回過頭來總結一下，“饞嘴鴨”致命的失誤就在于沒有做好品牌保護。

品牌是產品的標志，是企業的資本。上文我們講過品牌能為企業帶來無窮的價值，所以企業必須要對自己的品牌加以保護，但“饞嘴鴨”在這方面卻存在著嚴重的失誤。首先，紅極一時的“饞嘴鴨”沒有被任何一家業主注冊，而是在多次傳播之后演變為一個通用名稱，這樣，饞嘴鴨品牌的“名”就失去了獨占性。于是各式各樣的“饞嘴鴨”，如“風光饞嘴鴨”、“大華饞嘴鴨”等相繼涌現，整個市場的供給體系被各種魚龍混雜的細分品牌所支配，這些本應該統一于饞嘴鴨之下的品牌主體最后成了相互對立的競爭者。品牌的混亂必然影響到消費者對“饞嘴鴨”整體品牌的認同和好感，這在很大程度上損害了整個“饞嘴鴨”品牌的美譽度。其次，“饞嘴鴨”應該絕對保密的配方也遭到了泄露，以至于這種配方成為被出賣的商品。說到這，我們應該提一下可口可樂（其配方的保密前面已經提過）以及同屬餐飲業的肯德基?！翱系禄钡恼u有11種神秘配方，這個配方從1952年起就非常安全地深藏于美國路易斯威爾市的肯德基公司總部內，在公司內部只有兩人知道，他們都與公司簽署了保密合約。

品牌一旦失去獨占性，整個市場就會被多頭控制，饞嘴鴨混亂的市場在本質上就歸根于這種品牌保護意識的缺乏。而這正是饞嘴鴨曇花一現又迅速枯萎的主要原因。