孫軍正談中國咨詢行業十大盈利模式

經濟的發展、觀念的更新、市場的競爭、民營企業的崛起等都給中國咨詢業提供了良好的發展機會，中國咨詢業勉勵更大的發展機會、同樣也面臨競爭與挑戰。

一、中國管理咨詢業十年回顧：
西方經濟學家認為，現在資產超過1000萬美元的企業，如果沒有智囊團的話，該企業的生命周期不會超過5年。只要一個決策失誤就會垮掉。在當今的競爭環境下，戰略、管理、經營、市場、人力、投資、資本、文化等一系列企業發展中必須解決的重大的問題，是任何企業和機構都無法獨立完成的，這就需要各種專業咨詢機構的參與，它們不僅可以提供知識、方法、工具，還可以進行企業理念層次、制度層次、文化層次的提升，以事半功倍地獲得優質資源、現代管理方法和強大的競爭力。一些企業的成功實施有力地證明：合理、有效地利用外部智力資源，利用適合自身的外腦，是迎接新一輪競爭的必由之路。是一種投資少、見效快的做法。

近２０年來，世界咨詢市場增長迅猛，年均增長為１２％，２００１年全球咨詢市場規模達到１１４０億美元。經過十年的發展，中國企業的黃埔軍校--中國管理咨詢行業目前也呈現出一種超常發展的勢頭，咨詢市場規模近幾年也在迅速擴張，從１９９６年的２１．８５億元增長到２００１年的３０２億元，５年間增長了１３倍，增長速度超過了同期我國快速發展的電信產業，2001－2004年，咨詢業的發展更為迅速，有實力的咨詢機構集中在北京、上海、深圳、廣州等地。
據保守估計，到2004年為止，深圳管理咨詢機構近兩千家，年咨詢營業額數十億元，年營業額千萬級的咨詢機構已達十多家，咨詢機構業務遍布全國，深圳咨詢業已經成為中國咨詢顧問行業無容置疑的一支生力軍，并且率先成立了中國第一家管理咨詢行業協會-深圳市管理咨詢行業協會。在北京，年銷額過億、從業人員過千人、辦公場地數千平米的的咨詢機構已經出現，在廣州一批較規模的培訓機構也已經脫穎而出，種種跡象表明：中國咨詢業正在崛起。
為有助于我們了解咨詢業變革，我們先回顧一下歷史，我們可以發現，2004年前，中國深圳管理咨詢行業的發展大體經歷了三個階段：

第一階段：行業啟蒙--點子策劃階段（１９９３－１９９７）
因鄭州亞細亞現象是其全力策劃轟動全國而斐聲國內咨詢業的王力，和曾經為廣東某房地產公司成功策劃了系列促銷活動的王志綱，一南一北，遙相呼應，構成中國咨詢業一道獨特的風景線。受他們的啟發，深圳許多廣告人、媒介人士紛紛加入策劃人的行業，為企業指點迷津，個別來自臺灣、香港的大師憑借良好的口才與廣博的見聞紅極一時。人們覺得咨詢業就是策劃業，就是出點子、造事件，就是CIS。由于對企業長遠與整體發展的局限性顯而易見，因此沒有獲得社會的廣泛認同。
第二階段：資源整合-管理培訓階段（１９９７－２００１）
就在中國本土咨詢行業（包括港臺在大陸開辦的咨詢顧問公司）還十分脆弱的時候，國際著名管理顧問公司已經大兵壓境：著名咨詢公司安達信、畢馬威、羅林貝格、麥肯錫都長驅直入，搶灘中國，取得極為可觀的經濟效益，僅麥肯錫在中國內地大約已經至少承接了150多個項目。反觀中國咨詢企業，經過十多年的努力，雖然出現了少數年營業額在千萬以上的大戶，但是整體情況依然不容樂觀，取得的進展還很有限，暫時還不能與咨詢業國際巨頭同日而語。面對比自己健壯百倍國外著名咨詢公司大兵壓境，中國咨詢業如何突圍？咨詢業在中國雖然處在發展初期，但是其發展空間及潛力都十分巨大，特別是管理培訓業務已經呈現可喜的勢頭，在北京、上海、深圳等發達地區，管理培訓業務已經有相當的基礎，數百家顧問公司活躍在市場，他們通過企業內訓、公開培訓等多種形式為企業提供服務，中國咨詢業選擇了從培訓市場大突圍。           　　

據不完全統計，當時95％以上的咨詢顧問公司開展了培訓業務，50％以上的顧問公司以培訓為主要利潤來源，30％的咨詢項目實際上就是培訓項目，一些顧問公司在培訓上的收入已經相當可觀，影響也越來越大，足以保證咨詢公司的生存與發展，幾乎每一家咨詢公司的業務發展歷程，同時就是管理培訓的歷程。深圳創造了中國管理培訓行業的多個第一，第一個邀請科特勒來中國舉辦營銷論壇，第一個舉辦中國管理顧問高峰論壇等等。可以說，當時整個咨詢行業以管理培訓為主業，為深圳咨詢業進一步發展打下基礎，是行業發展的必然選擇。在這一些階段，管理咨詢企業基本完成了原始積累或資源整合。

第三階段：迅猛發展-管理咨詢階段（２００１－２００３）           　　

隨著中國民營企業的壯大、以及跨國企業本土化的程度提高，許多企業對管理咨詢的需求不再滿足于學幾個點子、參加幾場管理培訓，或者得到一些局部的咨詢顧問，而是希望咨詢企業能提供企業管理的整體解決方案或者管理應用模塊。           　　

在市場需求的強烈刺激下，咨詢企業本身也發生了蛻變：企業性質從原來單一的私營企業發展到今天的國有、民營、外資等多種形式企業，甚至有的咨詢機構已經在謀劃上市之路；企業規模從原來的皮包公司發展到跨區域、跨行業咨詢企業集團，公司人數從幾個發展到數十乃至數百位專業咨詢人才；人才構成從原有的單兵作戰發展到由高校、海歸、企業家、專家等高學歷人才構成的咨詢團隊--甚至可以說這個行業是博士和MBA等高學歷人士最集中、比例最高的一個行業；咨詢客戶從以前的小老板、小企業到今天的５００強跨國企業、中國大型國有企業集團、中國新型民營企業集團等遍地開花。據不完全統計，詢業的客戶已經遍布全國，包括西藏、新疆、港澳臺的企業都紛紛尋找深圳企業作為他們的合作伙伴。大部分咨詢企業的專家顧問在全國各地企業工作的時間已經遠遠超過了他們在當地的時間，可以說，中國成功企業的背后，經常都會有咨詢企業的影子。

二、中國咨詢業五大特點：

咨詢行業呈現一種快、專、多、高、大五大的發展趨勢：
所謂快就是快速的復制。一是產品復制，如課程復制與克隆速度加快，使咨詢培訓業務迅速擴張成為可能，如時代光華短期內在全國建立了銷售網絡，從而成功大量復制系列產品；二是人才復制，人才復制是咨詢企業發展的根本動力，如新華信大量引進合伙人一定程度上解決了面臨人才短缺等問題；三是企業復制，企業自我復制已經成為一種時尚，大量的咨詢機構推出分公司、連鎖加盟等形式的分支機構，加快了擴張速度。
其二是專即專業細分。包括業務的細分，體現在服務領域專業化、服務質量與層次的兩極分化、如歐顧得、藍凌、匯才等公司都在相當窄與專的領域提供服務；其次是產品細分，產品細分使得服務項目越來越具體化與有針對性，如香港天高公司專門從事顧客服務咨詢，在業界確立了領先的地位。其三是流程細分，專業分工的進一步細分使得咨詢行業的服務項目流程化、模塊化成為可能。任何一個企業的短板都有可能是我們咨詢行業的商機，在咨詢行業，一個小小的領域做到一兩千萬的銷售額已經不是天方夜譚。
其三是多即多方合作。一是以客戶資源整合、培訓與咨詢結合的業務合作；二是專家以資源整合，臺灣專家與大陸培訓機構整合為代表人才合作；三是知識與資本的結合。合作是咨詢業規?；c流程化的必然選擇。合作現在成為一種趨勢，一個專家，一個顧問，創立一個咨詢公司以后，如果通過自身的復制發展已經非常困難，一定要通過合伙人的方式才能夠做大，做強，臺灣咨詢公司有一個特點，他們在大陸大多數都做不太大，因為他們大多都是以顧問的身份出現，不太容易復制。如果希望咨詢企業迅速成長，未來一定要通過合伙人的方式來整合資源?，F在有人做項目，有人做渠道，有人做服務，出現了專業化，流程化的特點，具體表現我們每天都可以看到。
其四是大即規模不斷擴大。一批本土千萬級的企業出現，有的甚至銷售過億元，自有物業或大規模租用物業的企業是咨詢業規模不斷擴大與實力不斷增強的具體體現。數百名乃至上千名員工的大規模咨詢機構更是驗證與預示著咨詢的發展空間還非常廣闊。
其五是高度挑戰。企業的需求水漲船高,對管理技術與管理智慧提出了更高要求，中國企業的不規范性與隨意性、對咨詢機構同樣也帶來了高難度，伴隨著當然良好的市場是咨詢行業的高收入與高回報，據說全球通鉆石卡會員，咨詢業占據了不小的比例，可以預見，千萬豪宅、超豪華汽車也將成為成功咨詢機構的象征與標志。
結論一：咨詢業短短的十年經歷了點子時代、策劃時代、管理培訓時代、管理咨詢時代、解決方案時代、即將進入品牌時代和贏利模式時代。
結論二：咨詢業（包括管理培訓與咨詢機構）的一些優秀企業其自身品牌定位與盈利模式已基本形成，咨詢公司的自身定位與營運模式，將決定了自身的發展空間。一些優秀的咨詢公司品牌已經形成，我認識三百位以上的咨詢專家，有相當一部分在國內有相當大的影響，但是做不大，他無法把自己的價值轉化為社會價值。

三、中國咨詢業怎樣賺錢--中國咨詢業20多種盈利模式
接下來介紹大家最關心的問題，就是盈利模式的問題，就是選擇什么樣模式掙錢的問題，選擇什么樣的產品賺錢，這個盈利模式其他行業的老板也可以參考學習。這完全是一個盈利模式的概念，不代表任何道德的評價，如果有對他們的這種成果的褒貶，也完全是從盈利的角度，研究他們能不能掙錢、為什么賺錢，至于受不受歡迎、是不是有爭議暫時不是我們這里研究的課題，如有不同意見，也僅供參考。

咨詢業在中國的發展有十多年了，我們講中國咨詢行業的管理模式和盈利方式之前，先來概括咨詢行業的基本趨勢，我認為管理咨詢行業至少包括管理咨詢和管理培訓兩個方面，是密不可分的一對孿生兄弟，我們先看培訓業的贏利模式。
我將咨詢業的管理培訓暫時簡單分了十二種盈利模式，也可能有15種：

1、宗教定位--賣信仰：教練技術與人生導師模式。代表：深圳匯才

2、會員定位--賣健身：會員學習卡模式。代表：深圳聚成

3、文憑定位--賣公章：資格證書模式。代表：職業經理人認證

4、娛樂定位--賣游戲：游戲拓展模式人。代表：北京人眾人

5、旅游模式--賣名企：現場考察模式。代表：深圳濟智慧

6、演出定位--賣包裝：激勵表演模式。代表：陳安之

7、百貨定位--賣白菜：音像出版模式。代表：深圳夢工廠、北京時代光華

8、形象定位--賣魅力：個人魅力模式。代表：曾仕強、于世維

9、關系模式--賣熱鬧：論壇俱樂部模式。代表：廣州益策
10、洋務定位--賣老外：洋買辦模式。代表：深圳麥肯特、北京極速動力

11、高校定位--賣招牌：高校研修班模式。清華、北大、中大等

12、行商定位--賣老師：內訓模式。代表：深圳競越、問鼎

13、網絡定位--賣信息：網站模式。代表：中華企管網、中人網等
第一種叫傳教式定位，就是把管理思想作為一種類似宗教的信仰或理念傳播過給他的學員，改變學員的心智模式，這種模式的代表是匯才公司，賣的是信仰，據說每年有上億的銷售，它盈利的模式是非常成功的，在2000年我和他老總交流的時候，他的收入已經達到五六千萬。據說它另外一個特點是連鎖加盟，在全國各地找加盟商。匯才的培訓分三個階段，兩萬多塊，這是一個很奇特的公司，贏利模式是非常成功的，我和他們認識六七年了，到現在也搞不懂。有很多企業很崇拜他，也有報紙寫了不少批判的文章，質疑他到底是培訓，還是傳銷或者宗教。

第二種是會員卡模式，會員卡模式是去年興起的非常代表的成功模式，他的代表是深圳的聚成公司。聚成公司通過會員卡模式一年為每家企業提供一百人次，或者三百人次的培訓服務，以每年收取卡費兩萬為例，他賣一千張卡就是兩千萬，具體數額不詳。聚成公司的培訓，每一場都八百上千人的規模，發展非?？?。但是他的問題在于預收費，要把握好現金流，用好未來的錢，否則有出現資金鏈風險的可能。
第三種是文憑定位，那就是賣公章，他們的優勢是有證書，當然也有培訓，重點是在證書，像很多的認證、資格證書。發證書也是很流行，職業經理認證、商業經理人認證推廣都非常成功。
第四種是娛樂定位，就像賣游戲。這里代表是人眾人，通過戶外拓展賺錢。它的優點是比較刺激有一點挑戰，缺點是只能玩一次就沒新鮮感了，他面臨產品創新的問題。
第五種是旅游模式，就是賣名企，像海爾考察、格蘭仕考察、溫州考察等，這個深圳的濟智慧公司做得不錯，效益也不錯，影響也不錯，問題是需要有新的賣點與企業來考察，不要全放一個籃子里。
第六種就是演出定位，就是賣包裝，最有代表性的是陳安之，我覺得陳安之實際上更象一個小品演員，他的舞臺效果有時比春節晚會的還好。這個年代，把培訓當培訓賣是不會掙錢，只能把培訓當成我們客戶需要的某一種產品或服務賣才會盈利。賣包裝這個有意思，你去看陳安之原來的照片什么樣子，包裝一下現在什么樣子，完全是演出的定位。臺灣一位教授說了句笑話：講成功學，老師永遠成功，學生永遠不成功。雖然有些偏頗，但也指出了成功學的局限性。雖然我們不可否認它的積極作用，能給人一些激勵，但是問題在于激勵解決的問題是有限的，提高自身實力才是根本。所以他未來的的市場取決于是否加入一些更務實的元素。
第七百貨定位，就是把培訓做成超市的蘿卜白菜來賣，當成保健品來賣。這里代表就是夢工場的王陽，專門賣陳安之的光盤，很快發展起來了。賣白菜，夢工場值得贊揚，王陽原來做一個產品叫排毒養顏膠囊，開始沒做得非常成功，后來用賣保健品的方式賣培訓就成功了。
第八是形象定位，賣個人的魅力、名師的品牌，象余世維就是這樣。余世維的培訓有幾次做到一千多人的規模，市場影響力是比較大的，個人魅力力量是巨大的，但是盛名之下未來面臨的是產品創新的問題。。
第九是關系模式，賣熱鬧，像廣州的益策公司，主辦的南中國人資源俱樂部、營銷俱樂部，采取會員俱樂部的形式，匯聚了一大批知名專家與包括寶潔、可口可樂等上千家知名企業，每次都比較熱鬧，每年的收入據說也不菲，同時該模式結合會員卡模式,推廣效果也不錯。
第十是洋務的定位，賣老外，賣外腦，就是賣外國人的腦袋。像極速動力公司，麥肯特公司、像上次做韋爾奇的公司都是這一類，但是這個可復制性非常差。有人說了一句笑話：大家聽了韋爾奇有沒有收獲，有收獲，收獲就是現在聽老外的的話暫時還不能。
第十一是高校定位，就是依托一些高校做一些EMA研修班，這種做法也是非常成功。就是賣招牌，很多依托北大清華的MBA研修班都發了財，比如中大方略等，依托高校也是一個辦法，招牌現在也很重要。
第十二種是行商定位，就是上門賣老師，象競越、問鼎屬于這一類，以內訓為主要業務來源，也是一條很穩定的發展道路。
第十三種就是網絡定位，賣信息，象中華企管網、中人網等。
除了這些，還有一些傳統的咨詢方式不一一贅述。
下面簡要介紹一下咨詢公司的贏利模式，我將咨詢業的管理培訓暫時分了十種盈利模式：

1、國際化定位--賣來頭：外企模式。代表：麥肯錫、畢博、蓋洛普

2、名校定位--賣背景：學院派模式。代表：北大縱橫、和君創業、華夏基石
3、武林定位--賣老板：策劃人模式。代表：朱玉童、葉茂中、孔繁任、王克

4、名門定位--賣東家：名企下海模式。代表：胡紅衛、張志學、張建國、陳懇

5、江湖定位--賣絕活：個人英雄模式。代表：姜汝祥、宋新宇

6、桃源定位--賣偏門：聯合創業模式。代表：歐顧得、香港天高、威肯、藍凌

7、水滸定位--賣人頭：合伙人模式。代表：新華信

8、夫妻定位--賣傳媒：媒體合作捆綁模式。代表：基業常青

9、政府定位--賣背景：腦庫模式。代表：綜合開發研究院

10、九千定位--賣苦力：認證模式。代表：業務流程 南晟德
其一是國際化定位，主要是一些外企，憑借雄厚的實力與經驗、品牌聲譽獲得一些大的客戶資源，包括 IBM這樣的咨詢業巨頭,我本人不是太了解，不多談。          

第二是名校定位，比如北大縱橫，和君創業、華夏基石、成偉顧問等,創辦人都有一定的名校背景賣這些機構憑借良好的學院背景與平臺大多取得了長足的發展。
其三是武林定位，賣老板。這里代表人物有葉茂中、王克等，他們憑借自己多年在咨詢業打拼的地位，在某一些領域占據絕對的市場優勢。
其四是名門定位，賣東家，名企下海模式。這里面像胡紅衛、張建國都是華為出來的。理光公司的副總經理，在日本人企業中國人做到最高層的管理專家劉承元，都有自己的核心優勢和競爭力，他創辦的威肯顧問也發展的很不錯。
其五是江湖定位，賣絕活，宋新宇從德國回來帶了一套戰略賣了好幾年，非常受歡迎，最近又推出了新的產品，這也是一種很好的方式。比如香港的天高公司做服務業顧問做的非常好，你跟他們談了以后沒有人選擇第二家。高檔酒樓他們做的非常專業，后來王建業從中分離出來成立優智顧問，雖然規模不大，但一成立就接到了成龍大哥的單，他們的八大步驟完全成為你服務的標準。他們做的非常細。麥當勞、柯達都選擇和他們合作。
其六是桃源定位，就是幾個人合伙起來，大家整合起來，像深圳歐顧得專門做全球通的呼叫中心的顧問服務。合作非常愉快，同領域無出其右。
其七是水滸定位，賣人頭。合伙人的模式，像新華信。它是一種小老板大經理的模式，老板并不是很突出，但是很突出他的經理層，很大、很強、很多。目前據說有五十多個合伙人，也許不久就到108將了。
其八就是夫妻定位，就是和媒體捆綁，或與協會捆綁，我了解長沙基業常青和湖南經視MBA大講堂的合作就非常成功。媒體與咨詢公司各取所需。
其九就是政府定位，賣背景。就是給政府做咨詢，象綜合開發研究院即中國腦庫側重于政府咨詢。國務院等部委下屬也有很多這類的機構。憑借其獨特地位與資源，日子大多過得不錯。
其十是認證定位，賣苦力。認證在一些地方有點濫了，成功的模式是一種流程服務，第一個流程打電話，三五十個電話營銷員天天打電話，對客戶進行掃描,五千個電話掃描最后有五百個有希望的，第二流程業務經理跟進、剩下五十個有誠意的，第三流程顧問去簽單，第四流程項目小組跟進。這一套也不錯，前幾年認證公司憑借其獨特的優勢已經有一定積累，初具規模，有的已經有相當實力。但是現在的顧問認證行業，價格很低，很多企業確實是在賣苦力，確實比較辛苦。
總結:

和國外的咨詢業相比，我國咨詢業還存在很大的差距。在咨詢業迅速發展的同時，中國咨詢業象傳統企業一樣，同樣也面臨變革的動力與壓力：
其一：企業對咨詢的效果也越來越關注，對效果的評估也從感性階段上升到了理性階段，科學的數據與嚴謹客觀的調查成為了評估的主要依據。據一些客戶反映，凡是咨詢企業在誠信方面體現了較高的職業水準，一般只接受經驗及能力所勝任的顧問合同,宣傳咨詢服務不弄虛作假，對待客戶以誠相待、充滿自信、實事求是；對客戶的情況及客戶協議保密情況均體現較高職業操守。特別是在使用客戶內部信息、收費、尊重同行等方面，都有口皆碑，因此一般回頭簽約率較高，對于許多咨詢企業來說，企業面臨的困難已經不是沒有業務，而是怎樣用有限的時間服務最有價值的客戶的問題。           　　

其二：咨詢行業作為極富增長潛力的行業，其發展也同樣面臨一些問題：沒有一個對咨詢業管理的統一機構，各項法規制度不健全，沒有咨詢師和咨詢機構認證的標準和機構，必然導致咨詢市場上的混亂。咨詢業在資源整合、規范管理、協調發展、業務培訓、行業規范等方面還存在一些問題。咨詢業有志之士認為，管理咨詢行業需要規范管理與加強合作，一是需要有行業管理，從全行業出發，對管理咨詢服務活動進行行業內部和外部的組織協調；二是建立管理咨詢顧問資格認定制度，并加強對管理咨詢顧問的管理；三是要搞好專業委員會的建設，推出明星管理咨詢專家與專業領域帶頭人，以推動全行業的發展，為客戶提供更專業的服務。           　　

其三：咨詢業人才都是精英中的精英，如果沒有一套好的盈利模式與運作模式，無法管理這么復雜的團隊。有人說管理一個100人的咨詢公司比管理一個1000人的傳統企業要復雜得多，這種說法并非沒有依據。君不見，一批批咨詢公司成立不到一年，就提前分拆成數家咨詢公司，由此引起官司與矛盾也不乏其人，采納公司與原合伙人對簿公堂堪稱咨詢業第一案，只是沒有引起咨詢界足夠關注。
可以看出，咨詢業正處于一個快速發展的時期，呈現一種快、專、多、高、大五大的發展趨勢及贏利模式的形成與轉變，一大批咨詢機構的轉型與變革，從戰國時期到三國演義也許是未來咨詢、培訓市場發展的必然，是咨詢行業的特點決定的，是咨詢業人才結構的要求。咨詢機構只有順應這種轉變才能迅速成長與發展，否則將面臨被淘汰的命運。