文/中華講師網著名講師孫軍正

餐飲管理專家孫軍正老師認為：“掌握顧客的需求就是核心競爭力”，讓顧客產生信賴、產生忠誠感，實際上就是最大限度地滿足客戶的物質、精神的兩大需求。但顧客的需求是日新月異的，如何處理企業以不變應萬變的經營又要迎合顧客的需求，甚至要引導顧客的需求，這就是名品牌的效力。
　　餐飲品牌的建設應區別一般消費品牌的建設。餐飲品牌的產品從制作到消費都是對顧客服務的過程，尤其向顧客服務是貫穿始終，且影響深遠的主要途徑。餐飲品牌從傳播、認知、實踐、認同、再傳播，形成閉循環，從而能快速打造中國中式餐飲名牌。
　　名品牌的培養是不斷循環，不斷發展的過程，需要時間的積累，因此，建議餐飲企業在品牌建設中考慮用螺旋狀的循環體現品牌建立的基本思想。
品牌傳播：讓顧客了解你的優點
　　酒香不怕巷子深的日子已經過去了，市場競爭追求的是富有個性的張揚。要建立品牌，第一步就需要包裝自我，針對目標客戶群迅速傳播。傳播可按傳播目的、傳播內容、傳播對象、傳播時機等等制定傳播計劃。
　　從餐飲企業目前的品牌傳播渠道來看，總的來說，存在以下不足：傳播渠道單一，品牌傳播方式比較含蓄，缺乏品牌所需要的張揚與個性的結合。
　　根據品牌建設的“DCPA循環”的要求，餐飲企業應加重品牌傳播的力度。建議采用整合營銷的傳播策略，全面充分地調動一切積極與有利的因素來實施餐飲企業餐飲的品牌傳播。包括媒體宣傳，公關活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。重點傳播方式有：店面傳播方案、VIP客戶傳播、軟性公關、適度廣告投放、贈品促銷企劃案、等方式，不斷傳播餐飲企業酒店的理念及優點。
品牌認知：讓顧客熟悉你的優點
　　如果不求效果的傳播，那么換來的只是高成本的活動。品牌認知是基于品牌傳播的基礎上，對餐飲企業的深入了解，在此方面，酒店需要通過一些手段，讓顧客在最短的時間內熟悉酒店的核心能力，更了解酒店的品牌內涵。
　　品牌傳播只是一種方式，讓目標顧客群初步了解的途徑，能否讓顧客達到認知還必須針對性地了解顧客在品牌傳播后的效果，以及最大限度地了解顧客的需求。
　　餐飲企業在上述品牌傳播的渠道建立后，必須注重品牌傳播后的管理。例如針對性地開展調查，在每個品牌傳播方式實施過程、實施后發放顧客滿意度調查等表格，從而了解餐飲企業的品牌傳播是否與顧客需求達成一致。以便改進品牌傳播的方式和內容，明確客戶的需求。
品牌實踐：讓顧客親身經歷
　　品牌建設的核心內容就是品牌實踐，通過最直接的方式：菜品、服務等傳遞品牌內涵，讓顧客嘗試富有特色的服務后，增加對品牌內涵的記憶。因此，在此階段，一定要注重以品牌主要內涵為核心，例如菜品創新、美味、新奇等為基調，讓顧客在吃、喝的過程中，能親身領略酒店環境、氛圍、服務，所帶給他們的創新、美味、新奇的享受。
　　品牌傳播不是車大炮，也不是空穴來風。餐飲企業要結合品牌傳播的內容、理念，研制特色菜，開展讓顧客嘗試的主題筵席：例如餐飲企業美食節等，也可按節日性的要求，策劃主題企劃案，讓定位的顧客：例如白領人士、企業老板、家庭等在享受濃郁的節日氣氛的同時，感受餐飲企業的特色美食。讓顧客親身經歷，親身感受是品牌建設的重要過程。
品牌認同：客戶管理，讓顧客不再孤單
　　品牌認同是顧客經歷品牌認知、品牌實踐后，對餐飲特色的認可程度。一旦這個階段能獲得顧客的認同，那么品牌的傳播效果就開始常駐顧客心中了。品牌認同階段主要工作的內容是采取感情投資的方式，盡可能記住每一位顧客、記住顧客的喜好、提供最體貼的膳后服務，讓顧客對品牌所傳播的內涵表示深信不疑。
　　品牌實踐過后，便會形成三岔口，一條非常認同、一條非常不認同，還有一條模棱兩可。餐飲企業在品牌認同這一內容上，主要的工作內容應圍繞客戶管理，貴賓要建立VIP管理，定期發送餐飲企業的美食信息，關心VIP客戶甚至是引導他們的飲食習慣；對普通的客戶也需要建立行之有效的方法。建立客戶管理軟件，對模棱兩可的食客采取記錄、分析、誘導，到深化等，讓顧客的忠誠度樹立起來。
　　品牌認同階段要注重“DPCA循環”的品牌建設原理，結合品牌傳播，進入新一輪的循環。
　　總的來說，品牌的建立需要長期DPCA循環，且有目的、游階段、有針對性的品牌管理，方能創造出中國餐飲企業的名牌。

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