很多企業(yè)在構(gòu)建品牌體系的過程中，總會提到企業(yè)文化，總試圖使兩者進行完美的融合，認為把塑造品牌形象寓于構(gòu)建企業(yè)文化建設(shè)之中，是實現(xiàn)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的快捷途徑。然而，實戰(zhàn)紅色管理創(chuàng)始人、中國紅色管理研究院院長孫軍正認為，這一觀點是極為錯誤的，品牌體系構(gòu)建請讓企業(yè)文化走開。

　　首先我們來看什么是品牌文化，什么是企業(yè)文化。

　　所謂品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

　　我們再來看什么是企業(yè)文化。

　　美國學者約翰?科特和詹姆斯?赫斯克特認為，企業(yè)文化是指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐。是指企業(yè)中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象。

　　從品牌文化和對企業(yè)文化的定義中我們不難看出：品牌文化是人為賦予品牌的一種意識觀念，其目的是為了建立品牌的鮮明個性，最終形成品牌忠誠，其價值導向是客戶；而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營實踐中逐漸形成的價值觀念，其目的在于更好地推動企業(yè)的發(fā)展壯大，價值導向是企業(yè)內(nèi)部員工。兩種價值導向不同的文化，怎可合并共建呢！

　　品牌文化追求的是一種獨特的、個性的表達，其蘊含著物質(zhì)使用價值的價值理念、品味、情趣、情感等多種精神元素，以期達到產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，從而帶給消費者更高層次的心理滿足、心靈共鳴和精神依托，在消費者心目中，他所鐘情的品牌商品除了代表商品本身的過硬的質(zhì)量、優(yōu)良的性能外，更代表他們自身的價值觀、個性追求、生活品位、性情格調(diào)、生活方式和消費的行為模式；而企業(yè)文化所追求的是在企業(yè)內(nèi)部形成一種共鳴，通過企業(yè)文化的引導，使企業(yè)員工能夠更好地接受企業(yè)的發(fā)展管理模式，從而在個人價值取向、集體認同感、歸屬感上更加趨向于企業(yè)，形成較強的凝聚力，保證企業(yè)發(fā)展的強勁動力和向上力。從兩者不同的追求目的上來看，企業(yè)文化的建設(shè)和品牌文化的建設(shè)是兩種完全不同的目的，因而品牌文化的建設(shè)無法皈依到企業(yè)文化的建設(shè)途徑上來。

　　企業(yè)文化的建設(shè)，一般需要依托以下幾個方面來進行開展：企業(yè)環(huán)境建設(shè)、規(guī)章制度建設(shè)、企業(yè)價值觀建設(shè)、企業(yè)目標建設(shè)、經(jīng)營策略建設(shè)、企業(yè)作風建設(shè)、企業(yè)禮俗建設(shè)、員工科學文化素質(zhì)和職業(yè)技能培養(yǎng)與培訓措施、員工職業(yè)道德建設(shè)等幾個方面，而品牌文化的建設(shè)和企業(yè)文化的建設(shè)內(nèi)容是完全不同的，品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（如廣告、軟文、公關(guān)活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

　　品牌文化的建設(shè)和企業(yè)文化的建設(shè)并不存在必然的聯(lián)系。如寶潔的企業(yè)理念是“眾志成城，創(chuàng)造未來”，而保潔旗下的眾多品牌，其品牌文化的理念訴求各不相同，如海飛絲，其訴求點是去頭皮屑；飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆⒁子谑崂淼念^發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世人面前；潘婷定位于營養(yǎng)發(fā)質(zhì)；寶潔后來又推出的沙宣，其訴求點為專業(yè)護理頭發(fā)。