孫博士談小銀行營銷創新

孫軍正博士，國家注冊企業咨詢顧問師/企業培訓師，銀行業績倍增系統創始人，2013年，他被中華講師協會、中華講師網聯合評選為“中國執行力十強講師”，他現任深圳慧澤宇銀行學院院長、中國執行力研究院院長、深圳慧澤宇企業管理顧問有限公司董事長兼總裁、是最受銀行業推崇的人力資源管理專家。由于他長年為中國本土銀行提供實戰培訓與管理咨詢服務的經歷背景，使我們就銀行營銷創新專程采訪了他。孫博士結合自己即將出版的專著《你能為銀行帶來什么——決勝微利時代的銀行業績倍增系統》，與我們系統地分享了他對于銀行營銷創新的見解。

孫軍正博士說，小銀行之所以必須更加注重營銷管理創新，是因為做零售業務，小銀行不具備品牌及網點渠道優勢；競爭大客戶，小銀行因資源及能力所限，議價能力不強，也難以滿足大客戶全方位的需求，因此，瞄準中小企業就成為眾多小銀行的不二選擇。然而，隨著利率市場化進程的不斷加快、信貸增速趨于放緩、資本約束日益增強，越來越多的大中型銀行受高利差吸引而攜其強大的管理、研發及信息技術優勢紛紛搶占中小企業市場。面對日益嚴峻的競爭形勢，產品形式單一、經營模式趨同的小銀行應當如何競爭求存？

市場定位：堅持“草根”

所謂“草根”定位，就是拾遺補缺，錯位競爭，做那些大銀行認為利潤少、成本高而不愿意做的貸款項目。顯而易見，民泰銀行的“草根”定位，不僅緣于其歷史沿革，更多的是出于其戰略考量。

根據經典的營銷理論，有效的細分市場必須具備四個條件：其一，可衡量性，即細分市場的規模及其購買力的可衡量程度；其二，可接近性，即能有效接觸和服務細分市場的程度；其三，足量性，即細分市場的容量夠大或其獲利性夠高，達到值得去開發的程度；其四，可行動性，即要以擬訂有效營銷方案以吸引和服務細分市場的程度。

首先，從可衡量性和足量性來看，中小企業的發展潛力不容小覷。目前，我國中小企業占企業總量的99%，江浙中小企業更是分布廣、數量多，小額信貸需求非常旺盛。因此，銀行將業務定位于中小企業，具有很大的發展潛力。

其次，從可接近性來看，多年的深耕細作，為民泰銀行積累了豐富的中小企業融資市場實戰經驗。民泰銀行管理層認為，可以通過三條基本原則對中小企業融資市場的切入加以把握：一是中小企業貸款違約概率符合大數原則；二是浮動或差異性利率措施覆蓋風險的原則；三是深入中小企業充分溝通基礎上的信息對稱原則。民泰銀行憑籍其對中小企業融資市場的理解，采用多種細分方法來提升產品和服務的差異化水平，極力倡導“草根”理念，注重一個“小”字、一個“便”字，以錯位競爭切入、深入市場。

再次，從可行動性來看，民泰銀行深刻理解小企業資金需求具有“短、小、頻、急”的特點，從改進和完善自身的產品、服務、流程出發，針對小企業服務需求，采取離散式和捆綁式的“多重擔保、多人擔保、多戶聯保”等靈活多樣的貸款擔保方式，推出了“便民小額貸款”、“展業貸款”、“魯班貸款”等一系列創新服務和產品，依托專營小企業金融服務的分支機構和營業網點，利用屬地化客戶經理和外聘業務聯絡員，把民泰銀行的金融服務滲透到機構網點所在地的鄉鎮，最終實現客戶經理、聯絡員與小企業客戶的點對點對接、一對一服務。

產品研發：有效把握細分市場利益訴求

在有效細分市場的基礎上，民泰銀行深入調研，充分把握細分市場的利益訴求，面對激烈的競爭環境，積極探索信貸技術創新，推出了一系列小企業金融服務創新產品。

為了更有效地支持“三農”和微小企業發展，民泰銀行于2007年5月推出“便民小額貸款”，這是一款為微小企業、個體工商戶量身定制，提供最高金額不超過30萬元，用于解決資金短缺、擴大生產、創業投資等生產經營用途的小額信貸產品。該產品鎖定的細分市場是經營資本弱、資金需求量小、一般銀行不屑為之的農村失地農民、城鎮小本經營者等社會弱勢群體。民泰銀行看到這一市場的商機，其產品的一大特色便是門檻低——只要是經工商行政管理機關核準登記的企業法人、個體工商戶、其他經濟組織和具有民事行為能力的自然人均可提出貸款申請；只要貸款用于生產經營或小額經營性投資活動，所從事或所投資的生產經營活動超過3個月、資信狀況良好、無不良信用記錄的申請人，都可向民泰銀行申請“便民小額貸款”。

在“便民小額貸款”大受市場歡迎的基礎上，民泰銀行敏銳地看到：浙江微小企業、個體工商戶產業聚集現象明顯，在浙江省臺州市范圍內更為顯著。微小企業、個體工商戶在成長階段現金流較為短缺，存在融資缺口，又因規模小，往往難以提供有效的抵、質押物貸款，再加上市場需求小，營銷費用高，與收入效益不能很好均衡，難以形成規模經濟效應，因而難以獲得銀行貸款。民泰銀行于是又進一步研發推出了“商惠通”產品。采取批量營銷，主要針對園區、小商品市場等行業集中度較高的區域；受理方式便捷，可通過電話或上門受理；從簡收集資料，辦理手續簡便，首筆貸款一般在三個工作日內完成，周轉貸款只需半天時間；擔保方式靈活，基本采用保證方式，解決微小企業客戶抵押難的問題。由于充分考慮到了細分市場的需求特點，“商惠通”一經推出，便受到了小企業的熱捧。

民泰銀行另一獨具特色的產品創新是“魯班貸款”，也稱“項目經理貸款”，是立足浙江這一建筑大省開發出的一款小企業信貸產品。作為一款針對建筑行業工程特點而研發的短期貸款品種，是指向特定的建筑、裝飾公司下屬項目經理發放的用于解決其項目合同承包期內,正常經營所需的資金需求的個人經營性貸款。由于建筑工程的周期長，項目工程款結算慢，作為承建人往往要面臨流動資金緊張的局面。這款產品主要是為項目經理授信，在資金緊張時可以循環使用，解決了工程關鍵節點的燃眉之急。

對細分市場利益訴求的有效把握，不僅為民泰銀行有效拓展市場份額奠定了堅實基礎，更使其與地方小企業建立了相融共生的伙伴關系，成為名符其實的“小企業之家”。

關系定價：存貸積數掛鉤

小企業金融服務成本高是銀行業的共識，較高的交易成本需要較高的利率才能補償。事實上，這也是為什么許多銀行對小企業金融望而卻步的重要原因。那么，堅持“服務中小”的民泰銀行是如何做到成本與收益相匹配的呢？

民泰銀行的做法是，立足客戶貢獻度，依據中國人民銀行有關利率管理規定，實行“存貸積數掛鉤”，通過全面核算資金成本、貸款能帶來的各種收益、為提供相應貸款服務所需承擔的成本、貸款應達到的目標收益等因素，考慮貸款風險和期限，結合資金供求狀況等，對貸款確定有市場競爭力、能夠滿足銀行盈利性和安全性要求的綜合定價。

具體而言，民泰銀行的“存貸積數掛鉤”定價綜合考慮三個方面的因素：一是貸款風險因素，主要由貸款企業所提供的企業信用等級或近幾年借款人的資信狀況（包括利息、或有負債情況）、貸款擔保方式兩個部分組成；二是綜合效益因素，主要由存貸款比率、企業經營投資活動現金歸行率、企業開戶情況三部分組成，須充分考慮貸款帶動其他相關業務發展及綜合效益；三是市場競爭因素，主要由目標客戶對銀行中長期業務發展的促進作用、其他金融機構對其產品營銷的競爭程度以及金融同業利率報價水平和企業開戶情況兩部分組成，是貸款銀行充分認識客戶、了解競爭對手策略而確定利率定價的主要因素。

目前民泰銀行的貸款產品，基本上都是以存貸掛鉤為前提的。“存貸積數掛鉤”這一差別定價策略，以借款人現金流為核心的財務分析方法，彌補了借款人無法提供財務數據的不足。更為重要的是，“積數”增加了客戶的轉換成本，提高了競爭對手挖墻腳的門檻。

服務傳遞：簡捷高效

針對小企業融資普遍具有“短、小、頻、急”的特點，大多數銀行面向小企業的信貸業務，普遍都以“快、捷、便”為賣點。那么，民泰銀行是如何實現凸顯其高效服務的呢？

在業務流程上，民泰銀行從簡化授信上做文章，對首次申請貸款的小企業，將審查環節前置，實行貸前調查、貸中審查同步進行，貸后檢查與貸前調查“有機結合”。目前，民泰銀行客戶的首筆貸款一般當天就能發放，最長不會超過3天，周轉貸款一般在一天內資金到賬。而保持這一效率的關鍵，是以客戶需求為核心的服務流程設計。民泰銀行在經營中，堅持“看品行，算實賬，同商量”的原則。

所謂“看品行”，就是要在貸款服務中更注重分析判斷借款人的個人品行，通過各種渠道，對借款人品行“知根知底”，及時充分地掌握非財務信息，這樣既有助于深化服務，又有利于風險控制。這是因為，小企業經營狀況與企業主的品德、才能密切相關，在個人信用歷史信息可得性弱的前提下，借款人品行就成為判斷貸款風險的關鍵指標。從實踐來看，民泰銀行充分利用人緣、地緣信息優勢，通過客戶經理本土化（“熟人經濟”）等方式，克服了傳統的收集和傳遞中小企業“軟信息”（例如企業主的個人品德、員工及顧客的滿意度以及企業與供應商、顧客、競爭者等利益相關者的互動關系等）的劣勢，有效地解決了銀企之間的信息不對稱問題。所謂“算實賬”即針對小企業的財務制度一般不健全、難以編制規范準確的會計報表的特點，不惟會計報表，與小企業算實賬，以了解小企業真實風險狀況，破解“小企業信息不透明”問題。所謂“同商量”，就是把小企業主當作自己的兄弟姐妹，用心交流、真誠溝通，急小企業之所急，想小企業之所想，針對每一位客戶設計個性化的融資方案，提供個性化的金融服務。民泰銀行的“同商量”，事實上有助于民泰銀行觀測到小企業借款之后的行為以及項目最終的收益，從而降低了信息不對稱程度和道德風險發生概率。

營銷渠道：“兩個隊伍”

民泰銀行結合其長期從事“軟信息”搜集和加工以及關系型借貸的經驗，重視非財務信息的調查，通過正面調查、側面調查（向調查對象內部關系人、擔保人、村（居）委員會、行業協會等中介組織和政府機構了解），獲取借款人的道德品質、家庭關系、社會聲譽、行業規范和履約狀況、經營能力以及所在行業的前景、風險等方面的軟信息，并將“硬信息”（財務信息）和“軟信息”進行交叉檢查，相互驗證，從而形成了客戶經理、聯絡員兩個隊伍相輔相成、共同開拓市場的獨特局面。

渠道之一：屬地化的客戶經理

長期以來，民泰銀行堅持客戶經理屬地化的原則，充分發揮本地客戶經理的社會資本作用，構建具有一定覆蓋面的社會關系網絡，依靠客戶的“腳勤”（即樂于提供延伸服務、勤于保持日常聯系、善于當好客戶顧問）來實行貼身管理、貼身監督。

為什么要堅持客戶經理屬地化原則？主要出于本土化的客戶經理可以了解品行，掌握充分的信息。

首先，能夠對客戶需求做出迅速反應。民泰銀行所在地溫嶺市有個廢舊金屬交易市場，客戶經理要隨時關注市場商品的漲跌行情，并做好“火力支援”的準備。

其次，能夠反“常規”開拓市場，尋找優質客戶。近年來，受金融危機影響，一些行業生產經營處于低迷狀態，一些金融機構開始對水產、海運等相關行業停止放貸，且逐步壓縮，進一步加劇了相關行業的資金緊張。民泰銀行針對這一情況，大膽開拓，勇于創新，根據當地經濟實情，反其道而行之，提倡“只有風險企業，沒有風險行業”的理念，選擇市場前景較好的企業作為支持對象，推出個性化、特色化服務。這一從實際出發的特色化信貸政策得到了政府的肯定和企業的好評。

再者，對客戶的了解能夠有效挖掘客戶資源和價值。一個典型的案例：溫嶺市澤國鎮XX村由于鎮里搞試點，拆老房建新居，村民集資款較多，當地各金融機構都聞風而動，展開營銷。民泰銀行某支行客戶經理聞訊后，馬上抓住這一重要信息，在錯綜復雜的關系中努力做好各方協調工作，并三番兩次上門做村長、村支部書記的工作，動之以情，曉之以理，成功地吸收了該村的集資款。為了加強雙方合作關系，支行還增加額度對該村村民發放了便民小額貸款用以支持該村的農業發展。

渠道之二：制度化的聯絡人

聯絡人能夠充分發揮信用擔保甚至監督的作用，這可以從中國人的宗族社會傳統說起。

中國傳統社會是一個宗族社會，“宗族是由男系血緣關系的各個家庭，在宗法觀念規范下組成的社會群體”。在漫長的歷史長河中，擁有共同祖先、以血緣關系為紐帶聯系在一起的人們形成了一個共同體。經過一個共同體或多個共同體漫長而艱苦的遷徙并對遷入地多年不懈的開發，使一個地方惡劣的自然和社會環境得到根本性的改變。在這種改變中，共同體便產生了一股強烈的凝聚力，形成一種共同的信念。這個共同體在中國文化詞典上稱之為宗族。

宗族在農村社會中，以血緣為紐帶，利用祠堂、家譜、族規族訓等傳統習俗的力量，發揮著動員族內社會力量的組織功能、處理族內糾紛的協調功能、統一族內思想的教育功能、張揚族內習俗的文化功能。而宗族內德高望重的人，如一村之長、一族之長，對本村人、本族人品行及家庭事務的了解遠勝于族內的其他人。村長、族長所掌握的信息，無疑可為民泰銀行判斷借款人的品行提供富有價值的參考依據，村長或族長的威懾力和迅速有效的信息網絡對借款人后期的行為更是起到了強有力的監督作用。可以說，請德高望重的村長、族長推薦客戶，事實上就意味著他們以其聲譽為借款人的信用背書。如此一來，借款人的品行和貸款合同的履行就有了可靠的保障，為民泰銀行“看品行、算實賬、同商量”降低了信息成本和執行成本。

對于上述營銷管理創新，民泰銀行將之形象化地歸納為“3+2+2”根據地模式，即以“服務中小的市場定位，簡捷高效的業務流程，靈活多樣的擔保方式”三大特色加“屬地化客戶經理和外聘業務聯絡員”兩項制度保障，再加“點對面、點對點”兩個層面結合的營銷。如今的民泰銀行“根據地”，以星星之火、漸成燎原之勢，其營銷管理創新之理念與舉措值得我們進一步作深入探究。

孫博士不愧是著名實戰派管理咨詢專家！據了解，他還是北京大學、清華大學、復旦大學、浙江大學、中山大學、上海交大等多所高校特聘教授，他是中國銀行、招行等多家銀行常年管理顧問，他擔任國內30多家咨詢公司/培訓機構高級顧問/特聘培訓師。因為專注，所以專業，20年來孫軍正老師一直致力于銀行業績增長的研究與應用，在如何使銀行業績快速提升及打造團隊執行力方面有很深的造詣和豐碩的成果，從戰略、流程、制度到獎懲；能夠做到實戰、實用、實效，為銀行提供內訓、診斷、顧問一站式的咨詢與培訓服務。他首創的“銀行業績倍增系統”已成功導入多家銀行。他的培訓具有深刻、震撼、激情、實戰的風格，因能達到“現場學習，現場訓練，現場結果”的效果。培訓滿意度在98%以上。