| 上市公司危機(jī)公關(guān)九大流程及案例分析 | |
| 一是CEO出面。不管是公眾危機(jī)還是企業(yè)危機(jī)，一把手的出面對于這件事情的處理都會產(chǎn)生比較好的影響，CEO的位置是不可替代的。 二是快速反應(yīng)-24小時太慢。速度是關(guān)鍵，能否盡快控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大，不升級，不蔓延。比如中石油在05年收購時，在11月13日遭遇了吉化公司的爆炸事件，他在下午就聯(lián)絡(luò)吉化公司的領(lǐng)導(dǎo)人召開了爆炸處理內(nèi)部會議，第二天又召開了緊急會議，使得危機(jī)沒有得到蔓延。 三是態(tài)度決定成敗。當(dāng)公司陷入混亂之后，要贏得公眾諒解的一個辦法就是道歉，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對這個危機(jī)漠不關(guān)心的話，那就是被動的，要贏得公眾的諒解一個很好的辦法就是道歉，企業(yè)不要害怕道歉，道歉和承擔(dān)法律責(zé)任還是不對等的。 案例：某個野生動物園把奔馳拖到動物園，再把奔馳砸掉，事件可能有炒作的成份。但是，我們可以看到奔馳的回應(yīng)態(tài)度比較強(qiáng)硬，發(fā)表了一份聲明，他的聲明一出來幾乎導(dǎo)致這份聲明不可能取得市民的諒解，我們看到的是一個蠻橫的德國企業(yè)的強(qiáng)勢回答，很容易導(dǎo)致民眾的群憤。在危機(jī)處理中最重要的規(guī)則就是態(tài)度，態(tài)度在某些時候真的是決定了成敗。 四是不要粉飾事實(shí)真相。你知道多少就說多少，不要撒謊，要有誠信。你一旦撒謊了，在撒謊之后即使說的是真實(shí)情況，可能也很難有人相信了。 案例：2008年8月21日，王海起訴南寧百貨(600712,股吧)大樓股份有限公司買賣合同糾紛一案，就“丸美活性漂黑消腫眼晚霜”宣傳單上的部分宣傳內(nèi)容提出了質(zhì)疑。他們首先說自己的產(chǎn)品是批著日本的馬甲，后來又說是國產(chǎn)的，就這一點(diǎn)不肯定的回答，導(dǎo)致媒體發(fā)起攻勢，產(chǎn)生了危機(jī)惡果。 五是用一個聲音說話。正式或非正式的涉及到公司：融資計(jì)劃、估價表現(xiàn)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、盈利預(yù)測、重大戰(zhàn)略決策、競爭對手等，以及對謠言的澄清方面，要準(zhǔn)備核心信息，統(tǒng)一口徑。企業(yè)在發(fā)布消息的時候要有統(tǒng)一的發(fā)布規(guī)則，用同一個聲音說話。 六是與各利益相關(guān)方溝通。企業(yè)在遇到危機(jī)的時候，最容易忽視的是員工，企業(yè)經(jīng)常在處理外部危機(jī)的時候忽視了自己的后方員工，必須要和員工團(tuán)結(jié)一致，和他們一條心來應(yīng)對危機(jī)。對于各式各樣的受眾也要按照利益相關(guān)方的重要性進(jìn)行排序，分別制定針對性地溝通方案，有必要的時候聘請外部顧問。如主管部門要及時匯報、定期通報，還要總結(jié)整改。對于投資師或分析師來說，要取得他們的理解，樹立他們的信心；對客戶要及時溝通，贏得支持；對媒體也要及時溝通，取得他們的信任。 七是主動供給，把握主動權(quán)，避免信息真空。比如可以主動申請股票停盤，如果一個危機(jī)消息對公司估價影響很大的話，我們可以申請停盤，主動和記者聯(lián)系和媒體合作，并且可以主動查處危機(jī)，主動地用法律來保護(hù)自己。 案例：萬科“松山湖會議”事件已向公安機(jī)關(guān)報案。 在這次危機(jī)出來之后，萬科就發(fā)表了聲明，通過向公安機(jī)關(guān)舉報，使得這個信息沒有真空，引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向。 八是讓第三方為你說話。這里所指的第三方是我們在前面提到的要建立危機(jī)智囊網(wǎng)絡(luò)，比如分析師、博客、BBS、主管層，要構(gòu)建比較好的智囊網(wǎng)絡(luò)來應(yīng)對危機(jī)。 案例：地產(chǎn)“小陽春”回暖，在假按揭事件中，有很多地產(chǎn)公司先是讓國土局等政府職能部門干預(yù)，再用主流媒體進(jìn)行反駁報道，很好地使得這次危機(jī)平息。 九是網(wǎng)媒，回到了今天的主題。新媒體引發(fā)的危機(jī)具備傳播速度快和傳播面廣、擴(kuò)散力強(qiáng)地特點(diǎn)。人肉搜索已經(jīng)刮進(jìn)了股市，在很多網(wǎng)絡(luò)的BBS上都出現(xiàn)了“人肉搜索”欄目，非常強(qiáng)大。這對于上市公司來說，有可能會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力的傾向。 |
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