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    王德印:經(jīng)典案例之四——高露潔危機公關(guān)
    2016-01-20 48836
                            經(jīng)典案例之四——高露潔成功危機公關(guān)

                           事件回放:
    20054月中旬,國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國《旗幟晚報》的一則報道:包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院的研究者Peter Vikesland的《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》一文寫出的。
    隨著這則消息在中國的傳播,高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低,高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降,銷售商持觀望態(tài)度,隨時預(yù)備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分,共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查,其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。
    高露潔公司危機公關(guān)啟動:
    一、反應(yīng)迅速,組建公關(guān)團隊。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場,表現(xiàn)出高度重視。
    二、媒體公關(guān),換取支持和同情。4月19日,廣州高露潔棕欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明:高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來還會對媒體和公眾做出更具體的說明。
    三、及時召開新聞發(fā)布會。4月27日,高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會,國內(nèi)150家媒體到會。方寶惠表示,高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏,全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性,消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示,“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗證實,在任何情況下都不會產(chǎn)生有害物質(zhì)。
    四、解鈴還須系鈴人,澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音,其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng),根本沒有涉及牙膏。《旗幟晚報》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架,顯然是對他最近研究的過度反應(yīng)。
    五、樹立權(quán)威認(rèn)同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通,“政府對整個事件已非常了解,沒有疑問和聲明,就是對我們的安全性有信心。”
    六、 態(tài)度誠懇,化危機為商機。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說,“在高露潔,我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動,這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀——關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。”  
    點評:
    高露潔的危機公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費者的注重力,使大家對此事的關(guān)注度逐步降低,維護了品牌形象。仔細(xì)觀察,不難發(fā)現(xiàn),這個案例與幾年前“假紅牛”事件中紅牛公司的危機公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機”。在媒體上無一例外全是負(fù)面新聞時,雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通,任憑媒體猜測,也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語,只是一味的沉默,導(dǎo)致危機越來越大,朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系,甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。直到6月5日下午,雀巢中國公司才公開致歉,并表示對于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換,但仍表示不負(fù)責(zé)退貨,而具體更換措施雀巢也未明確出臺。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低,業(yè)界均認(rèn)為這是一個非常失敗的危機公關(guān)案例。

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