品牌的重要性

　　關于企業從初級推銷到品牌建設有這樣一系列有趣的比喻：

　　男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。——這是推銷

　　男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。——這是促銷

　　男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質和風度所迷倒。——這是營銷

　　女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。——這是品牌

　　當品牌效應形成后，該效應能夠為企業發展起到良好的作用。譬如，當有人向你提起一個成熟的品牌時，你是否會立即在腦海中想到某種產品或是服務？我想這是大多數人的第一反應。譬如當人們提到雀巢時，你會聯想到咖啡；當人們提起美的時，你會聯想到家電；當我們提起諾基亞時，你的第一映像肯定就是手機。一個成熟的品牌經過市場的磨練會產生自身的品牌內涵，而這種內涵在消費人群的意識反射中則直接對應了商品。

　　一個企業通過廣告，被消費者熟知，得到市場認可，形成品牌，依托因品牌而衍生的內涵，形成文化。企業和產品的價值也將隨著這一步驟逐步提升。對于企業而言，良好的品牌建設，就是提高你商品價值的最好模式之一。

　　當消費者需要作出購買決定時，大多只會在其已知的品牌信息中進行選擇，原因有二：1.對于品牌的熟知度和美譽度而產生的信任感；2.消費者大多不愿意增加搜索未知信息的時間成本。這兩個因素造成了品牌銷量及品牌價格的保障。

　　絕大多數消費者是懶的和被動的，沒有特殊的原因是不會輕易去嘗試轉換消費習慣的。人們所形成的的消費習慣是受其過去的消費行為歷史影響而產生的。所以在品牌上的投入，即使不能立即產生作用也可以在將來受益。反過來講，任何只顧眼前利益而傷害品牌的行為都是不值得的。

　　當年輕人購買耐克運動鞋時，他們是怎樣看待耐克與其他相似的運動鞋的？是舒適、新潮、結實？也許這些因素都存在，但更重要的是他們知道他們買的是耐克牌子的鞋。品牌是他們購買時的一個重要考慮，并且愿意為此牌子支付高的價格。這就是良好品牌建設所帶來的深遠影響。

　　而因為眼前利益而傷害品牌的慘痛教訓也有不少，譬如被牽扯到“皮革膠囊”事件中的修正藥業。修正藥業通“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”廣告打動了眾多的中國消費者，直接顯現的成果就是其2011年全年主營業務收入達到了115.04億元。然而，皮革膠囊事件引發了眾多消費者對其品牌的諷刺和調侃。品牌形象一落千丈，品牌的口號也改為了改為“修元正本，造福蒼生”。能否造福蒼生不得而知，但可以肯定的是，修正藥在消費者的心中已經被打上了問號。

　　另一個維護品牌價值的要點是，企業應當給自己的品牌設定一個范圍，這不僅僅是對自己負責，同時也是保障了品牌自身的價值。很多企業都在提倡多元化發展，但是在多元化發展的過程中，所有的產品或項目都在使用同一個品牌。這種行為從近期看可以再某一階段迅速提高經濟收益，但從長期發展角度去看，眾多產品會分化品牌效應，甚至會因為某一個產品的瑕疵導致品牌的崩潰。尤其是在現今的互聯網時代，稍有不慎品牌本身積累的價值以及美譽度就會因為某些事件而受到影響。譬如康師傅水源門事件，爆發后甚至引起了全國各地的滯銷和下架風潮，如果不是因為公關到位以及認錯及時，礦泉水產品引發的問題就會波及到其他同品牌產品。虛假的廣告內容和不良的品牌維護會導致公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發展：廣告夸大——品牌誠信缺失——產品有問題——拒絕購買，當消費者抱有此種懷疑態度時，同一品牌下的其他產品也會被懷疑，甚至會引發跟強烈的連鎖反應。

　　成熟且美譽度良好的品牌，可以通過改變顧客對產品的認識，從而達到提高產品價值目的。但如果不用心維護品牌的價值，當出現問題是，被摧毀不僅僅是品牌的形象，還包括企業自身的形象。