經(jīng)常與化妝品零售行業(yè)內(nèi)的一些朋友溝通時(shí)，聊到一個(gè)關(guān)于“學(xué)習(xí)屈臣氏”的話題，我發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)本土化妝品零售企業(yè)在學(xué)習(xí)模仿屈臣氏，但是做的不太好，有點(diǎn)形是而神不是的味道。

　　借“2009年中國(guó)化妝品創(chuàng)新論壇”機(jī)會(huì)，我與大家分享一下關(guān)于“屈臣氏個(gè)人用品商店”經(jīng)營(yíng)管理的成功之處。探討我們應(yīng)該學(xué)習(xí)屈臣氏的那些地方?應(yīng)該如何學(xué)習(xí)?

　　在探討之前，我們先弄明白兩個(gè)問(wèn)題：

　　第一問(wèn)題：屈臣氏成功在哪里?

　　2009年2月17日，美國(guó)的知名雜志《福布斯》最新公布的全球權(quán)力富豪榜中，香港富豪李嘉誠(chéng)名列第11位。李嘉誠(chéng)上榜的主要理由有兩個(gè)：

　　第一是他旗下的和記黃埔控制著世界最大的貨柜碼頭營(yíng)運(yùn);

　　第二是經(jīng)營(yíng)著世界最大的保健和美容產(chǎn)品零售連鎖店——屈臣氏;

　　這足以體現(xiàn)屈臣氏在國(guó)際上的地位以及影響力。

　　那屈臣氏在中國(guó)有那些杰出的表現(xiàn)呢，自1989年，中國(guó)大陸第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)以來(lái)，目前已經(jīng)有接近500家分店。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，我認(rèn)為而屈臣氏真正成功的地方在于兩個(gè)數(shù)據(jù)：

　　1、 屈臣氏店鋪的“年坪效”達(dá)到3-6萬(wàn)元;

　　2、 屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之間。

　　“坪效”是指店鋪在經(jīng)營(yíng)中平均每平方米所產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，是常用來(lái)衡量一個(gè)店鋪或者一種經(jīng)營(yíng)模式是否成功的指標(biāo)。按照屈臣氏的店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，穩(wěn)定的店鋪“年坪效”大致在3-6萬(wàn)元。大家知道，對(duì)于一個(gè)大型超市，“年坪效”到達(dá)1.5萬(wàn)元是屬于業(yè)績(jī)不錯(cuò)的，3萬(wàn)元是屬于頂級(jí)的。據(jù)我所了解，屈臣氏的很多店鋪都是能達(dá)到6萬(wàn)元的。

　　在超市的毛利率已經(jīng)下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然還可以保持在35%以上，這也是值得其驕傲的。

　　那屈臣氏究竟是如何達(dá)成這個(gè)令人眼紅的業(yè)績(jī)的?其他企業(yè)是否也可以獲得這樣的回報(bào)?

　　我們先弄明白第二個(gè)問(wèn)題：就是屈臣氏的發(fā)展歷史以及背景。

　　屈臣氏創(chuàng)立于1828年，前身是英國(guó)人在廣州開(kāi)辦的一個(gè)藥房，叫廣東大藥房;

　　1832年屈臣氏開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸首間汽水廠;

　　1841年廣東藥房南下香港，創(chuàng)辦香港藥房;

　　1871年香港藥房易名為 A.S. Watson & Company(屈臣氏公司);

　　1883年屈臣氏拓展海外業(yè)務(wù)至菲律賓及中國(guó)大陸，并于1884年在馬尼拉開(kāi)設(shè)藥房與汽水廠，1886年屈臣氏有限公司注冊(cè)登記，至1895年屈臣氏店鋪發(fā)展到35間，1903年創(chuàng)辦屈臣氏蒸餾水;

　　1937年日本侵華，屈臣氏停止了中國(guó)大陸業(yè)務(wù);

　　1963年香港和記黃埔集團(tuán)收購(gòu)屈臣氏公司;

　　1972年屈臣氏收購(gòu)了百佳超級(jí)市場(chǎng);

　　1981年屈臣氏成為和記黃埔有限公司全資附屬機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)七十五間食品及非食品零售店鋪;

　　1987年屈臣氏藥房拓展至臺(tái)灣、澳門(mén)、新加坡(1988年)、馬來(lái)西亞(1994年)、泰國(guó)(1996年)及菲律賓(2002年);

　　1989年屈臣氏重新回到中國(guó)大陸，第一家大陸個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè);

　　1992年屈臣氏進(jìn)駐上海，1994年廣州首店開(kāi)業(yè)，2003年第50家分店在廣東佛山開(kāi)業(yè)，2005年第100家分店在廣州開(kāi)業(yè)，也就具有劃時(shí)代意義的正佳廣場(chǎng)店。在這個(gè)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候屈臣氏提出了快速發(fā)展“5年千店計(jì)劃”。2006年第200家分店在廣東花都開(kāi)業(yè)，2007年第300家分店在江蘇南京開(kāi)業(yè)，2008年屈臣氏店鋪數(shù)量突破400家。

　　2009年，屈臣氏(中國(guó))20周年慶，開(kāi)店目標(biāo)為600家。

　　在海外，屈臣氏采用收購(gòu)或者合作的方式大規(guī)模拓展業(yè)務(wù)，2000年收購(gòu)英國(guó)保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers，2002年收購(gòu)歐洲的 Kruidvat集團(tuán)，2004年收購(gòu)波羅的海國(guó)家著名的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drogas，2004年收購(gòu)在德國(guó)擁有786間保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drik Rossmann GmbH四成股權(quán)，屈臣氏集團(tuán)與LG Mart合資公司，于2005年初在韓國(guó)開(kāi)設(shè)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店。

　　我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏有四個(gè)核心的特征：1、歷史悠久;2、規(guī)模龐大;3、資金雄厚;4、品牌影響力大;

　　好了，弄明白了這些，我們來(lái)分析，屈臣氏那些地方是可以供我們學(xué)習(xí)或者是模仿的。首先，歷史沉淀、資金實(shí)力、連鎖規(guī)模、品牌戰(zhàn)略、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理團(tuán)隊(duì)、品牌影響等等這些是我們無(wú)法具備的，這些都不是可以模仿的。

　　我認(rèn)為屈臣氏在管理方面的優(yōu)點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的。包括市場(chǎng)定位、店鋪選址、采購(gòu)管理、營(yíng)運(yùn)管理、促銷(xiāo)管理、培訓(xùn)機(jī)制、店鋪管理等方面，特別是店鋪管理是屈臣氏所有成功之處的最直接體現(xiàn)。今天，我就與大家一起分享屈臣氏是如何去管理店鋪，以及行業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該如何去學(xué)習(xí)屈臣氏的精髓。

　　屈臣氏的店鋪管理精髓主要包括：1.顧客服務(wù);2.陳列標(biāo)準(zhǔn);3.促銷(xiāo)管理;4.訂貨管理;5.員工管理;6.標(biāo)準(zhǔn)管理;7.氛圍布置;8.技能培訓(xùn);9.安全管理等九大部分。屈臣氏認(rèn)為經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)店鋪選址已經(jīng)是確定的，那么作為一個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)管理者，最主要的要保證四大原則的執(zhí)行：

　　1、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

　　2、陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

　　3、促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

　　4、不缺貨;

　　屈臣氏的店鋪管理四大原則具體包括哪些具體的要求，以下作詳細(xì)的解釋?zhuān)?

　　第一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏對(duì)員工的服務(wù)要求一共有八個(gè)方面：

　　1、微笑服務(wù);

　　2、面對(duì)顧客打招呼：歡迎光臨!

　　3、禮貌、自信;

　　4、打招呼時(shí)保持友善的眼神接觸;

　　5、禮貌遞籃;

　　6、收銀員快速付款，換購(gòu)?fù)扑]，排隊(duì)人數(shù)低于4個(gè);

　　7、主題促銷(xiāo)介紹;

　　8、歡送顧客;

　　第1點(diǎn)“微笑服務(wù)”與第3點(diǎn)“禮貌、自信”在服務(wù)業(yè)中的重要性，大家都知道的了，我在這里就不解釋?zhuān)?點(diǎn)“面對(duì)顧客打招呼：歡迎光臨!”其實(shí)很多零售店鋪都在做，這里有個(gè)細(xì)節(jié)必須提醒一下，員工經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)機(jī)械的與顧客打招呼的情況，顧客一進(jìn)門(mén)就漫天的喊“歡迎光臨”，其實(shí)這是不太恰當(dāng)?shù)摹Ｇ际弦髥T工是在“顧客出現(xiàn)在自己1米范圍以?xún)?nèi)”時(shí)，“抬頭、微笑與顧客打招呼，說(shuō)歡迎光臨，請(qǐng)隨便看一下”，在這里要注意，一定要做到第4點(diǎn)“打招呼眼神接觸”。因?yàn)椋f(shuō)話不看著對(duì)方是非常不禮貌的。

　　第5點(diǎn)“禮貌遞籃”的要求是當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中拿著的商品超過(guò)3件時(shí)，任何員工都有義務(wù)、禮貌的為顧客遞一個(gè)購(gòu)物籃，具體操作是一手執(zhí)籃耳，一手托籃底說(shuō)：您需要購(gòu)物籃嗎?遞籃的好處有：1.提升顧客多購(gòu)物的機(jī)會(huì)，2.創(chuàng)造與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，3.顧客會(huì)覺(jué)得受到尊重，4.間接防止損耗。為了更方便做到這一點(diǎn)，屈臣氏在店鋪的入口處以及店鋪中間主通道附近一定要擺放適當(dāng)數(shù)量的購(gòu)物籃，并要求購(gòu)物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取用，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個(gè)購(gòu)物籃是客人最方便拿取的，并保持購(gòu)物籃手柄在同一個(gè)方向。

(入口處一般會(huì)存放足夠數(shù)量的購(gòu)物籃)

第6點(diǎn)“收銀員快速付款，換購(gòu)?fù)扑]，排隊(duì)人數(shù)低于4個(gè)”，屈臣氏在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)顧客在付款時(shí)，排隊(duì)時(shí)間超過(guò)15分鐘時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生急噪，甚至對(duì)這樣的店鋪產(chǎn)生反感，覺(jué)得服務(wù)不好，特別是都市的年輕白領(lǐng)。所以其要求一個(gè)收銀員前面的顧客排隊(duì)的人數(shù)不能超過(guò)4人，當(dāng)出現(xiàn)超過(guò)4人的情況時(shí)，必須由另外一個(gè)員工開(kāi)啟第二臺(tái)機(jī)器進(jìn)行收銀，如果所有機(jī)器的在操作，店鋪管理員就必須安排其他員工在收銀臺(tái)幫忙，提高效率，以盡量緩解排隊(duì)現(xiàn)象。收銀員除了收錢(qián)，還有一個(gè)必須要做的環(huán)節(jié)就是推薦換購(gòu)產(chǎn)品，也就是執(zhí)行“每購(gòu)物滿50元，即可超值換購(gòu)”這一環(huán)節(jié)，當(dāng)然還有其他的主題活動(dòng)也會(huì)推薦。所以當(dāng)你在屈臣氏消費(fèi)時(shí)，你在付款時(shí)會(huì)聽(tīng)到收銀員說(shuō)“您現(xiàn)在購(gòu)物已超過(guò)50元，您可以加X(jué)X元換購(gòu)XX產(chǎn)品，需要嗎?”或者“您購(gòu)物滿50元就可以有以XX元超值換購(gòu)XX產(chǎn)品，您是否需要”，如果需要的自然就會(huì)增加購(gòu)物，當(dāng)然，屈臣氏選擇的換購(gòu)產(chǎn)品一般都是超實(shí)惠的。以此來(lái)提高客單交易。

　　第7點(diǎn)“主題促銷(xiāo)介紹”，屈臣氏要求員工在與顧客溝通時(shí)，一定要把相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)推薦給顧客，把實(shí)惠告訴顧客。譬如這次屈臣氏第二次大規(guī)模的推廣會(huì)員卡，就要求店鋪的員工必須隨時(shí)把會(huì)員卡的信息向顧客傳遞。據(jù)了解，有超過(guò)40%顧客都是在屈臣氏員工的引導(dǎo)下辦理會(huì)員卡的。

　　第8點(diǎn)“歡送顧客”一般是要求收銀員在顧客付款完成交易后說(shuō)“歡迎再次光臨”，門(mén)口保安崗對(duì)出門(mén)的顧客說(shuō)“歡迎再次光臨”。

　　完善的制度一定要有好的監(jiān)督機(jī)制，屈臣氏對(duì)以上8個(gè)顧客服務(wù)要求的執(zhí)行是非常嚴(yán)格的，監(jiān)督機(jī)制主要來(lái)自于：1、店鋪經(jīng)理;2、區(qū)域經(jīng)理;3、神秘顧客。

　　屈臣氏專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)調(diào)研公司協(xié)助其執(zhí)行神秘顧客監(jiān)督服務(wù)，每個(gè)月神秘顧客將安排兩次到各個(gè)店鋪，以顧客的身份對(duì)員工進(jìn)行考察其對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，并對(duì)每個(gè)店鋪按標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)分，對(duì)操作優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違反的員工進(jìn)行處罰。

　　第二個(gè)我要講的是屈臣氏賣(mài)場(chǎng)布局以及陳列標(biāo)準(zhǔn)，賣(mài)場(chǎng)商品陳列成為屈臣氏的重中之重，到目前為之，屈臣氏的店鋪形象已經(jīng)改進(jìn)為第六代店鋪了，但是其最主要的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及“VAS”原則一直是沒(méi)有變的。這里我重點(diǎn)講解一下屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及其執(zhí)行案例。

　　1.屈臣氏發(fā)現(xiàn)式陳列原則中認(rèn)為，店鋪管理的精髓是：

　　創(chuàng)造一個(gè)友善的，充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特，具創(chuàng)意，有趣、高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品;

　　友善的：主要來(lái)自于員工的顧客服務(wù);

　　充滿活力、令人興奮的購(gòu)物環(huán)境：由員工以及店鋪氛圍構(gòu)成;

　　讓顧客容易找到：主要體現(xiàn)在于商品陳列;

　　具有創(chuàng)意、有趣、高品質(zhì)及物有所值：這是商品組織以及促銷(xiāo)活動(dòng)的話題。

　　2.發(fā)現(xiàn)式陳列原則的精髓是：

　　1)在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方;

　　2)目的：盡可能讓顧客很方便發(fā)現(xiàn)。所以在屈臣氏的陳列原則里，讓顧客發(fā)現(xiàn)是最主要的。

　　大家都知道，個(gè)人護(hù)理用品主要鎖定的是18-45歲的年輕白領(lǐng)一族為消費(fèi)為對(duì)象，屈臣氏在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)及研究認(rèn)為，這一群體購(gòu)物的最大特征是：沖動(dòng)性以及享受性，他們是在滿足了物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上向精神享受過(guò)度的一個(gè)群體。所以，讓他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)是促進(jìn)銷(xiāo)售的最有效手段。

　　屈臣氏是如何在自己的店鋪中實(shí)現(xiàn)這些原則的。

　　第一個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)屈臣氏

　　為了降低成本，屈臣氏店鋪的經(jīng)常會(huì)選擇在地下負(fù)一層，但是為了努力讓顧客發(fā)現(xiàn)，屈臣氏會(huì)把這個(gè)原則的執(zhí)行比一般連鎖店做的更到位，更直接。我們從這一組圖片可以看到，“就在這里”、“就在負(fù)一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在屈臣氏店鋪附近，同時(shí)在以下幾方面屈臣氏也會(huì)經(jīng)常使用：

　　1.盡量利用廣告牌;

　　2.非臨街店鋪一定有招牌指示;

　　3.大面積色塊，容易發(fā)現(xiàn);

　　4.甚至采用員工長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo);

　　目的就是為了讓顧客發(fā)現(xiàn)附近屈臣氏的位置。

(直接的戶外指示牌)

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍

　　即使一個(gè)不熟悉屈臣氏的人，當(dāng)他站于屈臣氏店門(mén)口位置時(shí)，他就能對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍一目了然，并且能即時(shí)察覺(jué)到主要的推廣主題，能清晰無(wú)疑的從門(mén)外看到店內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品的目的。

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，屈臣氏經(jīng)常會(huì)配合采用如下方法：

　　1.醒目的門(mén)面設(shè)計(jì);

　　2.明亮的燈光;

　　3.降低貨架高度;

　　4.清晰的經(jīng)營(yíng)分類(lèi)指示牌;

　　5.門(mén)口清楚的推廣信息等等;

(屈臣氏的店鋪門(mén)口效果)

　　第三個(gè)發(fā)現(xiàn)：讓顧客發(fā)現(xiàn)吸引的源頭

　　盡可能的吸引顧客進(jìn)店，這對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，如何做到吸引人的元素在店鋪門(mén)口體現(xiàn)出來(lái)，研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門(mén)店有非常大的幫助。 屈臣氏認(rèn)為達(dá)成方法有：

　　1.寬敞的大門(mén);

　　2.寬敞的通道;

　　3.豐富的促銷(xiāo)信息;

　　4.經(jīng)常更換的促銷(xiāo)堆頭商品;

　　5.有吸引力的促銷(xiāo)商品陳列在顯眼的位置;

(屈臣氏的靠近門(mén)口陳列)

第四個(gè)發(fā)現(xiàn)：店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)

　　店鋪是產(chǎn)生交易的場(chǎng)地，店鋪的布局與陳列是最關(guān)鍵的，屈臣氏在店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)原則是這樣要求的：

　　1.容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，并找到自己需要購(gòu)買(mǎi)的商品;

　　2.容易發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)以及優(yōu)惠的商品;

　　3.容易發(fā)現(xiàn)新商品;

　　4.容易發(fā)現(xiàn)推薦商品;

　　5.容易發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格;

　　6.容易發(fā)現(xiàn)員工的服務(wù);

　　7.發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)指導(dǎo);

　　8.容易發(fā)現(xiàn)付款的地方;

　　實(shí)現(xiàn)這些“發(fā)現(xiàn)”的目的是達(dá)到提高顧客在店鋪內(nèi)自助消費(fèi)的能力，并在引導(dǎo)下盡量購(gòu)買(mǎi)更多的優(yōu)惠商品，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。達(dá)成這些的方法是：

　　1.清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標(biāo)識(shí);

(區(qū)域指示牌之一)

　　2.合理的商品陳列;

　　3.明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí);

　　4.主題明確的促銷(xiāo)陳列;

(新商品主題陳列)

5.員工關(guān)注顧客的需求;

　　6.將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品;

　　7.核心部門(mén)(化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品)重點(diǎn)陳列在視野開(kāi)闊的位置以顯其權(quán)威性;

　　8.將保留暢銷(xiāo)的“銷(xiāo)售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

　　9.屈臣氏店鋪三種“購(gòu)物體驗(yàn)”既明確分區(qū)又相關(guān)布局：美態(tài)包括專(zhuān)柜、非開(kāi)架陳列、護(hù)膚品及飾品;歡樂(lè)包括護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛(wèi)生用品等品類(lèi)。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說(shuō)，不可分開(kāi)陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列;

　　10.化妝品作為主要大類(lèi)應(yīng)陳列于各店鋪前部;

　　11.保健品及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門(mén)，可陳列于各店鋪的后部;

　　12.化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門(mén)，臨近陳列在一起;

　　13.嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門(mén)，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側(cè);

　　14.食品總是陳列于收銀臺(tái)旁邊;

　　15.雜樣產(chǎn)品(美容工具、飾品)規(guī)劃為“歡樂(lè)”部門(mén)之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái);

　　16.愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷(xiāo)貨架;

　　17.在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷(xiāo)堆頭;

　　18.收銀臺(tái)盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺(tái)與保健品區(qū)域一般是分開(kāi)的;

　　19.濃郁的促銷(xiāo)氛圍布置，體現(xiàn)當(dāng)前推廣的促銷(xiāo)活動(dòng);

　　20.店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　以上20個(gè)要點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)屈臣氏店鋪內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)的要點(diǎn)。

　　第三就是促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，這是大多數(shù)人的評(píng)價(jià)。促銷(xiāo)也是屈臣氏的店鋪管理中認(rèn)為非常重要的一部分。尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

　　屈臣氏一般會(huì)每20天更換一輪促銷(xiāo)活動(dòng)，每次促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)根據(jù)促銷(xiāo)主題對(duì)整個(gè)店鋪的促銷(xiāo)氛圍進(jìn)行全面的更換。屈臣氏促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，我認(rèn)為以下方面是關(guān)鍵：

　　1、持之以恒

　　很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來(lái)的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷(xiāo)，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買(mǎi)一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”;

　　2、豐富多彩

　　屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買(mǎi)就送”更是豐富多彩，促銷(xiāo)商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個(gè)人護(hù)理的各方面定義為：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、新健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛(ài)自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開(kāi)心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。

　　3、權(quán)威專(zhuān)業(yè)

　　屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專(zhuān)業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專(zhuān)業(yè)的信息，以個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)家定位，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢(xún)，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無(wú)暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專(zhuān)家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷(xiāo)商品快訊》也是一本健康美容百科全書(shū)，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還經(jīng)常介紹日常護(hù)理小知識(shí)。

　　4、優(yōu)惠實(shí)效

　　根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才是硬道理，屈臣氏促銷(xiāo)講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷(xiāo)”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%”、“買(mǎi)就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的“超值換購(gòu)”商品、“震撼低價(jià)”商品，并且每次都會(huì)獲得很好的效果。

　　5、全員重視

　　屈臣氏的促銷(xiāo)能達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷(xiāo)獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷(xiāo)活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷(xiāo)活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊(cè)、商品、促銷(xiāo)主題宣傳畫(huà)、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷(xiāo)規(guī)則，把所有促銷(xiāo)商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫(huà)擺放。每次更換促銷(xiāo)活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷(xiāo)”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣(mài)場(chǎng)布置好。為了每次促銷(xiāo)活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷(xiāo)開(kāi)始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各店的工作部署。

　　6、氛圍濃郁

　　“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境”是屈臣氏賣(mài)場(chǎng)布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷(xiāo)氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場(chǎng)地方面成本，每次促銷(xiāo)會(huì)更換賣(mài)場(chǎng)所有的宣傳掛畫(huà)、價(jià)格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。在每次促銷(xiāo)活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光盤(pán)提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷(xiāo)信息。7、注重研究

　　屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無(wú)法滿足他們的需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠(chéng)度，如“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣(mài)場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)撸@樣刺激的活動(dòng)讓消費(fèi)者終生津津樂(lè)道。屈臣氏在促銷(xiāo)商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對(duì)收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購(gòu)、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷(xiāo)端架的陳列、促銷(xiāo)膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣(mài)焦點(diǎn))的陳列原則，這些都是在從顧客購(gòu)物心理、視覺(jué)角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。

　　8、良好習(xí)慣

　　員工養(yǎng)成良好的促銷(xiāo)推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷(xiāo)中，員工會(huì)隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷(xiāo)的商品，向顧客推薦促銷(xiāo)商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏要求員工必須做到這一點(diǎn)，門(mén)口的保安也會(huì)禮貌的向入店顧客贈(zèng)送一本商品促銷(xiāo)手冊(cè)，以讓顧客獲得更多的促銷(xiāo)資訊。

　　9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持

　　屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷(xiāo)活動(dòng)，特別是在打折，買(mǎi)就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。

　　10、員工熟悉操作流程

　　因?yàn)樘赜械牟僮髁鞒蹋际戏浅Ｖ匾晢T工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏員工低流失率的根本，屈臣氏允許沒(méi)有不良記錄的離職員工再次回公司任職。


　　我們以屈臣氏“十全十美”的促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)看看促銷(xiāo)活動(dòng)是如何在店鋪中執(zhí)行的。
　　所謂“十全十美”就是選擇大量10元、20元、30元商品，冠于“搶購(gòu)價(jià)”、“驚喜價(jià)”等宣傳字樣，這主要是抓住消費(fèi)者覺(jué)得10、20、30元無(wú)所謂，好象非常實(shí)惠心理而進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)。

(十全十美促銷(xiāo)活動(dòng))

(精選10元商品)

　　從圖片中我們可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的店鋪的所有裝飾都在傳遞著一個(gè)信息，告訴顧客這一期的促銷(xiāo)活動(dòng)主題。我考察過(guò)中國(guó)非常多的化妝品零售店鋪，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在這些方面是做的非常薄弱的。很多商家僅僅是從“好看”兩個(gè)簡(jiǎn)單的定義去做店鋪的氛圍布置，店鋪中掛滿了美女圖片，產(chǎn)品海報(bào)，其實(shí)這些信息在店鋪經(jīng)營(yíng)中有兩個(gè)誤區(qū)，第一是無(wú)效推廣，第二是讓顧客視覺(jué)疲勞。他不能給顧客帶來(lái)明確的消費(fèi)引導(dǎo)，這些裝飾給銷(xiāo)售不能帶來(lái)很大的幫助。

第四個(gè)是不缺貨

　　這點(diǎn)大家都非常清楚了，缺貨是經(jīng)營(yíng)非常忌諱的，特別是暢銷(xiāo)商品。但是怎樣做好訂貨管理，也同樣關(guān)鍵，合理的定貨要保證兩個(gè)方面：1.不缺貨;2.不積壓，高周轉(zhuǎn)。

　　屈臣氏采取的方法是：

　　1、 店鋪的管理人員才可以下訂貨單;

　　2、 采用HHT(無(wú)線數(shù)據(jù)采集器)按照貨架一個(gè)一個(gè)商品檢查是否需要訂貨，配合軟件，可以實(shí)時(shí)查詢(xún)商品的庫(kù)存以及上周銷(xiāo)售，以供訂貨數(shù)量參考;

　　3、 每周在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下兩次訂單;

　　4、 區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)店鋪出現(xiàn)缺貨或者部分商品庫(kù)存偏大，操作訂貨的員工都會(huì)接受?chē)?yán)厲的批評(píng)。

　　以上就是屈臣氏的店鋪管理的四個(gè)主要的原則。

　　下面補(bǔ)充一下屈臣氏在賣(mài)場(chǎng)布局方面上，除了“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”，另外一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)“VAS”，任何店鋪在陳列中都不得違背的，何謂“VAS”呢?為何“VAS”如此重要?

　　“V”是Visibility(透視性);“S”是Shoppability(易購(gòu)性);“A”是Authority(權(quán)威性)。那么屈臣氏又是如何理解與達(dá)成這些原則的呢?我們看下表：

　　以上的店鋪標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是商品陳列、顧客服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)還有訂貨管理，都是需要人來(lái)執(zhí)行，屈臣氏店鋪是如何進(jìn)行員工管理來(lái)保證執(zhí)行力的?今天由于時(shí)間有限，有機(jī)會(huì)再交流。