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資本運營理論基礎-《掌控商業模式的力量》第三章（6）
如果說挖掘隱性需要還只是在原有產品和市場的基礎上尋找空白和縫隙的話，那么顛覆價值主張則意味著對原有規則和秩序的徹底否定和改變，把握客戶不斷變化的需求，推翻原有產品的價值定義，賦予新的思想和主張。這是種全新的創新，先破而后立，不破不立。
1997年7月，蘋果公司連續5個季度虧損，時任最高執行官阿默利歐被迫辭職，當時的蘋果也已經接近破產的邊緣，這時人們又想起了蘋果的創始人——喬布斯，希望他能在危急關頭力挽狂瀾。于是他又被聘任為臨時總裁兼最高執行長官。(1985年喬布斯被董事會解職，美國電腦產業就進入了高速發展期，康柏和戴爾都在此期間脫穎而出。而作為個人電腦的始祖，蘋果卻步履蹣跚，十年內它換過3任 CEO，年銷售額卻從110億美元縮水至70億美元。)
喬布斯回到蘋果后，做的第一件事就是縮短戰線，把正在開發設計的15種產品縮減到4種，而且裁掉一部分人員，節省了營運費用。蘋果素以消費市場作為目標，所以他要使蘋果成為電腦界的索尼。上任伊始便著手對創意產品iMac的開發設計，志在打造一款經典的家用電腦。
蘋果公司有一個明確的口號──變革，這是對未來經濟價值主張的創新.在這樣的思想方向指引下，蘋果公司創造了一個又一個的輝煌：在移動互聯網時代，各家IT廠商想法驚人地一致:搶占移動終端的市場份額。在這個方面，蘋果憑借完美的設計和品牌塑造，使得喬布斯重新塑造了蘋果的設計文化。1998年6月，具有顛覆性的iMac電腦面世了，這款擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦顛覆了個人電腦的外觀設計，并迅速成為一種時尚象征。推出前，僅靠平面與電視宣傳，就有15萬人預定了iMac，而在之后3年內，它一共售出了500萬臺，在讓蘋果電腦扭虧為盈的同時，也成功地將蘋果拉出了瀕臨破產的困境。但是很多人或許并不知道的是：這款利潤率高達23％的產品，在其誘人的外殼之內，所有配置都與此前一代蘋果電腦幾乎一樣，它的成功可以說完全是起因于一個顛覆性的大膽創意。
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2001年，蘋果公司歷史上又一個傳奇性的鬼才創意產品──ipod面世了，這個傳奇性藝術設計精品的誕生，真正實現了蘋果巨人的復活，并使得蘋果時代的又一次來臨。Ipod是一種大容量MP3播放器容量高達10～160GB，可存放2500～10000首MP3歌曲，它有完善的管理程序和創新的操作方式，外觀也獨具創意，是蘋果少數能橫跨PC和Mac平臺的硬件產品之一，除了MP3播放，iPod還可以作為高速移動硬盤使用，可以顯示聯系人、日歷和任務，以及閱讀純文本電子書和聆聽有聲電子書以及播客，是蘋果歷中最具革命性創新的產品。定價不菲的ipod在上市后的兩年時間內，銷量就突破了1000萬臺。到了2005年，一位不愿透露姓名的微軟高層透露，微軟總部內80％的員工都在用iPod。為此，與喬布斯亦敵亦友的比爾·蓋茨也不得不出面表態，稱自己并非iPod用戶，但比爾·蓋茨不得不承認， iPod是個了不起的成功。其傳奇性的神話并沒有結束，2007年4月9日宣布，蘋果電腦公司對外宣布：便攜音樂播放器iPod系列產品的累計銷量已突破1億部。自2001年11月上市以來，只用了5年零5個月便突破了1億臺大關，這在音樂播放器行業是有史以來最快的一次。
喬布斯無疑是這個創新時代的領袖級人物，他的每一個舉動，每一個產品，都在刷新者行業秩序，重建行業格局。蘋果公司也在他的帶領下從低谷走向輝煌。喬布斯高瞻遠矚地提出：“情感的經濟”將取代“理性的經濟”，基于硅芯片上的技術運算制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。
兩年后，蘋果又推出極具創新力的iTunes。iTunes的出現使蘋果進入了音樂渠道市場，提供包含20萬首來自各藝術家及唱片公司的音樂服務。用戶可根據歌曲名稱、演唱者、專輯名及類型搜索，免費瀏覽所有音樂，所有音樂都可以免費試聽30秒。用戶無需購買整張唱片，對每首歌用戶只要付0．99美元就可以購買下載，不附加其他費用，用戶還可以在他們的計算機上個性化組織他們所購買的音樂。此外，蘋果公司還引入數字版權管理系統，以確保音樂最多能被復制到3臺蘋果計算機，刻錄到10 張CD，可以無限次下載到蘋果便攜的媒體播發器iPod。據報告，iTune僅在美國就已賣出超過10億首音樂，在歐洲推出半年內就銷售了5 000萬首，在日本推出4天就銷售超過100萬首而且從此可以通過賣音樂控制娛樂產品銷售和發行渠通，掌握了移動互聯時代的數字音樂產業的制高點。這對黃金搭檔迅速成就了蘋果在娛樂服務領域的超凡地位。短短3年，iPod+i Tunes組合為蘋果公司創收近100億美元。幾乎占到公司總收入的一半。到2007年初，蘋果ipod已經銷售1億臺。
2007年6月，蘋果iPhone在美國推出，立即又成為市場追捧的熱點。到2007年底，它在美國銷售量達到200萬部，搶占了美國整個智能手機 （即具有部分計算機功能的如收發電子郵件和瀏覽網頁的手機）市場超過l／4的份額。按下Home主頁按鈕，即可顯示它的應用程序。它可以做任何電話、GPS接受器、媒體播發器等可以做的事情，具有電話、iPod、相機等功能。用戶可以用它收發短信和電子郵件、瀏覽網頁、查看圖片或照片、股票、天氣、地圖信息、播放YouTube視頻。它還有日歷、時鐘、計算機、便簽等功能。
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