貝索斯是互聯網上貨真價實的革新者，渠道拓展上數量驚人。亞馬遜目前擁有3萬個“委托機構”，這些“委托機構”在各自的網站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網的訪客在它們的網站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些“關系機構”可以向亞馬遜抽取15％的傭金。這個創意，現在已被廣泛地仿用。同時，貝索斯還協助定義了一個以購物網站為中心的互聯網社區。這個社區的編輯內容每天都會更新，同時還提供了“讀者書評”和“續寫小說”的服務，他是第一個在網絡上采用這種方式的人，僅這兩項小創新，至少為亞馬遜增加了近40萬名的顧客。 

但貝索斯還要不斷快速擴充，當他在書籍銷售上開始獲得成功并擁有大量高粘度的客戶群的時候，貝索斯開始將盈利模式實施資源延伸。他的經營已經不僅僅限于書籍了，他要建立一個最大的網絡購物中心。1998年3月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時的亞馬遜，已經是網上最大最出名的書店了，但貝索斯繼續以他的理論引導著亞馬遜向更遠的目標發展。6月份，亞馬遜音樂商店開張；7月，與Intuit個人理財網站及精選桌面軟件合作；10月，打進歐洲大陸市場；11月，加售錄像帶與其他禮品；1999年2月，買下藥店網站股權，并投資藥店網站； 3月，投資寵物網站，同期成立網絡拍賣站；5月，投資家庭用品網站。 

2000年1月，亞馬遜與網絡快運公司達成了一項價值6000萬美元的合作協議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送上門。這一系列舉措產生的直接結果就是，亞馬遜的客戶突破了1500萬。在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數據的背后，人們看到的就是不斷地擴張、擴張，而在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了50多倍，公司市值最高時達到200億美元。 當所有人都還不知道“電子商務”是什么東西，還在討論“電子商務”的時候，貝索斯已經用自己的行動證實了什么是電子商務。“亞馬遜”是網絡上第一個電子商務品牌。