從去年12月至今，在華納、索尼、環球等唱片公司巨頭的呼吁和施壓下，包括百度、QQ音樂、多米、酷狗、蝦米等音樂平臺提供商達成共識，即免費音樂下載時代終將結束。然而，由于種種錯綜復雜的利益關系，這個時間節點從1月1日、6月5日到7月1日，一拖再拖，至今仍未得到各家服務商的明確表態。

　　付費下載似乎已成為行業曙光，但并不能支撐起整個產業鏈。經過多年的探索，無論是付費下載、VIP包月、電臺、音樂社區、眾籌還是云音樂模式，均未形成較為完善的商業模式。國內首家堅持付費下載的蝦米音樂CEO王皓對《中國經營報》記者表示，“如何找到新的盈利點，實現整個行業的良性發展，關鍵還在于對音樂產業鏈的不斷整合。”

　　數字音樂重構市場角色

　　在線音樂產業鏈早已由原先單純的唱片公司間競爭的市場，發展為唱片公司、原創個人、音樂網站、版權服務商共同參與的市場。

　　無論是傳統還是數字音樂產業鏈，都可以統分為三個環節：即上游是創作、中游是傳播、下游是消費。音樂產業的轉型，不僅是實體向數字的變革，更是從PC終端向手機客戶端、在線向無線的飛躍。

　　“互聯網的出現，2002年左右MP3的崛起，使整個唱片市場的利益鏈條徹底被打破。”華納音樂、環球音樂中國區前市場總監相征指出，在唱片工業衰敗的同時，以在線音樂和移動無線音樂為代表的數字音樂，依靠互聯網和P2P模式，迅速沖擊了傳統音樂產業的分銷網絡，改變了整個音樂產業的價值鏈，也帶來了新的市場格局。

　　在相征看來，相比于傳統音樂，數字音樂產業鏈中出現了不少新角色：首先仍然是擁有藝人資源、音樂版權的內容提供商(CP)，有滾石、太合麥田這樣的傳統唱片公司，也有獨立原創音樂人、音樂網站等；二是擁有媒體品牌、營銷策劃能力、平臺服務的提供商(SP)，如酷狗、多米、百度、蝦米音樂等；三是擁有通道資源的電信運營商(OP)，如中國移動、中國聯通；四是擁有音樂推廣端口的終端廠商，如三星、諾基亞、蘋果公司等。

　　相征認為，在線音樂產業鏈早已由原先單純的唱片公司間競爭的市場，發展為唱片公司、原創個人、音樂網站、版權服務商共同參與的市場。而在未來前景更廣闊的無線音樂產業鏈中，盡管以電信運營商平臺為基礎的商業模式較為成熟有效，但運營商在市場中擁有絕對的定價權和話語權，其主導地位直接牽制著價值鏈各方的行為和收益。比如，中國移動既可以收取網絡使用費，也可以利用自己的網絡自行建立發行平臺，向用戶提供數字音樂服務。“短期內OP憑借專用的通道仍將處于強勢地位、主導無線音樂產業鏈；但從長期來看，渠道將讓位于內容，OP的控制力將減弱，無線音樂產業鏈上CP、SP、終端廠商的議價能力均將有所提升。”

　　數字音樂產業價值鏈的重組，帶來了新的市場角色，也改變了傳統音樂產業以往的營銷模式和盈利模式。

　　體驗決定未來市場地位

　　數字音樂時代的規則是體驗為王，而數字音樂領域的盈利空間將在中國音樂版權保護環境發展成熟時加速釋放。

　　雖然付費下載在具體實施過程中步履維艱，但不可否認，這終究是音樂行業繼續生存下去的必經之路。在王皓看來，“這也是中國音樂為了實現良性發展，必須要經歷的陣痛期。”

　　參照國外數字內容服務商(如 iTunes，Spotify)的發展歷程，預計未來國內數字音樂領域仍將遵循“積累用戶、構建平臺”到“提升流量與品牌知名度”再到“獲取用戶付費以及引入廣告”的成長模式，其發展路徑類似于視頻網站。王皓認為，“靠免費來實現良性發展是不可能的，因為每一首歌背后都有很多人付出的智慧與勞動，或者非物質生產的東西。”對于數字音樂服務提供商而言，現階段積累高黏性用戶，搭建用戶付費平臺是關鍵。

　　在王皓看來，中國不是缺少好的音樂，而是缺少好的途徑。于是在2007年，他創辦了蝦米音樂，并且一直堅持付費下載。“音樂產業老的版權體系發展到現在很混亂。在這個時代，即便玩版權，也應該有新的玩法。”

　　如何讓用戶為曾經“免費的午餐”買單，蝦米音樂的策略主要有兩個方向：一是提升用戶體驗，包括整理海量的曲庫、保證最好的下載品質、個性化的首頁與歌單推薦；二是通過培養獨立音樂人，給予他們100%的版權收入，讓他們能夠創作更好的音樂。王皓坦言，這就像淘寶模式，提供一個免費的發展平臺，把“原創的作品直接到達樂迷”，首先要把市場規模最大，才可以從中盈利。

　　劉光蕊是在蝦米平臺上得益的獨立音樂人，他告訴記者，“一些獨立音樂人在推廣和宣傳的過程當中，沒有簽約正規的唱片公司，甚至沒有專業的團隊來幫助我們運作，這些對我們音樂人都是很無奈的事情。相比之下，蝦米平臺保證我們的音樂被付費下載，這對于我們做原創的會形成一個良性的循環。”

　　但是，對于蝦米這種商業模式何時才能盈利，王皓坦言“真的不知道”。

　　除蝦米之外，還有一些音樂領域的創業者們像YY音樂、酷狗繁星等音樂秀場，則是開啟了網絡草根明星平臺的運作模式。其中，YY音樂頻道主要提供在線直播和音樂表演服務，表演者用卡拉OK、唱歌比賽、視頻等方式與觀眾互動，而YY音樂則通過虛擬禮物、會員特權、頻道競價等方式實現付費增值業務。據了解，YY音樂在去年上半年就獲利近億元。

　　業內人士分析指出，YY語音平臺中很多用戶早已形成付費享受特權的習慣，但這種秀場盈利模式也引起了圈內人的普遍爭議。復星文化的錢中華認為，服務商“在音樂制作成本非常低的情況下，要建立超越版權收費的商業模式和運營思路。”然而，可惜的是，“大部分創業者的項目在體驗方面沒有太大的突破，跟10年前的數字音樂沒有太大的區別。”

　　數字音樂時代的規則是體驗為王，而數字音樂領域的盈利空間將在中國音樂版權保護環境發展成熟時加速釋放。屆時，提前進行產業布局、解決了產品黏性、用戶體驗和商業模式的內容服務商，將會占領市場的主導權。

　　音樂產業新玩法層出不窮

　　跳過中間商與運營商直接合作的模式，可以為內容提供者帶來更大的收益。

　　數字音樂產品的探索和創新，遠不止停留在付費下載、網絡音樂秀場、音樂社區這些已經逐漸成形的模式上，唱片公司、音樂人、平臺服務商一直在找尋更適合市場的生存方式。

　　樂童音樂的創始人馬客在接受記者采訪時，介紹了一個在國內還稍顯青澀的模式：眾籌。馬客在過去的創業經歷中得出結論：“音樂產業里小成本的創業公司，在前期根本解決不了版權、曲庫種種問題，”仿照國外眾籌平臺KickStarter的操作模式，樂童音樂設立了預售或固定這兩種籌資模式。

　　“在樂童上發起或支持項目是完全免費的，如果選擇靈活的預售籌資模式，不論最終是否達成音樂人的籌資目標， 都可以獲得一定的籌資金額，并給予支持者回報，如果選擇固定的籌資模式，若最終未能達到籌資目標，資金將返還給支持者。”馬客表示，如果項目成功，樂童將抽取10%的服務費。談到未來的發展規劃，馬客希望把它打造成音樂領域的淘寶，并且圍繞音樂服務的各種需求，比如演出、周邊、專輯營銷等，找到新的贏利點。

　　除了這些數字音樂市場的新寵，往日長期占據產業鏈頂端的唱片公司，當然也不會作繭自縛。比如剛剛簽下臺灣歌手陳珊妮的和氣音樂，他們并不完全遵循傳統的唱片公司運作模式，而是在數字音樂的時代里，尋找新的市場定位。

　　和氣音樂創始人張雷向記者表示，“和氣音樂是依托于互聯網興起的唱片公司，希望通過快速的被大家發現的方式進行傳播，從而得到相應的影響力。我們運用網絡和收費化媒體來完成作品的快速傳播。”

　　時代在變，傳統唱片業巨頭也不得不直面當下的行業現狀。去年9月，華誼兄弟傳媒股份有限公司參股多米音樂，助其拓寬數字音樂領域業務渠道，構建全產業鏈，進而邁向“綜合影視娛樂傳媒集團”。

　　電子唱片和唱片APP的模式，也正成為傳統唱片公司擺脫傳統盈利渠道、重塑產業鏈的救命稻草。上個月，林俊杰的APP數字專輯《因你而在》登錄手機客戶端，成為下載榜首，也使唱片公司看到了這一新興市場的潛力。

　　在相征看來，電子唱片作為一種全新的數字音樂產品，內容比傳統CD更豐富，包括新專輯全部歌曲、MV、造型照、介紹文案及藝人錄音片花等，而APP專輯最大的特點是增強了與用戶之間的互動性，它可以聽、可以看、可以觸摸、還可以成為交流溝通的平臺。“這種跳過中間商與運營商直接合作的模式，也可以為內容提供者帶來更大的收益。”

　　此外，網易、蝦米、酷狗等都將云音樂平臺的開發、運作視為日后發展的重點方向。王皓表示，將云分享技術運用到音樂中，可以使用戶把自己喜歡的各種信息，包括音頻、視頻、圖片、文字等內容，用一種統一的方式同步到數據庫，在電腦、手機、電視等各種終端中實現音樂與服務的共享，而“音樂云”概念也將會成為未來市場的主流。