從去年12月至今，在華納、索尼、環(huán)球等唱片公司巨頭的呼吁和施壓下，包括百度、QQ音樂(lè)、多米、酷狗、蝦米等音樂(lè)平臺(tái)提供商達(dá)成共識(shí)，即免費(fèi)音樂(lè)下載時(shí)代終將結(jié)束。然而，由于種種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)從1月1日、6月5日到7月1日，一拖再拖，至今仍未得到各家服務(wù)商的明確表態(tài)。

　　付費(fèi)下載似乎已成為行業(yè)曙光，但并不能支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過(guò)多年的探索，無(wú)論是付費(fèi)下載、VIP包月、電臺(tái)、音樂(lè)社區(qū)、眾籌還是云音樂(lè)模式，均未形成較為完善的商業(yè)模式。國(guó)內(nèi)首家堅(jiān)持付費(fèi)下載的蝦米音樂(lè)CEO王皓對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“如何找到新的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，關(guān)鍵還在于對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷整合。”

　　數(shù)字音樂(lè)重構(gòu)市場(chǎng)角色

　　在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈早已由原先單純的唱片公司間競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，發(fā)展為唱片公司、原創(chuàng)個(gè)人、音樂(lè)網(wǎng)站、版權(quán)服務(wù)商共同參與的市場(chǎng)。

　　無(wú)論是傳統(tǒng)還是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，都可以統(tǒng)分為三個(gè)環(huán)節(jié)：即上游是創(chuàng)作、中游是傳播、下游是消費(fèi)。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，不僅是實(shí)體向數(shù)字的變革，更是從PC終端向手機(jī)客戶(hù)端、在線向無(wú)線的飛躍。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，2002年左右MP3的崛起，使整個(gè)唱片市場(chǎng)的利益鏈條徹底被打破。”華納音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)中國(guó)區(qū)前市場(chǎng)總監(jiān)相征指出，在唱片工業(yè)衰敗的同時(shí)，以在線音樂(lè)和移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)為代表的數(shù)字音樂(lè)，依靠互聯(lián)網(wǎng)和P2P模式，迅速?zèng)_擊了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，改變了整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，也帶來(lái)了新的市場(chǎng)格局。

　　在相征看來(lái)，相比于傳統(tǒng)音樂(lè)，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)了不少新角色：首先仍然是擁有藝人資源、音樂(lè)版權(quán)的內(nèi)容提供商(CP)，有滾石、太合麥田這樣的傳統(tǒng)唱片公司，也有獨(dú)立原創(chuàng)音樂(lè)人、音樂(lè)網(wǎng)站等；二是擁有媒體品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、平臺(tái)服務(wù)的提供商(SP)，如酷狗、多米、百度、蝦米音樂(lè)等；三是擁有通道資源的電信運(yùn)營(yíng)商(OP)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通；四是擁有音樂(lè)推廣端口的終端廠商，如三星、諾基亞、蘋(píng)果公司等。

　　相征認(rèn)為，在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈早已由原先單純的唱片公司間競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，發(fā)展為唱片公司、原創(chuàng)個(gè)人、音樂(lè)網(wǎng)站、版權(quán)服務(wù)商共同參與的市場(chǎng)。而在未來(lái)前景更廣闊的無(wú)線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中，盡管以電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式較為成熟有效，但運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，其主導(dǎo)地位直接牽制著價(jià)值鏈各方的行為和收益。比如，中國(guó)移動(dòng)既可以收取網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，也可以利用自己的網(wǎng)絡(luò)自行建立發(fā)行平臺(tái)，向用戶(hù)提供數(shù)字音樂(lè)服務(wù)。“短期內(nèi)OP憑借專(zhuān)用的通道仍將處于強(qiáng)勢(shì)地位、主導(dǎo)無(wú)線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈；但從長(zhǎng)期來(lái)看，渠道將讓位于內(nèi)容，OP的控制力將減弱，無(wú)線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上CP、SP、終端廠商的議價(jià)能力均將有所提升。”

　　數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組，帶來(lái)了新的市場(chǎng)角色，也改變了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以往的營(yíng)銷(xiāo)模式和盈利模式。

　　體驗(yàn)決定未來(lái)市場(chǎng)地位

　　數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的規(guī)則是體驗(yàn)為王，而數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的盈利空間將在中國(guó)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)環(huán)境發(fā)展成熟時(shí)加速釋放。

　　雖然付費(fèi)下載在具體實(shí)施過(guò)程中步履維艱，但不可否認(rèn)，這終究是音樂(lè)行業(yè)繼續(xù)生存下去的必經(jīng)之路。在王皓看來(lái)，“這也是中國(guó)音樂(lè)為了實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，必須要經(jīng)歷的陣痛期。”

　　參照國(guó)外數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商(如 iTunes，Spotify)的發(fā)展歷程，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域仍將遵循“積累用戶(hù)、構(gòu)建平臺(tái)”到“提升流量與品牌知名度”再到“獲取用戶(hù)付費(fèi)以及引入廣告”的成長(zhǎng)模式，其發(fā)展路徑類(lèi)似于視頻網(wǎng)站。王皓認(rèn)為，“靠免費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展是不可能的，因?yàn)槊恳皇赘璞澈蠖加泻芏嗳烁冻龅闹腔叟c勞動(dòng)，或者非物質(zhì)生產(chǎn)的東西。”對(duì)于數(shù)字音樂(lè)服務(wù)提供商而言，現(xiàn)階段積累高黏性用戶(hù)，搭建用戶(hù)付費(fèi)平臺(tái)是關(guān)鍵。

　　在王皓看來(lái)，中國(guó)不是缺少好的音樂(lè)，而是缺少好的途徑。于是在2007年，他創(chuàng)辦了蝦米音樂(lè)，并且一直堅(jiān)持付費(fèi)下載。“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)老的版權(quán)體系發(fā)展到現(xiàn)在很混亂。在這個(gè)時(shí)代，即便玩版權(quán)，也應(yīng)該有新的玩法。”

　　如何讓用戶(hù)為曾經(jīng)“免費(fèi)的午餐”買(mǎi)單，蝦米音樂(lè)的策略主要有兩個(gè)方向：一是提升用戶(hù)體驗(yàn)，包括整理海量的曲庫(kù)、保證最好的下載品質(zhì)、個(gè)性化的首頁(yè)與歌單推薦；二是通過(guò)培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人，給予他們100%的版權(quán)收入，讓他們能夠創(chuàng)作更好的音樂(lè)。王皓坦言，這就像淘寶模式，提供一個(gè)免費(fèi)的發(fā)展平臺(tái)，把“原創(chuàng)的作品直接到達(dá)樂(lè)迷”，首先要把市場(chǎng)規(guī)模最大，才可以從中盈利。

　　劉光蕊是在蝦米平臺(tái)上得益的獨(dú)立音樂(lè)人，他告訴記者，“一些獨(dú)立音樂(lè)人在推廣和宣傳的過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有簽約正規(guī)的唱片公司，甚至沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助我們運(yùn)作，這些對(duì)我們音樂(lè)人都是很無(wú)奈的事情。相比之下，蝦米平臺(tái)保證我們的音樂(lè)被付費(fèi)下載，這對(duì)于我們做原創(chuàng)的會(huì)形成一個(gè)良性的循環(huán)。”

　　但是，對(duì)于蝦米這種商業(yè)模式何時(shí)才能盈利，王皓坦言“真的不知道”。

　　除蝦米之外，還有一些音樂(lè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們像YY音樂(lè)、酷狗繁星等音樂(lè)秀場(chǎng)，則是開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)草根明星平臺(tái)的運(yùn)作模式。其中，YY音樂(lè)頻道主要提供在線直播和音樂(lè)表演服務(wù)，表演者用卡拉OK、唱歌比賽、視頻等方式與觀眾互動(dòng)，而YY音樂(lè)則通過(guò)虛擬禮物、會(huì)員特權(quán)、頻道競(jìng)價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)付費(fèi)增值業(yè)務(wù)。據(jù)了解，YY音樂(lè)在去年上半年就獲利近億元。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，YY語(yǔ)音平臺(tái)中很多用戶(hù)早已形成付費(fèi)享受特權(quán)的習(xí)慣，但這種秀場(chǎng)盈利模式也引起了圈內(nèi)人的普遍爭(zhēng)議。復(fù)星文化的錢(qián)中華認(rèn)為，服務(wù)商“在音樂(lè)制作成本非常低的情況下，要建立超越版權(quán)收費(fèi)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)思路。”然而，可惜的是，“大部分創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目在體驗(yàn)方面沒(méi)有太大的突破，跟10年前的數(shù)字音樂(lè)沒(méi)有太大的區(qū)別。”

　　數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的規(guī)則是體驗(yàn)為王，而數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的盈利空間將在中國(guó)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)環(huán)境發(fā)展成熟時(shí)加速釋放。屆時(shí)，提前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局、解決了產(chǎn)品黏性、用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)模式的內(nèi)容服務(wù)商，將會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

　　音樂(lè)產(chǎn)業(yè)新玩法層出不窮

　　跳過(guò)中間商與運(yùn)營(yíng)商直接合作的模式，可以為內(nèi)容提供者帶來(lái)更大的收益。

　　數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，遠(yuǎn)不止停留在付費(fèi)下載、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)秀場(chǎng)、音樂(lè)社區(qū)這些已經(jīng)逐漸成形的模式上，唱片公司、音樂(lè)人、平臺(tái)服務(wù)商一直在找尋更適合市場(chǎng)的生存方式。

　　樂(lè)童音樂(lè)的創(chuàng)始人馬客在接受記者采訪時(shí)，介紹了一個(gè)在國(guó)內(nèi)還稍顯青澀的模式：眾籌。馬客在過(guò)去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中得出結(jié)論：“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里小成本的創(chuàng)業(yè)公司，在前期根本解決不了版權(quán)、曲庫(kù)種種問(wèn)題，”仿照國(guó)外眾籌平臺(tái)KickStarter的操作模式，樂(lè)童音樂(lè)設(shè)立了預(yù)售或固定這兩種籌資模式。

　　“在樂(lè)童上發(fā)起或支持項(xiàng)目是完全免費(fèi)的，如果選擇靈活的預(yù)售籌資模式，不論最終是否達(dá)成音樂(lè)人的籌資目標(biāo)， 都可以獲得一定的籌資金額，并給予支持者回報(bào)，如果選擇固定的籌資模式，若最終未能達(dá)到籌資目標(biāo)，資金將返還給支持者。”馬客表示，如果項(xiàng)目成功，樂(lè)童將抽取10%的服務(wù)費(fèi)。談到未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，馬客希望把它打造成音樂(lè)領(lǐng)域的淘寶，并且圍繞音樂(lè)服務(wù)的各種需求，比如演出、周邊、專(zhuān)輯營(yíng)銷(xiāo)等，找到新的贏利點(diǎn)。

　　除了這些數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的新寵，往日長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈頂端的唱片公司，當(dāng)然也不會(huì)作繭自縛。比如剛剛簽下臺(tái)灣歌手陳珊妮的和氣音樂(lè)，他們并不完全遵循傳統(tǒng)的唱片公司運(yùn)作模式，而是在數(shù)字音樂(lè)的時(shí)代里，尋找新的市場(chǎng)定位。

　　和氣音樂(lè)創(chuàng)始人張雷向記者表示，“和氣音樂(lè)是依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的唱片公司，希望通過(guò)快速的被大家發(fā)現(xiàn)的方式進(jìn)行傳播，從而得到相應(yīng)的影響力。我們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和收費(fèi)化媒體來(lái)完成作品的快速傳播。”

　　時(shí)代在變，傳統(tǒng)唱片業(yè)巨頭也不得不直面當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀。去年9月，華誼兄弟傳媒股份有限公司參股多米音樂(lè)，助其拓寬數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)渠道，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而邁向“綜合影視娛樂(lè)傳媒集團(tuán)”。

　　電子唱片和唱片APP的模式，也正成為傳統(tǒng)唱片公司擺脫傳統(tǒng)盈利渠道、重塑產(chǎn)業(yè)鏈的救命稻草。上個(gè)月，林俊杰的APP數(shù)字專(zhuān)輯《因你而在》登錄手機(jī)客戶(hù)端，成為下載榜首，也使唱片公司看到了這一新興市場(chǎng)的潛力。

　　在相征看來(lái)，電子唱片作為一種全新的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，內(nèi)容比傳統(tǒng)CD更豐富，包括新專(zhuān)輯全部歌曲、MV、造型照、介紹文案及藝人錄音片花等，而APP專(zhuān)輯最大的特點(diǎn)是增強(qiáng)了與用戶(hù)之間的互動(dòng)性，它可以聽(tīng)、可以看、可以觸摸、還可以成為交流溝通的平臺(tái)。“這種跳過(guò)中間商與運(yùn)營(yíng)商直接合作的模式，也可以為內(nèi)容提供者帶來(lái)更大的收益。”

　　此外，網(wǎng)易、蝦米、酷狗等都將云音樂(lè)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)作視為日后發(fā)展的重點(diǎn)方向。王皓表示，將云分享技術(shù)運(yùn)用到音樂(lè)中，可以使用戶(hù)把自己喜歡的各種信息，包括音頻、視頻、圖片、文字等內(nèi)容，用一種統(tǒng)一的方式同步到數(shù)據(jù)庫(kù)，在電腦、手機(jī)、電視等各種終端中實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與服務(wù)的共享，而“音樂(lè)云”概念也將會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主流。