360是一家什么公司呢?周總說，360是一家網絡安全公司。這話我不同意——360說白了就是一家廣告公司。看看360的財報，我們會發現它的收入主要就是兩塊：廣告以及游戲聯運。而游戲聯運本質上就是一種按效果付費的特殊廣告模式。所以，說360是一家賣廣告的公司，算是比較客觀的陳述。

　　如果從產品的角度，360是做安全軟件的，廣告是安全軟件的營收來源;而如果站在業務的角度，這個故事卻不是這么講的：360是一家廣告公司，核心業務是網址導航服務，而瀏覽器、安全衛士加上殺毒軟件，統統都是網址導航的推廣手段。

　　這兩種說法其實都對，看你站在哪個角度看而已。如果仿照搜狗王小川所謂三級火箭的架構描述，我們可以這么理解360：安全衛士和殺毒是一級火箭，360安全瀏覽器是二級火箭，上面的網址導航和so.com則是第三級——叫火箭也行，叫做有效載荷，好像也沒錯。

　　對比之前的QQ，我們發現問題了：同樣是核心業務不賺錢(IM和安全軟件)，QQ孵化出了至少四大主要的二級業務平臺，以及幾十個敲邊鼓的子子孫孫，而360真正打出來的二級業務，卻只有一個安全瀏覽器而已。為什么?

　　這其實，緣于一個互聯網軟件產品十分本質的不等式：

　　裝機量≠用戶可感知的在線時長≠可用的營銷資源

　　360的裝機量基本上和QQ處于同等水平，這是大家都認同的事情。然而在與用戶的接觸頻率上，360恐怕連QQ的十分之一都無法達到：QQ作為一個連續的信息流，一個典型用戶每天的平均在線是幾個小時、平均消息收發是幾十到幾百條的水平，在整個過程中，用戶與QQ客戶端軟件有十分頻繁的交互機會，實際上也更能夠容忍營銷信息的出現。打個比方，我的QQ收到100條消息，97條是同事發來的工作信息，3條是騰訊發的廣告，這個頻率下，廣告只占全部內容的3%而已。而360同樣一天發了3條廣告，卻占據了信息量的100%。

　　360實際上已經很努力的保持與用戶的接觸頻率了。舉個例子，你插入電腦一個U盤，360會告訴你，這個盤經過了360的檢測，很安全。其實這是多余的，因為在出現危險的時候提示就已經足夠了，但是這樣的話，360在用戶的角度就會變成完全不可見的東西，失去了生存的基礎。

　　用戶可感知的在線時間不足，導致了一個直接的后果，就是360無法大量的推送廣告和其他營銷內容——很簡單，就像一個遠房親戚，本來就一年見不到幾次，每次見面都找你推銷保險，你會如何反應?卸載了事。

　　應該說，這不是產品層面的問題，而是安全產品和聊天工具本質上的形態差異導致的結果，換句話說，這不是能夠通過產品的優化徹底解決的問題。兩者骨子里就不一樣。

　　再進一步來說，用戶可感知的在線時長，實際上并不代表可用的營銷資源。以YY語音為例，這款產品的在線時間是很長的，但大多數時候，我們用這個東西只能聽見聲音，看不到UI——因為你在玩游戲，而YY是在后臺工作的。這種情況下，有大量的在線時間實際上沒有營銷價值——你總不能在刷副本的緊要關頭，掐斷人家的團隊語音，插播一條保健品廣告吧?!

　　而騰訊的IM本身，加上四大、幾十小的二級業務平臺，為它提供了十分豐富的與用戶的接觸點，無論你在聊天、看QZONE、用QQ音樂還是看視頻直播，或者在玩棋牌游戲，你都有可能被騰訊納入到整體營銷的遮天大網當中，騰訊有太多的機會向你推銷點兒這個、推銷點兒那個，以至于哪怕其中很多最后做砸了(如拍拍、搜搜等等)，實際上也無關大局。

　　而360呢?我們不妨看看《千軍》的推廣案例：360把開機時間提示窗口拿出來給千軍做推廣位，那么這個窗口有幾個呢?有且只有一個。好了，用完了。其他產品怎么辦?等著。

　　黃土高坡與鹽堿地：時機、時機、還是時機!

　　曾經講過一個有些偏激的觀點：360能有今天的成績，完全是馬化騰自己的主觀失誤的結果。如果沒有騰訊自身的戰略失誤，壓根就不會有360這家公司的上市。為什么這么說呢?

　　觀察財報可以發現，360這家公司雖然是以安全產品為立身之本的，但其幾乎全部收入，都是來自于瀏覽器本身。無論是搜索、網址導航還是游戲聯運，都是依附于瀏覽器的裝機量和使用率而存續的。那么，我來問大家一個問題：誰知道騰訊是從什么時候開始做瀏覽器的?

　　我來告訴大家準確答案：2000年。幾乎與傲游的前身MyIE同時起步(MyIE起步于99年)，可以算是中國最早的多窗口瀏覽器產品了。可惜，從那時候起一直到現在，這個幾次更名的產品(OICQ瀏覽器、QQ瀏覽器、TE瀏覽器、TT瀏覽器……)始終都沒有成氣候，最終被后來者360、搜狗、傲游……遠遠的甩在了身后。

　　事實上，如果在360瀏覽器橫空出世的時候，騰訊有一款占據市場主導地位的瀏覽器產品與之抗衡，就算是360擁有安全方面的先天優勢，以騰訊的模仿與快速反應能力，也絕不會落入毫無還手之力的境地。只要能跟360保持長期僵持狀態，就像對付迅雷的那樣，也就足以讓360深陷其中，一旦切斷了瀏覽器這個收入來源，360上市也就成了泡影。

　　然而歷史不能假設，瀏覽器，這個騰訊帝國幾乎唯一的軟肋，被360的裝甲閃電戰部隊一觸即潰、長驅直入，才有了今天的對峙局面。

　　浪漫一點說，這是上天在成就360這家公司。聰明如馬化騰，也只能徒喚奈何。

　　可是，360同樣也吃了時機的大虧。

　　讓我們看看看360安全瀏覽器，這個360整個公司賴以生存的現金來源。毫無疑問，市場份額證明了這是一款出色的產品——但，這是樁賺錢的好生意嗎?

　　瀏覽器，從IE6的時代起，就在遵循一種設計原則：盡可能減少自身UI所占用的界面空間，把更多的視覺空間留給頁面。從MyIE到傲游，從360到搜狗瀏覽器，從FireFox到Chrome，這樣的一條準則被奉為金科玉律。對瀏覽器廠商而言，這其實是很壞的一種情況：自身占據空間的減少，意味著不但廣告不可能被安放，連捆綁的業務也越少越好，最好沒有。發展到今天，所有的瀏覽器都只有兩個營收渠道：右上角的搜索框分成，和開始頁的導航廣告。除此之外，想要有更多的營銷資源可用，難于上天。

　　實際上，這也是在360之前，中國所有的大型網絡公司都沒有把瀏覽器當成核心業務來發展的原因所在：這根本就是一塊鹽堿地，其賺錢能力不要說和網游這樣的業務，就算是和門戶網站相比，也差距巨大。大家認為不賺錢，沒有人認真去做，這給了360機會，但是這機會是有代價的——這原本就不是黃土高坡那樣的肥沃土地，所以才沒有人爭搶。

　　網址導航確實幫360賺了很多錢。但這塊業務的想象空間，是有限的。網址導航原本就是面向于中低端用戶的服務，而以360瀏覽器目前的市場份額倒推，就算有一天中國所有的網址導航份額都歸360所有，能賺到的收入總數，用筆就算得出來。有心人可以自行推演，在此不再贅述。

　　360推出搜索業務，外界都將其解讀為主動進攻的姿態，但其實，周總是被逼無奈。守著網址導航走下去，“天”有多高，伸伸手就能摸到了。搜索，是瀏覽器和網址導航業務最自然的延伸，同時，也是在資本市場上最好講故事的素材。

　　說到這里，一定有人會問：既然瀏覽器有這般不好，360為什么不孵化更多的二級業務平臺出來，分擔瀏覽器的創收壓力呢?譬如說，360的游戲業務做得也不錯，為什么不能像QQ那樣力推自己的游戲大廳，然后進一步推出更多的游戲產品?再譬如，如今微博流行，360有這么大的用戶基數，自己做個微博是不是會有很多人使用?諸如此類。

　　這個問題，關鍵有兩點：

　　第一，360的安全服務天生是一個匿名服務。賬號體系的缺乏，使得360在社交、游戲、通訊這些領域先天就不占優勢，QQ想要推廣社區類產品，一個按鈕點過去用戶就能開始使用;而360要做到同樣的事，必須經過賬號的注冊流程，這起碼是一到兩個數量級的轉化率差別。即使哪天360強迫所有用戶都去注冊個賬號才能使用安全衛士產品，由于安全業務本身缺乏對用戶身份的認知和強調，其使用率也很難和QQ、人人、開心網甚至YY相比。

　　第二，今日的中國互聯網，不同于2000年前后，一片蠻荒，可以跑馬圈地，只要你扛得住，這片江山就是你的。放眼四顧，除了瀏覽器這個被巨頭忽略了的空間之外，無論門戶、搜索、游戲、社區、電商、通訊……幾乎所有可能賺錢的領域，都已經有了實力強大的地頭蛇。當年QQ推棋牌游戲大廳的時候，聯眾貴為行業老大，也不過是剛剛幾十萬級的在線人數而已，當年的淘寶不過是被易趣逼得走投無路的小混混。今天，當我們看到一點五億在線的QQ、一萬億交易額的淘寶、五百億美金市值的百度，然后再看看一年幾十億凈利潤的網易……哪怕是YY、優酷這樣的“小字輩”(相對而言)，真的想要攻而取之，談何容易?!

　　不同于當年的網易、騰訊，360今天活在一個巨頭林立的市場上，所有能賺錢的地方，都有實力強大的競爭者，想要攻打誰的地盤，其實都沒有必勝的把握。如果360早出世十年，也許今天搜索、視頻、門戶……許多業務都會被360一手掌握，它可以成為第二個騰訊，起碼是同等量級的巨頭。可是今天的現實是，除了瀏覽器之外，360想在任何領域建立自己的二級平臺，都是九死一生的挑戰。

　　而如果沒有二級業務平臺，就算是騰訊QQ，也不過是一個空有人氣的光桿司令罷了。

　　今天的中國互聯網，是一個已經被瓜分完畢的市場。360想要占山為王，就必須等待下一波新興業務的出現，才有機會。也許是移動，也許是別的什么……誰知道呢?

　　360：困獸之斗!

　　九年之前的一個下午，坐在雅虎北京的辦公室里，我曾經有機會面對面的聆聽周總的教誨。雖然時間相隔了這么久，周總的敏銳與斗志昂揚，仍然讓我記憶猶新。然而那次會面也讓我有一種奇妙的直覺：這個人的好勇斗狠，僅僅是他性格中的一面——甚至，可能只是他有意識的讓外界看到的一面。而有些話，他永遠不會對外人言說。

　　不知道今時今日，周總的內心深處如何看待360所處的局面。以我之見，今天的360，雖然在資本市場上風生水起，在媒體上風光無限，骨子里，所進行的卻是一場困獸之斗。360必須從單純的安全衛士+瀏覽器的業務模式中走出來，在更多的領域建立“革命根據地”，然而周圍所有的地方都是虎狼環飼，容不得外來者橫插一腳。

　　周鴻祎是個斗士，但這位斗士絕不愚蠢。雖然打完了騰訊打百度，沒事隔空和馬云罵戰一下，再嘲諷雷軍兩句，看上去誰都沒放在眼里，但他內心應該很清楚，起碼就BAT這三座大山而言，360其實無法對抗其中的任何一方，它所做的一切，與其說是要掀翻三座大山的統治，還不如說，是用以攻為守的手段，避免這些巨頭主動打進他的地盤，摧毀他的王國。

　　是的，你可以說我悲觀，或者說我是360黑，這無關緊要。我不看好360與百度的戰爭，如果這場戰爭真的曾經發生過。so.com的市場份額，與360安全瀏覽器的發展趨勢基本上是同步的，真正能夠拿到手的份額，就是目前所擁有的這么多，八個或者九個百分點。舍得砸錢的話，短期內還會有一定的提升空間，但是總體上，繼續拉高是很難的。

　　我曾經說過，百度與360的戰爭何時真正打響?當百度財報里的TAC(流量獲得成本)占到當季度營業收入15%以上的時候，代表李彥宏真正下定決心要跟360搜索打仗了。而現在，這個指標仍然徘徊在個位數上。其中含義，一望即知。

　　這壓根是場還沒有開打的戰爭，你讓我如何評價勝負?

　　全局上看，360的戰略短板有三：其一，是裝機量與用戶實際的使用時長極不匹配，與用戶的有效接觸時間短;其二，缺乏二級業務，無法與用戶建立需求細分的、深入持續的聯系;其三，缺少身份認證體系，其安全業務的基本模式天生是匿名的。

　　這三樣加起來，基本上決定了360作為一家互聯網企業所能達到的高度。