社群可以聚合大量的用戶，企業可以從這些聚合起來的用戶中發現新的場景需求，然后創造出滿足當下場景需求的產品。也就是說，在如今這個場景營銷為主流營銷模式的時代，社群就是場景的養父養母，而產品是基于場景而出現的，運營產品也就是運營社群。

1  社群的媒體性

       一個成功的社群必須是有主題的聚合，否則就是一群烏合之眾的聚合，很快就會消失。打造一個社群的主題需要做到三點，一是明確內容調性、二是能產生粘性、三是會產生傳播。也就是說，要用戶加入并融入一個社群，首先就是要用戶能接受得了這方面的信息，并因為這些信息產生興趣。其次是用持續產生的好內容讓用戶產生粘性，讓用戶習慣在社群中接收信息。最后在產品同質化現象越來越嚴重的情況下，要讓內容和調性成為打造社群特點的首要因素，長期的內容積累會帶來用戶的積累，最后就可以產生先發的行業壁壘。如圖1所示。

圖1  打造社群的三大主題要點

       因此，運營社群首要的就是運營內容，在媒體方面的活躍，證明了用戶的這一強烈的內容需求。所以，現在我們可以看到這種現象，越來越多的產品，需要通過內容發聲。優質的內容來源于兩個方面：一是社群運營者要從社群的特性出發，持續產生明確社群調性的內容，并產生示范效應。二是積極鼓勵社群成員產生內容，活躍氛圍并產生更大范圍的吸引力。

       羅永浩的《邏輯思維》就把這一點做的很到位，他對于節目內容的把握可以說就是吸引用戶的關鍵點（圖2）。相比于其他節目，《邏輯思維》內容的深度和廣度都較高，而且讓用戶提供內容的方式，也讓節目內容更貼近用戶的需要。羅永浩靠著優質的內容成功地打造了一個“情懷”社群，最后還在此基礎上推出了錘子手機。如圖3所示。

圖2  《邏輯思維》

圖3 錘子手機

2  社群的社交性

       社群的核心是人，社群是人的鏈接。一個社群能否運營的好，就看內部成員之間的互動。因此，運營一個社群的關鍵，就是要把成員成分連接起來，連接產生更大價值。如果一個社群的關注點還停留在產品本身，沒有把關注的重點轉移到人的身上，是無法運營好社群的。

       但是，要說明的是，這里的社群不是微信群。很多人把微信群、QQ群當作社群，這是錯誤的觀點。微信群的范疇太過狹隘，只是社群的一個表現形式，一種溝渠渠道，社群的組織可以借助微信群，而社群更多的是體現在渠道上。

       社群成員的連接，要先分清楚社群成員的群體。比如有些產品知識面對接用戶和產品平臺本身的，而有些產品只是關聯了第三方服務提供商。分清這一點，才能更好地明確社群與成員、成員與成員之間的關聯，構建一個成功的社群生態。

       接下來設置相關機制，構建彼此的關聯。例如，社群內服務提供者、使用者之間的連接，以此內部的連接。這些連接包括點評、排名、分享、線上線下活動等方式。一個好的社群鏈接為企業產生更多的價值。

       魅族社區在社交做的非常好，群內成員與成員之間的互動，產品方與用戶之間的互動，這種以人為中心的互動方式讓整個社群都活躍了起來（圖4）。進入魅族的社群，我們就可看到這個社群設置了很多版塊，有專門反饋產品意見的，也有專門讓用戶娛樂的。資深用戶或是產品方還經常會在群里組織活動，包括線上線下，以增加群內成員之間（5）。用戶與產品之間的粘性。魅族對于用戶的反饋意見非常的重視，可以說魅族的每一個細小點的設計，都是基于用戶反饋的需求上（6）。魅族的負責人或是員工會通過這匯總不斷互動反饋的方式收集用戶的意見，然后將有價值的建議融入到手機的設計上。

圖4 魅族社區

圖5 魅友廣場

圖6 產品討論區

3  社群的產品性

       每一個社群本身是一個產品，不過場景時代的產品與以前的產品不同，它是指讓社群落地的實物或是移動互聯網的產品，讓社群的沒提醒，社交性得到更好地體現和承載，有著種承載能力的社群會更容易獲得成功。

       產品分為實物產品，和以互聯網APP、公眾賬號為代表的虛擬產品。實物產品指得是具體用品、線下場所等等，例如化妝品、食品和餐廳。實物產品能讓社交性得到更好地體現，例如在事物產品上貼上二維碼打造禮品經濟，而線下場所則能創造更多的新空間。因此，面對一個社群群體，可以通過更多方式、聯合跨界落地。虛擬產品時APP或者公眾賬號，通過移動互聯網承載社群需求，將各種場景元素融入到產品中。就是化妝品產品，可以通過每日使用日記產生內容，通過內容產生社交。

       就例如當當網上的產品，現在基本上實體書店都加入了當當網中，用戶在實體書店購買產品，也可在當當網上尋找自己的書。而當當網為了能吸引更多的用戶關注自己，在每個包裝上都打上了二維碼，讓用戶可以通過掃描二維碼下載或關注當當網（圖7）。當當網的APP就是互聯網的虛擬產品，但是APP中所包含的商家以及產品就屬于實體產品。

圖7    當當網在包裝袋上打上二維碼