近年，傳統(tǒng)營銷已漸漸失去了它的效力，被人們所遺忘，而已移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在搶占營銷市場。傳統(tǒng)廣告的運作基礎(chǔ)是對用戶注意力的二次售賣，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶依賴的是應(yīng)用、平臺入口，一定程度上可以避開傳統(tǒng)廣告，直接進入產(chǎn)品體驗、購買環(huán)節(jié)。越拉越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)入口來為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，一旦失去互聯(lián)網(wǎng)入口的支持，就很難獲得新的用戶，特別是那些實體店的企業(yè)。

就像是地圖的演變，過去人們使用的、喜歡的是囊括“世界”的地圖，現(xiàn)在人們關(guān)注的是以“我”為中心的輻射的地圖。與之相應(yīng)地，營銷也走向了場景化，影響著用戶的購買行為的變化。基于用戶個人所處的特定場景，移動端的地圖會跟隨著用戶場景的變化而推送上附近的服務(wù)、產(chǎn)品信息，滿足用戶在當下場景的某種需求。也許用戶之前沒接觸該產(chǎn)品品的廣告信息，卻因為“場景”的因素實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告一直努力地想達到“提升認知與銷售導流”的效果。

1.1.1場景因素影響用戶行為

      場景是場景化營銷的關(guān)鍵，包括用戶周圍一切的時間、空間和環(huán)境因素的總和，場景和消費情境相通之處。情境因素是會影響用戶的內(nèi)心活動和行為，消費情景是除了個人和產(chǎn)品特性之外，營銷產(chǎn)品和服務(wù)的給剖買和使用因素。情境的影響是行為上的，也可以是感覺上。用戶發(fā)會因為某一特定場合而發(fā)生購買行為，在某一特定時點上的感受也是會影響用戶購買的東西和用戶的行為。

       基于用戶行為的演繹方法，在大部分的情況下，用戶的個人因素、情境因素會作用并且影響用戶對于相關(guān)廣告、產(chǎn)品、購買決策的介入程度，最后再影響用戶的決策路徑。尤其是，在移動互聯(lián)網(wǎng)對場景化因素進行重新定義之后。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺是移動場景的入口，場景化營銷會直接作用于用戶對平臺的反應(yīng)，平臺又是最終消費的轉(zhuǎn)化出口。移動化時代下，情境因素包含著特定的時間、空間場景、根據(jù)具體的營銷形式，用戶會與廣告、平臺或是購買決策發(fā)生關(guān)系，最后引發(fā)出相應(yīng)的結(jié)果，購買行為的發(fā)生。

就像百度旗下的一款產(chǎn)品百度筷搜，它能搜索外部設(shè)備、甄別食材安全，幫助用戶準確了解產(chǎn)品信息、安全參數(shù)（1-1）。用戶在居家飲食這一場場景下，通過該款軟件顯示食品安全數(shù)據(jù)，解決了這一痛點，在日常生活中隨時隨地滿足用戶對更高質(zhì)量健康生活的渴求。未來，百度筷搜還可以進行更深層深入的營銷，根據(jù)用戶飲食偏好與結(jié)構(gòu)、推薦食品、藥品的等等。如圖1-2所示。

圖1-1百度筷搜

圖1-2百度筷搜

1.1.2平臺是場景最大的介入“變量”

       介入的定義是：一個人基于內(nèi)在需求、價值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，介入的程度可以表征為用戶驅(qū)動信我給的動機狀態(tài)水平。用戶都這些產(chǎn)品可能會發(fā)生新的評價：就是用戶介入，產(chǎn)品就是一個介入變量聯(lián)系這用戶需求的動機和使用后的主干評價。介入的變量包括廣告、產(chǎn)品、購買決策、平臺。如圖1-3所示。

圖1-3場景搜索的介入變量構(gòu)成

       在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，介入變量中的平臺是場景營銷中最重要的一個因素。社交媒體致力于形成情境化的營銷傳播模式，讓情境營銷在廣告價值提升中發(fā)揮的作用越來越大。傳統(tǒng)媒體的價值因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)被削弱，以注意力經(jīng)濟為基礎(chǔ)的廣告盈利模式的地位被動搖。企業(yè)依托于移動互聯(lián)網(wǎng)下的社交和平臺，以場景為誘發(fā)點將用戶導入平臺，提高購買的可能性，讓企業(yè)能夠得到更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利潤，同時減少無效廣告費用的支出。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在積極爭奪移動端的平臺入口，因為移動端平臺所聚合的社交功能，記錄用戶移動軌跡，積累用戶個人數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢，讓企業(yè)可以更加精準快速地描摹穿用戶的生活路徑和消費習慣等等。換句換說，就是場景化營銷對于用戶行為介入的作用機制，很大程度上都是通過“平臺”這個變量去實現(xiàn)的。

1.1.3移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動場景營銷的條件

       場景營銷成為現(xiàn)在人們最關(guān)注的營銷熱點，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動，而移動互聯(lián)網(wǎng)之所以能帶來“蝴蝶效應(yīng)”，主要是因為移動化、智能化設(shè)備滲透生活圈，消費行為發(fā)生變化。有研究報告顯示：70%以上的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對手機都有依賴性，他們在上版、下班時，放松時、睡覺時的零碎時間中使用移動終端，或是購物、或是瀏覽信息、或是玩某種手游。對于移動端上的廣告互動回應(yīng)也較為積極，喜歡通過移動廣告獲取優(yōu)惠券或者去了解某種產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，高效介入未來的消費人群，通過智能手機、平板電腦、穿戴設(shè)備等移動端全面涉入用戶的生活，獲取用戶的注意力資源。除此之外，移動端能力的發(fā)展，為營銷效果的表達提供了更多的選擇。二維碼、搖一搖、掃一掃等新技術(shù)的出現(xiàn)，更是極大的增強了場景營銷體驗。如圖1-4所示。

圖1-4微信上的“掃一掃”、“搖一搖”功能

       例如某用戶是個喜歡看書的人，閱讀之余也喜歡關(guān)注一些出版社的信息。因為他認為有些出版社出的書質(zhì)量較好，較為符合他的需求。除此之外，還可以通過關(guān)注出版社，發(fā)現(xiàn)一些新書的最新動態(tài)。在以往，他都是通過上網(wǎng)查找的方式，而現(xiàn)在很多書籍上都會打上二維碼，只要用微信掃一掃關(guān)注該出版社的微信公眾號。所以，每當在看書發(fā)現(xiàn)新的出版社時，他都會用微信關(guān)注一下。如圖1-5、1-6所示。

圖1-5用戶使用微信掃一掃

圖1-6掃描二維碼后出現(xiàn)的出版社信息