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12月19日消息，億邦動力網從零食知名品牌良品鋪子了解到，良品鋪子在剛結束不久的雙十二中無線訂單占比再創新高達到63.7%，比雙十一無線訂單占比62%還提高了近兩個點。

并且，與其他品類在雙十一和雙十二之間訂單銳減不同的是，良品鋪子在兩個大促中間的日訂單幾乎不受影響。“與服裝、家電等品類相比，零食的重復購買率更高，而且新品推出的速度和種類也更快更多，一個資深吃貨每周下訂單是很尋常的。”良品鋪子副總裁兼第三方事業部總經理孫林告訴億邦動力網。

圖：良品鋪子副總裁兼第三方事業部總經理孫林

雖然零食在互聯網上的表現近兩年才漸有起色，但諸如良品鋪子、三只松鼠卻能獲得京東商城的早期投資者今日資本的注資。一家賣零食的店成長空間在哪里？為何有的甚至成立不足三年便能被知名投投資人看好？孫林給出的答案是，從良品鋪子的運營數據以及行業的發展大勢推算，只要五年就會出現年銷售額過百億的零食品牌。

在大眾的眼里，賣零食的鋪子不過是街邊幾平方米的小攤位。實際上，現在最大的零食專賣渠道一年的銷售額已有20億，但在零食行業總體銷售中的占比不到2%。一個如此初級的市場，孫林為何大膽并且肯定地預測零食行業將迎來激增的五年？

“有兩個估算依據，一是按照線上和線下的銷售數據一起測算，細看各個品類的增長情況；二是現在用戶在零食上的花費開支越來越大，而過去這項開支是可有可無的，從用戶端的消費變化去估算整個零食大盤的增長情況。這樣很容易就估算出零食行業整體將增長多少，然后再推算出作為TOP的商家應該能做多大。”孫林說，按照良品鋪子的預估，說不定實現前面的預測用上不用五年的時間。

此外，孫林還告訴億邦動力網，零食的銷售渠道也正在發生兩大改變：一是過去超市是零食的主要銷售渠道，銷量占比達到百分之六七十。如今類似于良品鋪子這種零食專賣渠道快速增長，未來會超過超市成為主要的零食銷售渠道；二是雖然目前零食在線上的成交量還較小，但三年后超過50%的零食會在網上銷售。

億邦動力網了解到，良品鋪子在2012年開始做電商，當年實現1500萬銷售，2013年便突破了8000萬，2014年預計達到4億，2015年的銷售目標是10億。線上的飛速發展令良品鋪子高層看到了成長空間，未來計劃線上和線下均要實現零食品牌第一的目標。與線上的高速增長相匹配的是，后面良品鋪子還會以武漢為中心擴大和提高線下店鋪陣容，預計2014年線下銷售額能達到20億位列零食品類冠軍。

同時，針對目前線上TOP10的零食賣家以互聯網品牌為主，線下零食品牌不過兩家的局面，孫林認為這只是一時的現象，未來傳統品牌在TOP賣家中的占比會越來越高。“今年雙十一賣1000萬的零食品牌就能進TOP10，從這個成績推測他們明年整年的銷售額會過億。零食品牌一旦年銷售過億就對供應鏈的要求就會很高。比如在訂單快速增長中供貨是否穩定，品質能不能保證。而傳統品牌在這方面積累深厚，隨著他們的電商運營和思維逐步跟上，線下品牌在TOP的賣家中的占比肯定會越來越高。”

億邦動力網了解到，良品鋪子的第一家門店于2006年在武漢開張，到2014年在湖北、湖南、江西、四川等四省一共擁有門店數約1200家，是一家降調零食全品類的渠道品牌，目前所有產品均為貼牌生產，部分原材料采購和品牌來自于國外。

以下為億邦動力網與孫林的對話

復盤雙11與雙12看透行業

億邦動力網：今年雙十二，良品鋪子的天貓店在零食類目中排名第四，店鋪流量增長情況怎么樣？

孫林：雙十二前幾天增長不是很明顯，在零食內幕中流量排名在第六和第七之間，但最后成交排名上升的原因是轉化率較高。今年雙十二的流量是平時的五倍左右，是雙十一當天流量的三分之一。

億邦動力網：許多店鋪在雙十一和雙十二之間成交額極低，良品鋪子在這一個月的銷量如何？

孫林：從良品鋪子的數據來看，雙十一和雙十二之間的一個月業績還不錯，日常銷量并沒有受到明顯影響。一是因為零食的重復購買率比較高，新品出得快，有些消費者一個月都會買好幾次，這點與服裝、家電等品類性質不一樣。二是因為大促時我們并不是全線降價，而且降價幅度不是很大，大促對品牌的殺傷力不是很明顯。

億邦動力網：經過雙十一和雙十二之后，你對年底的銷量還有信心嗎？

孫林：零食行業很特殊，賺錢不賺錢一般是看最后一個月，元月份大家要準備年貨，這個月的銷量往往等于前面四個月的銷量。最后一個兩個月，誰家有貨誰就是最大贏家，所以大家在最后關頭備貨都備得很足。

億邦動力網：與雙十一相比，雙十二你最在意什么數據？

孫林：正如剛剛說說的，零食店賺錢就靠最后兩個月，所以在客單價上希望比雙11要高一點，對費用占比和毛利控制得更為嚴格。雙十一良品鋪子的客單價在83元左右，雙十二大概在85元以上，希望辦年貨的月份能做到130～140元。

億邦動力網：雙十一良品鋪子無線訂單占比達62%，這次雙十二移動端成交情況如何？無線端訂單占比如此高，主要緣于什么？

孫林：雙十二天貓旗艦店行業排名第4，當天銷售額1131萬，轉化率26.1%。其中，無線端銷售占比為63.7%，買家成交數占比64.9%，uv占比56%。主要還是老顧客貢獻得比較多，二是平時我們就就把顧客往無線端引，大促時候短信通知顧客的鏈也是鏈接到手機端。

圖：良品鋪子雙11無線支付寶成交占比58.62%，食品類無線銷售占比最高的賣家

億邦動力網：去年無線端的占比是多少？新老客戶的比例有多高？

孫林：這一兩年我們非常重視無線端的運營，去年無線的訪問占比是10%，今年就到60%了。移動端30%的交易是由老客戶貢獻的。PC端20%的交易是老顧客貢獻的。

億邦動力網：雙十一之后，良品鋪子天貓店的發貨速度評分降低了，原因是什么？

孫林：我們的物流安排還是可以的，雙十一主要是ERP系統出現了問題。

億邦動力網：我看良品鋪子焦點圖主推的商品是夏威夷果和碧根果，這與競爭對手“三只松鼠”、“百草味”選擇的產品一樣。

孫林：良品鋪子與其它零食店相比，最大的特點是品類非常豐富性。之所以也選擇這兩個品類，是因為他們已經在網上被吵得很火，而且還是對手的非常核心品類，我們可以采取低價不賺錢的方式搶流量。雙十二當天截至到15點，夏威夷果賣了3萬多包，碧根果賣了2萬多包，相當于所有線下店雙十二一天銷量的兩三倍。

億邦動力網：零食賣家的爆款效應特別明顯，有些店鋪一兩個單品的銷售占總銷售的20%～30%。良品爆款銷量占比有多高？怎么控制占比高低？

孫林：如果爆款占比高，就意味著毛利空間小，會拉低整個公司的毛利水平。好處是可以帶來免費流量。對于良品鋪子來說，爆款的占比最不會超過10%。現在良品鋪子線上一共有280SKU，算得上是爆款產品有20個。

億邦動力網：現在流量這么貴，打造一個新爆款的成本有多高？

孫林：現在推新爆款，一般不會在直通車上投入，一般會有三種方法，一是放在店鋪重要的位置，用店鋪自有流量去推薦；二是上聚劃算，一次幾萬件，推動顧客嘗試新品；三是利用現有的爆款帶動新產品，顧客一次買幾雙鞋的可能性很低，但購物車里面有五六個零食產品非常正常，因此我們會分析商品結構打造爆款群，比如發現用戶購物車里面A爆款和B新款的關聯性很強，就可以設法用A帶動B也成為暢銷品。

億邦動力網：今年支付寶雙十二在線下店發力很猛，良品鋪子實體店雙十二成交量情況怎么？線下店現在支持用微信支付嗎？

孫林：線下店雙十二支付寶支付五折，免單20元封頂，數據現在我這邊還沒有。支付寶3月份就在線下店鋪設硬件，比微信支付的動作快很多，線下店暫時不支持微信支付。

億邦動力網：零食的線下渠道比如超市在萎縮嗎？

孫林：超市的渠道沒有萎縮，只說說占比沒有那么高了，銷售額還是在增長的。這和整個大盤有關系，這幾年人們在零食上的預算越來越多，各個渠道都會有所增長，只是有的渠道快一點，有的慢一點。其中線上渠道是增長最快的，甚至有些上游的供應商也開始做網上旗艦店了。

億邦動力網：線上渠道的銷量占比什么時候會超過線下？

孫林：未來線上一定是主要的渠道，大部分的消費者是在線上購買，從良品鋪子的數據來測算可能只需要三年時間。那個時候線下門店的價值不僅是買賣功能，還會附加上更多的服務模式。

圖：良品鋪子雙11天貓旗艦店數據

億邦動力網：每個地區的消費者對零食的口味喜好不一樣，你們的供應商是分布在各地嗎？

孫林：良品鋪子是全品類的，這幾年的產品是貼牌生產的，一共有180個供應商，1千多種產品，相對來說口味比較全面的。在線上的產品是從線下店中精選的，一共有250多個SKU。

億邦動力網：進口食品這兩年從互聯網切入中國市場的越來越多，這對國內零食企業有何影響？

孫林：零食在中國還處在初級發展階段，選擇進口零食的用戶還是極少數人，他們對品質的需求特別明確，對于國內食品沒有信任感。而且隨著中國的零食發展，賣家對安全問題也會越來越重視，所以我覺得進口零食進入對國內零食行業的影響有限。良品鋪子正在迎合這種消費者對零食要求的變化。一是在線下門店也賣進口食品，二是成立了單獨的進出口公司，從國外進口大宗優質原材料并穩定貨源。并且采購團隊常年在外面跑，還會引進海外新品進入。未來，不是比誰賣得好，而是誰對上游供應鏈的控制更好。

億邦動力網：零食是一個高毛利的行業嗎？目前是線上高還是線下高？

孫林：零食有一部分是標準化產品，比如堅果，采購價是透明的，價格戰又打得厲害，所以毛利不會很高。也有部分產品比如肉制品，賣家可以控制毛利空間。總體來說，零食沒有服裝的毛利高，畢竟是快消品。

后五年是零食品牌高速增長期

億邦動力網：現在零食最大的渠道是什么？最大賣家的年銷售額有多大？

孫林：零食的主要渠道是超市，占比百分之六七十。類似于良品鋪子這種零食專賣店屬于快速增長的渠道，今年良品鋪子線下年銷售額預計會超過20億，將會超過零食專賣店“來一份”成為線下最大賣家。但年銷售額20億在整個行業中得占比非常小，估計還不到2%。接下來良品鋪子還會從武漢為中心在華中拓展，店鋪也會升級換代。

億邦動力網：垂直零食賣家的規模能做大嗎？

孫林：從行業數據來說，未來五年會出現年銷售額百億計的零食零售企業。我估算的邏輯

很簡單，一是按照線上和線下的銷售數據一起測算，細看各個品類的增長情況；二是從用戶端估算整個零食消費的增長情況，作為TOP的商家應該會開多少店鋪，線上銷售額又有多大。實際上不用五年的時間，零食行業就會出現年銷售額百億的零售公司。

億邦動力網：隨著零食零售渠道的發展，未來TOP賣家所占的市場份額會不會特別高？

孫林：零食渠道的集中程度不會特別高，市場不會出現壟斷的局面。

億邦動力網：線上良品鋪子會發展經營商和加盟商嗎？會加快速度追求規模嗎？

孫林：經銷商的占比很低，重點還是發展旗艦店。以后可能或對經銷商的產品做差異化，發展經銷商以覆蓋到更多的用戶。明年銷售額計劃超過10個億，主要是通過把產品優勢做出來實現增長。

圖：良品鋪子計劃2018年實現100億銷售

億邦動力網：高增長的目標與流量紅利的結束會不會有矛盾？

孫林：競爭激烈最難受的實際上是腰部賣家。零食行業整體保持高速增長，在互聯網上的TOP賣家獲取的流量不會少，比家紡等成熟品類相對來說會好一些。

億邦動力網：現在線上TOP10賣家以線上品牌居多，線下只有你們和來一份，未來這一格局會改變嗎？

孫林：今年雙十一賣1000萬就能進零食TOP10，從他們這個成績推測明年整年的銷售額會過億，零食零售公司一旦過億就對供應鏈的要求很高。他們也會和其他品類的互聯網品牌一樣，面臨銷量猛增之后面臨供應鏈帶來的挑戰，比如供貨是否穩定，雙十一這樣的關鍵時期供貨品質能不能保證等問題。所以我認為，后面隨著線下零食賣家逐漸上網、電商運營和思維逐步跟上，線下品牌在TOP的賣家中的占比會越來越高。

億邦動力網：供應商自己做電商，他們會是線上的主流賣家嗎？

孫林：目前上游的供應商在線上沒有做出規模，大家只是看到電商渠道快而已，大部分的供應商還找不到太多的電商門道。

億邦動力網：良品鋪子集團在電商上的目標是什么？

孫林：我們是一步一步意識到電商的重要性。在2012年10之前，電商只是作為傳統渠道的補充，之后才與傳統渠道分開獨立運營，在2013年3月份又以獨立公司的形式在運營。長遠來看，不管是在線上還是在線下，目標是做成全國零食第一大品牌。

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