在4月22日、《舌尖上的中國第二季》（以下簡稱《舌尖2》）播放之前，從事了多年農產品電商的雷山小伙子阿西壓根不會想到，自己家鄉的雷山魚醬能夠成為消費熱點。他更沒有預料到的是，已經擱置許久的淘寶店鋪也能追隨這一波“舌尖”的腳步火熱一把。

雷山魚醬的“成名路數”和《舌尖1》中的毛豆腐、諾鄧火腿等產品大體相同，熱門節目釋放出的聚焦效應帶動小地方特產的瞬間爆紅。就在這極短的時間里，商家之間上演了一場速度之戰，較量的是對供應鏈的反應速度。

然而，與線上賣家不斷增多相對應的是雷山魚醬網絡搜索指數的急速下滑。從4月初到該月底，雷山魚醬在淘寶上的搜索指數呈現一條“過山車”式的曲線。4月22日之前它的搜索指數為零，4月22～26日，出現一波暫短的高潮，并在這之后快速走低。

那么，雷山魚醬究竟是一個“爆款”還是一個“爆點”？阿西陷入這樣的沉思。從淘寶店鋪的成交量看，已經成交的和正在預定的總量接近1000單。毫無疑問，它是一個爆款。但是，這個爆款的生命周期有多長？從一開始，他就不看好它的持續性。阿西告訴《天下網商》記者，雷山魚醬的季節性較強，也不是一款大眾化口味的食品。當電視節目帶來的聚焦效應褪去后，消費者從故事情節回歸到產品細節，雷山魚醬的市場前景并不樂觀。

一壇醬的“速度”

雷山魚醬的成名可以說是完全偶然。如果沒有《舌尖2》，它或許只是當地百姓桌上的一道普通調味品，和網絡熱銷產品完全沒關系。

《舌尖2》這樣描述雷山魚醬：“乳酸菌和酵母菌促進香氣的生成，揮發性有機酸，滋生出魚醬獨特的酸味，苗家最驕傲的調味品是這樣煉成的。”與此同時，一個特寫的鏡頭將魚醬出壇時的誘人畫面呈現給觀眾。哪怕不是吃貨，也經不住這樣的味蕾誘惑。

幾乎是在節目播出的同時，淘寶網掀起第一波雷山魚醬的搜索高潮。不過，當晚在淘寶網上并沒有找到售賣該產品的賣家。一夜之間，各路商家上演了一場搶奪貨源的速度之戰。

而長期致力于西部農特產品推廣的雷山當地小伙子阿西，在這輪商戰中，可謂是占盡了先機。“這之前，我完全沒有想過把雷山魚醬作為一種電商產品進行推廣。”他表示，機會是留給有準備的人的。就在兩個月前，他和他的團隊就在雷山縣下面的一個村子里著手準備生態土豬的電商項目。這個村和《舌尖2》中出現的橋港村正好相鄰。

所以，節目一播出，阿西第一時間聯系了在村子里的一位同事，讓他確認貨源并收購當地貨源。而他自己也在第二天到達紀錄片的拍攝地——雷山縣橋港村，最早拜訪節目里出現的那位苗家農婦余高里，并盤下了300余斤的現貨。

首批產品剛一上架就立馬售罄了。記者在阿西的淘寶店鋪看到，這家名為“夜郎美食坊”的店鋪目前只有兩款在售產品：一款是《舌尖2》中出現的雷山魚醬，另一款則是定制版本的雷山魚醬，預計8月份發貨。在產品的寶貝詳情頁中也出現了好幾張阿西和余高里夫婦的合影以及橋港村當地的風景照。

對很多商家來說，雷山魚醬的引爆是一次突發事件，比拼的是供應鏈的反應速度。據了解，上海一位賣家連夜派人趕往貴州雷山，凌晨2點找到廠家，早上8點等到廠長，9點談定價格，10點半相關圖片素材傳回，11點將魚醬在天貓上線。天貓平臺的銷售速度也令人吃驚：上線20秒，賣出5壇，到晚上10點，1000壇魚醬售罄。

從故事到產品

很明顯，《舌尖2》撬動的不僅是吃貨們的味蕾，還引發了一小波“淘金熱”。除了阿西，淘寶上出現了多家地理位置標注為貴州黔東南的賣家。不過，從消費者的后期反饋情況看，結果并沒有想象的那么美好。

“到目前為止，我們店鋪也收到了三個差評。”阿西說，雷山魚醬是黔東南苗族自治州雷山縣的傳統調味品，它并不是一種大眾口味的食品。所以，其中兩個差評都是因為口味問題，還有一個差評是因為醬壇在運輸過程中被摔碎了。記者翻看淘寶其他店鋪的用戶評論發現，魚太小、太少，口味酸、辣，快遞不給力，包裹有破損等問題，都有可能成為影響用戶體驗的因素。

當電視節目帶來的聚焦效應褪去后，消費者從感性、煽情的故事畫面中回歸到產品的細節中，雷山魚醬出現了什么問題？

產品體驗低于消費者預期。雷山相對偏遠的地理位置一定程度上影響了物流效率，哪怕是現貨，到達顧客手中也需要幾天時間。從下單到等待收貨的這段時間，消費者對產品的心理預期也出現一定程度的變化。節目中的畫面或者情節都有可能是他們做出購買決策的誘因，也就是說，一開始，他們更多地是為故事買單。但是，等待成本上升之后，他們對產品本身的預期也會提高。

視覺和口感的差異，讓用戶體驗大打折扣。從某種程度上講，考驗的是賣家的危機公關意識。“這個時候，溝通顯得異常重要。

“我們的預售時間是7天，我覺得這個時間比較長。所以，在每位顧客的包裹里都附上一封解釋信。”阿西告訴《天下網商》記者，雷山魚醬的走紅讓很多當地賣家都措不及手。盡管能快速找到貨源，但是，用于包裝的材料當時很難在當地找到。壇裝的魚醬對產品包裝的要求比較嚴苛，他只能從重慶臨時采購包裝盒、泡沫，影響了發貨速度。對于用戶收貨后的反饋，他也做了及時的溝通。

 “以誠為本是解決產品問題的關鍵。”在賣完前期收購的300斤產品后，阿西調整戰略，改成預售。他表示，預售的產品是和余高里夫婦合作的。按照合作要求，預售產品采用的食材配方、用料比例都以此前節目上播出的內容為標準。

爆款還是爆點

不過，阿西在擔心一件事。他告訴《天下網商》記者，在產品大熱的情況下，8月份肯定會有大批量魚醬跟風上市。并且，很多賣家都比較樂觀，已經和當地企業簽訂了數額較大的訂單。但是，與之相對應的是，雷山魚醬的人氣指數正在急劇下滑。

“它的自身屬性決定了它不是一款生命力持久的電商產品。”多年農產品電商的經驗告訴阿西，雷山魚醬作為爆款的生命周期不會太長。也正是基于這樣的判斷，他重新定位了雷山魚醬之于他的價值。“如果說《舌尖1》中的冬筍是遂昌電子商務快速發展的助推器，那么，雷山魚醬能不能成為黔東南地區電子商務發展的一個引爆點？”他做了這樣一個大膽的假設。

帶著這樣的假設，阿西開始小心求證，大膽創新。

首先，他希望將雷山魚醬作為黔東南地區電子商務發展的一個引爆點，帶動其他農特產品甚至產業的發展。“我們賣的不是魚醬，而是生態環境。”阿西表示，雷山的生態環境優良，除了雷山魚醬，這里還有稻花魚、天麻、茶葉等原生態農產品。

因此，在第一批購買雷山魚醬顧客的快遞包裹中，阿西不僅贈送了一份雷山銀球茶，還附有一封介紹雷山生態環境的信以及雷山其他農特產品和鄉村旅游的宣傳冊。“這為后期稻花魚、茶葉等其他農產品的上線積累了一大批潛在用戶。”阿西告訴《天下網商》記者，在此之前他剛剛結束為期7天的“行走黔東南”活動。在這次活動中，他走訪了橋港村、西江、肇興等鄉鎮，實地搜羅、拍攝了一批網貨，如木姜子、爬巖魚、稻花魚等食材。另外，他計劃開發一條戶外徒步路線和一條自駕游路線，通過魚醬的聚焦效應帶動橋港村的鄉村旅游業，增加當地農民的收入，并在一定程度上解決《舌尖2》中反應的留守兒童的社會問題。

“之前我們做的是B2B模式的商業批發，現在正嘗試C2B模式做品牌農產品電商。”阿西說，今年2月份，團隊一直在做生態土豬項目。該項目的規劃是：吸引東部沿海城市的高端消費群體先預定，然后由農戶進行定向養殖，并且保證產品信息透明化，消費者溯源可查。因此，借用雷山魚醬時間，阿西進行了一次農產品電商C2B模式的彩排。

“我的很多商業想法都在這次的雷山魚醬中得以實踐。”在阿西看來，雷山魚醬的價值不在于是不是爆款，而是由它引發的一系列商業思考。比如，他還根據這次的魚醬事件，做了這樣一個實驗：店鋪在有客服和沒客服這兩種情況下的銷量是否一樣？結果證明：銷量變化不大，但用戶體驗差很多。

另外，阿西通過數據分析發現，在這批購買雷山魚醬的用戶中，通過手機下單的占比比較高。“因此，未來，我們也會嘗試移動辦公模式。”