日前，天貓官方公布2014年雙11商家的招商細則。與往年相比，今年雙11在考核指標、招商數目和招商品類等方面有了很大的不同。億邦動力網分析了最近三年天貓雙11的招商規則后，總結出天貓雙11及日常運營思路的一些變化。

簡化考核指標

在商家報名后，天貓需要從多個維度對滿足準入門檻的商家進行綜合考量，以確定最終入圍雙11的名單，而這幾個維度的確定也成為每年雙11招商規則中最重要的一項。

億邦動力網發現，2012年、2013年和2014年的考核維度分別是9個、12個和8個，其中“日均支付寶成交額”、“月均支付寶成交額”、“客單價”、“DSR三項平均”這四個指標一直雷打不動，需要商家重點關注。

另一方面，2012年考核維度中的“店鋪人均IPV”已被徹底去除，在后兩年都未曾出現。分析人士指出，這說明天貓不再單純看重店鋪的流量數量，而更關注流量的質量，也就是轉化率，因為這些流量很有可能是賣家引來的無效流量。同時，“店鋪類型”和“開店時長”這兩個2013年新增的維度已連續兩年出現，同樣值得關注。

值得關注的是，2014年，天貓用“售后服務綜合指標”這一新增的考核維度代替了過去幾年一直采用的“退款糾紛率”。而“售后服務綜合指標”是“退款糾紛率”，“退款自主完結率”和“退款完結時長”這三項指標的綜合。這說明，天貓對于雙11售后的要求進一步提高。

2013年，天貓雙11考核維度創紀錄地達到12個的數量，卻在2014年減至8個，一定程度可以推測出天貓正在簡化雙11招商的考核指標。

此外，品牌知名度在雙11考核中所占的比重正在擴大。2013年雙11，天貓就在洗護和化妝品這兩個大類的商家準入門檻中加了一條“經營知名品牌”；2014年，天貓對于家具、建材、汽車、家紡家飾、手機、3C數碼配件、運動戶外、美妝、保健品等類目的招商設有“品牌知名度”這一門檻。據一位接近天貓的賣家透露，今年雙11，如果商家的品牌足夠強勢，哪怕銷售額不達標，也有很大可能能入選。

上述分析人士向億邦動力網表示，關注雙11考核指標的變與不變，可以更好地指導賣家對于雙11的準備，以及非雙11期間日常的經營活動。因為這些指標的變化，實際上體現的是天貓經營思路的變化。

報名時間提前并延長

2012年雙11商家的報名時間為9月26日到9月30日，僅給了四天的報名時間，且報名開始日期距離雙11正式開幕只有一個半月的時間。雙11商品報名時間則被定在了10月15日至10月31日。

一位淘寶賣家表示，過去較短的報名時間和緊湊的安排會讓商家在出現突發情況時，缺乏應變的時間。

因此，2013年，天貓將雙11的報名時間由9月底大幅提前到8月中旬，改為8月12日至8月22日，報名時間也拉長到了10天。商品報名時間則提前到9月20日，并給足了35天的寬裕時間。

2014年的商家報名時間與2013年基本一致，但商品報名時間被分成了預售商品報名和正式商品報名兩個部分。

前述分析人士表示，提前并拉長報名時間，除了能讓商家準備得更從容外，也給了天貓更多的時間去做雙11前期的預熱和預售。