新浪微博 @電商培訓師廖志偉

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有機農產品的推廣關鍵，不僅在于新的流通模式建立，還要改變消費者的消費意識。在誠信被嚴重透支的當下，有機農產品像是一件浸了水的棉襖，不穿很冷，穿了更冷。

痛點即突破點。在這個年產值達130萬億元的農業大市場，有產品、無品牌和有產地品牌、無企業品牌的背后是品牌農業的機遇；信任鴻溝的背后是爭奪消費者心智的機會。

站在現實與理想之間，畢業于中國農業大學的趙翼以茶為載體，通過建立嚴苛、標準的品控體系，嘗試讓茶葉這一被過度文藝化、概念化的農產品回歸安全、好喝的本原。他以茶人檔案、生長履歷、茶人微電影等形式，把商品生產背后的生產者故事、生產基地、采摘制作等展現給消費者。以可追溯、可視化的供應鏈拉近茶葉生產者與消費者之間的距離。

兩年多來，趙翼創建的“鄉土鄉親”以契約種植的方式實現了前端產業鏈的整合，通過傳統互聯網、移動互聯網等工具踐行一條互聯網茶葉品牌之路。

挑軟柿子捏：從茶開始

農產品電商成了電商領域最后一片高地，物流、損耗、自然災害等難點造成一半是海水、一半是火焰的局面。

為何選擇以茶葉作為切入口？趙翼坦承，他這是挑了個軟柿子捏。除了個人的愛茶情懷，鄉土鄉親的定位很大程度上源于他對整個大環境的分析。

在市場混亂、有機綠色認證公信力缺失的現實環境下，要在一個領域重新建立一套嚴苛的生產標準和品控管理體系，難度并不小。而茶是國內做有機認證體系最早的農產品，比其他品類更早接觸有機。另外，相比大米、蔬菜等其他農產品，茶面臨的潛在風險相對要小。

在此之前，趙翼曾研究過100多種大米，以及多種蔬菜、水果等農產品，但最終還是決定進入茶領域。“一方面，我有做茶的經驗。另一方面，國內的茶大多以出口為主，品牌缺失嚴重。”他不僅看到了有機的明天，也覺察到了品牌農業的機會。

2011年11月，鄉土鄉親啟動“透明溯源”農業項目。透明溯源的理念是讓農產品供應鏈透明化，本質是滿足消費者的知情權。產品來自哪里？生產者是誰？如何管理？用過哪些農藥？……對于消費者關心的所有問題，鄉土鄉親希望可以用一套標準、透明的品控體系提供客觀、真實的答案。

項目成立后，鄉土鄉親團隊用了整整半年時間，將一整套日本的品控體系復制到中國來，并結合美國、歐洲的標準，迭代升級了一套新系統。現在，鄉土鄉親的茶人檔案、茶人生長履歷是借鑒了日本的案例，風險評估系統來自美國，監測體系則借鑒了歐洲標準。

作為國內較早接觸有機農業，并提倡透明溯源的農業品牌，鄉土鄉親的成長之路并沒有趙翼想象的那么順利。中國的商業信譽在過去幾年已經被嚴重透支，農業領域更甚。鄉土鄉親的“透明溯源”項目被不少人認為是在投機，尤其在尋找符合條件的上游農戶的過程中，更是充滿了艱辛。

由于鄉土鄉親嚴苛的品控要求，盡管團隊采用“地毯式”的找茶方式，但更多的茶園因為使用了違禁農藥，檢測指標超出了標準，甚至因為種植者的經驗不足，而無法滿足鄉土鄉親的要求。

27個月時間，團隊走遍了全國13個省市的茶葉主產區，甚至跨越海峽，僅找到盛叔家的安吉白茶、陳叔家的武夷巖茶、江叔家的正山小種、葉叔家的鳳凰單樅四種茶。這些茶農分布在不同區域，但都有好的茶葉品種，堅持傳統的種植方式，世代以種茶為生。

“2013年全年，我們沒有發布任何一款新品。”趙翼說，在過去的一年時間，鄉土鄉親的工作重心是推動茶農轉變生產方式。2014年，預計將有8位符合要求的茶農加入到他們的隊伍中來。

趙翼稱這些茶農為“農作藝術家”。“農作藝術家”是趙翼自創的一個詞，在別人看來有些矯情，但趙翼的初衷是為更多誠信勞作的人塑造一種職業榮譽感，從而吸引更多的人才和社會資本進入到該行業。在他看來，農業不僅是單純的勞作，更是以“農”為基礎去呈現多樣的生命運動和形態。

追本溯源：契約式種植

在生產—營銷—交易—服務的閉環中，鄉土鄉親要做的是以契約種植的合作方式整合生產基地，做到將生產者實名制、供應鏈透明化，并通過傳統互聯網、移動互聯網讓營銷變得簡單、可信，從而實現茶葉品牌化。

流通模式的變化，無疑改變了茶農在產業鏈中的地位。

鄉土鄉親與茶園主簽訂合同，茶園按照鄉土鄉親的標準進行契約種植，并保證產品有清晰可查的種植記錄，包括土壤成分、施肥狀況，以及61項風險評估、198項歐盟標準重金屬和農殘檢測等信息，并將茶葉生產者的個人信息印刷在產品的包裝袋上。因此，茶園主不僅在價格上擁有增值權，同時還塑造了自己的品牌。

“這是一種雙品牌的深度合作方式。”趙翼告訴《天下網商》記者，盛叔、陳叔、江叔和葉叔等農作藝術家為自己的品牌背書，而鄉土鄉親要為農作藝術家背書。

而傳統品牌一般都不愿意將上游供應商的信息公開，很多生產者對公開個人信息也表示擔憂。對他們而言，公開頭像及個人信息就意味著讓信譽和道德公開接受消費者的監督。

但趙翼認為，是不良的制度催生了人性的惡。就像鮮奶一樣，茶葉鮮葉也是散收的，難以追溯源頭，茶農很容易受利益驅動鉆制度的空子。

鄉土鄉親從一開始就把自己假定為壞人，并要建立一套讓壞人做不了壞事的制度。“你要創造一種力量去制衡你自己，透明溯源本質上就是這種力量。”趙翼表示，“透明溯源”與目前流行的有機認證的區別在于：是否全盤向消費者公開。

因此，鄉土鄉親為每位合作的農作藝術家都建立了茶人檔案、生長履歷，公開生產者的頭像、姓名等個人信息，茶園的位置、面積、海拔以及生產過程中土壤、灌溉、施肥等各種詳細參數。同時，為更大程度滿足消費者的知情權，鄉土鄉親在“透明溯源”之外還建立了一套風險評估體系，根據可能發生的質量風險建立監測指標，經過第三方機構的監測，將數據信息做成監測報告在產品中反饋給消費者。

“敢于這樣接受公開監督的生產者都是內心有力量、有堅守的。”趙翼表示，生產者實名制能有效拉近消費者與生產者的距離。為了讓消費者能更真實、直觀地去了解生產者背后的故事，鄉土鄉親推出“農人微電影計劃”，計劃在三年內找到100位農作藝術家，拍攝100部微電影。目前他們已找到7位農作藝術家，今年的目標是12位，明年是35位。

C2B：逆向驅動農業生產方式的變革

如何解決生產與需求之間的對接，是農業電商面對的一大難題。鄉土鄉親以契約種植的戰略協同方式實現了前端產業鏈的整合，但后端的銷售、交易仍然面臨巨大的商業風險。

“萬一賣不出去怎么辦？”趙翼一邊提出問題，一邊又作出了解答：“應該讓消費者參與到生產計劃中來。”他告訴《天下網商》記者，今年年初，鄉土鄉親推出“土人會員訂閱服務”，一年的會費為2999元，兩年的會費為5699元。鄉土鄉親為會員提供全年八個節氣的鮮茶，產品品類大于等于16種，重量大于等于1600克。但具體每期會送什么茶、每種茶的數量有多少，都尚不明確。

“但還是有很多人愿意付費成為我們的會員。”趙翼認為這是一種價值觀營銷，滿足的是雙方的“心理收入”。在產業鏈上游，用農作藝術家、茶人微電影等尊重藝術家的方式，滿足他們的心理收入；在消費者一端，以會員制的方式支持契約種植。

消費即選票。趙翼表示，當前食品安全現狀并不是孤立的，不是商家或生產者單獨造成的。即便生產者愿意改變，也需要消費者的支持。鄉土鄉親通過會員征集的方式，匯聚消費選票的微力量，從而逆向驅動農業生產方式的變革。

從另一方面看，C2B的會員定制服務也在很大程度上規避了由于農產品產量不穩定而形成的風險。趙翼告訴《天下網商》記者，日本的蔬菜種植模式變動比茶葉還要大，所以有些供應商會為支持的會員提供一個小黑箱。至于小黑箱中有什么蔬菜并不事先告訴消費者，而是把當季產量最大的菜提供給會員，從而巧妙地解決了供需間的不平衡，降低了損耗。鄉土鄉親“土人會員訂閱服務”也以類似的方式尋找到產銷的平衡點。

2014年驚蟄節氣當天，鄉土鄉親為會員們送上了第一期福利：來自臺灣許叔家的“東方美人”。“未來，我們還會送上私茗定制的伴手禮、限量專供的非賣品、茶園游學等福利，或許還有更多。”而對于這樣的會員招募活動，趙翼自認為很大膽，但也很有信心。通過與《周末畫報》、《羅輯思維》等媒體合作，鄉土鄉親吸引了幾百號會員。

趙翼在微信中說道：“常常有人問我，你的目標用戶是誰，他們為什么信任鄉土鄉親。我們把1000位早期支持者以會員專訪的方式呈現出來。”而對于鄉土鄉親，這樣的會員專訪其實就是一種消費者代言。在營銷端，鄉土鄉親則以同為互聯網品牌的小米為學習的榜樣。

利用茶葉天然的載體屬性，鄉土鄉親在多個城市舉辦“城市茶話會”。“這是一種十分高效的營銷方式，”趙翼說，以前的“城市茶話會”由鄉土鄉親自己的團隊承辦，后來慢慢變成用戶自發申請主辦。主辦者往往都是認可鄉土鄉親，并且在當地有一定影響力的人。他們自己寫招募書、策劃文案，并在鄉土鄉親的公眾平臺自主發起。

今年，鄉土鄉親將在全國，甚至坦桑尼亞、美國紐約等全球各地舉辦500場“城市茶話會”。

鄉土鄉親沒有想過要做茶類的老大，在成為該品類前三名之前，趙翼都不會輕易考慮擴張。慢不是一種姿態，不是一種目的，而是對產品品質的嚴苛，其中包括用戶體驗的嚴苛。錯過傳統互聯網的最佳發展時期后，鄉土鄉親開始發力移動互聯網。2013年，鄉土鄉親的營收超過千萬。

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