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4月17日，《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）第一集播出的同時，天貓食品頻道的“舌尖2”專題頁面也正在同步更新片中出現過的各種食材。這種電商平臺和當前熱門電視節目深度合作，抓取消費新熱點的方式，被稱為傍焦模式，即Focus to Online，由此產生的營銷被稱為傍焦營銷。

當天貓食品與這檔引起全民食欲的紀錄片合作之后，無論是后端賣家對貨源的爭奪，還是食材從后端推到前端線上的速度，都需要和電商的快速反應鏈相匹配。

令人咋舌的快速反應鏈

《舌尖上的中國》第一季（以下簡稱《舌尖1》）播出之后，天貓食品小二在后臺數據中發現，《舌尖1》中提到的各種食材搜索熱度直線上升。消費者在觀看紀錄片的同時，會迅速產生嘗試美食味道的想法，但當他們在第一時間去電商平臺搜羅食材時，卻發現有些冷門的食材并不容易買到，而能夠搜索出來的食材，又無法鑒別其是否如片中那么正宗。

這種較為直觀的需求催生了天貓食品與《舌尖2》合作的契機。

4月17日晚9點前，天貓“舌尖上的中國”專題頁面開始預熱，21點整第一集播出后，專題正式頁面也迅速推出，紀錄片中所展現的食材全部都在專題頁面上獲得展示，消費者可以邊看電視，邊購買相關食材。

天貓食品負責人方外告訴《天下網商》記者，用戶在晚9點整所看到的，就是由預熱頁面到正式頁面的調換，盡管只是幾秒鐘的事情，但實際上正式頁面上的所有內容后端都隱藏著供貨端與平臺對接的爭分奪秒。

根據與央視的合作協議，天貓食品最多可以提前四天拿到一張清單，上面有當周要播放的那一集紀錄片中會提到的食材列表，有時候會有三四十種之多。但類目小二并不能獲悉哪種食材是重點，而哪種食材只出現了短短幾秒的時間。

在拿到這張清單后，天貓食品會篩選出15到20種食材，根據清單上列的食材所在地找到最優質的商家，之后商家就會立刻啟程前去食材所在地找廠家采購。

采購完之后，商家提交食材，由天貓食品進行常規審核，確保食材商品的原產地正宗，且滿足天貓的商品發布規范，這樣才能在“舌尖2”頁面上發布此商品。從采購到上線，只需要短短24小時。因此天貓食品的優勢在于，有時間能夠提前去準備相關食材。

當所有食材商品準備就緒之后，天貓舌尖專題頁面開始預熱，預熱頁面上展示的是上一集的美食產品和一些優惠券。

周五晚9時，預熱頁面切換到正式頁面，無線端頁面也同時推出。方外表示，正式頁面上線的食材有一個默認的順序，但也會根據紀錄片中內容權重的不同進行微調，將有故事的食材放在較為顯眼的位置，同時頁面上的食材都會配上電視截圖進行優化。當食材被賦予故事和電視截圖之后，消費者的關注度和信任度就會更強。

從晚9時到播放結束，專題頁面需要一直不斷微調。對于平臺的操作層面來說，從拿到清單開始，固定動作就是分析商品、尋找賣家和貨源，確保商品的原產地與節目相符，上線商品，優化商品排序等等。

盡管對消費者而言，只需要在周五晚上9時整刷新專題頁面就能輕松購買食材，但平臺和商家在從尋找商品到最后完成交易的過程中，爭分奪秒的緊張感從未停止。

食材來源與供應商的挑選

當《舌尖上的中國》播出之后，各個電商平臺上都會有很多店鋪給自己冠上“舌尖上的中國”這個名頭，快速的反應是一個方面，但消費者最關心的問題還是食材正宗與否。如何在短時間內采購到原產地食材，是成敗的關鍵。因此，平臺還需要理清食材來源和供應商挑選兩大環節。

天貓食品頻道挑選的食材來源分成兩類：一類是拍攝所在地。比如《舌尖2》中有鏡頭是在全聚德拍攝的，那么天貓就直接找到全聚德進行官方合作。

另一個來源是當地知名品牌采購。譬如雷山魚醬，當時天貓授權的兩個商家在接到通知后，一個坐飛機，一個坐火車，連夜趕往貴州雷山縣，但是到了以后才發現，生產雷山魚醬、通過QS認證的廠家只有一家，其余都是手工小作坊，無法形成標準化的商品放到線上售賣。所以最后他們挑選的是當地最知名并且擁有售賣能力的廠家進行采購。

食材來源正宗且符合食品安全相關規范，是天貓上線食材的必要條件。而要滿足這個必要條件，關鍵就在于供應商的處理能力。

方外告訴《天下網商》記者，“舌尖”專題頁面上的供應商本來就是已經入駐天貓食品的商家，因此哪些供應商擅長做干貨菌菇、哪些擅長經營酒水、哪些擅長售賣零食，天貓都非常清楚。

當接到食材清單之后，天貓食品會首先對食材的地域維度進行一個劃分。劃分后，按照地域維度的不同，把當地供應商列出來，選擇相對的在某方面比較擅長的商家前去采購。比如《舌尖2》中提到了新疆切糕，天貓在第一時間尋找的就是新疆當地的供應商，選擇的第二道門檻是其在零食糕點這個品類有一定的優勢。

這種有針對性地挑選商家的方式，使得較為偏門的食材也能在短時間內妥善采購完畢。與促銷時期的招商行為不同，貨源端的爭奪更講究快速反應。

熱點與銷售——供與需的彼此反應

如果說供應商的挑選以及食材的采購是后端貨源方面的內容，那么呈現在頁面上的產品銷售則是前端消費者眼中所能看到的信息。

天貓食品在專題頁面放置的產品，其售賣方式分為兩類：一類是限量銷售，一類是預售。

當初天貓食品商家采購雷山魚醬時，發現唯一的那家工廠倉庫中總共也只有1000箱貨，所以類似雷山魚醬、西藏蜂蜜、華子魚這些庫存較少、已過了旺銷期的產品都采取了限量銷售的模式。

當一批食材銷售完畢后，如果消費者還想購買，那么就可以以預售的形式搶先下單。比如制作雷山魚醬的二條金辣椒和爬巖魚，都擁有季節性，只有每年的8月才有，因此當那1000箱貨售罄后，消費者只能通過預售才能再次購買到。

除了限量的產品再次銷售是以預售的形式進行，多數沒有庫存的生鮮品類食材也采用了預售的形式。

在第五集《相逢》播出后，四川火鍋、內蒙口蘑、臺灣牛肉面、大盤雞、小籠包等食材在天貓的搜索數據直線上升。

其中的內蒙野生口蘑，節目剛播完10分鐘，商品就已售罄。隨后商家追加產品上線，如今銷量已超過1000筆。

方外在對天貓專題頁面流量的觀察中發現，每周五晚9時到周六是流量和銷售最為集中的時間段，周日的重播也會帶來一定的余熱。基本的曲線形態就是以周五最高，周六次之，然后慢慢下降，到下個周五又會出現一個高峰。而從成交來看，無線端的銷售遠遠大于PC端，消費者真正實現了邊看邊買。

平臺不只要賣貨

天貓食品最大的優勢在于，它有很多優質的本地商家在后端進行供應鏈的銜接。而這次和《舌尖2》進行合作，天貓也在強調其自身不再只是一個賣貨的平臺，而是一個能夠拉近與消費者距離的購物平臺。

從平臺就細節部分與消費者的一些互動和交流我們可以看出一些端倪，譬如菜譜的上線。

《舌尖2》菜譜的免費售賣，是基于消費者的需求而誕生的。比如消費者想嘗試蘿卜飯，商家也能提供沙土蘿卜這樣的食材，但蘿卜飯的具體做法，消費者并不清楚。因此天貓推出菜譜，告訴消費者這道菜怎么做，主要食材是哪些，用了哪些醬料、輔料。

在方外看來，天貓食品以前的平臺屬性，更多的是在賣貨，一直沒有找到自己的方向。但每個行業都有自己的特性，比如賣家電，需要家電行業和電視節目相結合，節目再具娛樂性，消費者也不會多買一臺電視機回家。食品卻不一樣，消費者購買食品很隨性，他們更喜歡在線下購買，但如果能用一些娛樂性的手段引起消費者的注意，他們也并不會排斥嘗鮮。

如今天貓食品類目除了“舌尖上的中國”這個頁面外，還有提供進口生鮮水果的“喵鮮生”，提供上萬份免費試吃食品的“吃樂會”。

方外透露，當《舌尖2》季終后，這個專題頁面并不會撤掉，而是會延續每周五推出地方特色食材展現給消費者。天貓食品希望能夠通過和各種美食節目合作，把優質商家和消費者聯系起來，引起消費者的購買欲。天貓負責背后復雜的供應鏈、冷鏈、物流等環節，消費者只需娛樂和輕松購物。

購物人群和流量非常集中，這是傍焦營銷的效應。而Focus to Online還是得依靠電商背后快速的反應鏈條。

如今商家的運營能力在提升，物流配送能力在提高，很多以前難以配送的東西都能在線上實現銷售，譬如雞蛋。隨著生鮮品類服務、物流以及運營能力的上升，未來網上直接銷售冰淇淋也不見得是一件異想天開的事。

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