新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請關(guān)注微信公眾號：jackielzw

在今年4月15日的天貓戰(zhàn)略發(fā)布會上，天貓總裁喬峰表示，品牌時尚化、行業(yè)垂直化、會員價(jià)值化、無線個性化、服務(wù)分層化是天貓2014年的戰(zhàn)略方向。

作為天貓本年度最為核心的戰(zhàn)略之一，品牌時尚化是一個很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，其主要目的在于深耕一、二線城市的消費(fèi)潛力，并把握這部分高端消費(fèi)人群對時尚潮流的追求。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，天貓勢必需要引入大量設(shè)計(jì)師來助陣。

5月4日上線的“迷藏”頻道便是在這一背景下誕生的時尚家居創(chuàng)意市場，旨在為消費(fèi)者提供時尚精致、實(shí)用有趣的生活好物。運(yùn)營小二仙道告訴《天下網(wǎng)商》記者，迷藏將會與大量設(shè)計(jì)師合作，結(jié)合閃購、眾籌、情景化購物等多種模式來打造一個充滿時尚元素的購物平臺。

消費(fèi)升級

仙道是家居類目的小二，談起搭建迷藏的初衷，他表示在家居類目中，偏實(shí)用性的產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品往往附加值比較低，消費(fèi)者在選擇時會首先考慮價(jià)格，久而久之，類目會走進(jìn)惡性循環(huán)，價(jià)格戰(zhàn)變成提高銷量的唯一手段。

但是隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的訴求也在變得多樣化，其中的矛盾在于市場展現(xiàn)給高消費(fèi)人群以低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，而這部分人群對家居用品的深層次需求通過簡單的搜索等功能卻難以找到。

因此，迷藏希望能夠幫助消費(fèi)者找到契合他們審美的家居產(chǎn)品，做一次消費(fèi)升級。目前，迷藏頻道下主要分成五個板塊，分別是主題、精選、閃購、分類和禮物。

事實(shí)上，在此之前，天貓平臺已經(jīng)嘗試過創(chuàng)意家居類的導(dǎo)購模式，仙道之前運(yùn)營的項(xiàng)目“i發(fā)現(xiàn)”就是這樣一個按主題來劃分的導(dǎo)購產(chǎn)品。比如“傘耀登場”主題，里面就會以瀑布流形式來展現(xiàn)各種傘；“歐美范er”就會收錄一些歐美風(fēng)格的家居產(chǎn)品。仙道透露，i發(fā)現(xiàn)今后會接入到迷藏的主題板塊，是一個由平臺方編輯并由系統(tǒng)抓取的導(dǎo)購平臺。精選，顧名思義就是瀑布流地展現(xiàn)海量的商品，滿足消費(fèi)者“逛”的需求。

這些產(chǎn)品的價(jià)格大多高于同類產(chǎn)品。但是在這些頻道中，價(jià)格因素并不是最主要的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在日常購買中滿足了實(shí)用性的需求，當(dāng)他們想要“發(fā)現(xiàn)”更高品質(zhì)的產(chǎn)品時，平臺需要把這些產(chǎn)品展現(xiàn)給他們。

仙道舉了個例子：原本消費(fèi)者們對傘的理解可能就是幾十塊，只要能遮雨、擋太陽就可以，但是去年一款名為Banana Umbrella的小黑傘卻顛覆了人們對傘的概念，盡管它的價(jià)格賣到了249.9元，但是消費(fèi)者依然蜂擁而至。盡管你可以把它看作是一次營銷事件，帶有一定的偶然性，但是后來仙道發(fā)現(xiàn)像富爾頓這樣單價(jià)四五百元的傘也有消費(fèi)群體。

撬動供應(yīng)鏈

高附加值的家居產(chǎn)品一定不能缺失強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。在迷藏的閃購板塊第一次上線時，仙道手動尋找了24個商品，均是設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)的產(chǎn)品，比如臺灣的玩偶品牌Zuny、加拿大的洗手液罐，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念都源于國外，且價(jià)格較高。

以往淘寶也嘗試做過這樣的類似導(dǎo)購的平臺，仙道認(rèn)為迷藏和之前的那些模式最大的區(qū)別在于，迷藏更深層的目標(biāo)是通過運(yùn)營來撬動后端供應(yīng)鏈。

“導(dǎo)購類的平臺更像一個產(chǎn)品，它要做的是呈現(xiàn)用戶想要看的商品，盡可能地黏住用戶；而迷藏的目的是黏住用戶后，讓他們在這個平臺中產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，然后反向推送給商家，最后通過閃購、眾籌等模式來撬動供應(yīng)鏈。”

也就是說，迷藏會是一個完整記錄消費(fèi)者行為的平臺，比如他/她可以在“主題”和“精選”模塊中瀏覽各種商品，然后通過“捉”這個行為來沉淀自己感興趣的產(chǎn)品，當(dāng)“捉”的人達(dá)到一定的數(shù)量，平臺就會把信息反饋給商家，這就會形成一種反向團(tuán)購。

對于這類產(chǎn)品，一般消費(fèi)者不會主動進(jìn)行搜索，所以需要通過一定的技術(shù)來抓取后提供給他們，來創(chuàng)造需求。在以往，生產(chǎn)廠商，尤其是這樣較為小眾產(chǎn)品的商家，往往難以獲取消費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，無論是生產(chǎn)還是運(yùn)營，成本都比較高。

天貓總裁喬峰在之前參加“設(shè)計(jì)貓”活動時曾便表達(dá)“用設(shè)計(jì)無縫化地改變大眾生活”的觀點(diǎn)。迷藏的理念正是把時尚的設(shè)計(jì)和實(shí)用的功能相結(jié)合，用設(shè)計(jì)改變生活。

反向撬動也可以更好地發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造力。“每個人心中都會有一些情結(jié)，我們遇到過一個消費(fèi)者，他想送一架飛機(jī)給女朋友，當(dāng)然他沒有這么多錢，他就想可以做一個飛機(jī)戒指。”仙道告訴記者，以后這樣的心愿可以通過眾籌的模式在迷藏上得以實(shí)現(xiàn)，只要消費(fèi)者的想法獲得足夠多的支持，平臺就會幫他對接生產(chǎn)廠家，把圖紙上的產(chǎn)品變成實(shí)物。

與“設(shè)計(jì)貓”的合作

北京國際設(shè)計(jì)周是由教育部、科技部、文化部、北京市政府聯(lián)合主辦的一個線下展會，每年會吸引來自各個國家的設(shè)計(jì)師參與，由設(shè)計(jì)周引進(jìn)的荷蘭設(shè)計(jì)師霍夫曼創(chuàng)作的“大黃鴨”形象可謂是深入人心。

這次設(shè)計(jì)周與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，啟動“設(shè)計(jì)貓”項(xiàng)目，屆時設(shè)計(jì)貓?zhí)熵埰炫灥陮且粋€包含國內(nèi)外設(shè)計(jì)品銷售、設(shè)計(jì)大師作品預(yù)售、拍賣、設(shè)計(jì)周展覽及講座預(yù)訂等功能的平臺型店鋪。

在與設(shè)計(jì)周接觸的過程中，仙道遇到了很多先鋒的設(shè)計(jì)師，“他們會有一些很有意思的想法，比如行為藝術(shù)家會說做一個‘霧霾戒指’。因?yàn)殪F霾本身是固體顆粒，通過技術(shù)手段可以收集起來，然后經(jīng)過壓縮等工序，最后做成一個戒指的形態(tài)。”這樣看起來非常小眾的產(chǎn)品，一旦在天貓平臺上被數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者看到，勢必會聚集起大量的需求。

過去，設(shè)計(jì)被看成是一種小眾行為，面向窄眾群體，填補(bǔ)長尾市場。但仙道在運(yùn)營類目時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有很多草根設(shè)計(jì)師，他們的想法被埋沒在淘寶海量的商品里無法浮現(xiàn)，他們可以通過像“設(shè)計(jì)貓”這樣的第三方平臺，讓自己的設(shè)計(jì)被更多的人發(fā)現(xiàn)。

“我們后續(xù)會幫助設(shè)計(jì)師在迷藏實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化。目前產(chǎn)品基本都是國外的，因?yàn)閲獾脑O(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟。國內(nèi)雖然有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但是設(shè)計(jì)能力缺乏，所以需要聚合更多消費(fèi)者的力量來撬動整個設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整。”迷藏目前還處于起步階段，但是它的設(shè)計(jì)基因必然會聚集大量長尾需求，形成一個獨(dú)特的特色市場。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請關(guān)注微信公眾號：jackielzw