方建華答喬峰：茵曼打造品牌乾坤大法

【編者按】天貓戰略發布會前，天貓總裁喬峰（王煜磊）找到茵曼，了解“茵曼進步的軌跡”希望借此作為天貓2014年戰略發布會上的一個案例來介紹。

以下為茵曼CEO方建華對茵曼品牌打造的若干解讀，億邦動力網將全文分享，從品牌商角度看茵曼、天貓、互聯網的商業生態。

——————以下為方建華自述——————

品牌的精準定位

茵曼一開始從品牌起步，定位“棉麻生活品牌”，精準面向25-35歲女性顧客，并逐步從服裝向鞋包、配飾等品類延伸；從而解決顧客慢生活的生活整體搭配體驗，讓棉麻品類走入消費者心智。

專注高品質產品

2013年，我們投入500多萬建造女裝品牌首家產品檢驗實驗室，從內至外保障產品面料和服裝品質。

公司1998年做外貿，是一家具備傳統基因的互聯網零售品牌企業；對服裝品質管控有豐富經歷和專業能力。我們從廣州市刑偵大隊聘請專業人士掌控和建立公司品質管理體系，清除可能威脅產品品質安全的死角。

關注消費者變化

1、從產品研發到運營關注消費者反饋和期待，快速響應做一次又一次的改善，直到問題得到切實解決。

2、在茵曼女裝基礎上，我們擴展了鞋子、包包、配飾等品類，形成大的“棉麻生活圈”，夯實品牌“生活”理念，提高顧客整體搭配體驗。

3、推出棉麻公仔、石茵月刊，讓顧客更多維度認識品牌，提升對品牌形象識別度。

4、借助“放鴿子”、“光復單身”等營銷事件，實現從線上引流到品牌營銷的轉變。

5、不定時進行品牌顧客體驗升級，我們把創想變成現實，把一個普通的吊牌變成生動更好玩的寶貝，與消費者建立友好互動。

十多年傳統服裝基因

公司自1998年創立后十幾年，一直從事外貿代加工代設計，2005年轉型電子商務，對供應鏈服裝產業了如指掌；具備專業能力和產品管理經驗。

我們堅信，做品牌要從員工發自內心的熱愛開始，員工對品牌足夠熱誠，這個品牌就一定能做好。

公司內部開展“陶藝培訓班”、送給茵符的手工作品、棉麻傳遞愛等活動，讓員工了解顧客親身感受產品穿著體驗和品牌文化,覺察顧客潛在需求。

商業模式：快公司，慢生活

在傳統+互聯網基因的企業，我們會更加敏銳做出變化與反應的決策，這就是我們的商業模式，每個人要握緊“五快前”。

1、組織架構快，茵曼內部采用扁平化管理，采用一竿子到底的行動方式。通常一個決策到實施最短只要十幾分鐘，比如改一個廣告圖，十幾分鐘完成重新修改和上傳。有別于傳統模式層層審核審批管理流程，茵曼本身是直接從品牌商到消費者的零售品牌，這種商業模式煉造了我們應對互聯網千變萬化的能力，也決定了本身的反應行動速度。

2、IT系統快，從本質上來說，互聯網是數據化的互聯網，我們透過數據能夠快速發現公司業務層面的存在問題，同時也能夠有效輔助科學決策提供數據依據，在成本與利潤之間尋找最佳數值。自建IT團隊可以快速針對我們運營層面需求做相應開發和完善，與此同時IT信息系統也將成為品牌的核心競爭力之一，令品牌系統運作更加高效。

3、服務響應速度，從消費服務到售前售后，幾乎要做到實時響應，顧客進店只要有疑問，她們第一時間想到是尋找客服咨詢，客服能否快速幫助消費者解決在購買前的疑問決定了專業度等多方面因素。

我們從設計師到老板，每個月要求看10000條以上顧客評價，顧客咨詢、售后問題等進行歸總分析，從中撲捉顧客尚未被滿足的需求，尋找新的創造點，吸引新顧客，與之建立信任關系，從而引起消費者共鳴，并在產品和品牌細節上進行再次改善，努力做出超出顧客期望的服飾產品。

4、供應鏈快，16年來我們一直在做一件事，就是要把服裝做好，最短我們能夠在10天內完成服裝從面料下單到入倉完畢的過程，這都是長期不懈打磨出來的可靠速度，沒有長時間積累是不可能實現的。一個長跑運動員，你要跑得快，首先要充分調節身體各項機能，運動員本身需要長時間訓練找到最佳協調狀態，才能保持長時間的速度和持久的參賽能力。

5、增長速度，增長速度和我們企業量級有很大關系，我們還是一家中小型創業階段的企業，用十幾年時間去做好一件事情，在一個不起眼的小眾市場取得突破逐漸轉變成大眾皆知的女裝品牌。

從2010年開始，連續四屆雙十一，我們都均保持2倍以上的速度增長，從不為人知的品牌做到第一，我們只用不到4年時間，整體增速接近200%，顧客累積超過300萬，整個集團每年售出的棉麻服飾品600多萬件。

品牌商看天貓

1、茵曼從天貓起航，這里不單有銷量，而且能夠創造出一個新時代的偉大品牌。

2、成熟的消費者匯集天貓，代表了互聯網網購主流消費人群（數據）；讓我們短短用六年時間，成就全網消費者人人都知道的“茵曼•棉麻藝術家”。

3、天貓已經創建一個健全的品牌生態鏈，包括商家誠信體系、消費者保障體系、物流整合、數據支持、商家溝通協同平臺等；

4、天貓給商家創造了一個有別于線下的公平競爭環境，阿里小二特別敬業、誠信，不用拉關系，憑銷售與品牌影響力說話。

5、快速反應能力帶動商家進步，雖然天貓有2萬多員工，但對商家和消費者的響應速度在業內有強大競爭力，同時也影響商家的管理機制創新。

我的品牌觀點：

1、做品牌要從員工開始，由內而外，才能做好一個品牌；員工了解一個品牌太重要了，決定了他們做事情的方向、結果、質量、細節。

2、“小即是大，大或是小”，中小品牌的機會在細分品類，小眾市場；在互聯網不是你選擇的切入點越大越好，相反“小即是大”往往看起來很小眾的市場最后也可以成大市場，比如茵曼，當時沒有任何人相信我們會從一個棉麻品類發展到今天的規模。

3、我始終相信，高性價比商品才是品牌未來幾年的核心競爭力，才能引領消費者的需求，代表消費者核心利益。

4、其實我們想得很簡單，做好了內容和產品，就不怕沒有粉絲，也不怕粉絲不在。對消費者來說，他們的真實體驗分享出來就是口碑，能夠影響到身邊人，一傳十十傳百。

5、電子商務，流量搜索已過去，產品和品牌才有未來的話語權。

6、零售已經不僅僅是互聯網零售或者實體店零售，新舊品牌經過近十年的商業洗禮，已經站在同一競技場，引領未來的商業生態和消費。