昨天傍晚，在微博上看到梅花網的線下活動，內容是時趣互動的老板張銳在分享他的“波紋理論”。 說到理論層級，我大營銷圈確實是比較擅長“創新”的。無論是之前的“互聯網思維”還是現在的所謂“漏斗”“波紋”，沒有一套所謂的獨創核心理論，稍微大一點的公司都不好意思出門見人。 開始聽到時趣的“波紋理論”，大約是幾個月之前。大約是在廣告門或是SOCIALBETA上看到了關于張銳的訪談。當時我覺得，嗯，這是一套全新的忽悠甲方的理論，時趣果然是“識趣”的。 昨天看到梅花網的這條微博，便順口一問，發覺竟是在家門口附近。于是本著調戲大眾，娛樂自己的精神說了一句，早知道我就去現場拍磚了。 沒想到梅花網的微博小編竟然給我回了句：“在漏斗模型和波紋模型中，我更看好________！@時趣社會化@梅花網@張銳時趣】進行拍磚哦~” 如果僅僅是這樣，也許今天就不會有這篇文出現了。后面發生的事情才是真正讓我震驚的。時趣互動的張爺居然真的回了我一句：“愿聞高見”。 這……莫非張爺把自己的這套理論當真了？！難道張爺不是想拿這套理論充充門面或是忽悠甲方，而是真的想流傳千古？！ 想到這里，我就真的不能再低調了……這個行業本來就已經充斥著各種各樣的扯淡理論，以時趣在業界的地位，如果真的想推動這套理論，絕對會毀了一批剛入門的菜鳥的。所以今天我特意為時趣的張銳分析一下這套“波紋理論”究竟有什么根本上的謬誤。 首先，張銳對“波紋理論”的闡述是這樣的：品牌的首要任務不再是獲取強勢資源，因為只要有錢誰都做得到。更大的挑戰是，品牌面對著社交網絡，就像是面對一個平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是波紋營銷模型。 這個看起來貌似很高深的解釋翻譯成人話大概就是：扔一塊石頭砸出來的水花沒扔兩塊石頭大。 如果僅僅是忽悠甲方或是外行，這套看上去很具象化的理論模型確實可以唬住一群人，讓甲方不斷地掏錢做事件增加品牌影響力。然而這個解釋卻絲毫不能掩飾其毫無技術含量的問題，因為但凡腦子不缺弦的人都會懂這個道理。但從這個高端大氣上檔次的解釋來看，這里面卻有一個致命的錯誤： 品牌面對社交網絡，就像是面對一個平靜的湖面？ 真的是平靜的湖面么？如果品牌不投放任何信息，社交網絡上就不會出現關于企業的任何波浪么？ 我們拿新浪微博做例子。咱們先不說連賬號都沒開的蘋果，單說那些由于各種獨立事件被躺槍的品牌，你“平靜的湖面”這個概念莫非是從實驗室環境下得來的？馬來西亞航空做了什么樣的投放讓全中國網民都認識了？攜程是花了多少錢讓烏云爆料自己的漏洞？所謂“平靜的湖面”從來就沒有平靜的時候，只要有人在用你的產品，就一定會有人在討論你的產品，就會有關于你的品牌的波浪產生。所以品牌面對的，根本就不是什么“平靜的湖面”而是“波濤洶涌的大?！卑?。 其次，由“平靜的湖面”所推導出來的環形的波浪模型也是一個很取巧的心理暗示。它的理論根據是當你在社會化媒體上的一個點投放信息之后，信息會毫無變化的根據社會化網絡關系在社會化媒體上進行從點到面的傳播。 真的是這樣么？我拿一個例子出來你仔細品味一下。 比如今天，我在微博上發這樣一條信息：“時趣互動的張銳一頓吃了10只大閘蟹！” 這條信息的傳播路徑大概是這樣的：我的粉絲中對時趣和張爺毫無認知的人轉發的信息會是“這個姓張的真能吃！”；社會化營銷狗轉發的信息會是“時趣融到資了，有錢了，吃飯都這么奢侈了”；電商狗會轉發的信息是“他是從哪個網站上買的啥牌子的大閘蟹？”還有不明真相圍觀群眾會轉發：“張銳是誰？”最后，絕大部分的人還是會低調的路過，心中暗想“這孫子發的是什么的東西。 暫且不說我發這條微博的目的是什么，單從這些典型轉發內容上來看，我對內容的控制就是完全無效的。石頭扔下去，究竟會砸出什么樣的水花，我說了可就不算了。這水花可能是圓的，可能是方的，也可能是三角的。 同樣，對于品牌來講，你投放下去的信息會產生什么樣的效果，自然也不是你簡簡單單畫個圈或是用MAYA做個波紋效果圖那么簡單的。關于這方面的例子，張爺你可以向昨天和你同臺做嘉賓的網易大咖徐詩請教，問問她去年10月網易新聞客戶端究竟在微博上發了什么樣的信息卻被一個不知名的網絡公關抹了一臉的大便，半個多月都還在洗臉。 第三，在這個“波紋理論“的模型中還有一個不太容易被注意到的物理缺陷。那就是”既然是波紋就一定會有波峰和波谷”。問題出來了，也許你能讓波峰疊加產生更好的傳播效果，但是如果是波峰和波谷疊加，你又該咋辦呢？ 從物理理論上說，同時在不同的點兩塊石頭，由于波峰和波谷的疊加效應，其震動效果遠不如在同一個點上先后扔兩塊石頭。兩塊小石頭產生的效果，也不如一塊大石頭的效果。推演到社交媒體上，你做轉發抽獎10個手機套所產生的效果，遠遠不如一臺土豪金的效果。 這就是科學…… 這套“波紋理論”模型，盡管漏洞百出，但是也不能說是完全沒有出彩的地方。至少它把傳統社會化營銷理論中的固態傳播途徑變成了動態傳播途徑。而且它基本在表象上觀察到了信息傳播的特征。所以在理論研究和建設上，時趣也算是入了門了，至少方向是對的。 我今天寫這篇文并不是為了吐槽，也不是為了拆張爺的臺從而抬高自己。即便張爺拿著這套理論去忽悠甲方，我依然沒什么好說的。但是希望張爺能明白，這套理論。即便他看起來很美好，很專業，它也依然是錯的。怕就怕張爺不僅唬住了甲方，還唬住了自己和下面一幫剛入行還沒什么基礎的孩子們。 站在節操巨人的肩膀上，帶你走上職業黑超神之路，歡迎關注好幾天也不更新一次的微信公號：PR公敵 |
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