#電商深呼吸#電商觀察者“看”雙11&雙12

發表時間：2014/01/13 19:48|收藏3次|被閱讀5101次

新浪微博:@淘寶大學特約講師廖志偉

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網商在線特別推出了#電商深呼吸#年度盤點專題，邀請四大媒體主編攜手電商四大角色從四個不同的角度一起來盤點2013年和賣家最相關的兩場大促：雙11&雙12。

1月9日，鈦媒體評論主編鈦哥兒、自媒體人@吳蚊米、電商觀察員@魯振旺壓軸出場，分享他們看到的雙11&雙12盛況的另一面。以下為訪談部分精選： 

鈦哥兒：先采訪下，兩位對雙11&雙12的一個感想。

吳蚊米：我自己09年-11年在武漢做女裝店鋪，12-13年到杭州阿里旗下電商媒體任職，可以說也經歷了五屆雙十一。2013年的這個雙十一。現在想來還血脈噴張。我蹲點在淘寶城報告大廳，看著大屏幕數字，從“0”一直攀升，感受著電子商務創造的奇跡。雙十一，已然走過五個春秋，不長的時間，卻讓這個“光棍節”，變成了“全民網購節”。

魯振旺：這幾年淘寶和天貓的規則也在不停地變，大的格局也是，過去成功的經驗，過了一年往往就成了累贅，所以賣家也好，平臺商也好，天貓品牌店也好，都應該保持一定的警覺性來看待電商，實戰模式也要隨機應變。

鈦哥兒：今年的雙11、雙12，賣家有賺錢嗎？

魯振旺：是否賺錢這點，從經營成本來說，雙11對天貓品牌賣家來說不虧。因為就服裝家紡來說，大家主要是清倉，主要清倉價值在，付出的成本就可控。但是現在清倉的成本也很高，就我溝通的情況來看，雙11對天貓專營店的賣家來說情況更困難一些。

從賣家級別來說，雙11讓更多的訂單流向了投入更多的大店和品牌，中小賣家雪上加霜。雙11基本和淘寶小賣家沒什么關系，天貓小賣家在雙11情況比平常更糟糕，實際上雙11是一次變相的洗牌，洗牌的結果就是越來越多的天貓店會更困難，行業集中度會因雙11變得更明顯，平臺成本對小賣家來說提升更快。

吳蚊米：我平常經常走訪賣家朋友，收集到的答案也是各異，有的賺的盆滿缽滿，有的賺了一堆庫存，還有的賠本賺吆喝。有的低于成本價成功把庫存請出去了，他說他賺錢了；有人明明賺了錢，但是流量成本高折扣低損害品牌長遠發展，他算盤那么一打，覺得虧了！失意不在結果，而是過程。和去年比，和總盤比，我了解到的商家，更多的是失落。

魯振旺：我前幾天到杭州跟一個家具經銷商聊了，他也參與了雙十一，買了4000萬，問盈利情況，說一分錢不賺，那為什么參與呢，說不能落在對手那里去，我也跟成都一家酒類經銷商聊過，他們被要求低價賣，他們克制了堅持不虧錢銷售，結果排在雙十一前幾位，基本做到盈虧平衡，我認為雙十一要做到讓大家大多數賺錢才行。

吳蚊米：對的，對賣家來說，參加大促的目的就是為了賺錢。我個人認為，第一，2014年，賣家對大促節日應該更加的理性，不會去盲目扎堆。把前后一個多月的銷售一天完成，累的時候累死，忙得時候忙死，也沒這個必要。關鍵是看自己和大促的匹配度。第二，就是創造出自己的玩法，節日就是狂歡，不是低價。不要讓買家老盯著折扣，沒意思。

鈦哥兒：今年的雙11、雙12和往年相比有什么亮點？不足又有哪些？

吳蚊米：雙11最大的亮點就是：數據。

①.從雙11當天交易額來看，09年5000萬，10年19億，11年52億，12年191億，到13年突破350億；

②.相比12年，破億的商家已經不再是寥寥數個。

③.移動端數據創歷史新高，手機成交53.8億元，占總盤六分之一。

④.線上線下全面鋪開，2012特色是C2B，2013年主打O2O牌子。雙十一購物狂歡節打破線上線下商業界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店。

魯振旺：移動互聯網絕對是一大亮點。對于移動電商來說，賣家更容易被用戶掌握在自己手里，比如微博的宣傳、互動，微淘的管理等等，未來在中國移動電商是有可能在三年內在整體份額中占據40%以上的，這對于中小賣家來說也是新的機會，尤其被動的去賣流量，不如自己去建立屬于自己的粉絲群。

吳蚊米：雙11的不足，個人覺得還是賣家在供應鏈上的不成熟，很多淘品牌賣家也未能幸免。女裝類目第一名的茵曼備貨近4個億，博洋家紡預期銷售目標是7000萬到1億之間，但是可惜沒達到目標，預計剩余的貨物到次年1月有信息能消耗完。

第二個不足，就是沒有把雙11引進來的客戶積極變為老客戶。很多賣家和我說，引進來的并不是高質量的客戶，就是只會為打折低價買單的那一群人，怎么辦？消費需要引導，這是賣家需要思考的。把一夜情的主客關系變成長久的，能經歷住時間考驗的關系。流量成本高，平均一個新客成本投入大，應該好好把握住雙十一、雙十二機會，讓大量涌入的新客戶變成死忠粉。

魯振旺：首先是備貨問題。這點個人覺得是很多小品牌和淘品牌的噩夢，一旦備貨出現偏差，有可能導致滿盤皆輸，綠盒子有一年備貨大量的兒童羽絨服是遭遇的痛苦的。

其次是賣貨不掙錢現象很多。和好幾個朋友溝通，包括有把白酒賣到Top10，把家居賣到Top5的，都賣了貨但受到價格和營銷因素的限制沒有掙到錢。

最后一個不足還是回到根本，雙11依舊是單純的低價促銷模式。不管是對用戶來說還是對品牌來說，這種模式下建立起來的是一種低價清倉需求，這會導致品牌商家會把清倉作為雙11的唯一價值，很多新品消費者看不到，導致整體價值有限。

吳蚊米：雙12的亮點，我歸納了幾點：

①.玩法多樣：紅包、優惠券等拉動促銷活動，購物車大數據的利用；

②.參與度高：百團大戰，小二招募團長，團長帶團員，所以有了256w賣家參與。相比2012年的雙十二只是告訴我們雙十二不等于雙十一，2013年的雙十二節日標志更明顯，賣家主動性更強；

③.阿里在雙十二投入大，線上線下引流下大力氣。

雙11剛結束的時候，很多集市賣家在抱怨天貓的偏袒，但其實作為一個平臺來說是不可能做到流量均分的。雙12推出的平衡淘寶生態系統是密切相關的，也是對淘寶賣家的一種扶持。

至于不足，個人覺得也有幾點：

①.成交額，不能說的秘密，至今仍沒透露；

②.玩法太復雜，沒有一個核心點。萬能的淘寶不夠強化記憶；

③.小賣家主動性仍然不夠；

④.雖然是淘寶的雙12，但是最后還是演變成為天貓商家引流。關于這點，平臺是不是可以有所改進，以后在雙12這天給C店賣家更多的扶持和流量呢？

魯振旺：雙12的亮點我認為有幾點：

①.移動端發力明顯：包括微淘也好，新浪微博也好，賣家們都充分利用來進行雙十二活動的推廣，移動端的滲透率越來越高，個人利用手機和平板的購物習慣逐漸養成。

②.中小賣家參與度提高：支付寶有單量成交的網店數超過200萬家，這是一個好跡象，雙十二活動也可以提高中小賣家的活躍度，讓更多小賣家受益。

③.刷單現象受到一定抑制：大量的刷單讓惡劣的賣家和產品魚目混珠，此次雙十二的刷單現象有一定程度的緩解。

當然雙12的不足點也很了然：

①.整體銷量有限：雙十二受雙十一的影響太大，用戶的錢包還沒有鼓起來，前后時間僅差一個月，導致雙十二總是不溫不火，只是陪襯的角色。

②.天貓淘寶同時做雙十二促銷，導致效果均大打折扣：還是要考慮雙十二的價值在那里，原來是雙十一給天貓商家吃肉，雙十二給淘寶賣家喝湯，現在天貓在雙十二也在搞促銷，導致實際淘寶沉淀流量受影響，淘寶和天貓的促銷效果均有影響。

鈦哥兒：那兩位認為，雙11、雙12對淘寶、對賣家最大的意義是什么？

吳蚊米：先說雙11的意義吧：

①.驚人的數據：2013年雙十一我蹲點淘寶，讓我感受到了一個不一樣的阿里，一個真切的阿里。所有的數據都公開透明的躍然于大屏幕上，從零點那一刻起，所有穿著橙色衣服，披帶大紅圍巾的阿里人和阿里領導者們，還有被邀請來的媒體們，大家聚集在一起，為了同一件事——2013年11月11日，350億元。

②.商家的主動性空前：社會化營銷如三家淘品牌女裝的包臺廣告，PBA的地鐵廣告，茵曼的放鴿子游戲等等；

③.品類更全。2013年的雙十一，不再局限于男裝、女裝等紅海品類的競爭，更多的家居、家電、家紡也后來居上。可見，雙十一依然達到全民狂歡的的境界，目標群體已經不再只是輻射單身男女。

④.線上線下融合，O2O是本屆雙11的亮點。

⑤.無線發力。淘寶無線數據顯示，1小時成交10億，活躍移動電商用戶已超過1億，人們的消費習慣、購物習慣都在被潛移默化改編者，而未來，我們不再局限于商店里排隊購物的模式，我們將對著電腦，或者搖晃手機，甚至拿著IPAD，都將是購物的方式，無所謂方便與否，純粹興致使然。

相比之下，雙12的意義點來的有點少。今年是第三個雙12，它對于中小賣家、C店賣家來說意義更加重大。對于雙12集市店賣家來說，參加大促要有一個提前的心理準備，玩法很多，盡力就好，但是賣家要自己有積極性、參與感，主動去調動賣家。

魯振旺：無論是對淘寶小賣家還是天貓品牌商來說，雙11和雙12只不過是一個促銷借口，所以大家只關注賣了多少貨，清了多少倉，其他的價值都可以忽略掉了。

鈦哥兒：你認為對賣家而言，他們其實最需要通過大促獲得什么，如果你是大促組織方應該怎么做，抓哪幾個點？

吳蚊米：個人覺得要把握以下幾個點：

①.爭取資源位，引進更多流量；

②.做好預熱，提升當天轉化率；

③.大促準備階段，供應鏈要把控，備貨要理智，做好產品規劃，少壓貨；

④.移動電商越來越重要，手機店鋪的優化要重視，還有通過微博微信微淘等渠道建立起自己的圈子；

⑤.大促后，把新客戶轉化成老客戶；

⑥.大促后遺癥的規避和迅速解決。

魯振旺：從最注重營銷轉為到最注重貨、貨的管理以及用戶本身，踏踏實實做生意，這才是根本。

吳蚊米：贊同魯振旺老師的觀點，回歸到根本。未來也不會特別區分線上線下，大家比拼的還是一個產品和服務。

鈦哥兒：整個訪談下來，兩位說了很多關于雙11&雙12的看法，最后來個總結或者建議。

魯振旺：不管是雙11還是雙12，都只是促銷活動的表現形式。所以作為賣家，首先不應該只盯著如何做好活動，而應該關注自身能力的培養，比如在品牌口碑、產品組合和供應鏈方面，只有自身更強大，才能在各種促銷活動中表現的游刃有余。

其次，無論是營銷推廣還是產品組合、庫存，都不要以拍腦袋來決策，要關注數據以及數據的應用，從拍腦袋階段想數據運營階段轉型，這個既可以應用于銷售額幾個億的大品牌，還可以針對每天幾個單的小賣家。

再次，做好老用戶，隨著網民紅利的逐漸減弱，如何針對老用戶運營至關重要，提高老用戶的滿意度，提高購買率，進而帶動口碑，是長期良性運營的不二法門。

最后，抓住新趨勢，比如移動端的布局，做的越早越扎實，那么受益就會越早。

吳蚊米：對賣家而言，要理性地對待大促，尤其現在促銷頻繁。在訪談最后，給各位賣家朋友提幾點小建議：

①.要利用好淘寶提供的各種免費工具，把能用利用上的資源都用上；

②.把握主流，特別提醒的是做好手機店鋪和無線端、各種SNS；

③.供應鏈要跟上，優化產品和服務，做好產品規劃，控制庫存；

④.關注淘寶最新信息，保持和小二的溝通；

⑤.回歸到產品本質，未來沒有線上線下，一定是好的產品和服務才能走得更遠;

⑥.擺正心態，不要太去糾結淘寶天貓流量的公平。

最后祝大家14年生意欣榮，馬年吉祥！

◎內容精選自1月9日《對話電商》專題訪談，轉載請注明來源。

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