社會化營銷效果變弱 刷微信只刷存在感

【微信公眾號：jackielzw】12月26日消息，日前，電子商務一體化服務公司瑞金麟聯合創始人安士輝指出，在以往的營銷中，往往靠單純的互動和轉發評估效果，但隨著環境的變化，越來越多的人發現這個結果產生的意義越來越微弱。而“有效會員、有效銷量、有效重復購買，最終實現多維度的價值分層”等有效結果正在成為新的需求。

對此，安士輝提出了以下幾個深層次的思考：

首先，電商企業做在線活動時，經常會以粉絲量的增加來衡量活動的成敗，然而這些粉絲量有并非完全是所希望獲得的有效目標人群，不排除其中大部分參與者是為了活動的贈品而來。

其次，電商常會把在微博中評論、轉發多的用戶認定為有效目標人群，但時常忽略部分參與者只享受評論和轉發的過程，喜歡在其中體現自己的存在感和價值感，但并不代表這些人對產品更關注，轉化率難以保證。

再者，客單價大的消費者未必比客單價小的消費者更有購買力，這部分人群的品牌忠誠度也值得懷疑。“消費者的一次性需求，并不能視為一種常態，并不能算有效目標人群。

安士輝表示，當數字營銷和有效目標人群結合起來評估其有效性時，可以看到大部分的案例并不樂觀。“無論怎么做創意、監測跳轉行為方式、營銷端的數據分析，發現顧客的轉化率很低。這說明，在過去的基于單純的品牌互動營銷行為，無法真正去解讀一次營銷行為的有效性，只能通過一些表象的數據來衡量其ROI。”

億邦動力網注意到，在安士輝展示的一張營銷結構圖中，十分看重“忠實用戶”。在他看來，這些忠實用戶會不斷地分享品牌價值觀，評價服務，并通過自媒體方式在影響他人，這才是真正要找的客戶。傳統的大數據在這個關系演變鏈條中只可以完成“Catch”和“Connect”前兩個部分，而瑞金麟則可以實現的是通過對一次購買人群“Consume”的再次跟蹤分析“Continue”，通過其評論、社交軌跡等購買后的一系列社交行為“Commend”，再進行篩選，更精準的識別判斷出有效目標消費者“Close”，這是數字營銷真正的價值所在。

“我們認為真正意義上的行為，一定是從過去的互動到購物這樣的依次行為關系中，成為我們的目標人群，在整個過程中，他可以形成一個階梯性的CRM分析模型，有的消費者只是互動的，有的是購買過的，有些是二次購買，正面分享，有些是負面分享。我們認為這才是整個未來大數據的核心，而將觀測、互動、交易數據打通的大數據才是有意義的大數據。”

據億邦動力網了解，隨著商務電子化的日益成熟，新商業時代隨之而來，很多傳統品牌都紛紛試水線上，而隨著越來越多的優秀品牌的觸電及原有觸電品牌運營的專業化提升，線上的競爭也越發的激烈，而優秀品牌又不希望通過價格競爭來拉動其產品銷售，因此對于其線上的營銷提出了更多的需求。

目前，瑞金麟為品牌商在線上打造的營銷產品中，“品牌、互動、銷售“三者之間的聯動分析成為核心產品。

基于此，瑞金麟于2012年成立了DMC數字營銷中心（Digital MarketingCenter），為國際一線品牌提供數字互動營銷。

未來階段，瑞金麟則會在O2O、CRM、SCRM等綜合服務上發力，與傳統品牌探索數字時代新營銷的更多可能性。

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