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在國美大張旗鼓進行資源整合之時，國美在線也被傳出已進行高層人事調整，黃光裕“舊將”李俊濤擔任國美在線CEO。近年來，國美在線一直“傍”著京東打價格戰，但擺在其面前的是巨大鴻溝。有數據顯示，國美在線GMV（成交總額）與京東相差30余倍。在市場格局初定的情況下，留給國美在線逆襲的機會已越來越少。

高層變動頻繁

國美在線的高層變動來得沒有1號店那樣曠日持久，而是悄無聲息。日前，有媒體爆料稱，國美在線董事長、CEO牟貴先將不再擔任公司CEO一職，但仍將繼續任職董事長，李俊濤將擔任國美在線新的CEO。對此，國美在線內部知情人士也向北京商報記者確認了上述人事變動消息。

根據國美在線方面的解釋，此次人事變動只是由于牟貴先個人身體問題。不過，這不僅是一次高層變動，有知情人士向北京商報記者透露，國美在線稍早前已進行了裁員。有媒體也在報道中稱，國美在線近期正在進行戰略調整和人事變動。

連鎖行業觀察人士陳岳峰表示，李俊濤接任CEO或與國美在線加強線上線下全面資源整合的發展戰略有關，“在推動O2O戰略中，將實體店和國美在線采銷業務整合到一個體系當中”。

公開資料顯示，李俊濤早在1989年便加入國美電器，目前作為國美集團高級副總裁負責采銷業務。今年5月，李俊濤就曾以集團采銷業務負責人的身份亮相國美在線發布會，支持統一線上線下商品采銷。

其實，國美電商業務一直頻繁經歷著人事變動，據北京商報記者不完全統計，李俊濤已是第四任CEO，這還不包括牟貴先以“救火隊員”的身份在2013年兼任CEO。其中，除了牟貴先以外，其他人均以離職形式卸任，高翔作為CEO只擔任了不到半年時間。有不愿具名的業內人士表示，高管人士的頻繁離職反映出了對企業前景的不看好。

在線業務是非優質資產？

國美電器日前的一則公告宣告了黃氏家族對于國美的絕對控制，同時宣布進入“一個國美”時代，不過，在整合過程中，國美在線仍有40%股份沒有注入上市公司。

7月26日晚，國美電器發布公告稱，將以112.68億港元的交易總對價，將控股股東全資持有的藝偉發展有限公司零售網絡和供應鏈資產全部注入上市公司。如果黃光裕及一致行動人全數行使認股權，最終持股量將由32.43%升至55.34%，實現絕對控制。

不過，作為零售業務的重要組成部分，國美在線并未參與到本次整合中，除了60%股份為上市公司持有外，還有40%股份在母公司手中。

雖然不注入上市公司并不影響國美對國美在線的絕對控制，但在業內看來，國美也在打著自己的小算盤。國美電器首席財務官方巍對此解釋為，此次沒有收購電商平臺余下股權，是因為公司已有控制權，可做戰略性布局。同時，國美在線仍處于虧損狀態，目前注入會影響公司盈利狀況。

資深家電專家劉步塵表示，這幾年資本市場對國美的信心正在下降，“國美希望新資產的整合能使財務報表更加好看，提升投資者的信心，但國美在線顯然還不是那塊優質資產”。國美在2014年年報中就未提及國美在線的收入和盈利狀況，不過國美總裁王俊洲此前曾透露，國美在線去年虧損為3.5億元。

營銷難成救命稻草

作為國內連鎖家電賣場領域的巨頭，國美電商業務在起跑時“崴了腳”。由于最早的雙品牌運作思路，以及后期投入力度的不足，國美在線市場份額不僅遠遠落后于天貓、京東等電商平臺，也同樣不及對手蘇寧易購。

在提出進軍行業前三的目標后，國美在線近年來一直急追猛趕，最直接的表現就是頻繁的造節促銷。據北京商報記者統計，今年1-8月，國美在線每月至少主打一場促銷活動，不僅緊隨傳統節點，同時也推出諸多營銷活動，如“5·18巔峰時刻”、“7·16驚世低價”，以及近日推出的“8·3男人節”。

此外，“阻擊京東”是國美在線今年上半年營銷策略的主旋律。從去年推出的比價京東“貴就賠”，到今年“4·18”將宣傳車開進京東“大本營”以及 “6·18” 推出聰明購比價系統。

中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領認為，耗損成本或利潤的低價促銷有助于企業在同行競爭中取得優勢，提升交易額和訂單量，但也會透支消費力，讓消費者麻木，從行業發展來看，不利于建立正常的行業競爭秩序。在陳岳峰看來，國美在線營銷活動的噱頭成分或許更加濃厚。

電商業務在零售企業發展中的重要性已是行業共識。在劉步塵看來，長遠發展電商業務已是家電連鎖企業趨勢，實體店的盈利能力正在下降。雖然國美在線正在發力，但顯然與京東、阿里、蘇寧等電商平臺已不在同一起跑線上。

方巍曾透露，國美在線去年GMV達77億元；而據京東2014年財報數據顯示，京東去年GMV達2602億元，雙方相差30余倍。

資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師梁振鵬表示，目前的行業格局已經形成，“現在已不是電商發展的拓荒期，國美在線想要提高市場份額必須要從蘇寧等競爭對手手中硬搶，顯然實力更強的競爭對手不會把市場份額拱手相讓”。在趙占領看來，電商領域遵循強者恒強的規律，先入局者占有市場領先的優勢，后者需要差異化的打法或者創新模式尋求破局，否則實現彎道超車的難度很大。

其實，早在2010年國美收購庫巴網80%股份時，國美電商業務已占得先機，但由于采用“雙品牌+雙模式”發展戰略，國美未能占得市場主動權。在梁振鵬看來，當時雙品牌運作是一次弱弱聯合，這樣的意義并不大。

陳岳峰表示，雖然國美在線反超機會不大，但其重要性對國美不言而喻，大力發展國美在線仍將是國美的重要戰略，“國美在線必須要探索出清晰的商業模式，并為線下店提供支撐”。