新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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對于在線票務(wù)平臺來說，每年的賀歲檔是兵家必爭之地。而今年這場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵詞是“低價營銷”加“預(yù)售”。

以低價團購起家的美團貓眼推出19.9元預(yù)售《智取威虎山3D》，不過這一次，“白菜價”的桂冠卻并未加冕。淘寶推出19.9元預(yù)售兩張賀歲檔電影票，而微信電影更是以9塊9的超低價格，預(yù)售《一步之遙》首映前四日所有黃金場次。據(jù)了解，在這樣的大手筆背后，微信平均為每張票補貼了20元。

據(jù)行業(yè)內(nèi)估計，目前在線票務(wù)已占到總體電影票房的40%，并持續(xù)上升。盡管美團貓眼和格瓦拉等平臺已在這一領(lǐng)域深耕多年，但BAT今年在電影票務(wù)的發(fā)力還是帶來不小的壓力。一邊是早入場者擔(dān)憂行業(yè)將面臨行業(yè)內(nèi)洗牌。捆綁著巨大資金和流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是否會將整個市場卷入燒錢的旋渦？而另一邊，盡管尚未公布明確的戰(zhàn)略，但阿里及騰訊的野心卻似乎并不止步于賣票這件事。

9塊9動了誰的奶酪

盡管9塊9的低價觀影效應(yīng)使賀歲檔電影市場迅速升溫，但質(zhì)疑聲也隨之而來。

為了爭奪觀眾，在線票務(wù)平臺間冒出了價格戰(zhàn)的苗頭，這讓業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了“城門失火，殃及池魚”的擔(dān)憂。院線的利益和整個電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是否會受到波及？

嘉禾影院萬柳店在線選座已經(jīng)占據(jù)了整體票房的近60%，不過值班經(jīng)理鄭宏偉認為大批來襲的低價票并不會給影院的票房帶來不良影響。“不管在線選座和團購平臺把價格壓得多低，他們從院線拿票仍舊是按照國家或片方制定的最低限價，中間的差價自負補貼。通過低價活動，在線平臺賣得多，也可以拉升影院的票房。”不過他也指出，如果在線票務(wù)市場長期壓低價格，一批公司將在競爭中消亡，那么票房以及與銀行等機構(gòu)的合作也會隨之減少，這是影院所不愿看到的。

去年年初在阿里巴巴和騰訊之間上演的打車軟件大戰(zhàn)一舉燒掉了17億元，這已經(jīng)向市場證明，以淘寶和微信的體量，通過大量資本和流量在短時間內(nèi)盤踞一塊市場并非難事。而目前在線票務(wù)市場，尚處于從價格敏感的團購模式向注重體驗的在線選座模式過渡的階段，對于消費者來說，票務(wù)電商燒錢補貼來提供低價票，仍具有很大吸引力。因此兩大巨頭的入場是否會成為攪局？這給格瓦拉、時光網(wǎng)、摳電影等深耕票務(wù)市場多年的垂直電商帶來了一定壓力。

“打車是剛需，但看電影不是，如果以后價格不是9塊9了，觀眾還去不去？或者，觀眾是否認為影片的價格就應(yīng)該是9塊9？我們希望觀眾為了影片而非價格走入影院，使整個產(chǎn)業(yè)鏈保持良性的狀態(tài)。”格瓦拉創(chuàng)始人張學(xué)靜對此表示憂慮。相對于大平臺，目前垂直票務(wù)電商的優(yōu)勢在于，能夠在售賣的基礎(chǔ)上提供一系列良好的用戶體驗，因此也積累了一批粉絲，不過這種黏性并不是絕對的。“我們算過，第三方平臺提供的體驗價值，其實就值10元。也就是說，如果和其他平臺的差價大于10元，觀眾就會選擇去更加便宜的平臺購買。”他告訴《中國經(jīng)營報》記者。

盡管對于單一企業(yè)來說，價格戰(zhàn)是不愿看到的局面，但低價觀影活動的興旺，也將在線票務(wù)平臺拖入了一場營銷博弈。

“我們不是燒錢最多的，不過也得盡力守住目前的市場份額，甚至在這個基礎(chǔ)上擴張。”張學(xué)靜說。

不過超低價看電影并不一定會演變成平臺之間的價格戰(zhàn)，因為其本質(zhì)是一種持續(xù)幾日的營銷活動，并非在線票務(wù)銷售的常態(tài)。片方、影院或在線售票平臺，將一部分營銷和廣告費用放入票價，一方面使消費者享受到優(yōu)惠，另一方面也進行了宣傳推廣。“對于貓眼，這只是促銷，并不是趨勢。”美團貓眼公關(guān)負責(zé)人杜亞瀟強調(diào)，“而且砸錢創(chuàng)造的用戶黏性不強，所以還是得做好用戶體驗。”