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項目管理工具和技術系列之焦點小組會議

1.PMBOK定義與描述

焦點小組會議是把預先選定的干系人和主題專家集中在一起，了解他們對所提議產品、服務或成果的期望和態度。由一位受過訓練的主持人引導大家進行互動式討論。焦點小組會議往往比“一對一”的訪談更熱烈。

定義與描述

焦點小組會議（Focus Group Meeting，FGM）是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。目前的焦點小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。

【焦點小組會議的目的】

了解和理解人們心中的想法及其原因。調研的關鍵是，使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。調研的意義在于了解他們對一種產品、觀念、想法或組織的看法，了解所調研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

【焦點小組會議與訪談、問卷調查等的對比】

焦點小組會議遠不是一問一答式的面談。它們之間的區別也就是“群體動力”和“群體訪談”之間的區別。群體動力所提供的互動作用是焦點小組會議法成功的關鍵；正是因為互動作用才組織一個小組而不是進行個人面談。使用群體會議的一個關鍵假設是，一個人的反應會成為對其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互作用會產生比同樣數量的人作單獨陳訴時所能提供的更多的信息。這用些類似于現在比較流行的頭腦風暴。

焦點小組會議與問卷調查的對比

焦點小組會議與使用性測試的對比

2.應用場景

【應用領域】

焦點小組會議是一種較傳統的用戶研究的方法，應用于很多行業。市場部門比測試人員和用戶環境訪談人員更熟悉該方法。焦點小組會議在可行性研究、市場調研、廣告策劃等領域使用較為廣泛。

焦點小組會議由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與選定的干系人和主題專家交談，從而獲取對一些有關問題的深入了解。該方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。　

典型的焦點小組會議，被選定的預先選定的干系人和主題專家討論，主持人引導他們談他們的工作。而在可用性或者用戶環境分析訪談中，主持人聆聽他們的講述。這的就是焦點小組和其他方法的不同。

通過焦點小組會議，可以得到的內容包括（但不限于）：

干系人分析

用戶/客戶的觀點

用戶/客戶的價值觀

用戶/客戶的需求

用戶/客戶對你的想法的反映

用戶/客戶對你做的產品原型的反映

用戶/客戶在真實情況下是如何使用產品的

用戶/客戶在使用產品時遇到的問題是什么

【發展趨勢】

經過多年的發展和應用，尤其是可視電話和網絡即時通信技術的發展使得焦點小組會議呈現如下發展趨勢，包括（但不限于）：

1.電話焦點小組訪談法。這種技術的產生是因為某種類型的小組受訪者，比如醫生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測試室去了。

2.雙重焦點小組會議。一個主持人保證討論順利流暢的進行，另外一個主持人保證所有的預先設定的問題都可以被討論到。

3.迷你焦點小組會議。區別于典型的焦點小組會議有8-12個人，迷你焦點小組會議大概有4到5個人。

4.雙向焦點小組訪談法。這種方法是一個焦點小組觀察另外一組焦點小組的討論并且討論他們看到的交談和結論。

5.電視會議焦點小組訪談法。

在一些特定的情況下使用名義編組會議取代焦點小組會議。名義編組會議是焦點小組會議的便宜形式，對于編制調研問卷和測定調研范圍特別有用。名義編組會議是根據目標消費者認為的重點問題進行研究，而不是讓受訪者討論調研者所認為的重點。

組織兒童焦點小組會議。兒童組成的焦點小組與成人的有很大的不同，原因在于：

• 兒童比成年人更愛懷疑
• 兒童更為真誠
• 兒童是不拘束的

使用網絡或者因特網作為媒介進行焦點小組會議，特別的產品需要這種方式，即時通訊軟件的出現為這種方式的開展提供了很好的平臺。

3.操作方法

【基本原則】

焦點小組會議的基本原則如下：

明確的需求主題。主題明確是焦點小組會議成功的基本要求。

讓主持人順暢地使用事先準備的腳本。該腳本告訴主持人需討論的話題，以及需問及的問題。必要時，為保證話題的流暢，主持人可不必嚴格按照腳本上問題順序來提問。

控制好會議時間和進程。主持人應掌控好會議時間和進程，何時應該鼓勵大家多進行一些討論，何時應結束相關話題。

錄像訪談，形成會議記錄。全過程錄像焦點小組會議，并由訓練有素的人進行會議記錄。這對于其他的需求收集工作也是需要的，會議記錄在所有用戶研究方法中均是非常重要的，它可以明確記錄所見所聞。

撰寫報告。說明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結調研發現，并提出建議。

【操作步驟】

上文介紹了焦點小組的概況和機制，其具體步驟可以概括如下：

1).準備焦點小組會議

環境。一般是有一個焦點小組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調研者來說，焦點小組會議法是一種了解用戶動機的理想方法。

征選參與者。要選擇真正可以代表目標客戶群的干系人和主題專家作為焦點小組參會者，這是任何數據采集工作都必須的。一般是在商業街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼。參會人選要盡可能找不同類型的干系人和專家，如果都是一樣的干系人，大家的觀點類似，得到的信息就很有限。所以在焦點小組會議之前可以簡單調查問一下他們習慣和態度。一個小組一般包括8名參與者。注意，并不存在理想的參與人數，這應根據小組的類型而定，經歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。

明確信息需求。明確要采集的信息內容，對其它數據采集、用戶調研方法，同樣適用試用。

<特別說明>

經調查和研究發現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品或/和知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。

2).選擇主持人

擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組會議法成功的關鍵因素。焦點小組對主持人的要求是：

主持人必須能恰當的組織一個小組。

主持人必須具有良好的商務技巧，以便有效的與參與者進行互動。

主持人應能掌控好會議時間和進程。

3).編制討論腳本

編制討論腳本一般采用團隊協作法。討論腳本要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論腳本是一份關于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論腳本一般包括三個階段：

第一階段，建立友好關系、解釋小組中的規則，并提出討論的課題。

第二階段，由主持人激發深入的討論。

第三階段，總結重要的結論，衡量信任和承諾的限度。

4).焦點小組會議

集中預先選定的干系人和主題專家，在主持人引導下，大家進行互動式討論。了解他們對所提議產品、服務或成果的期望和態度。

【小竅門】

結構化討論，暢所欲言，但主持人不應誘導參會人員。焦點小組會議的問題一般都是結構化的，也就是說問哪些問題，順序怎樣，都是基本定下來的。主持人的職責是盡量讓每個人在每個問題上發表觀點，讓氣氛活躍，大家發言積極。但是主持人自己不能參與討論，不能發表觀點，不能說誘導性的話，否則會導致結果的不真實。

控制會議進程，不宜海闊天空。焦點小組會議不適合海闊天空的討論，因為會議目的是在一兩個小時里面收集盡可能多需求信息，一旦海闊天空起來，主持人不控制好會議進程，就會跑題，費時費錢。所以一旦話題偏離太遠，主持人應該及時把話題引回到主題上。

提問問題時，主持人的技巧很重要。問題順序應先易后難，先問行為后問態度。在有些干系人不太愿意說的話題上可以用投射方法。例如，有些干系人不買某些東西是因為嫌貴，但是在大家面前可能會不好意思說，就會說覺得東西用不上之類的。這時就可以用投射的方式來問，可以問“你的朋友會買嗎？如果不會，你覺得他們的原因是什么。”這時干系人的心理防線就沒那么強，其實他說的還是自己。

5).編寫焦點小組會議報告

焦點小組會議結束后應形成正式報告。形式上，為方便工作，主持人可先做一次口頭報告。正式的報告，開頭通常解釋調研目的，說明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結調研發現，并提出建議。如果小組成員的交談內容經過了精心歸類，那么組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題，然后總結對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真實記錄（逐字逐句的記錄）進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結所有的主題。

案例：焦點小組會議：大學生使用信用卡的情況