案例：×××有限公司新產品開發德爾菲預測

公司簡介

×××建材有限公司是一個集高科技和綠色環保于一體的新型建材企業，由中國北方最大的水泥供應商——×××集團投資興建，從奧地利引進全套先進的干粉砂漿生產線，2001年正式投產，年生產能力15萬噸，是目前國內生產規模最大的專業干粉砂漿生產企業。企業在2001年投入了400萬元，建立了長江以北最大的干粉研發試驗中心，具備雄厚的新產品開發實力。公司在引進匈牙利全套設備的同時，還邀請了2名德國專家幫助企業做基礎的干粉研發工作。在不到一年的時間，新產品在國外專家的幫助下開發出來了，同時也為公司培養出一批年輕的干粉研發人員。企業無論在硬件設備還是研發能力方面，都具備了獨立自主開發新型干粉材料的基礎。

進入2002年以后，企業遇到了危機，全年銷售干粉僅2000噸，財務賬面虧損近400萬元。究其原因，主要在于以下幾個方面：

第一，產品品種少。市場對產品的需要是多樣的，需要有各種不同功能、不同用途的產品來滿足市場的不同需求。而企業的產品品種僅停留在外國專家已經研發產品上，即僅有普通外墻外保溫干粉、普通粘結干粉和嵌縫干粉三種。遠遠不能滿足市場日漸膨脹的需求。

第二，生產成本過大。公司投資建廠時一次性投資很大，每年僅固定設備折舊就達400萬元。企業回收成本的壓力相當大。

第三，干粉在國內作為一種高質量新型建材，企業對產品的定價很高。很多市場對這種高價位的新型產品并沒有十分認同，由于使用這種新型產品會導致成本的增加，建筑市場對是否采用干粉這種產品還處在試探階段。這種情況導致企業在2002年一年的銷售量僅有2000噸，與其15萬噸的年產量嚴重不成比例，企業無可避免的出現虧損的局面。

在分析了企業市場現狀的基礎上，通過與公司高層領導多次溝通，最終在高層會議上明確了公司2003年的戰略重點：

第一，通過研發配方降低成本。

第二，開發出適合我國國內市場的產品項目。從前外國專家為我們研發出來的產品項目是適合歐洲市場需求的產品，但這些產品不一定完全適合國內市場的需要。要研發出新產品來迎合國內市場的要求。

第三，通過降低產品生產成本，進一步降低產品在市場上的銷售價格。來提高產品的市場占有率。

第四，通過大幅度提高產品在市場上的份額，提高市場競爭力增大盾石干粉在市場上的品牌影響力。

覺得，研發新的產品項目，為公司創造生機，已經是箭在弦上，不得不發了。為了達到企業戰略目標，召集了企業內部技術人員、研發人員、市場營銷人員和內部專家，討論并制定了新產品研發及銷售的五年規劃，準備研發12個新的產品項目（其中改進5個老產品項目，開發7個全新新產品項目）見下表。

表1 五年規劃中待開發新產品項目

雖然已經經過了公司內部的集體討論，還是認為本公司的設想可能有局限性，為了保證產品研發項目方案的正確性，保障企業的根本利益，決定采用德爾菲法來廣泛征求企業外部各類專家的意見，對干粉產品項目今后的發展趨勢做出判斷。

一、確定征詢內容

德爾菲法要求由調查的組織者就擬定的問題設計調查問卷, 而專家通過對調查問卷的回答來反饋自己的意見。因此在向專家進行咨詢之前, 首先需要就產品開發項目評估這一問題設計調查問卷。由于所要咨詢的問題專業性較強, 情況也相對比較復雜,而咨詢專家構成多元化, 相關經驗和知識背景參差不齊；為了使專家反饋意見有的放矢, 結果更易于處理,研究可采取預先擬定若干指標作為初始指標集并根據初始指標集擬訂調查問卷、專家據此給出意見的方案進行。

對于國內建筑行業來說, 一個有發展前景的新產品研發項目應該滿足以下特征：1、低成本的；2、適合國內市場的；3、實用性強的；4、有利于提高品牌形象的；5、發展空間廣闊。

將每一項指標的重要程度劃分為很重要、重要、比較重要、一般、不重要5個檔次, 分別賦以分值1、2、3、4、5, 其中分值越小表示此指標越重要, 由專家根據對指標重要程度的認識對每項指標賦分值。以初始指標集和賦值規則作為主體, 再加上對咨詢目的、意義和要求等的闡述、專家基本信息等內容, 就擬訂出了專家咨詢問卷。

二、確定征詢對象

由于德爾菲法的實施特點,是否選擇有代表性的專家是德爾菲法的關鍵所在,其直接影響著最終的結果。專家,即在一個知識領域內具有充分的權威或實踐經驗的人———亦稱“內行”,對某一門學問有專門研究的人或擅長某項技術的人。一般來說,對某一特殊活動領域精通的人均可被泛稱為專家。他們或精通于現象的綜合描述,或熟諳于現象的趨勢預測,或擅長于理論,或側重方法應用。在形成專家組的過程中,要充分考慮專家各自的特長以及德爾菲法的應用任務。對于評價指標設計任務, 應多選擇精通現象描述的專家。

考慮到實際操作過程中研究資源的情況, 本次研究選擇的專家主要有以下三種類型：一是地方政府建筑職能部門相關領導(簡稱“政府代表”)；二是有關建方面的高校及科研部門以及高校相關專業部分研究生(簡稱“研究人員”)；三是工廠技術干部和科研人員(簡稱“工廠人員”)。作為政府部門的在職人員, “政府代表” 對預測未來產品發展趨勢有充分的經驗；作為高校及科研部門和高校的研究生, “研究人員” 具備了相關產品的理論知識；作為工廠的技術干部和科研人員，“工廠人員” 具備關于研發過程和結果的相當的熟悉程度和經驗。參與此次整個德爾菲法研究的專家總數約為30——50人(三次咨詢過程中專家人數有所增減),專家基本情況如表2所示。

表2 專家咨詢組基本情況

三、三輪反饋

第一輪反饋：

按照德爾菲法的實施程序, 就以研發項目評估為主體內容的咨詢問卷, 通過信函、電子郵件的方式分別向50位選定的專家進行調查（調查表回收率見表3）。從第一輪專家咨詢的統計結果看出,各位咨詢專家普遍認為準備改進的老產品和準備研發的新產品都有一定的可發展性和可行性。但專家反饋意見的離散程度普遍較高, 這反映出專家們對重點選擇和研發那些產品項目的意見分歧較大, 協調性差, 需繼續進行征詢。

表3 第一輪專家調查表回收率

根據對第一輪專家咨詢的統計結果, 從12個待研發的產品項目中選出了大部分專家都認可的10個產品項目進入第二輪調查問卷的評價目標, 參加第二輪專家咨詢。并把全部專家對產品項目的意見和建議都反饋給每個專家，讓每個專家都可以充分的了解其他人的意見并有機會改變自己的決定。

第二輪反饋：

召集了在唐山的專家座談，與會專家42位，其中包括24位參加第一輪反饋的專家。專家們充分地各抒己見，提出自己的看法，并對每個品種的開發和改造都出示了足夠的論據。

會議進行到第三天，專家們開會著重討論在第一輪反饋中肯定的10種產品項目，包括待提高的老產品4種和待研發的新產品6種。專家們對這10種產品項目進行了無記名投票表決。公司將獲票率超過50%的產品項目作為進一步論證的產品。專家投票的結果是：超過50%獲票率的產品，待改進的老產品有3種，淘汰1種；待研發的新產品有4種，淘汰2種。

第三輪反饋：

公司將以上, 信息匯總以后，以第一輪反饋中的42位專家作為第三輪咨詢對象，向專家們發出新的調查問卷：在第二輪反饋的基礎上，對待提高的3種老產品和待研發的4種新產品進行表決，并提出論證和建議。

三周后，公司陸續收到回信，調查問卷的回收情況見下表。

表4 第二輪專家調查表回收率

根據專家反饋回的結果, 從第二輪的產品項目集中選擇出了7個項目作為第三輪專家咨詢的目標。經過第一輪專家咨詢結果的反饋與第二輪對新的產品項目的咨詢與調查, 各個專家的意見不斷融合。在第三輪咨詢中專家的意見已基本確定, 根據專家咨詢結果的統計, 從7個產品中最終選擇出了5個產品項目構成了企業五年計劃中需要研發的產品項目。其中包括待提高的老產品2種，淘汰1種；待研發的新產品3種，淘汰1種（見表5）。

表5 德爾菲預測后可行的產品項目

最終的反饋結果表明，公司原來設想的12種產品，只有5種產品與專家的意見一致。如果專家的意見比公司的意見更切合實際的話，那么，德爾菲法在這里就防止了7種不適銷的產品研發并上市，同時為市場提供了5種適銷對路的產品，為企業光明的未來開啟了一扇希望的大門。

四、實地調查

公司在獲得上述資料以后，并沒有馬上進行決策。組織了專門的調查小組，進行了更深層次的調查。在2003年夏末，調查結束。公司獲得了如下的重要信息：

第一，專家們所肯定的2種待改進的老產品和3種準備開發的新產品，經過小規模生產，銷售試驗發現，市場需求量和市場潛力都很可觀。

第二，我國目前是一個發展中國家，處于經濟起飛前的準備階段，因此價格仍是企業眾多可控因素中最為重要的一個。同時，國民經濟水平的不斷提高，以及經濟形勢的良性發展，給企業帶來了一個未來巨大的市場，但是中國房地產市場的景氣度已經開始離開此輪周期高點，正在步入周期的調整階段。由這種對房地產行業的預測可知建筑業也將隨房地產業進入階段性調整階段，意味著建材行業也將在隨后的幾年后進入一個調整期。要降低干粉產品的價格，為企業盡量開辟出廣闊的市場。

第三，近幾年以來，干粉的銷售量和銷售額都有較大幅度的增長，種種跡象表明，干粉產品正向快速成長期加速靠攏。從公司近期得到的市場反饋以及不同層次干粉的銷售情況分析，×××公司的主打產品總體上正逐漸進入成長期。

但企業新產品研發的市場導向尚不夠，浪費了一定的企業資源。產品施工的專業性要求較高，而企業現階段的服務限于售后服務居多，一定程度上造成了市場的未如期打開。但隨著干粉產品的推廣及成長期的到來，消費者已經接受這種新產品。只要能研發生產滿足市場需要的產品項目，市場前景不可限量。

五、決策

在經過市場調查之后，考察了干粉行業的市場環境，做出了2003年——2007年的五年市場戰略重點。

第一，組織人力物力2年內完成研發強力型外墻外保溫干粉、加強型瓷磚粘結干粉這兩種準備提高的老產品，彩色飾面干粉、自流平干粉、灌注砂漿這三種新產品，并大量生產，投入市場。

第二，高質低價的產品定位。可以使企業成功地進入市場，從而實現銷售額的最大化。但未來的一兩年干粉產品將較迅速的由導入期過渡到成長期，干粉產業也將借此成熟起來。從維護產業的利潤率以避免惡性競爭從而形成較規范的產業結構和提高產品的認知質量維護產品形象以更有力地進行競爭的角度來看，產品的質量是要進一步加強的，但要避免產品價格的進一步的下調，應建立較穩定的價格體系。

第三，“先市場，后利潤”的市場營銷戰略。該戰略可以從根本上改變企業以前對于利潤的認知，有效的整合了企業資源，從而實現了銷售量最大化的戰略目標。鑒于企業對于迅速擴大市場以保證企業的生存進而實現發展的需要，又鑒于未來的一兩年干粉產品將較迅速的由導入期過渡到成長期，這一指導思想對于盾石的現實意義是十分明顯的。

第四，“先干粉，后盾石”的品牌戰略。這一戰略可以使國內干粉類產品迅速走向成熟，從而有效實現銷售額的最大化。還要注重逐漸的輸入盾石品牌的內涵。