客戶為什么會購買？因為客戶有購買需求。我的第二個問題是客戶為什么會有需求呢？如果你的手上劃了一個小口，這個時候你就會有購買創可貼的需求；如果房間里的溫度達到了三十幾度，這個時候你就有了購買空調的需求；如果你現在肚子感覺有點餓了，你就有了想要走進肯德基吃個漢堡的需求。問題的關鍵是你的需求并不是什么樣的產品，而是這個產品怎樣能夠幫你解決問題。如果沒有創可貼的話，用云南白藥簡單地止血然后包個紗布也行；如果沒有空調可買或者買不起空調的話，電風扇或者一把蒲扇也行；如果沒有肯德基的話，來碗蘭州拉面或者沙縣小吃也行。 　

　一，識別客戶的核心需求

　　客戶購買的并不是你的產品，而是你的產品能夠幫我解決什么問題，因此我家里裝修到底是該鋪地板還是鋪瓷磚，這看起來是一個顧客決策的問題，實際上是客戶認知的問題。賣瓷磚的銷售人員會告訴顧客使用瓷磚的好處，賣地板的銷售人員會告訴顧客使用地板的好處，這個時候我們是在爭奪顧客的心智資源，看看誰能將自己的信息更多地傳達給顧客并且被顧客認可。

　　當一個人餓了的時候，他是否會跑到肯德基來吃飯？這個決策會受到很多因素的影響，首先是看他饑餓的程度，如果他已經饑腸轆轆了，那么這個時候他根本就沒力氣走到肯德基的門店，遇到路邊有個賣包子的他都會立馬跑去買兩個包子墊墊肚子。其次得看他對于衛生問題是不是特別在意，如果他特別在意衛生問題，那么在饑餓感和等待的時間之間他會做出選擇，有的人寧可忍饑挨餓也要走到肯德基。再次還得看看客戶的口袋里有多少錢，還有一種可能就是他愿意花費多少錢，在往肯德基店走的路上，他都會糾結地想與其花幾十塊錢買個肯德基還要走上這么長的一段距離，倒不如在街邊買兩個包子算了，經濟實惠立馬解決問題。客戶的需求是想要填飽肚子，看起來很簡單的一個問題卻這么復雜，而正是因為客戶決策的復雜性才留給了我們銷售人員銷售的機會。

　　客戶的需求是有層次的，按照馬斯洛的五層次需求理論，他把人的需求分成了生理需求，安全需求，社交需求，自尊需求和自我實現需求。咱們暫且不考慮前文中客戶購買決策的各種影響因素，光看客戶的這五大需求層次，我們就可以得出一個結論，那就是每一個產品對于不同的客戶來說他的買點并不相同，有人看中的是產品品牌，也有人看中的是產品的使用功能，也有人看中的是產品的購買便利性。在銷售的過程中，我們如果能夠找準客戶最核心的需求到底是什么，那么我們就能夠對癥下藥快速開單，所以說你的產品賣點根本就不重要，客戶的買點才是最重要的。

二，重塑客戶的需求 　　

      客戶的需求可不可被改變，答案是肯定的，如果客戶做好了去吃肯德基的準備，可是在半路上被賣包子的店員攔住了，經過賣包子店員的引導客戶很可能會放棄去肯德基的決定而選擇在這里買兩個包子。怎樣來改變客戶的需求呢？要想讓客戶改變自己的想法，我們首先需要做客戶知識的管理。啥叫客戶知識？就是客戶基于自己以前的經驗加上從其他途徑得來的信息，最終在他的大腦中形成的一套認知體系。

　　要想改變一個人的觀念是比較難的，首先我們需要知道別人的舊知是什么，然后你的新知能不能顛覆客戶的觀念還不能引起客戶強烈的反感，就算你說的都是對的但是你讓客戶不爽了，人家依然可以不在你這里買。

　　我們家在買第一輛車的時候，我和老婆兩個人私下里就合計，我們不買日系車，我們對日系的東西比較排斥，這個就是我們的舊知。可是等到了4S店經過各種比較以后，我們最終還是買了輛日系車，原因是日系車樣子好看，關鍵是省油啊，但是直到今天你問我我的車一公里多少個油比德系車少幾個油，我仍然沒辦法回答你，我天生對車就沒啥興趣，只是在去4S店比較的時候，日系車的店員給我建立了標準，告訴我說買車省油最重要，加上他看起來比較專業的表現，我被他成功地洗腦了。客戶的需求并不一定就是真的需求，經過我們的挖掘我們才能知道客戶的真實需求到底是什么。而且客戶的購買需求可塑性極強，很多客戶在做購買決策的時候都遵循著“簡單”原則，就像你下班回家總是喜歡走同一條馬路，早上的早餐總是喜歡豆漿油條一樣，因為習慣了就可以省去了思考的時間和精力，而且習慣了也避免了嘗試新事物要冒的風險。但是，換個角度想想，我們做銷售的不就是要改變消費者的習慣嗎？否則人類還怎么進步呢？我們大家都不改變的話，我們應該還過著茹毛飲血的生活。正是因為有一些說客，他們告訴大家要嘗試新事物，然后新事物被應用被推廣最終又被變成舊事物被推翻，這批說客就是我們最早期的銷售人員。

　　靠什么去重塑客戶的需求呢？關于這個問題，李治江老師認為可以從兩個層面上去談，一個是認知的層面，另一個是體驗的層面。我們通過廣告宣傳，事件營銷From EMKT.com.cn等手段增加品牌與產品的曝光度，告訴客戶你傳統的生活方式需要升級了甚至需要被推翻了，我們就是提供這種新生活方式的人，我們就是你正在尋找的解決方案提供商。客戶有了一定的認識以后，就進入到行為改變的階段了，我們通過產品體驗，免費試用，派發優惠券等方式，讓客戶進行產品使用的階段，任何一種銷售方式只要進入到產品試用的階段，基本上就已經進入到了簽單階段。

三，滿足的客戶的需求

　　為什么我開不了大單，為什么我的成交率總是那么低？很多銷售人員的困惑，其中一個重要的原因就是我們對客戶需求的把握不夠精準，我們滿足的是客戶的產品需求，而不是客戶的問題需求。客戶購買的根本就不是產品，而是你的產品帶給他的解決方案，真正的營銷高手會說“我們賣的不是電鉆，而是一個墻洞”，“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋響”。在滿足客戶需求的時候，如果你總是在喋喋不休地講自己的產品，你就忽視了對于客戶需求的把握，從現在起我們一定要學會換位思考，將關注的重點從我們自己身上轉移到客戶的身上。

　　幾年前，我受邀給花花公子男鞋做培訓，至今都記得企業老總李總跟我講過的這個故事：一名記者被指派前往農村采訪一位勞模，可是天公不作美那天下起了瓢潑大雨，等到了采訪地點，記者渾身濕透不說還弄得滿身的泥巴，見到勞模，記者第一句話就說“這該死的天氣啊，渾身都濕透了”，結果勞模拒絕了她的采訪。因為當地大旱已久，這場大雨是一場及時雨，農民心里樂開了花特別感謝老天爺，而記者上來就抱怨下雨天勞模當然心里很不開心，拒絕她的采訪也是情理之中的事情。我們總是習慣于現在自己的角度上思考問題，自然就忽視了對客戶的關注。

　　我們每個人做銷售都有一些運氣的成分，客戶剛好有這個需求，而我的產品恰好能夠滿足客戶的需求，成交也就是瓜熟蒂落水到渠成的事兒了。難點就是我們的產品沒有辦法解決客戶的問題怎么辦？銷售人員的價值這時候就體現出來了，怎樣說服并且引導客戶接受我們的產品和方案，當客戶被銷售人員成功地引導，就算沒辦法百分百解決他的問題他依然愿意找你購買，因為客戶購買的不僅僅是一個產品，還有跟銷售人員溝通時獲得的愉悅體驗。站在李治江老師的立場上，我是比較反感銷售人員的忽悠行為的，明明自己的產品沒辦法解決客戶的問題，卻非要把產品賣給客戶，這就是不專業較為短視的銷售行為，銷售應該抱著幫客戶解決問題的心態開始，真正滿足客戶需求解決客戶的問題。　　　

　　客戶的需求具有極大的可塑性，只要核心層面的需求被解決了，其他層面的需求都可以被引導而發生改變，我餓了你給我一份食物這就是核心需求，我餓了你給我一件衣服，這就是風馬牛不相及。在給了一份食物的時候，食物的品牌，餐廳環境，費用預算等因素都可以改變。正是因為客戶需求的可塑性，才給了我們銷售人員很多的機會，也是做銷售的樂趣之一。