“整合行動方案，造就卓越運營”---（羅伯特˙卡普蘭  大衛˙諾頓）

無數的鞋企都傾慕零售的魅力，從賺取批發利潤到賺取零售利潤，企業的毛利率差距簡直是天壤之別，一個鞋企如果能夠將連鎖網絡拓展到50家直營店鋪規模，結合卓越的運營管理團隊的營銷推動，銷售額就可以輕松闖過億元大關。

那么鞋企的連鎖直營管理到底該“管什么”？管理團隊的組織結構應該建立什么樣的職能？互相之間如何配合完成一個億的銷售規劃？怎樣監控這個規劃的執行哪？

從本期開始我們會用五期文章來分享以上問題的最佳實踐方案。

一、用戶模式決定零售系統

零售就是用服務把產品從“出廠價轉換為零售價”并持續賺取高收益的過程。

《消費者王朝》的作者普拉哈拉德在書中這樣描述當前的消費者：“他們正憑借獨一無二的使用經驗在零售過程中發揮著越來越大的作用”。

我們的零售管理系統必須要做到，可快速的收集用戶反饋，并甄別成功元素來改進產品。按照小米手機聯合創始人黎萬強的說法“用戶模式大于一切”，不能有效回應消費者需求要不被顧客拋棄，要不被對手超越。

零售布局之1：終端信息反饋子系統

1、新品上市一周導購反饋：

   最先接觸到我們的產品的人是導購，一線團隊對一款產品的評價決定了它未來的銷售命運，我們會專門設計《款式評分表》對產品進行定量評估。

                                 1-款式評價表（5分制）

每個維度采用5分制進行評價，1-2分被稱為差評，3分被稱為中評，4-5分被稱為差評。我們這個案例表采用了五個維度進行分析，因此總分除以5就是一個產品的平均分。

高得分的款在推廣反饋中會被定為A級,其次是B和C級，如果50家門店的信息反饋匯總在一起我們就會看到很多驚人的信息，諸如：某款商品所有門店的評分都是“差”，那么這款產品就會被列為風險款。這個信息會被提交到工廠，少數情況下改善后的產品會再次進入門店進行推廣，如果某款產品所有門店的評分都是“好”，那么這款產品就會被列為“明星款”甚至可以提前追加儲備。

2、門店顧客試鞋信息反饋：

   每一天門店都會有或多或少的顧客在試穿產品，那么他們為什么不賣？是價格還是舒適度不好？還是款式不適合？又或者導購的服務能力差。。。 。。

   NO，我們無需這樣辛苦的臆想，只需要在門店的日常營業中建立《試鞋服務登記表》就解決了。

                               2-試鞋服務登記表（全部產品范圍）

作用一：導購服務類評價

結合門店的導購編制目錄，我們可以知道哪些導購沒有服務試穿，哪些導購試穿好但是成交較低，哪些導購成交率高，門店在技能提升方案上可以結合以上信息進行有效規劃。

作用二：門店營業高峰時段評價

結合門店的試穿時間統計，可以知道一個門店的周成交高峰日，設計相關促銷方案協助門店高峰日收單。

作用三：顧客信息采集

作用四：產品設計成敗因素采集

《試鞋服務登記表》要在門店一年365天中持續推廣應用，要知道50家門店的零售管理決策需要很多依據，還是那句話“偉大的信息，永遠在一線門店”。

                              3-重點商品上市意見反饋表

直營管理團隊會定期（最長上市一個月后）上報新產品在零售的反饋情況，并協同生產計劃部門確定下一階段的投產計劃。

零售布局之2：終端主推款管理子系統

   最先接觸到我們的產品的人是導購，一線團隊對一款產品的評價決定了它未來的銷售命運，我們會專門設計《款式評分表》對產品進行定量評估。

1、逐店確定主推款：“爆款齊碼”策略引爆門店業績

“門店每天的生意維持要依靠爆款”。

小店必須有5-7個爆款，大店要多達10-15個，堅持每個爆款日賣一雙的策略，門店就會活得很好。

根據《零售布局1》中提取的信息，我們對某個門店的好評款進行優化儲備，加大有效尺碼的庫存深度，這個工作每周都會進行一次，公司的直營管理團隊也會及時的檢查庫存可以銷售的預期時長，保證在門店爆款沒斷碼時，補貨及時到店。

爆款能夠銷售幾個月？這個問題是每個月零售管理團隊重點探討的課題，但是有一個信念我們永遠不會變“在有限的時間我們一定要快賣、多賣”。

2、逐款確定主推店：“試銷推廣”戰術控制庫存

“好賣的款要多賣，不好賣的款要快賣完”

一款產品的市場推廣可以劃分為三個階段：試銷期----主銷期-----收尾期，例如一款產品計劃生產5000雙，頭單生產一般會控制在20%，也就是1000雙，50家門店中我們會選擇市場反應較快(新款動銷早)的店作為本款產品的《試銷期觸角店》，新品上市后，按照《零售布局1》中提取的信息，一旦反饋好，才可以繼續翻單（保守估算在計劃的50%投產），剩余的20%要看本款產品的生命周期是否有缺口。

一旦觸角店反饋較差，本款產品就會被轉為促銷款，投放到近期有活動的門店清款。

鞋企每季投放的產品中20-30%會翻單，它們變成了門店的爆款，50-60%的款會在試銷期淘汰被出清，10-20%的款會變為經典延續，修改相關的設計元素后在第二年繼續推向市場。

因此門店的主推款有兩種，一種是本月的公司出清款（本款會有專門的提成獎勵和考核方案），另外一種是爆款，當然爆款是有必要50個門店都進行推廣的，但是前提是它已經通過了試銷期的考驗。

綜上所述：鞋企連鎖直營的管理要“連”的是信息，“鎖”的是工作流程，門店每做一件事都是一筆管理投資，要精心的設計門店日常運營流程，2015我們要向管理要業績。

《未完待續》

（本文由鼎盛永道管理顧問趙棟梁老師撰寫，轉載請注明出處）